第三章廣告歷史主講：安靜郵箱：silentqs@163.com電話(huà)ontents廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式1現(xiàn)代廣告的發(fā)展中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀32廣告學(xué)說(shuō)4第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式一、廣告產(chǎn)生動(dòng)因

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告產(chǎn)生的最直接的動(dòng)因是人們?cè)谏唐方粨Q中產(chǎn)生了更廣泛的獲知信息的需求。具體而言，賣(mài)方想把產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，而買(mǎi)房想知道更多關(guān)于商品的信息。第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式一、廣告產(chǎn)生動(dòng)因

社會(huì)廣告的起源：廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物

商品廣告的起源：廣告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物

第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式二、廣告誕生發(fā)展的條件

：文明社會(huì)的出現(xiàn)——西方古代文明商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段社會(huì)的傳播技術(shù)發(fā)展到一定階段，決定和促進(jìn)了廣告的發(fā)

展進(jìn)步——印刷術(shù)

第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式古代的西方廣告

在古代文明最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，都產(chǎn)生了原始的廣告形式。比如，古代巴比倫的楔形文字廣告、古代埃及的叫賣(mài)人、奴隸的印記廣告等等。第一節(jié)廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及初始形式印刷術(shù)的發(fā)明

畢昇發(fā)明了印刷術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開(kāi)始就和廣告息息相關(guān)。它不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，而且使廣告的傳播范圍空前擴(kuò)大，使廣告在世界各地迅速發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告的概念產(chǎn)生于美國(guó)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言。世界上廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家是？

無(wú)論從人均廣告費(fèi)、廣告營(yíng)業(yè)總額、廣告費(fèi)用占國(guó)民生產(chǎn)的比例，美國(guó)均居全球首位。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展跳臺(tái)跳水是否已變得乏味？飛行員、機(jī)械師、涂鴉藝術(shù)家

美國(guó)空軍征兵廣告第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告的概念起源于美國(guó)，以美國(guó)為例，談?wù)劕F(xiàn)代廣告的發(fā)展：

一、19世紀(jì)以前，前工業(yè)化時(shí)期是美國(guó)廣告業(yè)的萌芽時(shí)期，有了報(bào)紙廣告，是印刷媒體時(shí)代。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、19世紀(jì)，工業(yè)化時(shí)期這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生了現(xiàn)代廣告代理制度。1、媒體掮客階段將多家報(bào)紙的版面資源集中起來(lái)，賣(mài)給需要做廣告的廣告主，從中賺取中介費(fèi)?；静惶峁┢渌?wù)，這是廣告代理公司的早期的形式。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展2、現(xiàn)代意義上的廣告代理公司時(shí)間：19世紀(jì)人物：20歲的年輕人事件：250美元開(kāi)創(chuàng)廣告公司，這個(gè)廣告公司后來(lái)為客戶(hù)提供設(shè)計(jì)、文案、媒體安排等服務(wù)，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)——艾耶父子廣告公司。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、工業(yè)時(shí)期20世紀(jì)到20世紀(jì)70年代1、全國(guó)性廣告增長(zhǎng)當(dāng)一些重要行業(yè)的企業(yè)主認(rèn)定樹(shù)立品牌形象和促銷(xiāo)可以為自己帶來(lái)利潤(rùn)時(shí)，全國(guó)性廣告應(yīng)運(yùn)而生。從20世紀(jì)初開(kāi)始，廣告發(fā)展成一種流行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和文化現(xiàn)象。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展2、調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)在廣告的發(fā)展過(guò)程中，廣告受到公眾的批評(píng)，為了職業(yè)尊嚴(yán)，廣告行業(yè)做出努力，比如成立全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)、加強(qiáng)廣告管理、在大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告課程等。其中最重要的是廣告開(kāi)始運(yùn)用心理學(xué)研究廣告的反饋，市場(chǎng)研究技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展3、文案寫(xiě)作專(zhuān)業(yè)化廣告公司為了得到客戶(hù)，開(kāi)始注重廣告文案的寫(xiě)作。4、廣告公司業(yè)務(wù)多元化

