農(nóng)夫山泉產(chǎn)品營銷籌劃書班級:市營一籌劃書前言:農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開頭就充當(dāng)了一個(gè)擔(dān)憂分者.它在行業(yè)間挑起了自然水與純潔水安康之爭,既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來,又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉“品牌以卑微的本錢打入消費(fèi)者的心智.從一句境地提升到一個(gè)的境地。一、農(nóng)夫山泉概況1997活動(dòng)系列“將公益活動(dòng)的主題同產(chǎn)品的隱形訴求點(diǎn)結(jié)合的經(jīng)典籌劃，使其聲勢直逼了解和論述。環(huán)保理念為，只有好的自然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有自然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比較。自然理念-—堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清楚標(biāo)注水源地，確保道而來.農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的自然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。安康理念-—農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)自然弱堿性的安康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì).世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》說明，不管飲食構(gòu)造豐富與否，人體必需從飲用水中攝取肯定比例的礦物質(zhì)和微量元素.因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中物質(zhì)。2、水源農(nóng)夫山泉的自然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口，萬綠湖水庫等，只經(jīng)簡潔過〔GB10789—2023〕的定義，屬于《其他自然飲用水》，尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自自然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)格外生質(zhì)量問題。農(nóng)夫山泉如今擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為群眾所知的浙江千島湖以外,者均為地表水庫水水源,第四個(gè)為自然礦泉水水源。3、農(nóng)夫山泉自然礦泉水的生產(chǎn)工藝農(nóng)夫山泉公司承受自動(dòng)灌裝系統(tǒng),瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間,從其次次〔RO)、超濾水處理設(shè)備(UF〕以及自氧發(fā)生器.整套水處理系統(tǒng)承受PLC可編程掌握，各種參數(shù)設(shè)定后自動(dòng)監(jiān)控,主要水質(zhì)理化指標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度到達(dá)100001004、農(nóng)夫山泉自然礦泉水的質(zhì)量鑒別目前市場上出售的各種作為日常飲用水的瓶裝飲料，主要有自然水、純潔水〕和自然礦泉水三大類。自然水主要選用未受污染的河水、湖水〔包、井水或者泉水,經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料;純潔水或蒸餾水都以自然人體的各種常量元素及微量元素.自然礦泉水從廣義上講也屬于自然水的范疇。它受污染的深層地下水。那如何鑒別自然礦泉水的質(zhì)量呢,應(yīng)當(dāng)主要從產(chǎn)品的外包裝、色澤與水體、氣味與味道以及熱容量等方面進(jìn)展。(1)、外包裝鑒別：農(nóng)夫山泉自然礦泉水一般承受無毒塑料瓶包裝,造型美往的旋轉(zhuǎn)開啟方式,改用“運(yùn)動(dòng)型“直接拉起的開瓶法.在外包裝帶外表承受全貼商含量。而劣質(zhì)礦泉水,有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋,密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤,商標(biāo)印刷粗糙.(2〕、色澤與水體鑒別:農(nóng)夫山泉自然礦泉水干凈,無色透亮，無懸浮物和沉礦泉水水體不干凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì),色澤稍暗，有的還顯混濁.〔3)、氣味與味道鑒別:農(nóng)夫山泉自然礦泉水純潔、清爽而無異味，有的帶有就是自來水。、熱容量：在一樣的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié),其瓶的外表會(huì)有冷凝的小水珠消滅。二、環(huán)境及競爭對手分析農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析總結(jié):農(nóng)夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營造品牌成境的變化，自然水的地位會(huì)受到更為嚴(yán)苛的要求。2、競爭對手分析用水,聲稱產(chǎn)自黃金水源帶、源于世界三大礦泉水產(chǎn)地之一的安康水，。