三家CRM失敗案例誤解客戶1994年，通用汽車金融服務(wù)公司(GeneralMotorsAcceptanceCorp)的商業(yè)抵押業(yè)務(wù)(GMACCM)被拆分成獨立公司時，只擁有50億美元的抵押資產(chǎn)，現(xiàn)在其資產(chǎn)超過1000億美元。GMACCM成功的原因之一是把業(yè)務(wù)建立在最新最先進的IT平臺上。上世紀末，它就投資300萬美元把貸款文件數(shù)字化且可以快速在全球范圍內(nèi)互相傳送。這個平臺使GMACCM可以提供更快更有效的客戶服務(wù)?！拔艺J為，沒有一個競爭對手在商業(yè)抵押方面做了及我們相同的技術(shù)投資?！盙MACCM的執(zhí)行副總裁MikeLipson說。在GMACCM，IT項目的實施通常會落實得很順利，但CRM卻成為一塊難啃的骨頭。其CIONirajPatel和公司其他領(lǐng)導人都把CRM看成能更好地留住客戶、從市場脫穎而出的妙方。于是，GMACCM邀請普華永道(PwC)幫助它重新設(shè)計客戶關(guān)系體系。Patel說：“我們的目標是，更高的自動化和更高的效率，以及能讓呼叫中心員工對他們的客戶有更多的了解。當普華永道對我們的客戶群的復雜性產(chǎn)生了根本性的錯誤理解并陷入其中時，問題出現(xiàn)了?！?普華永道已被IBM收購，他們不愿對本文做出評論。)對GMACCM的客戶復雜性，Lipson解釋道：“他們的平均貸款額是300萬美元，有小到10萬美元，也有大到16億美元貸款的客戶。任何客戶都有可能給我們打電話咨詢，上到公司總裁，下到付款部門的某個普通員工?！毙翪RM系統(tǒng)基本按照相同的方式對待所有的客戶?！斑@很不好。”Patel說： “咨詢顧問們沒有對我們現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)提出質(zhì)疑，依舊按照職能來劃分客戶服務(wù)，只對回答初次貸款問題的業(yè)務(wù)代表和處理貸款后服務(wù)問題的業(yè)務(wù)代表進行了區(qū)分。我們的CRM系統(tǒng)經(jīng)過這樣的‘大修'后，給我們打電話的客戶必須對GMACCM內(nèi)部的客戶服務(wù)結(jié)構(gòu)有足夠的了解，他們才會知道誰能回答他們的問題，然后再去找對應(yīng)的部門?！备愀獾氖牵琍wC建議GMACCM應(yīng)試著采用效率更高、成本更低的自動應(yīng)答系統(tǒng)來回答盡量多的客戶詢問。于是，GMACCM安裝了一套復雜的語音應(yīng)答系統(tǒng)?！霸O(shè)備運轉(zhuǎn)起來后，我們發(fā)現(xiàn)99%的客戶直接按零選擇和人工坐席直接交談?！盠ipson說：“盡管個人銀行的客戶愿意在電話上按一長串數(shù)字查詢賬戶信息，可當他咨詢商業(yè)貸款時，卻不愿意這么做?！薄霸谧畛醯膸讉€月里，我們2萬個客戶中的大多數(shù)給我們打電話時，瘋狂按零退出?！盠ipson說：“競爭對手甚至將此作為攻擊我們營銷工具的由頭。”在估計由此帶來的損失時，他說：“很多。我們?nèi)菒懒丝蛻?，他們不愿意繼續(xù)同我們做業(yè)務(wù)；內(nèi)部抱怨也很多，借貸部的員工說他們丟失生意是因為客戶對我們的服務(wù)不滿意?！盙MACCM的新CRM系統(tǒng)帶來的損失比收益更多，Lipson必須對剛“大修”過的系統(tǒng)再次進行“大修”。Lipson在業(yè)務(wù)代表的幫助下，首先取消了自動應(yīng)答系統(tǒng)，又按照產(chǎn)品線重組了客戶服務(wù)運作體系?！