第8章定價策略8.1影響定價的因素經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2定價方法8.3定價策略8.4價格調(diào)整策略價格策略是指在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達到企業(yè)的營銷目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和定價技巧。8.1.1

價格及價格策略經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素8.1.1

企業(yè)的內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品成本世界制鞋業(yè)基地在二次大戰(zhàn)后首先在意大利形成，并保持到60年代末；70年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國；80年代轉(zhuǎn)移到中國臺灣；90年代轉(zhuǎn)移到中國大陸。在世界制鞋基地半個世紀(jì)的轉(zhuǎn)移過程中，當(dāng)意大利淡出生產(chǎn)舞臺時，保留下了品牌（設(shè)計）和制鞋機械業(yè)，享有世界鞋都的美譽；當(dāng)中國臺灣放下制造環(huán)節(jié)時，把全球45%的訂單捏在掌中；只有日本和韓國幾乎沒有留下什么。

經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素

改革開放以來，中國的制鞋業(yè)得到迅速發(fā)展，90年代初已成為世界第一的制鞋大國。2002年中國制鞋總產(chǎn)量達60多億雙（其中皮鞋20多億雙），占全球總產(chǎn)量的53%，鞋革企業(yè)近萬家，年產(chǎn)值約1200億元，從業(yè)人員近200萬人；出口鞋43億雙，出口金額106.8億美元（其中皮鞋48.2億美元），成為中國出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品。目前形成了浙江溫州以皮鞋為主的制造基地，福建晉江以旅游運動鞋為主的制造基地和廣東珠江三角洲以臺商投資企業(yè)為主的制造基地。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素２００３年皮鞋出口價格（美元/雙）

中國日本西班牙意大利法國5.523233035最大的問題是出口鞋中以低檔產(chǎn)品為主，２００２年中國出口鞋的平均價格是每雙２.４美元（皮鞋５.５美元/雙）。

經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（一）生產(chǎn)工藝。中國大陸制鞋業(yè)廠商在生產(chǎn)工藝上的提高，從兩個來源上得到很大幫助。首先受益于臺灣廠商，從８０年代后期開始，臺灣制鞋業(yè)紛紛把工廠搬遷到大陸的珠江三角洲一帶，同時把比較先進的生產(chǎn)工藝也就帶到大陸。另一個來源是在意大利的近十萬溫州人，他們幫助溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們獲取鞋業(yè)的相關(guān)信息。1987年鄭秀康（康奈集團總裁）在親屬的幫助下來到意大利呆了一年半，期間參觀了許多優(yōu)秀的制鞋企業(yè)，學(xué)得了大量的先進經(jīng)驗。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（二）樣式與設(shè)計。中國大陸制鞋業(yè)近十幾年來在國際流行樣式的獲取和設(shè)計水平的提高上，從兩個來源上得到很大幫助。首先還是臺灣的制鞋業(yè)廠商，大陸同行從他們那較快地學(xué)到了許多許多新的樣式，并且通過多種方式提高了設(shè)計水平。江蘇森達集團，在１９９４年以年薪３００萬元聘請臺灣著名女鞋設(shè)計師蔡科鐘，來森達集團主持女鞋設(shè)計工作，使其設(shè)計能力得到提高。另一個來源是在意大利的近十萬溫州人，他們使溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們可以很快獲取國際流行的樣式，并幫助獲取鞋業(yè)的其他相關(guān)信息。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（三）國際化。溫州康奈集團利用海外溫州人的優(yōu)勢，在發(fā)達國家城市開設(shè)康奈品牌專賣店。2001年元月在法國巴黎１９區(qū)鬧市開設(shè)了第一家康奈品牌專賣店；同年８月在美國紐約開設(shè)專賣店，10月，意大利羅馬的專賣店開張……，至今已在法國、美國、意大利、比利時、西班牙、葡萄牙、希臘諸國的主要城市開設(shè)了70多家康奈品牌專賣店，在這些專賣店售出的康奈皮鞋價格全都在60美元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國皮鞋出口平均價５.５美元。2003年10月10日，康奈集團總裁鄭秀康在“康奈全球戰(zhàn)略論壇”上宣布：“我們的目標(biāo)是，在世界重要城市的重要位置都建立康奈品牌專賣店”。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素

中國鞋業(yè)還要西進

在重慶舉行的第二屆“中國西部鞋業(yè)博覽會”吸引了眾多東部制鞋企業(yè)前來投資。就在同一天，溫州“紅蜻蜓”鞋業(yè)集團宣布，將在未來幾年內(nèi)連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國西部鞋業(yè)基地。而在此前，溫州鞋業(yè)巨頭“奧康”已經(jīng)在重慶璧山縣投資10億元打造中國“西部鞋都”。

分析人士認(rèn)為，在中國鞋業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢下，重慶制鞋工業(yè)大氣候良好，低廉的勞動力成本再加上西部大開發(fā)獨有的政策優(yōu)勢，構(gòu)成了西部“致命的誘惑”。東部制鞋企業(yè)西進重慶，旨在利用西部資源豐富、價格低廉的原料和勞動力資源，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素近十幾年來，中國的金屬打火機制造業(yè)經(jīng)歷了從無到有、進而登峰世界的過程。這個過程主要發(fā)生在溫州。８０年代未全球的金屬打火機制造中心是日本、韓國、中國臺灣。這時溫州人開始生產(chǎn)金屬打火機，只用了十年的時間，溫州取代了日本、韓國、中國臺灣，成為全球唯一的金屬打火機制造基地。目前，溫州擁有打火機生產(chǎn)企業(yè)500多家，年銷售額約４０億元，年產(chǎn)金屬打火機６億只，占國內(nèi)市場98%，其中80%出口，占全球金屬打火機市場的70%。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素3.營銷能力2.產(chǎn)品特征：性能、質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度經(jīng)濟與管理學(xué)院4.定價目標(biāo)8.1影響定價的因素2.市場競爭狀況：市場類型1.消費者需求狀況：需求彈性經(jīng)濟與管理學(xué)院8.1影響定價的因素8.1.2企業(yè)的外部因素3.國家價格政策4.通貨膨脹因素5.中間商力量6.消費者心理因素利潤最大化：估計需求、成本－－定價維持生存：低利潤－－定價市場占有率最大化：低價增長、規(guī)模增長產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高質(zhì)－－高價8.2