20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)蕭條，廣告主想縮減廣告費(fèi)，開(kāi)始對(duì)廣告的效果非?？量?，廣告公司面臨壓力，因此廣告公司開(kāi)始提供更多的業(yè)務(wù)，比如廣告調(diào)查。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展5、媒體的發(fā)展和演變廣播——電視談?wù)勎覀兩磉吔?jīng)常使用的媒體6、二戰(zhàn)以后著名的廣告人及作品伯恩巴克（1911－1982）

伯恩巴克(WilliamBernbach)畢業(yè)于紐約大學(xué)英國(guó)文學(xué)系，曾專(zhuān)為社會(huì)名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評(píng)，后進(jìn)入廣告公司，曾在格雷(Grey)廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾(N·Doyle)及戴恩(M·Done)創(chuàng)辦DoyleDaneBernbach廣告公司(又稱(chēng)DDB，即恒美廣告公司)，任總經(jīng)理。1967年，接任董事長(zhǎng)，后又任執(zhí)行主席。DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽(yù)：國(guó)際廣告界公認(rèn)的第一流的廣告大師；60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物之一；奧格威稱(chēng)其是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，并在其《奧格威論廣告》一書(shū)中，特別尊稱(chēng)伯恩巴克是“有智慧的紳士”，原因是：伯恩巴克具有祟高的職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣，在他主持公司的23年期間，沒(méi)有接受任何一家煙草公司為客戶(hù)，始終拒絕龐大的廣告費(fèi)的誘惑，堅(jiān)持不做香煙廣告；伯恩巴克的創(chuàng)意觀(guān)不僅對(duì)DDB公司的廣告風(fēng)格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費(fèi)者認(rèn)知感受。確實(shí)你的廣告必須制造足夠的噪音才會(huì)被注意，但這些噪音絕非無(wú)的放矢，毫無(wú)意義?！睆?qiáng)調(diào)廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”?！耙?guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西；值得記憶的事物從來(lái)不是從方程式中來(lái)的”，“并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀(guān)眾，而是你用什么方法去說(shuō)”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展“鬼斧”思想：ROI創(chuàng)意指南

ROI，是60年代DDB廣告公司的一套創(chuàng)意指南。它凝聚著公司老板威廉·伯恩巴克創(chuàng)意哲學(xué)的思想精華。比照古人“詩(shī)圣，詩(shī)仙，詩(shī)鬼，詩(shī)佛”之說(shuō)，盧泰宏“封”ROI為“鬼斧”。鬼斧，勾魂攝魄，只有超凡人化的三招，即相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力(impact)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：福斯金龜車(chē)“從小處著想”

德國(guó)大眾汽車(chē)公司的金龜車(chē)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。除了這種車(chē)馬力小、簡(jiǎn)單、低檔、形似古怪的硬殼蟲(chóng)(金龜子)之外，還有一個(gè)難于排解的政治心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。當(dāng)伯恩巴克在1959年接下金龜車(chē)的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，同行驚訝不已。經(jīng)過(guò)深入考察，伯思巴克認(rèn)定，這不僅是一種實(shí)惠的車(chē)子——價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠(chéng)實(shí)的車(chē)子——結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用，質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。不過(guò)，這些“銷(xiāo)售說(shuō)辭”并不是他們的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，先前也有人“說(shuō)”過(guò)，但消費(fèi)者卻視而不風(fēng)，聽(tīng)而不聞，硬是無(wú)動(dòng)于衷。且看伯恩巴克“怎樣說(shuō)”。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一招——相關(guān)性。

