目錄TOC\o"1-5"\h\z. ■夕* a1、 前言 2\o"CurrentDocument"1.1大學生考研培訓簡介 21.2大學生考研培訓現(xiàn)狀 3\o"CurrentDocument"2、 政治法律因素 4\o"CurrentDocument"2.1國家政策的支持 4\o"CurrentDocument"2.2國家設置的民、辦教育進入門檻低，行業(yè)容易進入 5\o"CurrentDocument"2.3有關部門加大對行業(yè)的整治力度 5\o"CurrentDocument"3、 經(jīng)濟環(huán)境 6\o"CurrentDocument"3.1經(jīng)濟“超高速增長時代”結(jié)束 6\o"CurrentDocument"3.2居民可支配收入持續(xù)增加 6\o"CurrentDocument"3.3移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來 7\o"CurrentDocument"4、 人口環(huán)境 7\o"CurrentDocument"4.1文化程度 7\o"CurrentDocument"4.2普通本?？茖W生數(shù)量增加 8\o"CurrentDocument"5、 社會文化分析 8\o"CurrentDocument"5.1傳統(tǒng)儒學文化和世俗觀念 8\o"CurrentDocument"5.2新型學習觀和社會競爭意識 9\o"CurrentDocument"5.3人情關系文化和“官本位”思想 9&科技環(huán)境分析 106.1促進教學設施和教學環(huán)境不斷改善 106.2使知識和信息傳播更加迅速及時 106.3促進教學水平和學習效率提高 10\o"CurrentDocument"6.4促進教育培訓方式大變革 106.5提高人民的支付能力 11\o"CurrentDocument"6.6更新了人們的教育觀念 11\o"CurrentDocument"6.7使學生選擇專業(yè)方向改變 11\o"CurrentDocument"7、 消費者分析 11\o"CurrentDocument"7.1大學生就業(yè)壓力大 11\o"CurrentDocument"7.2對本科專業(yè)或?qū)W校不滿意 12\o"CurrentDocument"7.3從眾心理驅(qū)使 13\o"CurrentDocument"7.4選擇時考慮的因素 13\o"CurrentDocument"8、 競爭者 13\o"CurrentDocument"9、 機會 1610、 威脅171、刖言1.1大學生考研培訓簡介考研，即參加碩士研究生入學考試，是教育主管部門或招生機構為選拔研究生而組織的相關考試的總稱。其選拔要求因?qū)W科專業(yè)和地域等的不同而有所區(qū)別，國家統(tǒng)一考試科目一般包括外語、政治、專業(yè)課和綜合，考試周期為每年一次。考研培訓，其實就是通過幫助備考學生把握重點、規(guī)劃學習、以及高效復習來提升研究生入學考試成績的課外輔導或考試補習。大學生考研培訓專門針對在讀大學生，滿足他們本科畢業(yè)后希望通過研究生入學考試去名校繼續(xù)深造取得更高學歷學位的需求。1.2大學生考研培訓現(xiàn)狀我國考研市場實際是一個尚不成熟的年輕市場，自上世紀80年代初第一家考研培訓機構成立以來我國考研市場只經(jīng)歷了短短的不到 30年的發(fā)展時間，然而自1995年以來，“考研熱”帶來的快速增長的培訓需求形成了日益龐大的考研市場。近年來，隨著我國大學招生規(guī)模的不斷擴大，大學本科生基數(shù)大幅度增加，隨之大學生報考碩士研究生的人數(shù)相應大幅增加。隨著社會競爭日益激烈，對人才素質(zhì)要求不斷提高，大學生素質(zhì)能力和工作崗位競爭也日益激烈。