翱蛻敉瓿山栀J后，我們會給他一個800電話的指定代表，以方便其將來的聯(lián)系?！绷硗猓琇ipson還加強了客戶中心的員工，雇傭了一批有房地產(chǎn)經(jīng)驗的業(yè)務(wù)代表。最終，Lipson把問題解決了，他說：“我們聽到越來越多來自客戶和內(nèi)部的贊揚，我花在客戶投訴上的時間也越來越少了?！蔽恢么我獨W文斯康寧(OwensCorning)是一家老牌的財富500強公司，總部位于俄亥俄州底特律河岸邊。上世紀90年代初期，由于公司架構(gòu)過于龐大，康寧的客戶管理相當混亂。當時，康寧公司并購了很多小公司，以擴展隔熱系統(tǒng)產(chǎn)品線；同時，公司高層開始借助著名形象設(shè)計公司建立家居專家的新定位。不幸的是，所有這些擴展造成了客戶服務(wù)體系的廣泛化和多層次化，經(jīng)常會有同一個客戶信息在幾個數(shù)據(jù)庫中混亂地復制，每個復制信息都被重新組織在不同的產(chǎn)品線之下?；靵y的系統(tǒng)引起了麻煩。84Lumber公司是康寧屋頂產(chǎn)品和隔熱產(chǎn)品的大客戶，“它的問題也給我們這兒帶來了混亂。”作為一家老牌的提供魚鱗板隔熱材料的傳統(tǒng)公司，康寧公司也具有不同尋常的戰(zhàn)略優(yōu)勢一一一個年輕的經(jīng)理層，他們明白CRM可以帶來什么，并決心去做。經(jīng)理們申請了一項基金并獲得了進行試點的批準。盡管如此，CRM工作在每次看上去要取得進展時被打斷。比如有一個試點項目是在波蘭的新屋頂產(chǎn)品測試過程中，進行CRM模型測試。但這個項目因為康寧公司決定在全球范圍內(nèi)快速推出該產(chǎn)品而被擱淺。1997年，康寧內(nèi)部的CRM支持者們被告知就全面提升公司的客戶管理能力做一份為期3年的綱領(lǐng)性計劃，并提出一個7位數(shù)字的綜合性預算。這個計劃取代了原來的專項基金?！拔覀冊陬A算周期內(nèi)把計劃交了上去，希望能被批準。結(jié)果預算被消減了一大塊，最終批準的預算只夠運作我們前幾年已開始實施的試點項目?！币晃簧鲜兰o90年代大部分時間都在康寧工作的員工RichardKaverman回憶道：“到1999年，我們的CRM水平和1992年是一樣的?！贝蟛糠謶?yīng)該投入到CRM上的預算被挪用到更大的ERP項目中去了。這個項目用統(tǒng)一的平臺取代了康寧原來200個各不相同的計算機系統(tǒng)，以支撐全球各地不同業(yè)務(wù)部門的運作oERP項目持續(xù)了7年，花費2800萬美元?！叭镣獗叵劝矁?nèi)，你得先把內(nèi)部流程做到位，運作得可靠有效后，才能考慮終端客戶方面的自動化?！笨祵幑粳F(xiàn)任CIODavidJohns說?！八芯Χ挤旁诤诵臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)上了，此時CRM沒有優(yōu)先性。”康寧前市場總監(jiān)SteveSmoot說。Johns認為，CRM的鼓吹者確實有好的意愿，“但他們把馬車放在馬前面了，尤其是想用CRM在網(wǎng)上和客戶做生意?！辈贿^，他也承認，康寧應(yīng)該更關(guān)注客戶需求，而不能只埋頭讓內(nèi)部流程運轉(zhuǎn)得更好。“如果可以從頭再來的話，我們會花更多的時間研究客戶，然后從那兒再回到公司內(nèi)部事務(wù)。”DiamondCluster國際管理咨詢公司副總裁JohnSviokia說°“CRM項目應(yīng)該從深入研究顧客、發(fā)現(xiàn)他們最看重的需求開始。