第九講分銷策略

營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用,營(yíng)銷界有一句流行的話叫做“渠道為王”。然而很多企業(yè)只是將渠道看作是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一條通路,而不是作為企業(yè)重要的外部資源和價(jià)值增值鏈來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),因而在市場(chǎng)上演繹出許許多多令企業(yè)和商家不堪忍受的沖突,有些企業(yè)可以說(shuō)是“成也渠道,敗也渠道”,找不到很好的辦法來(lái)化解沖突的怪圈,目前我們80%的新產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)推廣上中途夭折,其重要原因就是對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理考慮不足。

2023/2/6通昱恒工藝禮品廠學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品分銷渠道的概念和類型，熟悉影響產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素，掌握中間商的類型，掌握分銷渠道的選擇原則和策略。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠先導(dǎo)案例：

“佩珀”飲料怎樣才能抓住消費(fèi)者

佩珀公司在20世紀(jì)80年代初期，已由25年前一家德州制造濃縮飲料的小公司，發(fā)展成為全美國(guó)非可樂飲料世界的第一名，1982年，該公司的總營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)5億美元，且創(chuàng)下了連續(xù)27年盈利的紀(jì)錄。佩珀飲料的質(zhì)量很好，廣告宣傳十分廣，全國(guó)很有影響，佩珀將濃縮的飲料賣給瓶裝廠商，瓶裝廠商將飲料稀釋后瓶裝，再做廣告促銷，推銷給零銷商，零銷商再賣給消費(fèi)者，這樣不斷地把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。多年的苦心經(jīng)營(yíng)，佩珀公司已經(jīng)和全美國(guó)的500家瓶裝廠商建立了密切的關(guān)系，佩珀飲料經(jīng)由瓶裝廠商分散到各地的市場(chǎng)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠1982年后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商在本地作廣告促銷的做法，改由佩珀公司在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷方案，從而，公司削減了地方性的銷售人員，減少了對(duì)瓶裝廠商的業(yè)務(wù)支持，并用全國(guó)性的廣告活動(dòng)，取代了過(guò)去由瓶裝廠商在各地開展促銷的廣告活動(dòng)。雖然全國(guó)性廣告加深了消費(fèi)者對(duì)佩珀的印象，但全國(guó)的銷售量未增反而下降了3%，到了秋季，虧損4000萬(wàn)美元。公司與瓶裝廠商的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，他們開始采取防備態(tài)度，佩珀產(chǎn)品的特殊地位已經(jīng)消失，它不過(guò)是一種普通的品牌而已。佩珀公司在1983年認(rèn)識(shí)到了它的失誤，放棄了全國(guó)性的營(yíng)銷方案，又想回到過(guò)去依靠瓶裝廠商在各地推銷的方案。他們?cè)噲D彌補(bǔ)與瓶裝廠商的裂痕。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠啟示：佩珀公司1982年以前的成功主要在于科學(xué)合理的銷售渠道策略。佩珀公司的成與敗也都是因?yàn)殇N售渠道選擇策略。由此可見，企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，不僅要有好的產(chǎn)品，而且必須配以好的營(yíng)銷策略。特別是引起產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷渠道更是具有舉足輕重的作用。企業(yè)只有綜合考慮產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境等因素，選用合適的中間商，采用最適宜的營(yíng)銷渠道策略，并根據(jù)環(huán)境變化，對(duì)中間商評(píng)估，對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效管理和適當(dāng)調(diào)整，才能獲得成功。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第一節(jié)分銷渠道概述一、基本概念1、定義營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、類型2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、渠道的功能營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。1、調(diào)研2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、渠道的層次和寬度（一）渠道的層次1、零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷渠道）生產(chǎn)者直接銷售給顧客。例：DELL、安利、大型工業(yè)設(shè)備。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、一級(jí)渠道一個(gè)中間渠道。例：零售商2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、二級(jí)渠道包括二個(gè)中間渠道。例：批發(fā)商和零售商。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠從生產(chǎn)者的角度看，銷售渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性越大。渠道層次越多，獲得最終用戶信息和控制就越難。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)渠道層次比行業(yè)市場(chǎng)高。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）分銷渠道的寬度每個(gè)層次中同種中間商數(shù)目的多少。1、獨(dú)家分銷（專營(yíng)性分銷）嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目，適用于生產(chǎn)商希望對(duì)中間商進(jìn)行服務(wù)水平的控制。專賣店2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、選擇性分銷選擇幾家中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品，希望獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，并對(duì)中間商進(jìn)行有效的控制。如：柯達(dá)公司連鎖加盟店。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、密集性分銷盡可能多地吸引零售商銷售商品或服務(wù)例：日用品2023/2/6通昱恒工藝禮品廠四、為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？利用中間商的目的是它們能更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。1、有些生產(chǎn)者缺乏直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。如：面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)。2、有些產(chǎn)品不適合于直銷。如：口香糖3、公司在主要業(yè)務(wù)上的盈利能力強(qiáng)于零售業(yè)務(wù)的贏利率。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素1、顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量等。如：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱；消費(fèi)者的地域分布等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、產(chǎn)品特性易腐產(chǎn)品適宜采用較直接的渠道；體積大、重量大的產(chǎn)品適宜于盡可能短的渠道；非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、需要復(fù)雜技術(shù)和售后服務(wù)的產(chǎn)品、價(jià)值高的產(chǎn)品適宜于廠家直銷。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、中間商特性4、競(jìng)爭(zhēng)特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性2023/2/6通昱恒工藝禮品廠通昱恒工藝品廠

