跨境電商營銷中場景語言溝通受限的原因與解決對策,市場營銷畢業(yè)論文摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨境電商企業(yè)的貿(mào)易往來日漸頻繁?？缇畴娚唐髽I(yè)所采取的市場營銷組合會直接關(guān)系到跨境電商企業(yè)營銷效果?？缇畴娚唐髽I(yè)市場營銷經(jīng)過中，場景營銷作為市場營銷的關(guān)鍵構(gòu)成，需要跨境電商企業(yè)負(fù)責(zé)人高度重視場景語言溝通策略的構(gòu)成及優(yōu)化。本文基于跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的主要形式，找尋存在的問題并分析其原因，試圖提出跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的詳細(xì)策略。本文關(guān)鍵詞語：跨境電商企業(yè);市場營銷;場景營銷;語言溝通;營銷策略;跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的主要形式包括場景化廣告溝通、場景化媒介溝通和場景化信息溝通。不同語言溝通形式下，跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通會面臨忽略目的市場的文化背景、忽略目的市場的語言使用習(xí)慣、忽略目的市場的文化語境差異等問題。這不僅不利于跨境電商企業(yè)有效搶占市場份額，還容易致使跨境電商企業(yè)在市場營銷中占據(jù)相對被動地位。一、跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的主要形式1.場景化廣告溝通。場景化廣告溝通是跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通最典型的形式。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告只注重對產(chǎn)品信息的簡單呈現(xiàn)，對于產(chǎn)品型號及產(chǎn)品價格等的呈現(xiàn)方式往往相對單一；而場景化廣告溝通形式會凸顯產(chǎn)品屬性，并通過場景化展示的方式實現(xiàn)背景展示及智能化廣告投放。對于消費者而言，消費者通過場景化廣告溝通認(rèn)識跨境電商企業(yè)市場營銷中所推廣的相關(guān)產(chǎn)品時，往往能夠有較強(qiáng)的商品辨別能力，商品品牌形象塑造及商品消費者認(rèn)知的實現(xiàn)較為簡單。尤其是在跨境電商企業(yè)采取多維度的廣告溝通，構(gòu)成相對智能立體的場景時，場景語言溝通的效果也會得到提升。2.場景化媒介溝通?？缇畴娚唐髽I(yè)的交易對象并不僅局限于國內(nèi)市場，而是走出國門、走向世界，通過當(dāng)代化媒介實現(xiàn)社交媒體上的營銷溝通，是跨境電商企業(yè)場景營銷的常見方式，也是場景語言溝通的主要形式之一。場景化媒介溝通是較常見的場景營銷形式，在場景化媒介溝通經(jīng)過中，各類社交媒體會充分發(fā)揮其營銷溝通的作用，通過拉近跨境電商品牌與跨境電商企業(yè)消費群體心理距離的方式，實現(xiàn)受眾分析及受眾互動。有效的媒介溝通下，消費者能夠借助社會媒體更直截了當(dāng)?shù)馗惺芸缇畴娚唐髽I(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，消費者的場景觸發(fā)式體驗較強(qiáng)，潛在用戶的參加也會較頻繁。3.場景化信息溝通。移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，場景化信息溝通成為第三大場景營銷語言溝通形式。這主要是由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展使得當(dāng)代化信息平臺上的信息傳播相對快速，借助移動互聯(lián)網(wǎng)及智能終端，實現(xiàn)線上消費場景與線下消費場景的有效關(guān)聯(lián)，這能幫助消費者愈加精準(zhǔn)有效地獲取跨境電商企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的信息資訊。在場景化信息溝通下，消費者能夠快速選擇本身感興趣的產(chǎn)品，通過移動支付并物流配送追蹤等方式，享受快速高效的在線服務(wù)。在有效的信息傳播及信息溝通下，跨境電商企業(yè)的場景營銷能幫助消費者實現(xiàn)足不出戶的購物體驗。二、跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通存在的問題1.忽略目的市場的文化背景。