大學生們普遍愿意接受更高的教育來獲取競爭優(yōu)勢，將來或得更好的工作機會，因此報考碩士研究生的比例也與日俱增，社會上逐漸形成了一股“考研熱”。據(jù)2014年的數(shù)據(jù)顯示全國每年碩士研究生的報考人數(shù)已經(jīng)超過了170萬。不斷膨脹的考研大軍，推動了考研經(jīng)濟的發(fā)展，成了中國第二大考試經(jīng)濟。由于考研市場巨大的市場空間、以及低投入高回報的產(chǎn)業(yè)特點，使眾商家紛紛進入該行業(yè)。大量的考研培訓機構如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計全國有超過1500家正規(guī)考研培訓機構，而且每個大學至少都有三四個考研培訓班。考研培訓項目中費用最高的達到了8000多元，甚至還有10萬元的被冠以超鉆卡VIP學員頭銜的高端培訓項目。據(jù)教育界人士估算目前每名考生的考研費用平均也不低于2500元。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)考研培訓的市場規(guī)模已經(jīng)超過16億元。正因考研培訓機構的不斷增多，市場競爭日趨激烈。但由于缺乏國家的政策法規(guī)對考研培訓行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督，同時行業(yè)標準也未出臺，行業(yè)門檻較低，使得大量不合格機構也混水摸魚，攪得行業(yè)內(nèi)部烏煙瘴氣。但是隨著政府法規(guī)政策不斷完善，考研產(chǎn)業(yè)化的形成和發(fā)展，不合格、不專業(yè)的黑心考研培訓機構必將會被漸漸淘汰，而專業(yè)實在的高服務水平的考研培訓機構必將脫穎而出， 考研培訓市場將會逐漸趨于規(guī)范?？佳信嘤栃袠I(yè)仍處于不斷的發(fā)展和成長當中。2、政治法律因素2.1國家政策的支持近年來，教育部頒布的多項通知、政策使得研究生錄取的機會增大，研究生待遇提高，吸引了更多的學生和在職人士報考研究生。第一，根據(jù)《教育部關于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》，我國將加大應用型、復合型、技能型人才培養(yǎng)力度。大力發(fā)展專業(yè)學位研究生教育，逐步擴大專業(yè)學位碩士研究生招生規(guī)模，促進專業(yè)學位和學術學位協(xié)調(diào)發(fā)展。一些在職人士研究生錄取機會增大，所以報考的人也會增加。第二，根據(jù)《2013年全國碩士學位研究生招生簡章》第七點：關于調(diào)劑政策的規(guī)定學碩和專碩可以互調(diào)，因此英語不好的同學可以先報考專業(yè)碩研究生，考難度較低的英語二，再調(diào)劑為學術碩士，而不用因為擔心考不上學碩而直接放棄考研。第三，根據(jù)財政部、教育部制定的《研究生學業(yè)獎學金管理暫行辦法》，從2014年秋季學期起，中央財政對博士研究生每生每年10000元、碩士研究生每生每年8000元給予支持。這無疑是提高了研究生的待遇水平。2.2國家設置的民、辦教育進入門檻低，行業(yè)容易進入2004年8月教育部出臺的“禁止各研究生招生單位舉辦各類輔導班”的政策，以及2007年教育部頒發(fā)的《教育部關于進一步加強考研輔導活動管理的通知》，其中明文規(guī)定：“為克服應試傾向，嚴禁招生單位舉辦任何形式的考研輔導班，教師不得以任何形式參與考研輔導活動，也不得以其他形式劃定考試范圍，不得為學生考研而縮短正常的教學計劃和授課時間?！爆F(xiàn)行的《中華人民共和國民辦教育促進法》鼓勵社會力量辦學同時規(guī)定了注冊成立培訓機構的一般性制度要求，即注冊培訓機構有4個條件，一是在注冊所在區(qū)有常住戶口，辦班人有副教授、副研究員或以上的職稱；二是50萬元注冊資金；三是有固定的場所，且有500平方米教室；四是有固定的教師。