零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的必然性目錄一、TOC\o"1-3"\h\u419引言 319641二、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性 310676（一）杜絕假冒偽劣產(chǎn)品 311074（二）及時(shí)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求 326656（三）有利于降低商品價(jià)格形成價(jià)格優(yōu)勢(shì) 426656（四）有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) 422111三、中國(guó)零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的特點(diǎn)及條件分析 4（一）26656特點(diǎn) 43605（二）條件分析 5148681.一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 516312.商譽(yù)條件 5148683.較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力和控制貨源的能力 5148684.較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 517444四、總結(jié) 62143參考文獻(xiàn) 6一、引言改革開放以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了1970年代后期的購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)和1980年代中后期的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，并開始了自1990年代以來(lái)一直持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在品牌購(gòu)物日益濃厚的消費(fèi)者心態(tài)下，不僅出現(xiàn)了新的品牌資產(chǎn)概念，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌規(guī)劃和促銷。同時(shí)也摸索出創(chuàng)造品牌獲得優(yōu)勝優(yōu)勢(shì)的有效方法。零售公司實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略的條件也日趨成熟，因此迫切需要就該領(lǐng)域的問(wèn)題進(jìn)行深入討論。本文試圖介紹自有品牌的起源和成因，并適當(dāng)分析其發(fā)展的必要特征和經(jīng)營(yíng)條件。二、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性(一)杜絕假冒偽劣產(chǎn)品商業(yè)企業(yè)必須購(gòu)買生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品才能銷售生產(chǎn)企業(yè)的品牌。通過(guò)商業(yè)企業(yè)銷售給消費(fèi)者的假冒，劣質(zhì)，劣質(zhì)產(chǎn)品不可避免，將不可避免地影響商業(yè)企業(yè)的形象。如果商業(yè)企業(yè)使用自己的品牌，則商品的供應(yīng)商和賣方都是直接與消費(fèi)者打交道的零售商。商家將注意貨源，確保商品質(zhì)量，并保持自有品牌的聲譽(yù)。它不僅可以消除假冒偽劣商品和其他不合格產(chǎn)品，而且自然可以樹立公司獨(dú)特個(gè)性的良好形象。(二)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求如果零售商僅銷售制造商品牌的產(chǎn)品，那么零售公司的產(chǎn)品種類組成基本相同，即使某些商業(yè)企業(yè)通過(guò)環(huán)境和服務(wù)強(qiáng)調(diào)特征，也很難形成自己的特征，但往往由于缺乏產(chǎn)品功能的組合而失去了吸引力。近年來(lái)，商業(yè)零售企業(yè)利潤(rùn)大幅度下降的原因是，商家沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，“一店一面”，缺乏贏得市場(chǎng)的特色，不得不使用降價(jià)吸引眼球并吸引顧客，導(dǎo)致產(chǎn)量下降。零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于可以直接面對(duì)消費(fèi)者，快速收集消費(fèi)者信息，強(qiáng)大的銷售能力可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并作出響應(yīng)。現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)把握的優(yōu)勢(shì)更加突出。從這個(gè)角度來(lái)看，大型零售企業(yè)通常會(huì)實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，以便能夠領(lǐng)先生產(chǎn)商并領(lǐng)先于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在時(shí)間和空間的限制下會(huì)導(dǎo)致無(wú)法和客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通無(wú)法準(zhǔn)確滿足客戶需求。零售企業(yè)可以根據(jù)已有的市場(chǎng)信息，及時(shí)推出功能獨(dú)特，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，輔以細(xì)致的銷售服務(wù)，形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使品牌扎根于消費(fèi)者的頭腦，穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。(三)降低商品價(jià)格形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)與企業(yè)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)相比，商業(yè)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢(shì)在于它們具有很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：商業(yè)企業(yè)可以找到產(chǎn)能過(guò)剩的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)成本更低的產(chǎn)品；在長(zhǎng)期商譽(yù)資產(chǎn)的幫助下，內(nèi)部銷售自有品牌產(chǎn)品，節(jié)省了大量廣告和其他促銷費(fèi)用；自行制作或定制生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通成本；自有品牌商品，商人可以主動(dòng)設(shè)定價(jià)格，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)無(wú)法比較不同商店的品牌，并且不受價(jià)格折扣的影響。