這項工作涉及到整個公司業(yè)務(wù)的設(shè)計，優(yōu)秀的公司都明白這一點°”2001年年中，康寧的ERP項目成功完成，它開始在互聯(lián)網(wǎng)上從叫做“居家專家”的家庭服務(wù)產(chǎn)品開始實施客戶事務(wù)處理項目。但它已經(jīng)錯失了很多時間，一位幫助過康寧公司的CRM倡導者說：“對康寧公司而言，我已經(jīng)無法估計在六七年中沒有實施CRM的損失是多少?！奔夹g(shù)困境帕爾修斯(Perseus)公司很早就意識到了CRM的重要性，因為它是一家?guī)椭渌驹O(shè)計和運作客戶調(diào)查的公司。它是從出售價值179美元的調(diào)查軟件起家的，很快就擁有了一長串客戶名單，從大公司到家庭作坊。但是公司的所有人都忙于設(shè)計下一版本的軟件及銷售，以至于沒有人把客戶登記信息轉(zhuǎn)移到一個基本的關(guān)系管理程序中。公司的COOJeffHenning說：“客戶紛紛把數(shù)據(jù)提供給我們，我們卻沒有做任何處理。”1999年，Henning意識到帕爾修斯需要對客戶進行更好地跟蹤，因為他們的客戶除了及技術(shù)支持部門打交道外，及公司其他部門間沒有任何交流渠道，這使得公司失去了很多機會，“比如向那些打電話問不相干問題的人出售軟件的機會"。于是，Henning和公司的CEORichardNadler決定購買Epicor公司的CRM模塊 Clientele。不可思議的是，Nadler和Henning在把Clientele集成到公司現(xiàn)有IT系統(tǒng)的計劃中，沒把Epicor公司考慮在內(nèi)，其實只需多花不到兩萬美元?！拔覀円詾樗漠a(chǎn)品非常簡單，對我們來講，集成不是難事，因為我們沒有舊的CRM系統(tǒng)帶來的困擾，而且我們就是一家軟件開發(fā)公司。”Henning回憶說：“就它向我們收取的費用看，我們完全可以自己做?！焙芸欤翣栃匏惯M行Clientele集成的技術(shù)支持經(jīng)理就撞了南墻——公司的銷售人員下電子訂單時,難以協(xié)調(diào)現(xiàn)有表格和Clientele需要的新表格。幾個月過去了，帕爾修斯的員工仍然和Clientele沒安裝時一樣，不能和客戶進行交流。及此同時，公司的競爭對手因為成功地實施了CRM項目而提高了市場占有率。焦頭爛額的帕爾修斯市場部員工每周都要用人工把公司數(shù)據(jù)庫中的幾千個用戶數(shù)據(jù)導出，然后按照字母排序給客戶發(fā)送電子郵件，以提醒用戶30天的免費試用期要到期了等；當客戶找到負責技術(shù)支持的員工時，這些員工的手頭甚至沒有最基本的客戶信息?！拔覀兘?jīng)常要花很長時間，回答類似用戶購買了幾個軟件許可證、訂單的狀態(tài)如何的簡單問題。”Henning說。2001年，恰逢IT行業(yè)不景氣。帕爾修斯也沒有那么忙碌了，Henning開始有時間整理自己的CRM思路，他聘請了一個內(nèi)部數(shù)據(jù)經(jīng)理JohnBowens，由他教公司的員工使用兩年前安裝的CRM系統(tǒng)?！叭绻鸆RM能正常運轉(zhuǎn)，我們可能早就進入美國增長最快的企業(yè)500強了?！盚enning判斷道?！斑^去兩年中，我們的業(yè)務(wù)收入本應(yīng)該有每年30%的增長?！卑咐偨Y(jié):這是3個非常具有代表性的CRM失敗案例。從公司來講，有大型金融公司、老牌制造商、新興軟件公司；從實施方法上看，有請著名咨詢公司的、有先進行小規(guī)模試點的，也有只購買CRM軟件的；在失敗原因上，有合作出現(xiàn)問題的、有規(guī)劃不妥當?shù)?