且為恒大個(gè)重要對手,恒大資金雄厚且有實(shí)力,恒大冰泉也是宣傳的泉水〔取自長白山)，從其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和農(nóng)夫山泉有較大的水源頭定位沖突。1、目標(biāo)人群17-24格，對于飲料的安康、功能有比較明確的需求。2、市場定位A、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“自然水”的高品位農(nóng)夫山泉根本上在全部的市場上都是從最簡潔受到影響、對事物最敏感的群〔有點(diǎn)甜〕、水質(zhì)(承受千島湖?〕進(jìn)展差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。B、廣告差異化，塑造“安康水,自然水”概念標(biāo)市場定位”，通過籌劃美麗的畫面和朗朗上口的廣告語,承受差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特別的地位.農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最簡潔受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)發(fā)動(dòng)〕，長志氣的人特征;選擇了學(xué)生和運(yùn)發(fā)動(dòng)作為農(nóng)夫山泉的廣告知求對象。D、社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化,還留意公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象.在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義2023年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng),即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用自然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。1、產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略(實(shí)行多角化營銷策略〕C100產(chǎn)品2、價(jià)格農(nóng)夫山泉〔550ml)的價(jià)格超市售價(jià)1.5元,零售店一般2元。在我們的調(diào)查，24.42—3格。這個(gè)價(jià)格易于大家承受。3、渠道4、促銷策略A、促銷手段山泉專銷地點(diǎn)。B夫山泉作為其指定飲用水。C、涉及自主活動(dòng)產(chǎn)品,擴(kuò)大影響力。五、成功法寶我們的使命:為生命安康供給產(chǎn)品與效勞‘我們的目標(biāo):創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下;費(fèi)者多一種選擇；我們的愿景：讓全部的商店都有我們的產(chǎn)品，讓人人都享用得起.和內(nèi)容轉(zhuǎn)換到文本上，特將我們的分析結(jié)果附上〕農(nóng)夫山泉調(diào)查分析47。6％，52。4％.他們均為全日制的50%，口感、口味占41.5％，品牌、知名度占4。9%，價(jià)格和包裝分別占3.7%和0％.但是從后面的數(shù)據(jù)看，包裝仍是一個(gè)可以影響選擇的因素.54。9％的人選擇純潔水，其次是含乳飲料〔13。4％)〔12。2％〕，8.5%,2。4%。25.6％1025?！?，20.7％3-55求,有的則是自己帶杯子裝水喝，冬天來了，自己帶水的同學(xué)會(huì)有所上升。而購置礦泉水的同學(xué)中，在口渴時(shí)(84。1％〕、運(yùn)動(dòng)后〔48.8%〕、外出旅游〔40.2％〕的狀況下更簡潔購置購置礦泉水。而用餐后〔13.4%〕、上課(7.3％)、。1％)等的狀況下，購置水相對較少一點(diǎn),而由于我們的受訪對象是學(xué)生或者其他緣由，開會(huì)狀況下會(huì)購置礦泉水的比例為0%?？梢姡瑢W(xué)們心中對礦泉水的定位主要是在解決生理上的需求。是否購置礦泉水也與價(jià)格有關(guān)，72%1-2〔康師1.5康師傅收件1元，哇哈哈和農(nóng)夫山泉售價(jià)2元〕。24。4%的人表示會(huì)選擇2—3元3-53。7%,50%。購置礦泉水的地點(diǎn)也各不一樣，79.3%會(huì)去便利店，59。8%會(huì)選擇在超市，282.4%的人選擇在體育館，我們學(xué)校的操場，體育館四周根本沒有賣水的地方。之前在選擇飲料的時(shí)候，最關(guān)鍵的選擇因素品牌、知名度占4.9％，但是在真50％。在尋常購置礦泉水的時(shí)候，78%會(huì)選擇農(nóng)夫山泉，50%會(huì)選擇哇哈哈,45。1％會(huì)39％會(huì)選擇怡寶，怡寶是在農(nóng)夫山泉陷入質(zhì)量問題是快速成長的一個(gè)亞冠后退出恒大冰泉也是農(nóng)夫山泉的一個(gè)重要對手,恒大資金雄厚且有實(shí)〔取自長白山〕，從其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和農(nóng)夫山泉有較大的定位沖突。67。1％表示是通過廣告方式,9.8%是商家促銷，3。7%是他人推舉,19。5％是其他渠道。農(nóng)夫山泉在宣傳上緣由。，52。4%的人表示對打折的促銷手段有興趣，40.2％表示為幸運(yùn)抽獎(jiǎng),30。5％為慈善捐助，19.5%捆綁組合銷售。總的來說，消費(fèi)者更期望是通過直接或間接地少支出的方式來購置礦泉水。在購置農(nóng)夫山泉的同學(xué)中，在包裝上最留意的方面是環(huán)?！?9.9%),其次是便利9。8％、4.9%、3.79.8%。35。4%的同學(xué)表示不行信。32。9％表示根本可信，24。4%2