與什么相關(guān)?與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。伯恩巴克說(shuō)：“如果我要給誰(shuí)忠告的話(huà)，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底地了解他要廣告的商品”，“無(wú)論你怎樣有技巧，也不能夠發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)。假如你作了，而它只是一個(gè)噱頭，無(wú)論如何它將會(huì)崩潰的?！庇终f(shuō)，“你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面。并不是說(shuō)有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了。”在策劃金龜車(chē)的廣告時(shí)，他所作的第一件事，就是深人到德國(guó)“w”汽車(chē)廠(chǎng)去，從鑄造引擎到汽車(chē)駛離裝配線(xiàn)的每一道工序都作了詳細(xì)的考察，認(rèn)定了“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)子”，找出了銷(xiāo)路說(shuō)辭。“有一個(gè)銷(xiāo)售說(shuō)辭是一回事，而去銷(xiāo)售它又是另一回事?！苯瘕斳?chē)的“誠(chéng)實(shí)”特點(diǎn)，早就存在著，但它進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年還打不開(kāi)銷(xiāo)售。伯恩巴克認(rèn)為，如果有足夠多的金錢(qián)和足夠長(zhǎng)的時(shí)間，去直接地反復(fù)不斷地說(shuō)：“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)子?！币矔?huì)收到效果，但他們既沒(méi)有充足的廣告費(fèi)也沒(méi)有時(shí)間。怎么辦?這就要靠鬼斧的第二招了。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二招——原創(chuàng)力。什么是原創(chuàng)力?金龜車(chē)的廣告策劃，就是一個(gè)充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。伯恩巴克沒(méi)有說(shuō)“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)子”，而是出入意表地說(shuō)這是一部“不合格的車(chē)”。廣告畫(huà)面是一輛車(chē)和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON,美國(guó)俚語(yǔ)有不合格、次品、冒牌貨之意)，布局絕對(duì)地簡(jiǎn)潔，形式典雅而樸實(shí)，沖擊力卻十分驚人。廣告主從來(lái)“自賣(mài)自夸”，突然出現(xiàn)個(gè)“自說(shuō)壞話(huà)”的廣告，不由得讓人要看個(gè)究竟。廣告的圈套就設(shè)在這里。當(dāng)人們不由自主地看過(guò)文案之后，“誠(chéng)實(shí)”的說(shuō)辭就鉆進(jìn)了他們的心中。原來(lái)，這輛車(chē)之所以不合格，是因?yàn)榱H不認(rèn)的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車(chē)門(mén)某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷?！霸瓌?chuàng)力”的要領(lǐng)：突破常規(guī)，出入意表。它的意維特征是“求異”，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。一句話(huà)：與眾不同。AVIS租車(chē)公司“我們是第二，所以我們很努力”

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三招——沖擊力。是與一、二招緊緊相連，相互貫通的。一、二招使好了，第三招便成了“絕殺”。什么東西最能沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈？神經(jīng)學(xué)家說(shuō)：“當(dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射。這種變化越是出入意料，反射也就越強(qiáng)烈。”相聲的“包袱”，說(shuō)書(shū)人的“關(guān)子”，懸念大師希區(qū)柯克的電影，金庸、梁羽生的武俠小說(shuō)，那里邊的“信號(hào)”真是變化莫測(cè)，把人們的胃口都吊到喉嚨上了。創(chuàng)作廣告與說(shuō)相聲、寫(xiě)劇本、編小說(shuō)的功夫，本質(zhì)上是相通的。不同的是，廣告只有方寸之地，分秒之時(shí)，它的沖擊力，必須一拳到肉。深入到人性的深處去，側(cè)耳傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，始終把“斧”鋒對(duì)準(zhǔn)心靈深處的種種情節(jié)，這就是鬼斧勾魂攝魄的奧秘。盡管鬼斧超凡人化，矯矯不群，但只要抓住了這一點(diǎn)，就算得其要領(lǐng)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展D·奧格威（1911－1999）被稱(chēng)為“廣告怪杰”的D·奧格威(David

Ogilvy)1911年出生于英國(guó)，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國(guó)當(dāng)過(guò)見(jiàn)習(xí)廚師、推銷(xiāo)員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國(guó)開(kāi)辦的馬瑟――克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國(guó)學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國(guó)情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1948年，D·奧格威與安德森·休伊特創(chuàng)辦休伊特－奧格威－本森－馬瑟廣告公司；1947年，在美國(guó)創(chuàng)辦了奧美(O&M)廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司，為其在國(guó)際廣告界贏(yíng)得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展如果一個(gè)中國(guó)廣告人只知道一個(gè)外國(guó)廣告人的名字，他知道的多半會(huì)是大衛(wèi)奧格威。同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書(shū)多半就是《一個(gè)廣告人的自白》。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展莊淑芬，女。資深廣告人。奧美中國(guó)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)，奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁。榮譽(yù)：美國(guó)廣告的教皇；60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一；“最偉大的廣告撰稿人”；奧格威主張的“品牌形象”(Brand