2.3有關部門加大對行業(yè)的整治力度教育部出臺的與考研培訓相關的條例，明令禁止了許多考研輔導培訓機構的許多行為，給培訓機構的招生帶來了一定的影響，也有利于整個考研培訓行業(yè)的規(guī)范。第一，教育部在2008年1月4日發(fā)布《關于進一步加強考研輔導活動管理的通知》中明確規(guī)定：“對發(fā)布虛假招生簡章（廣告）騙取錢財或管理混亂，社會影響惡劣的，當?shù)亟逃姓块T或者其他有關部門要依據(jù)《民辦教育促進法》責令其限期改正，并予以警告?！辈ε嘤枡C構進入校園張貼廣告、考試大綱編寫人員參與相關培訓等行為明令禁止。第二， 教育部《關于進一步加強考研輔導活動管理的通知》中規(guī)定：嚴禁社會培訓機構進入校園以張貼簡章、廣告等各種方式進行考研輔導培訓的招生宣傳和組織活動。以上所述法規(guī)的設立，既給考研培訓行業(yè)帶來了負責機遇，又給其帶來了威脅。它一方面減少了名校自辦輔導機構帶來的競爭，降低了成立輔導機構的難度，給想進入考研培訓行業(yè)的人創(chuàng)造了機會，提供了發(fā)展機遇。另外一方面，它又加大看對整個行業(yè)的整治力度，這給整個行業(yè)的發(fā)展都帶來了不小的挑戰(zhàn)。在教育部明令禁止一些宣傳活動后，加大了培訓機構宣傳的難度，各個培訓機構需要盡快采用新的宣傳方法、綜合利用各個渠道來進行宣傳。對于一些中小的培訓機構而言，這意味著它們需要花更多的時間金錢精力在宣傳這一方面，不利于它們和一些大企業(yè)的競爭。3、經(jīng)濟環(huán)境3.1經(jīng)濟“超高速增長時代”結(jié)束在過去30年，中國經(jīng)濟總體呈周期性波動，然而近幾年中國經(jīng)濟不僅在波動還在換擋，中國經(jīng)濟在2010年第一季度GDP增速達到一個階段性峰值12.1%,此后開始下行，一直下滑到2014年的7.4%，而在2015年第三季度，GDP跌破7%下骨到6.9%,創(chuàng)十年新低，這意味著中國經(jīng)濟高速增長的時代結(jié)束了，經(jīng)濟進入了新的增長速度?，F(xiàn)在絕大多數(shù)高收入國家都曾經(jīng)歷過這樣的階段， 之所以會出現(xiàn)增長放緩，與經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整有關，例如農(nóng)村勞動力過剩狀況的終結(jié)、以及經(jīng)濟從制造業(yè)為主逐步轉(zhuǎn)向服務業(yè)為主。3.2居民可支配收入持續(xù)增加2014年城鎮(zhèn)居民可支配收入相較于2010年環(huán)比增加150.1%,這代表人們的生活水平不斷提高，購買力的提升和購買結(jié)構的改變也造就了冉冉升起的教育培訓行業(yè)，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，大學生每月的花費占家庭總收入的30%八上，44.29%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在1000到2000元之間，除日常生活支出外絕大部分用于課外輔導的教育培訓。 例如考研培訓、小語種培訓、技能培訓等等3.3移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達7.3億人，較上年增長11.8%,市場規(guī)模達13437.7億元，增長183.8%中國的消費人群年齡結(jié)構正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在過去的20年里，中國的消費人群年齡主要是50后，60后，70后，隨著中國的改革開放，信息科技的快速發(fā)展和時間的推移，曾經(jīng)的消費人群逐漸老齡化，而80后、90后、00后正處于消費的增長期，其中大學生成為社會的消費主流。