特步：把網(wǎng)絡(luò)分銷上升為公司戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)不是甩貨的平臺(tái)2001年就加入阿里巴巴的李澤楷(非李嘉誠(chéng)之子)，有十年從事電子商務(wù)的職業(yè)經(jīng)歷。幾年前，他放棄了阿里巴巴的高管職位出來(lái)創(chuàng)業(yè)，成立杭州有家電子商務(wù)公司，組建自己的團(tuán)隊(duì)從事網(wǎng)絡(luò)銷售和分銷業(yè)務(wù)。2010年，李澤楷帶著團(tuán)隊(duì)去晉江考察，尋找業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。但和幾家晉江企業(yè)接觸了以后，他感到很失望：“國(guó)內(nèi)很多企業(yè)從事電子商務(wù)其實(shí)并沒(méi)有想清楚自己要在電子商務(wù)的業(yè)務(wù)上走多遠(yuǎn)，包括一些國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌?！薄昂芏鄷x江的企業(yè)還把電子商務(wù)當(dāng)成是傾銷過(guò)季商品和清理庫(kù)存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度。由于缺乏整體規(guī)劃，線下的商品和線上的商品銷售就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)矛盾，問(wèn)題很多?！崩顫煽硎?，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，很多運(yùn)動(dòng)品牌由于庫(kù)存嚴(yán)重，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做清理庫(kù)存的重要渠道，低價(jià)甩貨，對(duì)品牌造成了很大的負(fù)面影響，也擾亂了網(wǎng)購(gòu)正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是在遇到特步電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤后，李澤楷看到了希望。通過(guò)交流，李澤楷感到特步是一家把電子商務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的公司，有著清晰的思路和具體的規(guī)劃，而自己的團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有著5年以上的電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。雙方一拍即合，杭州有家電子商務(wù)公司成為特步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之一。在李澤楷看來(lái)，做網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)的模式，就像是一個(gè)啞鈴，兩頭粗中間細(xì)，而自己就位于中間這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)更重要的環(huán)節(jié)是前端的供應(yīng)鏈和后端的倉(cāng)儲(chǔ)物流。企業(yè)要做好產(chǎn)品、品牌、線上線下的區(qū)隔這是最重要的，有了這些保證，與分銷商合作起來(lái)就會(huì)很順暢。除了看重特步重視電子商務(wù)，特步的品牌特性、產(chǎn)品策略都很符合電子商務(wù)的目標(biāo)群體，比如主打高中生、大學(xué)生群體，款式多樣，色彩豐富，而且開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品線。“特步不但開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上專屬的款式，而且在款式和顏色上都做了區(qū)分，比如線下產(chǎn)品以黑白灰色調(diào)為主，而線上的顏色要豐富很多?！碧夭诫娮由虅?wù)總監(jiān)鐘濤說(shuō)。不同于外包模式和成立電子商務(wù)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，特步的電子商務(wù)模式有自己的特點(diǎn)，屬于非獨(dú)立核算，與企業(yè)共享營(yíng)銷資源，業(yè)績(jī)并入公司總體的銷售中，與線下產(chǎn)品同批生產(chǎn)，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。由于特步大力發(fā)展電子商務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣和營(yíng)銷都對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)無(wú)限開(kāi)放，因此在對(duì)外傳播中，都帶著網(wǎng)址，這其實(shí)等于是幫特步電子商務(wù)做了軟性的植入推廣。甄選網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商通過(guò)調(diào)研，特步的高層發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)的主要族群為大學(xué)生、高中生，他們樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的新奇特產(chǎn)品，電子商務(wù)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，還可以培養(yǎng)青少年對(duì)品牌的認(rèn)知，借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，一樣可以傳播品牌，提升品牌。在選擇淘寶分銷平臺(tái)后，特步最初的分銷業(yè)務(wù)以圖片分銷、小額分銷為主，但問(wèn)題是很多分銷商雖然在自己的網(wǎng)站上掛著官網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片，卻不從特步進(jìn)貨，而是從其他渠道選擇產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問(wèn)題，淘寶分銷平臺(tái)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)和改進(jìn)，推出一鍵導(dǎo)入官網(wǎng)店鋪的功能，也就是說(shuō)只要消費(fèi)者在分銷商的網(wǎng)頁(yè)上下單后，就會(huì)自動(dòng)導(dǎo)入到特步的官網(wǎng)，直接從官網(wǎng)下單，數(shù)據(jù)庫(kù)則直接扣減特步官方的數(shù)據(jù)庫(kù)?！耙绘I導(dǎo)入官網(wǎng)會(huì)有一個(gè)官網(wǎng)號(hào)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打上去，這樣就可以識(shí)別是不是官網(wǎng)的來(lái)源，凡是從官網(wǎng)出去的商品，在搜索上都有一個(gè)加權(quán)，所以這個(gè)功能推出后解決了70%的圖片分銷欺詐的問(wèn)題?！辩姖硎?。但是僅僅依靠分散的圖片分銷是不行的，特步又把重點(diǎn)放在了培植網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷這一塊，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的資格設(shè)定了較高的門(mén)檻，要求專門(mén)服務(wù)特步分銷的團(tuán)隊(duì)人數(shù)在20人以上，有專門(mén)的售前、售后、物流、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，倉(cāng)庫(kù)的面積在100～500平方米，先期要繳納30萬(wàn)元保證金。盡管條件苛刻，最終特步還是選擇了其中的30家有一定網(wǎng)絡(luò)分銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為特步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商?！拔覀儠?huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行在線認(rèn)證，要求店鋪統(tǒng)一裝修，提供官網(wǎng)統(tǒng)一的照片，做到有序化、形象化統(tǒng)一，對(duì)簽約的各家經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷指導(dǎo)，針對(duì)他們?cè)趩纹蜂N售上的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，也會(huì)相應(yīng)地匹配優(yōu)質(zhì)商品給他們，提高其競(jìng)爭(zhēng)力?！辩姖f(shuō)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與線下的分銷商本質(zhì)上并沒(méi)有太大的區(qū)別，好的經(jīng)銷商都需要回歸到營(yíng)銷戰(zhàn)略上去，而并不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)一個(gè)頁(yè)面，搞一個(gè)促銷活動(dòng)那么簡(jiǎn)單?！白鋈魏武N售背后都需要策略，把所有的策略定出來(lái)，比如要做100萬(wàn)元的銷售額，需要多少轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品怎么劃分、如何呈現(xiàn)、如何推