不同國家和地區(qū)的文化維度背景往往有一定差異，考慮到跨境電商企業(yè)面向的市場為國際市場，跨境電商企業(yè)在市場營銷經(jīng)過中就需要重視對目的市場文化維度背景的有效分析，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘巴瞥鱿鄳?yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，場景語言溝通也應(yīng)高度重視文化因素。而從跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的現(xiàn)在狀況看，部分跨境電商企業(yè)忽略目的市場的文化背景，所生成的語言符號并不能適應(yīng)這個國家和地區(qū)文化維度背景下的產(chǎn)品及服務(wù)推出，在生產(chǎn)加工相關(guān)產(chǎn)品時，也缺少對產(chǎn)品質(zhì)量的有效認(rèn)證，對于特定文化維度下目的話語主體的表示出相對模糊，這會在很大程度上限制場景語言溝通的效果。2.忽略目的市場的語言使用習(xí)慣。特定的文化維度背景下，目的市場的語言使用習(xí)慣也各有差異。在與不同國家和地區(qū)的消費者展開有效的銷售往來時，跨境電商企業(yè)必須遵循市場營銷中場景語言溝通的實際需求，有效適應(yīng)目的市場的語言使用習(xí)慣，并根據(jù)對方的語言使用習(xí)慣來調(diào)整本身的話語主題。但從實際發(fā)展來看，部分跨境電商企業(yè)仍然忽視目的市場的語言使用習(xí)慣，在與對方展開合作溝通經(jīng)過中，一味地將本身生產(chǎn)加工的產(chǎn)品銷售給對方，對于產(chǎn)品信息的翻譯也多局限于不同語種的替換，跨文化溝通活動尚未實現(xiàn)，這也在一定程度上影響了跨境電商企業(yè)市場營銷目的的達(dá)成。3.忽略目的市場的文化語境差異?？缇畴娚唐髽I(yè)市場營銷的難度在于，在跨境電商企業(yè)實現(xiàn)場景營銷時，必須根據(jù)場景語言溝通的實際需求，強(qiáng)調(diào)對目的市場文化語境差異的分析及考慮。盡管跨境電商企業(yè)營銷話語的傳遞難度較大，語境文化差異的解讀也有著較高的難度，但跨境電商企業(yè)仍然不能忽視目的市場文化語境差異，此時，忽略目的市場文化語境差異而推出的場景語言溝通往往事倍功半。現(xiàn)實生活中，仍有部分跨境電商企業(yè)在傳遞營銷話語經(jīng)過中誤解或誤讀不同文化語境。在差異化的文化語境下，消費者對跨境電商企業(yè)品牌營銷活動的認(rèn)可度和滿意度會相對較弱，部分顧客甚至無法準(zhǔn)確理解公司表示出的信息，這是不利于跨境電商企業(yè)推進(jìn)市場營銷活動的。三、跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通受限的原因分析1.各地區(qū)文化背景及生活習(xí)慣差異。全球化和文化多元化背景下，各個國家和地區(qū)的貿(mào)易往來日漸頻繁，商業(yè)溝通和文化溝通不在少數(shù)，但由于各地區(qū)文化背景及生活習(xí)慣存在明顯差異，跨境電商企業(yè)場景營銷語言溝通必須有其有效策略，否則，跨境電商營銷溝通就會遭到限制?，F(xiàn)前階段發(fā)展經(jīng)過中，之所以出現(xiàn)部分跨境電商企業(yè)市場營銷中語言溝通受限的情況，主要由于各地區(qū)文化背景及生活習(xí)慣存在明顯區(qū)別，跨境電商企業(yè)在向消費者展示相關(guān)產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品信息的表示出卻忽視了對當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的認(rèn)知，或在信息展示經(jīng)過中出現(xiàn)誤解。2.跨文化消費時場景溝通介入度差異。場景營銷是市場營銷的重要構(gòu)成，跨境電商企業(yè)在市場營銷經(jīng)過中必須根據(jù)不同的產(chǎn)品及服務(wù)推進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品展示場景，場景展示時的語言溝通能否到達(dá)預(yù)期效果，會直接影響跨境電商企業(yè)市場營銷的成果。由于跨文化消費時，場景溝通的介入度存在明顯差異，部分社會化媒體平臺鼓勵粉絲介入互動溝通，而部分跨境電商品牌卻忽視了國外消費者的個性化需要，所建立起的用戶溝通機(jī)制可能并不知足國外消費群體的介入認(rèn)知及在線溝通需求。假使跨境電商企業(yè)疏忽對文化背景及文化差異的有效評估，消費者共鳴的產(chǎn)生就會遭到限制。3.跨境消費信息采集的隱私權(quán)限。