Image)影響很大，使“樹(shù)立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派；1975年，奧格威從公司董事長(zhǎng)職位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強(qiáng)烈影響著全球廣告界。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張：奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱(chēng)之為“神燈”(96條法則或曰教條)，喻之能滿(mǎn)足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人的主見(jiàn)。”在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，他努力和最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。他的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神。這是他的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展著作：1963年出版《一個(gè)廣告人的自白》是一本對(duì)世界廣告界頗有影響的著作。書(shū)中總結(jié)了奧格威從事廣告多年的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時(shí)最為暢銷(xiāo)的廣告著述。他還發(fā)表了《奧格威談廣告》。品牌形象理論：每則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：勞斯萊斯

第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展開(kāi)到時(shí)速60英里，噪音只有鐘擺滴答代表作品：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫當(dāng)時(shí)沒(méi)有名氣，老板找到大衛(wèi)奧格威，希望他幫助策劃，用很少的預(yù)算讓全國(guó)人知道這個(gè)襯衫，于是大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造了一個(gè)戴眼罩的男人形象，該形象迅速風(fēng)靡全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)高貴、男子氣、英俊瀟灑的代表。這是大師成功塑造品牌形象的案例之一，他說(shuō)：迄今為止，以這樣快的速度、這樣低的預(yù)算，建立全國(guó)品牌，這是唯一一例。是大師事業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫這個(gè)廣告的成功之處在哪里？產(chǎn)品、模特、環(huán)境、眼罩、故事性、視覺(jué)沖擊力。。。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫廣告模特：俄國(guó)貴族男模，象征氣度非凡、高貴氣派。造型：氣度非凡背景：豪華制衣間，象征制作精良。眼罩：黑白對(duì)比，視覺(jué)沖擊力故事性：局部殘缺和整體的完整形成對(duì)比，引人聯(lián)想。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：哈撒韋襯衫第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：優(yōu)秀廣告公司廣告運(yùn)作的參考準(zhǔn)則。

1.絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美國(guó)一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費(fèi)者注意，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如果大眾傾聽(tīng)廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

3.廣告是推銷(xiāo)技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷(xiāo)是真刀真槍的工作。

4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。

5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

6.時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：優(yōu)秀廣告公司廣告運(yùn)作的參考準(zhǔn)則。

7.一旦決定廣告活動(dòng)的實(shí)施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底地猛干。

8.不要隨便地攻擊其他的廣告活動(dòng)，不要打落鳥(niǎo)巢，不要讓船觸礁不要?dú)㈦u取卵。

9.每一個(gè)廣告，都是品牌形象（brand

image）的長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有冒瀆形象的行為。

10.

展開(kāi)新的廣告活動(dòng)前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告。

11.

說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。

12.

如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。

13.

廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范，堂堂地、明確地傳達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：廣告文本原則。1)不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文。2)要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高級(jí)”的詞句、概括性的說(shuō)法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)?。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)忘記。5)不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。6)要寫(xiě)得像私人談話(huà)，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話(huà)似的。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：廣告文本原則。7)不要令人心煩的文句。8)要寫(xiě)得真實(shí)，而且要使這個(gè)真實(shí)加上魅力的色彩。9)利用名人推薦，名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果。10)諷刺的筆調(diào)不會(huì)推銷(xiāo)東西。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。11)不要怕寫(xiě)長(zhǎng)的本文。12)照片底下，必須附加說(shuō)明。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：廣告標(biāo)題準(zhǔn)則。1)平均而論，標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里，未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。

2)標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。

3)要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。

4)標(biāo)題里最好包括商品名稱(chēng)。

5)唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文。

6)從推銷(xiāo)而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說(shuō)服力。

7)不要寫(xiě)強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀本文后，才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。