定價方法經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2.1

企業(yè)定價目標(biāo)1.確定企業(yè)定價目標(biāo)2.測定市場需求3.估算產(chǎn)品成本4.分析競爭狀況5.選擇定價方法6.確定最終價格

8.2.2

企業(yè)定價程序經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法

1.成本導(dǎo)向定價法

1）加成定價法

（1）成本加成定價Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價格；Ｃ—單位產(chǎn)品成本；

R—加成率

（2）售價加成定價

Ｐ＝

C/(１－R)經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2.3定價方法8.2

定價方法例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某一型號自行車單位成本為250元／輛，預(yù)期利潤率為30％。如用成本加成法，每輛自行車銷售價格為250×(1＋30％)＝325元。如用售價加成法，則每輛自行車銷售價格為250／(1－30％)＝357.14元。經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法

2）目標(biāo)利潤定價法

Ｐ

＝

V＋（Ｆ＋Ｇ）/Ｑ

式中：Ｐ——產(chǎn)品價格；

V——單位變動成本；

Ｆ——固定成本；

Ｇ——要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤；

Ｑ——預(yù)期銷售量；

經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法例：某企業(yè)固定成本為100萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為20元，企業(yè)的目標(biāo)利潤定為50萬元，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售量能達到50000件，產(chǎn)品的價格應(yīng)定為多少?

1000000＋500000

Ｐ

＝

20＋

─────────

＝

50（元）

50000經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法2.需求導(dǎo)向定價法

1）認(rèn)知價值定價法所謂認(rèn)知價值，又稱感受價值或理解價值，是指買方在觀念上對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實際價值。

經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法A、直接價格評比法B、直接認(rèn)知價值評比法C、診斷法經(jīng)濟與管理學(xué)院2）需求差異定價法A、顧客差異B、產(chǎn)品差異C、時間差異D、空間差異8.2

定價方法卡特彼勒拖拉機的認(rèn)知價值定價

90000相當(dāng)于競爭對手的拖拉機的價格

7000更耐用

6000更可靠

5000更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2000零部件更長時間的擔(dān)保110000顧客認(rèn)知價值-10000折扣額100000最終價格經(jīng)濟與管理學(xué)院8.2

定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法

除在異質(zhì)產(chǎn)品市場，企業(yè)有較大的定價自由度外，在完全競爭市場和完全寡頭壟斷市場等，皆需按照行業(yè)平均水平定價。1）隨行就市定價法2）投標(biāo)定價法經(jīng)濟與管理學(xué)院3）拍賣定價法8.2

定價方法

1.撇脂定價——指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。8.3.1

新產(chǎn)品定價策略

8.3

定價策略經(jīng)濟與管理學(xué)院分類：快速撇脂定價和緩慢撇脂定價（1）撇脂定價的優(yōu)缺點優(yōu)點：迅速實現(xiàn)定價目標(biāo)；掌握主動；降價空間缺點：抑制需求，加劇競爭，短期高利經(jīng)濟與管理學(xué)院（2）撇脂定價的實施條件：市場上有大量購買者；新產(chǎn)品技術(shù)獨特；高質(zhì)產(chǎn)品印象

8.3

定價策略2.滲透定價

指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。經(jīng)濟與管理學(xué)院優(yōu)點：提高市場占有率；不易誘發(fā)競爭缺點：利潤率較低；價格變動余地??；降低印象（1）優(yōu)缺點：

8.3

定價策略經(jīng)濟與管理學(xué)院（2）滲透定價的實施條件：產(chǎn)品價格需求彈性大；規(guī)模經(jīng)濟；競爭小，從而保持較高的市場占有率。分類：快速滲透策略和緩慢滲透策略

8.3

定價策略

3.滿意定價

企業(yè)為了兼得撇脂定價和滲透定價的優(yōu)點，同時兼顧生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費者的利益，而將價格水平定在適中水平的定價策略。

經(jīng)濟與管理學(xué)院

8.3

定價策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折扣；以舊換新折扣。8.3.2

折扣定價策略經(jīng)濟與管理學(xué)院

8.3

定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。8.3.3

地區(qū)價格策略經(jīng)濟與管理學(xué)院

8.3

定價策略整數(shù)定價聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；8.3.4

心理定價策略經(jīng)濟與管理學(xué)院習(xí)慣定價；聯(lián)想定價；最小單位定價分級定價

8.3

定價策略8.4

價格調(diào)整策略A、通貨膨脹，企業(yè)成本費用提高；B、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；8.4.1

企業(yè)降價與提價策略A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售；B、遇強大對手，企業(yè)生產(chǎn)占有率下降；C、企業(yè)成本比競爭對手低；1.降價策略2.提價策略經(jīng)濟與管理學(xué)院

產(chǎn)品質(zhì)量下降；產(chǎn)品款式老；企業(yè)經(jīng)營困難等。8.4.2

消費者對價格調(diào)整的反應(yīng)1、顧客對企業(yè)降價反應(yīng)：

產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品有價值等。2、顧客對企業(yè)提價反應(yīng)：經(jīng)濟與管理學(xué)院8.