電子商務(wù)寒冰期引發(fā)品牌營(yíng)銷的反思

在2011年隨著瘋投浪潮和上市高峰的漸逝，由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)動(dòng)蕩引發(fā)的中國(guó)電子商務(wù)寒冰期出現(xiàn)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中的“品牌瓶頸”終于無(wú)法遮掩，排山倒海般的帶動(dòng)了市場(chǎng)連鎖反映。所謂的中國(guó)電商寒冰期，作者所志國(guó)認(rèn)為并不是市場(chǎng)環(huán)境到了窮途末路。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)、凡客、58同城等大型電商平臺(tái)仍然是發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，奢侈品電子商務(wù)也是來(lái)勢(shì)洶洶。只是從萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)到萬(wàn)團(tuán)履滅，時(shí)間太過(guò)短暫，就連一些拿到投資的大型電商也顯得很不靠譜，使得電子商務(wù)市場(chǎng)的整體局勢(shì)明顯不穩(wěn)。從而也曝露出大部分電商網(wǎng)站，過(guò)度追求市場(chǎng)份額、盲目進(jìn)行擴(kuò)張，而不真正將品牌營(yíng)銷落在實(shí)處的弊端。一、品牌營(yíng)銷只是口號(hào)對(duì)于大多數(shù)的中小型電商網(wǎng)站、創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)立電子商務(wù)品牌、開展品牌營(yíng)銷。只能成為商務(wù)計(jì)劃書中的重要部分，成為每次會(huì)議必談的空話套話。真正能將品牌營(yíng)銷作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力武器的企業(yè)，只是滄海一粟。因?yàn)榫揞^電子商務(wù)的成功融資、順利上市，讓中小型電商忽略了任何品牌的成功，都絕對(duì)不可能是一蹴而就。電子商務(wù)品牌的創(chuàng)建和塑造，需要的不僅僅是時(shí)間，更需要腳踏實(shí)地將企業(yè)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，更關(guān)鍵的是要不驕不躁的保持下去。只會(huì)盲目樂(lè)觀的認(rèn)為，做電子商務(wù)就是要花風(fēng)投的錢，就是要上市融資賺人民大眾的錢。所以當(dāng)需要進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷策劃時(shí)，老板永遠(yuǎn)將費(fèi)用砍了又砍，甚至用不花錢進(jìn)行推廣來(lái)考核市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。從而無(wú)形中為自己挖了一個(gè)“營(yíng)銷坑”，又從容的將自己埋上。例：一個(gè)做山西珠寶的企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐木€下市場(chǎng)每年可以做到幾十億的份額。由于感受到了奢侈品電商的美好前景，看到了電子商務(wù)的廣闊市場(chǎng)。所以決心要開展電子商務(wù)，但由于在網(wǎng)絡(luò)的品牌影響力和美譽(yù)度完全為零，所以一切必須重新開始。但企業(yè)卻無(wú)法接受這個(gè)事實(shí)，堅(jiān)持要將線下的品牌影響力轉(zhuǎn)到線上來(lái)，卻又不愿意花錢進(jìn)行系統(tǒng)包裝。只想通過(guò)線下發(fā)單頁(yè)和會(huì)員卡的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其結(jié)果就是在浪費(fèi)了半年時(shí)間后，電商團(tuán)隊(duì)宣布了解散。這就是將品牌營(yíng)銷只作為口號(hào)產(chǎn)生的惡果。二、品牌營(yíng)銷無(wú)法持續(xù)對(duì)短期收益期望過(guò)高，也是大多數(shù)電商老板的通病。從來(lái)不會(huì)做好三年戰(zhàn)斗準(zhǔn)備，永遠(yuǎn)是本著不賺錢立刻撤退的思路。