8)不要寫(xiě)迷陣式的標(biāo)題。

9)使用適合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。

10)使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。如心肝、幸福的、愛(ài)、金錢(qián)、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展奧格威的廣告準(zhǔn)則(神燈)：廣告插圖準(zhǔn)則。1）據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來(lái)越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2）把故事性的訴求（story

appeal

），放進(jìn)插圖中。

3）插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣(mài)東西。

7）與其用繪畫(huà)，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣(mài)東西。

8）不要弄臟插圖。

9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展羅瑟·瑞夫斯

他是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是獲得"紐約廣告名人堂"榮譽(yù)的5位廣告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威)。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，并提出了著名的"USP理論"，即"獨(dú)特銷(xiāo)售主題"，這一理論，對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)：為艾森豪威爾策劃競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告，從而對(duì)美國(guó)政治廣告產(chǎn)生巨大影響。提出USP理論，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論，即每一個(gè)廣告都要提出一個(gè)主張，該主張是獨(dú)特的，有說(shuō)服力的。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展代表作品：M&M巧克力豆

1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯。瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力，所以不溶化。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫(xiě)不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想--M&M巧克力豆"只溶在口，不溶于手"。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶(hù)曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展J·韋伯·揚(yáng)(1886—1973)韋伯·揚(yáng)(JamesWebbYoung)于1886年出生于美國(guó)肯德基州卡溫頓(Covington)，父親是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，他小學(xué)六年級(jí)時(shí)即輟學(xué)當(dāng)?shù)陠T，22歲時(shí)成為一書(shū)店的廣告經(jīng)理。26歲開(kāi)始在廣告公司作文案人員，5年后(1917年)任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世。其一生中的近50年時(shí)間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)。盡管他還任過(guò)政府的大眾傳播顧問(wèn)和大學(xué)教師，種植過(guò)蘋(píng)果和做過(guò)推銷(xiāo)工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽(yù)：美國(guó)新墨西哥大學(xué)曾授予他法律博士頭銜；1974年，即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”這一廣告界的最高榮譽(yù)；伯恩巴克將韋伯·揚(yáng)視為自己的廣告偶像，他為韋伯·揚(yáng)的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評(píng)價(jià)了韋伯·揚(yáng)對(duì)廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻(xiàn)，稱(chēng)他是一位思想通透的思想家、一位點(diǎn)到即止的溝通大師；奧格威在其著作《奧格威論廣告》中，也盛譽(yù)過(guò)韋伯·揚(yáng)的廣告文案功力到家，是當(dāng)年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告歷史上一位不可多得的文案大師。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)：不僅在于“做”(廣告人)，而且重視“寫(xiě)”和“說(shuō)”韋伯·揚(yáng)自覺(jué)而積極地從哲學(xué)的高度來(lái)探討和剖析，寫(xiě)出眾多廣告著作并致身廣告專(zhuān)業(yè)教育，寫(xiě)了十幾本著作，其中最重要的著作有二部：《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(ATechniqueforProducingldeas，1960)此書(shū)雖然短小(只有幾十頁(yè))，卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽(yù)，伯恩巴克甚至為此書(shū)作序說(shuō)：“這本小冊(cè)子中表達(dá)了比其它廣告教科書(shū)都更有價(jià)值的東西?！?/p>

《怎樣成為廣告人》(HowToBecomeAnAdvertisingMan，1963)本書(shū)是韋伯·揚(yáng)半個(gè)世紀(jì)廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書(shū)中闡述了他獨(dú)有的廣告觀(guān)、廣告創(chuàng)意哲學(xué)以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書(shū)共13章，范圍廣泛，視野宏大。該書(shū)最初作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯·揚(yáng)的代表著作。此外，《一位廣告人的日記》（TheDiaryofAnman，1990)是韋伯·揚(yáng)去世后出版的一部重要著作。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展李?yuàn)W·貝納（1891－1971）李?yuàn)W·貝納(LeoBurnett)出生于美國(guó)密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，做過(guò)刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司，開(kāi)始時(shí)只有一家客戶(hù)，營(yíng)業(yè)額僅為20萬(wàn)美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營(yíng)業(yè)額增加到13.36億美元。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展榮譽(yù)：美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一；芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖；不但在廣告經(jīng)營(yíng)管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上很有建樹(shù)；著作有《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展主張與代表作：李?yuàn)W·貝納所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性”(inherent