，也有技術(shù)出問題的。它們的典型性讓很多企業(yè)都可以從中發(fā)現(xiàn)自己的影子?；卮饐栴}:分別分析這三家公司失敗的各自原因?總結(jié)三家公司失敗的共同原因?結(jié)合案例材料，分析實施CRM的要注意哪些問題？回答：1、分別分析這三家公司失敗的各自原因?⑴對于GMACCM公司來說，它對于采用新技術(shù)有著積極的態(tài)度。但采用新技術(shù)卻給客戶帶來了許多負擔，GMACCM的客戶是一般平均貸款300萬美元的VIP級客戶，但公司卻要讓客戶記住一大堆號碼，享用電話自助服務(wù)，GMACCM的做法其實是在增加客戶的負擔，反而會讓顧客感到反感，從而讓競爭對手有機可乘。可見CRM不能只是簡單的降低成本、提高效率的手段，它必須做到人性化，對客戶而言，他需要的不是業(yè)務(wù)代表標準模式的應(yīng)答，而是針對于不同的客戶要采用不同的溝通方式，要及時迅速的解決客戶所提出的問題，讓客戶感到公司是真正幫助自己解決問題的真心，讓客戶感覺到實實在在的親切感。⑵對于歐文斯康寧公司來說，起初它的經(jīng)理層在啟動CRM項目上的策略：在要進行應(yīng)用之前，首先是先在公司的小范圍內(nèi)進行試點，在試點的過程中并沒有存在問題，而且效果不錯。但是他們所選擇的試點分散，也缺乏從全局來思考問題，只是從經(jīng)理層來思考，沒有上升到整個公司的思維，另外CRM項目的策略沒有得到公司高層的支持，所以試點總被其他原因打斷。在后來的發(fā)展原本可以有個很好的開局的即：制定統(tǒng)一的計劃和全面預算?？墒窃诠救嫱七MERP的大背景下，CRM項目最終還是被ERP項目所替代。⑶對于帕爾修斯的CRM應(yīng)該不會出現(xiàn)問題的，而且問題也不該出在兩萬美元上。從可以看出最主要的問題還是領(lǐng)導層的問題，新興公司領(lǐng)導們的心態(tài)注定了帕爾修斯的CRM系統(tǒng)的結(jié)局。新興公司領(lǐng)導們的心態(tài)是：掘得第一桶金后，所有的人都處于興奮狀態(tài)中，一心想著往上沖，發(fā)布新產(chǎn)品、增加銷量、擴大用戶群、爭取更多的收入。以致于CRM項目因公司的發(fā)展需要而被荒廢掉。2、總結(jié)三家公司失敗的共同原因?三家公司的失敗的共同原因：⑴公司內(nèi)部支持CRM的員工因為理念認知的不同，在CRM遇到挫折后離開了公司，使這些公司失去了糾正錯誤時可以依賴的人才基礎(chǔ)；⑵它們都是因為CRM而遭受了損失，不僅僅損失了CRM的投資，更大的損失是因為CRM沒有成功而帶來的潛在損失°GAMCCM用了兩年的時間來挽回失敗的CRM給它帶來的不利影響；康寧無法計算因為六七年沒有CRM而造成的損失；而帕爾修斯則失去了本應(yīng)有的30%的年增長率和500家增長最快公司的席位，以及由此可能帶來的潛在收益。它們的損失已經(jīng)發(fā)生了且無可挽回。從它們的教訓中，企業(yè)的管理層應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，CRM不是可有可無的，當面臨客戶管理問題時，該行動時一定要開始行動，你可以等別人，但客戶不會等你。你只有開始行動，正確地做正確的事才能避免損失。3、結(jié)合案例材料，分析實施CRM的要注意哪些問題？⑴公司通常是實施CRM計劃在前，制訂客戶策略在后。他們錯把CRM技術(shù)當成一種市場戰(zhàn)略，將某種客戶策略改頭換面，來配合他們新近購買的CRM技術(shù)，而這就像是未經(jīng)工程測量