4、人口環(huán)境4.1文化程度當前中國接近14億人口，文化程度相對較高，尤其80后、90后、00后得益于當前中國教育的發(fā)展和普及，使得這三代人的教育水平普遍比較高，獲取信息的能力也更強，以下是中國近幾年按文化程度分6歲及以上人口數(shù)圖4-1（數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局）由圖可知，中國當前初中和高中人口數(shù)占比非常大，大專及以上人口數(shù)也達到30鳩上，這說明，現(xiàn)在的人文化程度越來越高，未來人們對文化程度的要求會更咼

因此大部分初咼中生都將是考研培訓機構的潛在客戶4.2普通本專科學生數(shù)量增加近年來，隨著著碩士研究生招收規(guī)模的不斷擴大，本科生報考碩士研究生的比例與日俱增，社會上逐漸形成了一股“考研熱”。下表為近幾年研究生報考人數(shù)及招生人數(shù)表冃IJ普瞬粧樹畑幗程(6))20件^0冃IJ普瞬粧樹畑幗程(6))20件^0年1367821360722547?2468—62rt~~6M176?2他020年135404134733340912391J50—20年M2010$圖4-2(數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局)23(58.2乩8—56;15L0UL00518從上圖可以看出，截止2014年底中國總?cè)丝跀?shù)為13.7億，其中普通高等學校在校學生數(shù)由2010年的2231萬人上升至2547萬人，普通高等學校數(shù)上升為2529所。其中研究生招生數(shù)從2010年到2014年增加近10萬人，本科生報考研究生的比例也與日俱增，說明近年來在校大學生數(shù)量的不斷增加，高校也在不斷擴招，使得大學生供過于求，很多大學生面臨就業(yè)困境，被畢業(yè)就等于失業(yè)的噩夢籠罩著，這時為了增加競爭力或者迫于就業(yè)無門，普遍多學生都會選擇報考研究生，這為考研培訓機構帶來了福音。5、社會文化分析5.1傳統(tǒng)儒學文化和世俗觀念中國傳統(tǒng)的儒學文化和世俗觀念對讀書升學極為倡導。 “尊師重道”、“學而優(yōu)則仕”、“修身齊家治國平天下”的儒學思想影響了中國人好幾千年。在古代讀書不僅可以提升個人修養(yǎng)也是入仕為官一展宏圖提高社會地位的途徑， 在今天人們也依然認為讀書是改變命運的關鍵。通過讀書升學提高個人文化素質(zhì)水平，獲得更多機會，可以改變個人的社會地位和經(jīng)濟地位。因此中國人傳統(tǒng)觀念里重視教育和升學，認為讀書是好事是光榮且值得支持的。這也是很多家長非常支持學生考研升學的原因。5.2新型學習觀和社會競爭意識中國社會發(fā)展，新型的學習觀念和激烈的社會競爭使人們對知識有更高的追求?，F(xiàn)代社會人們都倡導并踐行“終身學習”“學到老活到老”“學無止境”“素質(zhì)教育和全面發(fā)展”的新學習理念。不像古代教育是貴族的特權，如今人們只要想學習就可以學也有條件學，人們也更加好學樂學。人們不斷提高自身的知識水平不斷學習，一方面是自我完善和發(fā)展，另一方面以適應社會發(fā)展的需要。本科生不斷追求更高的學位學歷不斷提高自身素質(zhì)和能力才能在激烈的社會競爭中能占據(jù)優(yōu)勢脫穎而出，才能適應社會發(fā)展的需要。5.3人情關系文化和“官本位”思想中國社會傳統(tǒng)的“官本位”思想和人情關系文化對本科畢業(yè)生就業(yè)觀念產(chǎn)生消極影響。大學擴招后本科畢業(yè)生基數(shù)不斷增加，畢業(yè)生找工作競爭激烈殘酷，，創(chuàng)業(yè)就更別說。