drama)，他說(shuō)：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前急務(wù)，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他倡導(dǎo)好的廣告人要能是：“一個(gè)社會(huì)的調(diào)查人，從心理學(xué)研究人性的人，對(duì)人類(lèi)的興趣、情緒、感情、慣向、愛(ài)好和憎惡各方面作深入觀(guān)察的人?！钡诙?jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展吉田秀雄（1904－1963）吉田秀雄畢業(yè)于東京帝國(guó)大學(xué)，1920年加入電通廣告公司，1947年任電通第四任社長(zhǎng)。1963年死于癌癥，享年59歲。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展貢獻(xiàn)：任電通廣告公司的社長(zhǎng)之前，吉田秀雄的主要功績(jī)是：擔(dān)綱建立了電通的地方部，并取得了顯著的效果；為了營(yíng)救地方報(bào)紙的困難，使廣告主承認(rèn)地方報(bào)紙廣告價(jià)格的提高；使報(bào)紙廣告價(jià)格公定制度化與實(shí)行廣告公司的整頓，推進(jìn)了日本廣告交易的現(xiàn)代化。第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展貢獻(xiàn)：任電通社長(zhǎng)之后，吉田秀雄大力羅致人才，使電通成為日本廣告業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者。1949年，電通響應(yīng)“電波應(yīng)屬?lài)?guó)民全體”的輿論，不顧NHK的反對(duì)，協(xié)助民營(yíng)電臺(tái)的創(chuàng)立，吉田被譽(yù)為商業(yè)電臺(tái)的催生者。1953年，當(dāng)日本電視臺(tái)的營(yíng)業(yè)許可證才批下來(lái)，電通就設(shè)立了電視部。1955年，吉田秀雄改稱(chēng)“日本電報(bào)通訊社”為“股份有限公司電通”，突出了電通作為“廣告業(yè)專(zhuān)家集團(tuán)”的定位。1961年，吉田秀雄被世界廣告協(xié)會(huì)選為“今年的杰出人物”。貢獻(xiàn)：吉田秀雄被稱(chēng)為“廣告鬼才”，其“鬼十則”集中體現(xiàn)了他的廣告哲學(xué)?！肮硎畡t”的核心思想是“以人為本”，吉田秀雄強(qiáng)調(diào)：“廣告的作用，是由人的頭腦、才能等組合而成的”，“在電通，能銷(xiāo)售的商品就是人。也就是說(shuō)，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品?！币虼耍镄阈凼种匾暼瞬诺呐嘤?xùn)、激發(fā)人才的創(chuàng)造力與敬業(yè)精神。他以身作則，“醒也廣告，睡也廣告”，鞠躬盡粹，死而后已，人們甚至稱(chēng)他為“死后也上班的男人”。“鬼十則”充盈著東方的“人本主義”哲學(xué)精神，與西方廣告大師注重操作層面的廣告哲學(xué)，大異其趣?！肮硎畡t”，至今仍為電通的精神支柱之一。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展鬼十則：一、工作必須自動(dòng)去找來(lái)做，不要等候被指派才去做；二、工作應(yīng)該搶先積極去做，而不應(yīng)該消極被動(dòng)；三、積極從事大的工作，小的工作只有使你的眼界狹??；四、目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成了困難的工作才能有所進(jìn)步；五、一旦從事工作，絕不可放棄，不達(dá)目的死不罷休；六、爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的考驗(yàn)，會(huì)有迥然不同的結(jié)果；七、要訂立計(jì)劃，唯有長(zhǎng)期計(jì)劃才能產(chǎn)生忍耐與功夫，才能生出努力與希望；八、信任自己吧!如果不相信自己，工作時(shí)必定不會(huì)有壓力，難于堅(jiān)持不懈，也不會(huì)穩(wěn)重；九、應(yīng)該讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)，注意四面八方，不容許有一些空隙，這就是服務(wù)；十、不要怕摩擦，摩擦才是進(jìn)步之因、推動(dòng)之力，否則你將會(huì)變得懦弱無(wú)能。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展人生信條：

