第二章

市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變

——中國古語引例

案例1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。案例2.徐志摩的前妻張幼儀在抗日戰(zhàn)爭期間，囤積軍服染料，價格漲到100倍時才出手。一、市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境的涵義

任何企業(yè)都是在與其他企業(yè)、顧客、社會公眾、政府及自然界的相互聯(lián)結(jié)中開展營銷活動的。那么，影響企業(yè)營銷活動的各種因素和條件的總和就是企業(yè)的市場營銷環(huán)境。

企業(yè)營銷環(huán)境是不斷變化的，不斷變化的環(huán)境因素對企業(yè)可能有利，也可能不利。是企業(yè)不可控制的力量。企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。例：李嘉誠在大陸撤資。尤其2014年撤資大陸的房地產(chǎn)行業(yè)。

李嘉誠能夠取得如今矚目輝煌的成就，除了精準的投資眼光之外，還有一個鮮為人知的原因就是他非常善于搞政商關(guān)系。李嘉誠曾經(jīng)數(shù)次獲得國內(nèi)歷屆最高領(lǐng)導(dǎo)人的召見，可謂數(shù)十年來圣眷不斷。作為著名的紅頂商人，其實李嘉誠撤離大陸內(nèi)心頗有苦衷，雖然兩個兒子一個低調(diào)沉穩(wěn)一個頗有才名，但是卻沒有任何一個能夠繼承“李超人”在政界辛苦積累數(shù)十年的人脈資源。近年來中國新一屆最高領(lǐng)導(dǎo)層強力反腐，鏟除官商同盟，李嘉誠實是擔心自己歸去之后，兩個兒子難以象以前一樣在大陸長袖善舞，所以全面撤離大陸轉(zhuǎn)向歐洲實在是無奈之舉亦是自保之舉。（二）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者社會公眾本企業(yè)微觀環(huán)境社會公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)二、微觀營銷環(huán)境

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會計事務(wù)所等）、顧客、競爭者以及社會公眾。

1.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。2、供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、機器設(shè)備等資源的企業(yè)或個人。主要指原材料供應(yīng)者。3、營銷中介主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。(1)中間商。

(2)物流機構(gòu)。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。4.顧客 顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿1）消費者市場個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。2）產(chǎn)業(yè)市場組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的。3）中間商市場組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4）政府市場政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5）國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠商、轉(zhuǎn)售商及政府。

5.競爭者從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：1）欲望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2）屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。3）產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各種形式間的競爭。如：自行車有山地車、賽車、普通車、折疊車等。4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭.如變頻空調(diào)有格力、海爾、美的等品牌。

6.社會公眾社會公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。包括七個方面：1）融資公眾.如股民。2）媒介公眾。3）政府公眾。4）群眾團體。5）當?shù)毓姟?）一般公眾7）內(nèi)部公眾。案例：屬類競爭者之間的競爭

上世紀90年代，柯達是照相產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，本世紀初被索尼打??；索尼又很快被若基亞打??；蘋果又打敗若基亞；騰訊的微信又打敗蘋果。九江到南昌的動車開通之前，九江到南昌的汽車票價是45多元，開通之后，降到20多元。

三、

宏觀市場營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。（一）人口環(huán)境市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。（一）人口環(huán)境1.人口總量2.人口的地理分布及其流動狀況3.人口構(gòu)成：年齡、性別、教育程度等。4.家庭：家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模（二）經(jīng)濟環(huán)境社會購買力信貸及儲蓄通貨膨脹消費者收入消費者支出國民經(jīng)濟發(fā)展水平1、國民經(jīng)濟發(fā)展水平

一般情況下用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)表示。

2、社會購買力：社會購買力指一定時期社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。社會購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平。

3、

通貨膨脹：意味著貨幣貶值，物價上漲，貨幣的購買力下降。貨幣發(fā)行量M（實際需求的貨幣量）V=PY4.信貸和儲蓄：（1）儲蓄：居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。

(2)信貸：就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。個人收入：個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。2、支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。

