《［品牌的發(fā)展戰(zhàn)略］品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》摘要：宏觀環(huán)境包括企業(yè)政治環(huán)境地理環(huán)境和濟環(huán)境，分析企業(yè)所處地理環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略判定是十分有用，如企業(yè)外界環(huán)境很適合企業(yè)發(fā)展企業(yè)身素質(zhì)又很則企業(yè)活力很強這當然是理想狀態(tài)節(jié)品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析"戰(zhàn)略"詞原含義是"將軍指揮軍隊藝術(shù)"品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)部及外部環(huán)境了確立品牌優(yōu)勢并將種優(yōu)勢持續(xù)下而對品牌目標以及實現(xiàn)目標所用手段總體謀劃、企業(yè)外部環(huán)境分析微觀環(huán)境微觀環(huán)境是與企業(yè)生產(chǎn)營銷等有直接關(guān)系環(huán)境如顧客競爭對手原材合作者等等其顧客分析和競爭對手分析又是重要企業(yè)要打造品牌應(yīng)充分了顧客規(guī)模結(jié)構(gòu)消費心理消費習(xí)慣等對與企業(yè)爭奪和銷售市場對手要了他們長處和短處了他們營戰(zhàn)略和計劃乃至了他們領(lǐng)導(dǎo)人工作作風等等通相比較弄清楚企業(yè)優(yōu)勢和不足從而做到心有數(shù)包括以下幾方面原供應(yīng)者壓力原供應(yīng)者可以要提高原價格從而提高其討價還價能力用戶即消費者討價還價能力消費者會要企業(yè)提供質(zhì)量更產(chǎn)品價格新進入者威脅新進入者會分割部分市場份額加整行業(yè)生產(chǎn)能力從而導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇新進入者進入行業(yè)必須克些障礙、付出定代價如原有企業(yè)規(guī)模效應(yīng)、原有品牌信譽等等都會對新進入者產(chǎn)生影響替代品生產(chǎn)者產(chǎn)品或威脅替代品因與行業(yè)產(chǎn)品具有類似功能其營策略、營目標等會對行業(yè)產(chǎn)生影響如消費者采用替代品變費用低則會加劇行業(yè)競爭企業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括企業(yè)政治環(huán)境地理環(huán)境和濟環(huán)境相對而言宏觀環(huán)境對品牌影響沒有微觀環(huán)境那么明顯但是亦不可忽視如地理環(huán)境我國幅員遼闊濟發(fā)展又極端不平衡東部地區(qū)人口稠密濟發(fā)達西部地區(qū)則恰相反分析企業(yè)所處地理環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略判定是十分有用新品牌構(gòu)建應(yīng)首先考慮濟發(fā)達交道便利地區(qū)然才向其他地區(qū)輻射再如化環(huán)境每種產(chǎn)品是否會受到消費者歡迎都會受到當?shù)鼗h(huán)境影響如麥當勞國形成品牌影響力就歷了比較長段因國消費者要接受種完全反映西方化產(chǎn)品或得有程外企業(yè)國際環(huán)境分析也非常重要品牌國際競爭如何穩(wěn)腳跟如何向國外延伸及發(fā)展都要企業(yè)對國際環(huán)境作詳盡分析如國際濟環(huán)境、社會環(huán)境分析等等二、部環(huán)境分析即考慮公司身條件如公司核心能力公司優(yōu)勢和劣勢等等如對企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析即它管理人員、職工、以及企業(yè)技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出生命力企業(yè)活力與企業(yè)身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)如企業(yè)外界環(huán)境很適合企業(yè)發(fā)展企業(yè)身素質(zhì)又很則企業(yè)活力很強這當然是理想狀態(tài)差狀態(tài)是企業(yè)身素質(zhì)很差外界環(huán)境又不適合企業(yè)發(fā)展企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者有比