廣告是推銷(xiāo)，是服務(wù)，是文化，是人，是藝術(shù)又是科學(xué)。吉田秀雄的廣告哲學(xué)是綜合歐美廣告大師思想精華的結(jié)果。“綜合就是創(chuàng)造”，日本人奉行這一信條造就了20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)的神話(huà)?？梢哉f(shuō)，綜合集大成，綜合成大器。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展四、后工業(yè)時(shí)期，20世紀(jì)80年代以后國(guó)際資本通過(guò)兼并、收購(gòu)形成巨型傳播集團(tuán)。WPP：世界上最大的傳播集團(tuán)(奧美、智威湯遜)IPG：美國(guó)第二大廣告集團(tuán)(麥肯光明)陽(yáng)獅：法國(guó)最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)(盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納)電通：日本東京(涉足領(lǐng)域廣泛：廣告領(lǐng)域、媒介購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域等)第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀一、廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展原始社會(huì)，人們?cè)趧谧?、生存的過(guò)程中存在信息交流，信息傳播，這就是原始的社會(huì)廣告。人類(lèi)廣告的起源就是從社會(huì)廣告開(kāi)始的。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀1、早期社會(huì)廣告的主要類(lèi)型主要類(lèi)型政治廣告軍事廣告文化廣告第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展1)、肢體語(yǔ)言（非語(yǔ)言符號(hào)）—最早的廣告信息傳遞媒介

a.擬態(tài)與手勢(shì)

b.彩繪和紋身

c.人體飾物第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀肢體語(yǔ)言的運(yùn)用啟示：（1）、肢體語(yǔ)言在廣告中具有補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、替代的作用。（2）、現(xiàn)代廣告中肢體語(yǔ)言很少單獨(dú)出現(xiàn)，總是與語(yǔ)言符

號(hào)或其他表達(dá)方式結(jié)合在一起，其依附性很強(qiáng)。（3）、廣告中的肢體語(yǔ)言必須具有社會(huì)性，為社會(huì)所共識(shí)，

但是在不同的情境下有不同的表達(dá)意義。

第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展2）、借代物－廣告信息傳遞的特定標(biāo)記例如：結(jié)繩、刻木、音響、草標(biāo)

第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀廣告中“陌生化”的運(yùn)用：制造事物關(guān)聯(lián)性的陌生感，使內(nèi)容與形式上違反人們習(xí)見(jiàn)的常情、常理、常事,同時(shí)在藝術(shù)上超越常境。（廣告特意有悖于人們對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)指代事物的認(rèn)同）。

例如：麥肯光明作品——“衛(wèi)生巾”“就怕你不來(lái)”、“再多也不怕”、“不怕你亂來(lái)”、“來(lái)了漏不掉”、“早晚等你來(lái)”?！稕](méi)有不方便的日子》第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、古代廣告媒介發(fā)展3）、手工廣告媒介——廣告信息傳遞的行業(yè)標(biāo)識(shí)比如：招幌、壚、銅版印刷等第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀3、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)廣告是在社會(huì)廣告之后出現(xiàn)的，隨著社會(huì)分工、商品交換出現(xiàn)的。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀4、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1）、口頭廣告：叫賣(mài)(吆喝）2）、陳列廣告/實(shí)物廣告：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲，匪來(lái)

貿(mào)絲，來(lái)即我謀”3）、招牌廣告第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀二、近代中國(guó)廣告(1840年以后——1949年新中國(guó)成立前）外商來(lái)到中國(guó)，賣(mài)產(chǎn)品、做廣告。外商廣告帶來(lái)了先進(jìn)的廣告形式、廣告創(chuàng)意技巧，促進(jìn)了

中國(guó)本土廣告的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，形成了中外廣告的競(jìng)爭(zhēng)形式。廣告的競(jìng)爭(zhēng)反映了其

背后產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。上海是當(dāng)時(shí)廣告繁榮地。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀1、近代廣告產(chǎn)生的時(shí)代和經(jīng)濟(jì)背景時(shí)代背景：帝國(guó)主義的入侵、自然經(jīng)濟(jì)的瓦解西風(fēng)東漸、民族意識(shí)的崛起經(jīng)濟(jì)背景：商業(yè)傳播手段多樣化民族產(chǎn)業(yè)的興起洋貨入侵第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀洋貨入侵：