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上阿里巴巴搜索通昱恒工藝品廠旺旺賬號(hào)i周洋二、分銷渠道設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)在分析了影響渠道設(shè)計(jì)的多種因素以后，確定渠道目標(biāo)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）識(shí)別主要的渠道選擇方案1、中間商的類型選擇何種類型的中間商取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出水平要求和渠道交易成本。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、中間商的數(shù)目專營(yíng)性分銷、選擇性分銷、密集性分銷2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、渠道成員的權(quán)利和責(zé)任權(quán)利：價(jià)格政策；銷售條件（付款條件和生產(chǎn)者擔(dān)保）；地區(qū)權(quán)利；廣告支持等。責(zé)任：銷售數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（三）對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)性銷售成本

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銷售量1：表示中間商代理銷售；2：表示公司推銷隊(duì)伍銷售2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、控制性代理商是一個(gè)獨(dú)立的公司，它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是自身利益最大化，與生產(chǎn)商不一致。代理商的推銷人員可能沒有掌握產(chǎn)品的特性和技術(shù)細(xì)節(jié)，不能有效地使用各種促銷材料。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、適應(yīng)性在迅速變化、非持久和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能夠獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產(chǎn)商評(píng)價(jià)的因素：經(jīng)商的時(shí)間長(zhǎng)短、成長(zhǎng)歷程及潛力、盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度和聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、推銷隊(duì)伍的素質(zhì)、現(xiàn)有顧客的特征等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）激勵(lì)渠道成員1、強(qiáng)制力量中間商不合作的時(shí)候，威脅停止某些資源或終止關(guān)系。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、報(bào)酬力量中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)商給予的附加利益。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、法律力量在合同中明確的規(guī)定，要求中間商有所行動(dòng)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠4、專家力量生產(chǎn)商向中間商提供專門技術(shù)的培訓(xùn)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠5、相關(guān)力量產(chǎn)生與中間商以與生產(chǎn)商合作和自豪的情形。如：中間商以與IBM、麥當(dāng)勞合作而自豪。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠公司應(yīng)努力與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，甚至形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（三）對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估生產(chǎn)商應(yīng)定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，包括：①定期評(píng)估中間商銷售指標(biāo)完成情況；②中間商為企業(yè)提供的利潤(rùn)額和費(fèi)用結(jié)算情況；③中間商推銷產(chǎn)品的積極性；④中間商為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的情況；⑤中間商對(duì)企業(yè)中產(chǎn)品的宣傳推廣情況；⑥中間商對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平；⑦中間商之間的關(guān)系及配合程度；⑧中間商占企業(yè)銷售量的比重大小。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（四）改進(jìn)渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)應(yīng)定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。1、增減個(gè)別渠道成員2、增減某些特定市場(chǎng)的渠道3、創(chuàng)立全新的渠道管理方式2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第三節(jié)批發(fā)商一、概念1、批發(fā)：包括將商品或服務(wù)售給為了再出售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司或個(gè)人。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、批發(fā)商執(zhí)行的主要職能①推銷和促銷②采購(gòu)、置辦多種品種③整買零賣④倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)⑤融資⑥市場(chǎng)信息⑦承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、批發(fā)商的類型1、商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，它們買下商品的所有權(quán)，然后出售。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、經(jīng)紀(jì)人和代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣，獲取一定傭金。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、制造商的辦事處或營(yíng)業(yè)所。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第四節(jié)零售商零售：包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，使其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。商店零售商、無(wú)店鋪零售商、零售機(jī)構(gòu)。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠一、商店零售商1、百貨商店：規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)范圍廣。2、超級(jí)市場(chǎng)：自助服務(wù)的銷售方式，薄利多銷，主要經(jīng)營(yíng)食品和日用消費(fèi)品。3、超級(jí)商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模比超級(jí)市場(chǎng)大得多，經(jīng)營(yíng)食品，經(jīng)營(yíng)范圍更廣。如家樂福、麥德龍等。

2023/2/6通昱恒工藝禮品廠4、郵購(gòu)店：以商品目錄從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，沒有門市部。如亞馬遜、貝塔斯曼。5、折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，價(jià)格低于一般商店，提供的是全國(guó)性的流行品牌而不是低質(zhì)產(chǎn)品。如：沃爾瑪、凱瑪特。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠6、專業(yè)商店：經(jīng)營(yíng)一條狹窄的產(chǎn)品線，花色品種多。如：女性服裝（裙子）專賣店。7、便利商店：位于住宅區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，規(guī)模小。8、工廠門市部2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、非商店零售商非商店零售的發(fā)展非常迅速。1、直接銷售2、電視直銷3、電話直銷4、郵寄營(yíng)銷5、自動(dòng)售貨6、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、零售機(jī)構(gòu)1、連鎖商店2、特許經(jīng)營(yíng)組織2023/2/6通昱恒工藝禮品廠四、零售商的發(fā)展趨勢(shì)1、新的零售形式不斷出現(xiàn)，非商店零售迅速發(fā)展。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2