跨境電商企業(yè)面向的消費者多為跨國消費者，跨境電商企業(yè)借助場景營銷實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的有效展示及推廣時，可能由于場景語言溝通上的限制而出現(xiàn)市場營銷效果不及預(yù)期的情況。從當(dāng)下的發(fā)展可知，跨境消費信息采集的隱私權(quán)限也是場景語言溝通上可能存在的限制因素。在跨境電商企業(yè)面向跨國消費者開展場景營銷時，往往會借助多維數(shù)據(jù)分析來預(yù)測消費者需求，此時，對于消費者購買習(xí)慣及購買行為的數(shù)據(jù)獲取，就勢必會牽涉跨國消費者的隱私權(quán)限。當(dāng)跨境電商企業(yè)無法躲避敏感的隱私權(quán)限問題時，跨境電商企業(yè)可能由于隱私權(quán)限處理不當(dāng)而出現(xiàn)負(fù)面消極的影響。4.國外消費者消費認(rèn)知存在偏差。在不同的文化背景及消費習(xí)慣差異下，不同國家和地區(qū)消費者的消費認(rèn)知會有一定不同，國外消費者消費認(rèn)知存在偏差，也是限制跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的一大因素。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，跨國消費者也開場借助移動終端實現(xiàn)電商交易，電商平臺上的產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用等，為在線商品的有效展示提供了新的可能。但由于不同國家消費者對商品信息的感悟各有其特點，在文化差異引導(dǎo)下的產(chǎn)品偏好等也會有一定差異，這會致使消費者對在線商品的感官認(rèn)知產(chǎn)生差異不同。忽視消費者消費認(rèn)知偏差的跨境電商企業(yè)，將無法獲取良好的市場營銷效果。四、跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通的詳細(xì)策略1.售前語言溝通階段。跨境電商企業(yè)市場營銷中場景語言溝通分不同的階段，售前語言溝通階段以售前咨詢?yōu)橹鳌Ｔ谑矍罢Z言溝通階段，跨境電商企業(yè)可明確場景營銷語言溝通策略構(gòu)成及優(yōu)化對跨境電商企業(yè)市場營銷效果提升的重要價值。售前咨詢階段首先需要向?qū)Ψ奖硎締柡蚝?，除了要建立起良好的語言溝通氣氛，拉近跨境電商企業(yè)與跨國消費者間的距離外，還需針對跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做專業(yè)解答。在跨國消費者問詢跨境電商的產(chǎn)品時，無論是產(chǎn)品本身的信息還是與產(chǎn)品相關(guān)的折扣信息和物流信息等，企業(yè)都應(yīng)該盡可能具體地告知消費者詳細(xì)數(shù)據(jù)。2.售中語言溝通階段。售前語言溝通階段主要是對產(chǎn)品折扣信息及物流信息等做專業(yè)講明，而售中語言溝通階段則是牽涉詳細(xì)的付款信息及催發(fā)貨信息等。在售中語言溝通階段，跨境電商企業(yè)市場營銷中負(fù)責(zé)場景語言溝通的工作人員需要高度重視售中溝通階段的重要價值。對于付款信息，可告知其有效的付款方式，并分析買家下單卻未付款的實際原因，通過及時跟進(jìn)并溝通的方式，來逐步打消跨國消費者的消費疑慮，以此提高消費者的消費力。而對于催發(fā)貨信息等，則是根據(jù)跨境電商企業(yè)的物流流程，主動聯(lián)絡(luò)對方，告知對方大概的物流時間。3.售后語言溝通階段。除了售前階段和售中階段外，跨境電商企業(yè)市場營銷中場景營銷語言溝通的第三階段售后語言溝通階段也同樣重要。這一階段主要是為消費者提供售后溝通及服務(wù)?？鐕M者從跨境電商企業(yè)購買相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)后，售后服務(wù)人員需根據(jù)消費者的意見反應(yīng)，及時了解國際市場動態(tài)，并結(jié)合跨國消費者購買愛好及購買習(xí)慣來推進(jìn)進(jìn)一步的貿(mào)易合作。考慮到售后語言溝通階段呈現(xiàn)出重要價值，此時應(yīng)優(yōu)先選擇商務(wù)英語綜合能力較強(qiáng)的工作人員負(fù)責(zé)溝通溝通，除了要有效拉近客戶關(guān)系、有效化解交易摩擦外，還需引導(dǎo)客戶給予正面評價?？缇畴娚唐髽I(yè)能否適應(yīng)市場營銷中場景營銷的實際需求，有效推進(jìn)場景語言溝通，這會直接關(guān)系到跨境電商企業(yè)市場營銷的效果。當(dāng)前，跨境電商企業(yè)市場營銷場景語言溝通受限的原因主要是各地文化背景、溝通往來、消費認(rèn)知等存在差異，跨境電商企業(yè)要想有效化解場景語言溝通受限問題，就需要從售前語言溝通階段、售中語