受中國傳統(tǒng)關系社會觀念的影響，他們覺得由于人情關系戶的大量存在使得他們失去公平公正的就業(yè)機會。很多大學本科畢業(yè)生覺得不去考公務員或者家里沒關系，那么畢業(yè)就等于失業(yè)。而另一方面，大學生受過高等教育，希望工作體面不愿見屈尊就俗，在傳統(tǒng)人際關系圈子里自尊心強要面子。這種中國社會傳統(tǒng)世故的觀念導致了大學本科畢業(yè)生對就業(yè)的消極態(tài)度。 也是很多學生為何在本科畢業(yè)后繼續(xù)考研而不選擇就業(yè)的原因之一。6、科技環(huán)境分析6.1促進教學設施和教學環(huán)境不斷改善現(xiàn)代科學技術的發(fā)展使得教學設施和教學環(huán)境不斷改善。護眼電燈、冷暖空調(diào)、可調(diào)節(jié)桌椅等等，這些現(xiàn)代科技產(chǎn)品應用于教學，極大改善了教學硬件設施使得學生有良好舒適的學習環(huán)境。6.2使知識和信息傳播更加迅速及時科技學技術的發(fā)展使得教材更新加快，教學知識和信息傳播更加迅速及時，教學資源分配更加合理，使得書本知識與現(xiàn)實生活更接軌，知識更新更有效。6.3促進教學水平和學習效率提高現(xiàn)代科技產(chǎn)品幫助提高教學水平和學習效率。多媒體技術應用于教學使得教學內(nèi)容創(chuàng)新多樣，豐富多彩。學習機、復讀機、點讀機，甚至手機都成為學習的好工具。隨時隨地都可以學。這些科技產(chǎn)品用于教學不僅提高了學生的學習興趣而且極大提高了學生的學習效率。6.4促進教育培訓方式大變革互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展掀起教育培訓方式大變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡在線的音頻視頻學習已經(jīng)不是幻想。許多培訓機構設立了專門的門戶網(wǎng)站提供信息和學習交流。只要連接互聯(lián)網(wǎng)，人們可以足不出戶用電腦就能享受一對一的在線教學。上線學習在給學生帶來便利的同時也或?qū)l(fā)展成為一種潮流和趨勢。6.5提高人民的支付能力科學技術的發(fā)展促進了經(jīng)濟的發(fā)展也提高了人民的生活水平使得人們有條件接受更高的教育。科學技術是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展使國民收入水平提高，每個家庭有條件和能力負擔高額的高等教育學費和培訓費。6.6更新了人們的教育觀念科學技術的發(fā)展解放了人們的思想更新了人們的教育觀念?？萍及l(fā)展促使人們意識到社會發(fā)展日新月異，只有樹立終身學習的新型學習觀念，不斷提高科學文化素質(zhì)才能適應高速發(fā)展的社會。6.7使學生選擇專業(yè)方向改變隨著人們對科學技術發(fā)展越發(fā)重視，國家對專業(yè)的高水平的科技人才需求不斷增加，因此人們選擇接受教育的專業(yè)方向也會隨之相應變化。理科類的專業(yè)種類不斷豐富，高學歷高水平的理科類精英人才有很好的就業(yè)前景。7、消費者分析7.1大學生就業(yè)壓力大大學生就業(yè)壓力一年比一年大，很多大學生高不成低不就，導致很多人一畢業(yè)就面臨著失業(yè)，因此為了提高自己的綜合實力很多大學生都會選擇考研或者出國留學，以下是來自北京大學的關于大學生繼續(xù)深造的比例圖3,44%氐29餐「陽了I綜令*丸學去啊半川眶丸霧就堰擇址維潭itt4t理來自Jh京大學）由上圖可知大學生中選擇升學的有46.35%，選擇出國的有32.65%,說明大學生有提到學歷以獲得更好工作機會的需求，有數(shù)據(jù)顯示決定考研的同學90%勺同學會去了解培訓機構或者網(wǎng)上了解考研的相關培訓， 而有70%左右的人會選擇報培訓機構，因此考研培訓機構存在大量的市場，有較好的前景7.2對本科專業(yè)或?qū)W校不滿意高考由于各種原因?qū)е卤究茖I(yè)并非自己所愛，但是由于本科階段轉(zhuǎn)專業(yè)機制不完善，而無法轉(zhuǎn)到喜愛的專業(yè)。