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何企業(yè)投資的最終目的都只是一個(gè)賺錢，低成本很容易賺錢。(四)有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)零售企業(yè)產(chǎn)品名稱經(jīng)常在消費(fèi)者心中根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)良好，知名度高的公司，他們以公司名稱命名自己的品牌產(chǎn)品并在公司內(nèi)部銷售。人們很容易將公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)格的管理與自己的品牌產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系在一起，將進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度?？梢哉f(shuō)，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略已經(jīng)使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)，這相當(dāng)于為企業(yè)增加了利潤(rùn)來(lái)源。三、中國(guó)零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的特點(diǎn)及條件分析(一)特點(diǎn)零售公司創(chuàng)建品牌是通過(guò)品牌特色提高公眾產(chǎn)品的認(rèn)知，形成具有更高知名度，信譽(yù)和更大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。活動(dòng)各不相同，品牌建設(shè)有自己的特色。生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌主要通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，而商業(yè)企業(yè)的基本任務(wù)是從事“購(gòu)買和出售”活動(dòng)，例如商品的購(gòu)銷運(yùn)存。無(wú)形服務(wù)不可能以“物理化”的形式存在，質(zhì)量很難標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一，也很難掌握和衡量。這就要求商業(yè)企業(yè)充分理解和理解消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)良好的服務(wù)，并為消費(fèi)者提供公眾服務(wù)。不同的“整體產(chǎn)品”（有形和無(wú)形）。(二)條件分析1.一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自己的品牌戰(zhàn)略需要有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此必須以大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以便公司可以吸引大型企業(yè)與大型訂單合作或使用。通過(guò)降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，利用自己廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，并擁有建立生產(chǎn)工廠的雄厚資金實(shí)力，就可以充分發(fā)揮自有品牌產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)。商譽(yù)條件實(shí)際上，產(chǎn)品采用零售商品牌還是制造商品牌主要取決于兩者的受歡迎程度。備受矚目的企業(yè)品牌更有利于商品銷售。從這個(gè)意義上講，自有品牌的推出是基于零售企業(yè)本身的商譽(yù)，高質(zhì)量和低價(jià)的自有品牌產(chǎn)品可以在改善和確認(rèn)企業(yè)商譽(yù)中發(fā)揮作用。兩者相輔相成。較高的商譽(yù)是零售公司實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略的先決條件和固有優(yōu)勢(shì)。較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力和控制貨源的能力零售企業(yè)是以自有品牌產(chǎn)品為主體進(jìn)行開發(fā)的，其開發(fā)和銷售的損益最終全部由零售企業(yè)自己承擔(dān)。零售企業(yè)應(yīng)確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特魅力。設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求。企業(yè)必須能夠了解客戶的需求及其變化，及時(shí)根據(jù)提供反饋設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。必須有高素質(zhì)的檢驗(yàn)員和技術(shù)人員，以確保為客戶提供“物有所值”的商品。防止優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入商業(yè)企業(yè)，取決于質(zhì)量檢查人員的嚴(yán)格檢查和內(nèi)部全面的質(zhì)量管理。私人品牌在根據(jù)客戶需求的規(guī)格和設(shè)計(jì)方面與其他品牌不同?？陀^上，商業(yè)企業(yè)需要具有一定數(shù)量的技術(shù)人員，協(xié)助制造商使產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者要求的標(biāo)準(zhǔn)，并控制商品的供應(yīng)。較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力多個(gè)產(chǎn)品共享同一個(gè)品牌時(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題都會(huì)或多或少地?fù)p害其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，影風(fēng)險(xiǎn)更大。所以對(duì)供應(yīng)能力等要求更高，更嚴(yán)格；當(dāng)零售企業(yè)進(jìn)入銷售的環(huán)節(jié)時(shí)，它們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域同時(shí)會(huì)擴(kuò)展到流通領(lǐng)域，這就需要企業(yè)具備更強(qiáng)的公關(guān)和市場(chǎng)把控能力。響零售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，所以推出自有品牌承擔(dān)的總結(jié)根據(jù)以上對(duì)零售公司自有品牌的歷史的簡(jiǎn)要介紹，在中國(guó)實(shí)施的必要性以及對(duì)它們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的可行性分析，我們有理由相信中國(guó)本地的大中型零售公司已經(jīng)實(shí)施了自己的品牌品牌戰(zhàn)略，以贏得未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的制高點(diǎn)正當(dāng)其時(shí)。參考文獻(xiàn)[1]桑昌禹,趙世英,姜明.論大型