較則企業(yè)活力介兩者三、品牌目標品牌目標是品牌管理者按照企業(yè)營方向推出品牌所要達到理想狀態(tài)是品牌戰(zhàn)略方向具體化與定量化如質(zhì)量水平、市場占有率、市場影響力、品牌美譽等等有品牌目標只是渡性即營造品牌只是了暫地打造聲勢企業(yè)終極目標可能是整企業(yè)統(tǒng)形象而不僅僅是某產(chǎn)品品牌有品牌目標則是長期即品牌確立對企業(yè)發(fā)展將長期有促進作用如"海爾"品牌就是長期性品牌汽"放"則是暫性品牌品牌目標制訂程應(yīng)進行分析首先要明確公司目前較成功產(chǎn)品與列出主要市場與所顧客群體出影響市場與產(chǎn)品關(guān)鍵驅(qū)動力并確定支持驅(qū)動力戰(zhàn)略領(lǐng)域確定引導(dǎo)組織走向核心價值觀其次對企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施期金人力技術(shù)等作番研究看看它們能否適應(yīng)品牌目標要如某方面缺乏則有可能阻礙品牌目標實現(xiàn)就應(yīng)該考慮作些應(yīng)變或者等機成熟再推行品牌戰(zhàn)略或者對品牌目標作些具體改變品牌目標既有挑戰(zhàn)性又要有實現(xiàn)可能性應(yīng)有定彈性目標太高使員工們感到難實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略就缺乏驅(qū)動力；目標太低實現(xiàn)難不就沒有激勵性不能鼓舞士氣形成整體向心力四、常見三種戰(zhàn)略模型（）發(fā)展型戰(zhàn)略有些品牌雖然暫能成市場領(lǐng)導(dǎo)者但它潛力很企業(yè)擁有足夠強實力候就得抓住機會塑造己強勢品牌對這類品牌而采取行動是設(shè)法提高品牌市場占有率擴整市場企業(yè)應(yīng)采取攻勢投入量擴生產(chǎn)規(guī)模制造出高質(zhì)量產(chǎn)品對產(chǎn)品進行市場分析制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場不斷提高市場占有率是重要舉措市場占有率提高可以使競爭對手無可乘機產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高市場占有率任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場跟上形勢變化998年美國超級市場貨架上新增了約000種以上暢銷商品但多數(shù)并不是獨創(chuàng)性產(chǎn)品而是通改變成分增加新特等方式實現(xiàn)作品牌管理者應(yīng)該積極增強企業(yè)整體實力和競爭優(yōu)勢輔以強廣告攻勢和營銷手段力爭盡量短期確立品牌強勢地位（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略企業(yè)營方向事業(yè)圍競爭地位等基不變或只有微變化戰(zhàn)略是了維持市場份額和市場地位；二是與對手競爭避其鋒芒保存實力穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式是無增長戰(zhàn)略企業(yè)切按原程序和模式運行企業(yè)戰(zhàn)略重是保持企業(yè)目前規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略即企業(yè)穩(wěn)定基礎(chǔ)上使各方面有定實力避免競爭多地摩擦而受損傷品牌已獲得了強勢地位或者品牌發(fā)展程遇到了強阻力候可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略對種情況品牌已市場上穩(wěn)腳跟如能穩(wěn)住陣腳鞏固已有成將會使品牌穩(wěn)步前進對二種情況品牌戰(zhàn)略實施遇到了強阻力如仍然強行實施貿(mào)然行動可能會造成浪費而事倍功半明智辦法是客觀分析所處形勢及調(diào)整戰(zhàn)略可口可樂宣布推出新配方可樂遭到許多喜歡老配方消費者抗議事可樂乘虛而入搶奪了部分市場可口可樂遇到了挑戰(zhàn)是他們改冒進戰(zhàn)略定恢復(fù)老配方可樂結(jié)又重新奪回了失市場穩(wěn)定型戰(zhàn)略缺是因保守可能會使企業(yè)喪失許多機會品牌也許會攻勢減弱變得默默無聞如廣東太陽神成名有段曾半年不做廣告以致消費者以它消失了結(jié)銷售量跌（三）緊縮戰(zhàn)略品牌進入衰退期或者企業(yè)外環(huán)境處不利形勢如市場上對產(chǎn)品下降或者產(chǎn)品處衰退期或是管理水平降低可導(dǎo)致品牌影響力逐步降低緊縮戰(zhàn)略就成必要策