這部分學生于是寄希望于考研，希望通過考研來實現(xiàn)自己的專業(yè)愿望。于此類似還有部分考生，高考由于各種原因被不理想的院校錄取，只能屈就。這部分學生一般從進校就決定要考研，希望通過考研實現(xiàn)自己喜愛的院校的夢想。而且，后者尤其值得注意，這部分學生對所在學校不滿意，一般都會熱衷于名?？佳?，希望通過考研扭轉(zhuǎn)人生。這一部分考生主動性很強，一般都能積極備戰(zhàn)考研，取得不俗的成績7.3從眾心理驅(qū)使大學本科高年級階段有很多同學會準備報考研究生，此時一部分沒有考研意愿的同學看到身邊的同學都在備戰(zhàn)考研也會糊里糊涂的加入考研大軍。主要是由于從眾心理，別人考我也考，或者是虛榮心、攀比等心理因素的驅(qū)使。由于從眾、攀比等因素一般也會促使部分考生熱衷于名校，以顯自己的能力和價值。這部分學生本身考研欲望不強，只是從眾、跟風因而主動性較弱，一般而言考上的比率較小。7.4選擇時考慮的因素學員最看重培訓機構的三個方面，首先是教師水平，其次是上課活動通知是否到位，最后是考研的價格；另外，對于考研培訓企業(yè)的環(huán)境舒適度、附贈資料、報名方式的滿意度都較低，因此人際口碑的宣傳對于招生有極大的促進作用，而雄厚的師資以及完善的考研培訓服務又是學員選擇品牌的重要依據(jù)。 作為培訓機構提高授課教師知名度，聘請知名教師是必不可少，其次定期跟蹤老學員的培訓情況，一方面通過定期跟蹤來發(fā)現(xiàn)學員在學習期間遇到的問題，解決學員的問題，進而提升學習效果，另一方面提升品牌在學員心中的形象，樹立良好的口碑，爭取讓每一個老學員都是品牌形象正面的宣傳。8競爭者競爭者主要通過對比三大機構的不同來分析當中的機會與威脅，三大機構的對比表格如下：機構文都文登新東方

項成立時間1996年1996年2003年中心數(shù)量12049特點1、 辦學時間長，培訓經(jīng)驗足2、 內(nèi)部資料多，免費給學員3、 分校數(shù)量多4、 老師搭配合理5、 培訓模式齊全（面授'遠程、網(wǎng)絡、圖書1'依靠個人（陳文燈）名氣打造出來2'課程效果不均衡1'主打網(wǎng)課2'有新東方教學平臺的優(yōu)勢經(jīng)營范圍考研培訓'醫(yī)學培訓、mba培訓、建造師培訓、公務員培訓等考研培訓語言培訓、職業(yè)教育培訓、基礎教育培訓、考研培訓等營銷策略以傳統(tǒng)的營銷方主要以網(wǎng)絡營銷和情感營銷為主，充分微博、微信等一些社交工具，再加上口碑宣傳的在4C理論下的營銷戰(zhàn)術與營銷創(chuàng)新技術，多種營銷方式相結(jié)合，注重網(wǎng)絡營銷，特色式為王，通過校園展銷，校園代理銷售等進行營銷，配合有網(wǎng)站宣傳和

微博宣傳等情感營銷的書本營銷核心能力咼質(zhì)量、咼水平、嚴謹辦學，擁有善于把握住消費高信譽的辦學，取陳文登教授-享受者的心理，卓越的得優(yōu)良的辦學成國務院特殊津貼營銷能力和教材果講壇上唯位享受國務院特殊津貼者的編寫能力盈利模式按學校人數(shù)收取通過線上教育和一是通過打造產(chǎn)加盟費，通過教材線下教育結(jié)合來品與服務的領先訂購、復習資料等盈利，輔之以教學性來打造咼價值；的出售來獲利資料出售盈利二是通過出版復習資料、講義等賺取附加利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國考研培訓機構總量已達到了1500多家，從競爭者層面看來，考研培訓行業(yè)的競爭越