所以即使開展了市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，也是三天打魚二天蜥曬網(wǎng)式。恨不得一篇軟文發(fā)出去，網(wǎng)站流量就立刻達(dá)到全國(guó)前三。由于不能容忍市場(chǎng)推廣的長(zhǎng)期性和競(jìng)爭(zhēng)性，就會(huì)將系統(tǒng)而持續(xù)的品牌營(yíng)銷視為“無(wú)用功”。只會(huì)僥盡腦汁的考慮，如何利用某某事件花最少的錢，來(lái)吸引網(wǎng)民的眼球。這種投機(jī)取巧的方式，確實(shí)是也有網(wǎng)站成功過(guò)，但只會(huì)形成當(dāng)天流量猛增，往后每天像滑雪一下拼命下降。因?yàn)檫@一網(wǎng)站，根本沒(méi)有形成系統(tǒng)的吸引眼球策略。在信息爆炸的年代，一個(gè)普通的白領(lǐng)每天要非自覺(jué)的接觸上百條商業(yè)信息，如果某一品牌沒(méi)有持續(xù)的推廣，會(huì)在短短幾分鐘后就會(huì)被網(wǎng)民所遺忘。例：一家做零食的B2C，結(jié)合著國(guó)慶或者光棍節(jié)等重大節(jié)日，通過(guò)軟文、論壇等開展了促銷活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天流量超出了平時(shí)的五倍以上，但活動(dòng)停止后流量立即就恢復(fù)到了正常狀態(tài)，新吸引的會(huì)員也再也未登陸過(guò)網(wǎng)站。是因?yàn)榫W(wǎng)民，已經(jīng)被其他網(wǎng)站的品牌營(yíng)銷宣傳吸引走，徹底遺忘了這個(gè)網(wǎng)站的存在。三、品牌營(yíng)銷不能務(wù)實(shí)一些電商企業(yè)品牌營(yíng)銷就是自我認(rèn)可，忽視了消費(fèi)者的感受和實(shí)際的服務(wù)能力，整個(gè)公司從上至下的品牌意識(shí)幾乎為零。從頁(yè)面的速度、購(gòu)買的流程、客服接電話的態(tài)度、物流的速度、產(chǎn)品的質(zhì)量。這些環(huán)節(jié)，從來(lái)不會(huì)受到重視。企業(yè)認(rèn)為，只有提高流量、擴(kuò)大銷量，才是最重要的工作，其他問(wèn)題都屬于從服務(wù)體系不完全就拿到了投資的“豬入戒網(wǎng)”，再到花錢拿不到貨“忽悠”網(wǎng)民的“萬(wàn)源禮品商城”，再到只注重價(jià)格不注重品質(zhì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。都是不能將品牌營(yíng)銷落到實(shí)處，而只會(huì)空喊口號(hào)產(chǎn)生了惡性循環(huán)。例：大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都要求供貨商，價(jià)格必須低于市場(chǎng)平均價(jià)格、網(wǎng)站自身的利潤(rùn)要保持在10%以上，就逼迫著供貨商必須在質(zhì)量上動(dòng)腦筋，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了賺錢只好在客服上以“拖”為主。網(wǎng)民買到了不滿意的產(chǎn)品，又退貨無(wú)門，久而久之就會(huì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了反感。同時(shí)，一些網(wǎng)站的不理性擴(kuò)張，使得網(wǎng)站的盈利速度不足以養(yǎng)活過(guò)多的員工，反而品牌出現(xiàn)了負(fù)面效果。中國(guó)電子商務(wù)的寒冰期，說(shuō)透徹一些就是惡性透支品牌營(yíng)銷造成的。沒(méi)有真正的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌包裝，沒(méi)有全面的監(jiān)管自查。只是一味的追求流量和銷量，虛假夸大自身的營(yíng)銷能力，才導(dǎo)致了大部分網(wǎng)站的失敗。2012雖然不會(huì)是世界末日，但對(duì)大部分電商企業(yè)來(lái)講卻是企業(yè)末日。因?yàn)榫W(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被電商網(wǎng)站“慣”壞了，就要求著電商網(wǎng)站必須從外在品牌宣傳和內(nèi)在品牌建設(shè)上，下大功夫。企業(yè)必須明白，塑造電子商務(wù)品牌并不是企業(yè)自身的發(fā)展需要，而是電子商務(wù)市