濕營銷：解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播新模式

早在2009年8月，新浪微博內(nèi)測時(shí)期，VANCL就作為最早一批注冊(cè)微博企業(yè)之一，依靠微博直接推廣信息、拉動(dòng)銷售。在VANCL絲襪上市僅僅三天內(nèi)，其利用微博的病毒式推廣，就達(dá)成了幾千條的銷售奇跡。除此之外，企業(yè)在微博平臺(tái)上還可以進(jìn)行多種巧妙的營銷，例如：通過擬人化方式，幫助企業(yè)和粉絲之間建立超越買賣關(guān)系的情感；引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開發(fā)；以及對(duì)品牌、產(chǎn)品相關(guān)話題等監(jiān)控等。VANCL就嘗試著多種營銷方式：推出1元秒殺原價(jià)888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)；搬出暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述涉及背后的故事等等。在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌、市場部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分。下面我們來分析一下濕營銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞和核心價(jià)值，讓大家能夠更清楚的了解濕營銷到底好在哪里。濕的關(guān)鍵詞和核心價(jià)值：濕營銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)是“個(gè)性”。個(gè)性有別于其他，所以個(gè)性就被賦予了一定的吸引力，能夠引來關(guān)注。第二個(gè)詞就是“圈子”，這也不難理解，因?yàn)閭€(gè)性帶來了一定的關(guān)注，就形成了一個(gè)小的關(guān)注群體的圈子。第三個(gè)詞是“認(rèn)同”，就是說引來關(guān)注了之后，這個(gè)群體，可能會(huì)有一部分人是認(rèn)同的，也會(huì)有一部分人是持懷疑態(tài)度的，也會(huì)有部分人是不認(rèn)同的，這些都有可能，不管怎樣，廣告主關(guān)注更多的還是認(rèn)同的這部分人。那么第四個(gè)詞是“情感”，有了認(rèn)同感的部分人之間會(huì)通過交流，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，大家有了一個(gè)交流的主導(dǎo)，彼此之間產(chǎn)生了信任，這時(shí)候就有可能會(huì)積累情感。最后要講到的詞是“關(guān)系”，有了情感，就會(huì)形成現(xiàn)實(shí)或虛擬的社交關(guān)系。講到關(guān)系這層，濕營銷的核心價(jià)值也就基本體現(xiàn)出來了，就是因?yàn)橛辛诉@種關(guān)系的互動(dòng)，才形成了口口相傳的基礎(chǔ)和可信度，從而在受眾心目中形成一個(gè)口碑的滲透，使受眾不自覺的，自愿的成為營銷的主體，而廣告主則是以“被卷入”的身份切入到營銷活動(dòng)中，這就完全的顛覆了以往的營銷模式，可見濕營銷是通過受眾之間的互動(dòng)達(dá)到提升品牌影響力的目的。由此可以看出，濕營銷的核心價(jià)值是使品牌獲得為消費(fèi)者津津樂道和主動(dòng)傳播的濕的口碑，從而拉動(dòng)銷售。這里面最核心、最讓廣告主動(dòng)心的一個(gè)詞是“主動(dòng)”，消費(fèi)者主動(dòng)傳播，這就是廣告主夢寐以求的營銷方式。濕營銷波紋營銷概念：濕營銷環(huán)境下，傳漾基于自身技術(shù)和媒體上的優(yōu)勢，深刻掌握濕營銷的關(guān)鍵要素并加以應(yīng)用，為品牌贏得用戶的信賴，打下口碑傳播的基礎(chǔ)。針對(duì)濕營銷的一些特性，傳漾有幾個(gè)方面的策略可以供大家參考。首先是行為定向形成受眾區(qū)隔，其次是互動(dòng)創(chuàng)意彰顯品牌個(gè)性，再次是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫的分析優(yōu)化，最后是有效覆蓋形成的圈子文化。