恩格爾定律：一個家庭收入越少，用于生活必需品方面的支出在總支出的比例就越大；隨著收入的增加，用于生活必需品方面的支出趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比例迅速上升。

恩格爾系數(shù)R=食物支出金額÷總支出金額x100%

恩格爾系數(shù)是衡量一國民眾生活富裕程度的指標。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出如下劃分：R>和=60%，--------貧困；60%<R>50%-----溫飽；40%<R>50%，-------小康；30%<R>40%-----相對富裕；R<30%——富裕（三）政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治體制政治的穩(wěn)定性（戰(zhàn)爭與內(nèi)亂）政府方針政策的穩(wěn)定性政府的廉潔與效率國際關(guān)系法律法規(guī)1、政治體制：一般指一個國家政府的組織結(jié)構(gòu)和管理體制。當前世界上主要政體分為君主制和共和制。中國雖然是共和制，但三權(quán)沒有分立。2、政治的穩(wěn)定性指當前執(zhí)政者的權(quán)利是否穩(wěn)固。什葉派和遜尼派

在沙特牽頭下，阿聯(lián)酋、巴林、卡塔爾、科威特等海灣合作委員會（下稱“海合會”）成員國，以及埃及、約旦、蘇丹、摩洛哥、巴基斯坦等共10個國家已經(jīng)或準備參加對胡塞武裝的軍事行動。3、政府經(jīng)濟方針政策的穩(wěn)定性指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策等。4、政府的廉潔與效率5、國際關(guān)系6、法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。（四）、社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度

（四）社會文化環(huán)境

文化主要指一個國家、地區(qū)的民族價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。其核心是價值觀。不同的國家其文化背景也是不同的。但文化是可以縱向變遷、橫向滲透的，同時具有相對的穩(wěn)定性。一個大的文化背景下有不同的亞文化群體。這些次級群體成員有其獨特的價值觀、信念和生活習(xí)慣。營銷人員應(yīng)考慮其需求的差異性開展營銷活動。總之，文化對企業(yè)營銷活動的影響，是間接的、潛移默化的。案例文化差異對人的行為的影響同樣的一件事，不同國家的人其行為方式則大相徑庭。有三個女孩分別來自美國、日本及中國，她們頭戴鮮艷的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她們來到山頂懸崖邊，欣賞大自然所帶來的樂趣，感受到自然界的魅力，心靈得到了升華。正在玩得高興之時，一陣大風(fēng)吹來，美國女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙手按住裙子，中國女孩則一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不讓別人看見“隱私”，也不讓帽子丟失，真是兩全其美。這就是文化的差異，導(dǎo)致人的行為的差異，而且這種差異的影響是根深蒂固的。（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有“雙韌劍”的作用。例：數(shù)碼相機的出現(xiàn)讓膠卷退出市場：手機的出現(xiàn)讓計算器銷量大減。對企業(yè)來講，應(yīng)關(guān)注技術(shù)環(huán)境的變化，及時發(fā)現(xiàn)機會，規(guī)避風(fēng)險。

1.關(guān)注與本企業(yè)緊密相關(guān)的機器設(shè)備、原材料、生產(chǎn)技術(shù)等的變化，及時采用新設(shè)備、先進的原材料及新技術(shù)，自己的產(chǎn)品才能更好的占領(lǐng)市場。如：鋒尚國際公寓采用歐洲先進的建筑材料，提高房屋的保溫、隔熱效果。

2.還要關(guān)注不同行業(yè)新技術(shù)的變化有可能給本行業(yè)帶來的沖擊，盡量把風(fēng)險降到最低。（六）自然環(huán)境主要指營銷者所需或受營銷活動所影響的自然資源、地理地貌、氣候自然災(zāi)害等。當前的兩個動向是：資源短缺；環(huán)境污染柴靜的《穹頂之下》

（四）企業(yè)對環(huán)境影響的對策1、環(huán)境機會與威脅矩陣

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小1324

威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小1324

機會分析矩陣3