(1)行為定向形成受眾區(qū)隔：根據(jù)網(wǎng)民的行為軌跡，將具有共同興趣愛好的人進(jìn)行歸類區(qū)隔。這本身就已經(jīng)為品牌主的廣告投放鎖定了“圈子”，這群有共同興趣愛好的人，看到感興趣的廣告，產(chǎn)生認(rèn)同的可能性也就大大增加。(2)互動(dòng)創(chuàng)意彰顯品牌個(gè)性：以杰出的互動(dòng)創(chuàng)意形式吸引受眾點(diǎn)擊和參與，是能夠體現(xiàn)品牌廣告差異化“個(gè)性”的一個(gè)重要元素；(3)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫的分析優(yōu)化：不斷建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析和優(yōu)化。前不久在網(wǎng)上看到一句話，說的是“濕營銷不是粗放式的、放任的營銷，需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的受眾分析和投放優(yōu)化。”這一點(diǎn)往往被忽略。如在營銷的過程中，哪些已經(jīng)成為你的客戶，原因是什么？哪些接觸了我們的訴求，但還沒有成為我們的客戶，原因是什么？通過不斷的優(yōu)化，我們才能一步一步的讓營銷的效果和能見度更高。4)有效覆蓋形成的圈子文化：在頭部的大網(wǎng)站進(jìn)行品牌的曝光展現(xiàn)，在長尾的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等垂直網(wǎng)站上，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告覆蓋。因?yàn)橹挥懈采w的是品牌的目標(biāo)受眾，才有可能對(duì)品牌廣告的“個(gè)性”給予關(guān)注，才有可能有圈子，有認(rèn)同，有情感等等，也才有可能真正刺激到你的受眾的消費(fèi)神經(jīng)。再來說說這個(gè)在濕營銷基礎(chǔ)上為傳漾自身定制的一個(gè)新的營銷模式——波紋營銷。當(dāng)你朝平靜的湖面扔一顆石子，石子落入的同時(shí)，湖面就會(huì)激起一圈圈波紋，并且會(huì)一圈一圈的擴(kuò)大……我們打造的就是這種營銷模式。波紋營銷顧名思義離不開水的力量。波紋營銷，也是基于現(xiàn)在大家渴望的濕環(huán)境、濕社會(huì)、濕世界。一滴水滴入一個(gè)濕的世界，首先是一個(gè)垂直力度上的滲透，其次激起的波紋會(huì)向四周圍擴(kuò)散出去，又體現(xiàn)了一個(gè)廣度上的拓展。波紋營銷其實(shí)非常容易大家來理解，舉例來說，首先是通過互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，進(jìn)行用戶區(qū)隔，精準(zhǔn)的將廣告投放到與產(chǎn)品匹配度較高的媒體圈。其次是在廣告投放前，根據(jù)產(chǎn)品和品牌特質(zhì)設(shè)計(jì)的具有極高互動(dòng)性、超強(qiáng)視覺沖擊力的富媒體廣告形式的優(yōu)勢，來吸引和深入影響這批看過廣告的目標(biāo)受眾，培養(yǎng)出一批對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生濃厚興趣的“粉絲”。下面說的是波紋營銷的一個(gè)最有價(jià)值的地方，那就是通過行為定向及其他技術(shù)模式，以每個(gè)“粉絲”為原點(diǎn)，通過其個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)社區(qū)，再進(jìn)一步將品牌擴(kuò)散出去，實(shí)現(xiàn)多個(gè)原點(diǎn)的多極化傳播的后續(xù)行為。也就是說，在線廣告推廣不是營銷的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。只要是潛在消費(fèi)者身處于這個(gè)媒體圈，就可以將自己對(duì)品牌的印象通過所處的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和其他社會(huì)媒體渠道不斷的傳遞、分享，為品牌積累一波又一波的影響力，同時(shí)，結(jié)合社區(qū)媒體、微博等平臺(tái)為人際傳播創(chuàng)造的便利條件，達(dá)到最佳的品牌傳播效果?！安y