世界知名品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。比如，聯(lián)合利華1923年進(jìn)入中國(guó)，銷(xiāo)售陽(yáng)光牌和力士牌香皂，夏士蓮、旁氏等已經(jīng)出現(xiàn)，還有派克筆、飛利浦收銀機(jī)、日本味之素、福特汽車(chē)、黑人牙膏、通用電氣、雀巢奶粉、柯達(dá)、屈臣氏等等公司和產(chǎn)品廣告均已經(jīng)出現(xiàn)在上海各大報(bào)紙。民族工商業(yè)也迅速發(fā)展，冠生園、南洋兄弟煙草公司、青島啤酒等中國(guó)公司和產(chǎn)品也紛紛大做廣告。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀洋貨入侵：力士香皂一貫采用“明星”路線(xiàn)，1933年在上海發(fā)起的力士香皂電影明星選舉，將當(dāng)時(shí)中國(guó)著名的影后胡蝶、阮玲玉等請(qǐng)出來(lái)做廣告，這種明星代言的做法一直延用至今。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀申報(bào)廣告：第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀報(bào)紙廣告三個(gè)特點(diǎn)：一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書(shū)籍及個(gè)人通告充滿(mǎn)報(bào)刊各版；二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高不僅有文字說(shuō)明，還有彩包畫(huà)面進(jìn)行圖解；三是商品的競(jìng)爭(zhēng)不僅使廣告受到重視，而且廣告的效果開(kāi)始被注意。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)路牌廣告第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)月份牌廣告月份牌是一種結(jié)合畫(huà)、年歷和廣告三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。一般在中間畫(huà)畫(huà)（多為美女），畫(huà)的兩邊有日歷表，畫(huà)的上方或下方印著商號(hào)、洋行的名稱(chēng)。上邊、下邊各有一軸，方便懸掛。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀月份牌廣告風(fēng)格的演變：從月份牌廣告的題材看，發(fā)展初期的題材豐富多樣，約從民國(guó)元年后，隨著中外工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，月份牌的題材趨勢(shì)單一化，絕大多數(shù)則是時(shí)裝美女之類(lèi)。從月份牌廣告的廣告表現(xiàn)來(lái)看，融繪畫(huà)、書(shū)法、工藝于一體，真實(shí)感強(qiáng)，色彩鮮艷，精致美觀(guān)，且兼俱觀(guān)賞與實(shí)用價(jià)值。從月份牌廣告的內(nèi)容來(lái)看，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，反映了社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人們不同的生活狀態(tài)和審美情趣，把握了不同時(shí)期的社會(huì)心理。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)電影廣告的出現(xiàn)1907年上海建成國(guó)內(nèi)第一座電影院，1912年我國(guó)拍攝第一部電影。20年代上海電影院放映電影之前，外國(guó)商人自己制作幻燈片在影院放映，后來(lái)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)制作幻燈片廣告、動(dòng)畫(huà)片廣告的廣告公司，生意一直很好。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)霓虹燈廣告出現(xiàn)1926年上海南京路伊文斯圖書(shū)公司的櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機(jī)”英文霓虹燈廣告。1927年出現(xiàn)霓虹燈招牌和戶(hù)外霓虹燈廣告，如上海大世界屋頂上的“紅錫包香煙”非常引人注目。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)櫥窗廣告的誕生櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。上海南京路上的四大百貨公司：先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后設(shè)置櫥窗廣告。他們從港澳請(qǐng)來(lái)專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。后來(lái)櫥窗廣告成為商家必有的廣告形式。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀2、中國(guó)近代的媒介發(fā)展與廣告表現(xiàn)廣播廣告的誕生

1922年11月，美國(guó)商人奧斯邦在上海設(shè)立中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)。1923年1月23日正式對(duì)外播音，播出內(nèi)容有音樂(lè)演奏、唱片、新聞和推銷(xiāo)收音機(jī)的廣告。該臺(tái)4月停播。1924年5月美商開(kāi)洛電話(huà)材料公司創(chuàng)辦一家廣播電臺(tái)，1929年停播。該臺(tái)每天上午、晚上各播一小時(shí)，內(nèi)容有新聞、音樂(lè)、氣象、時(shí)間、商情和廣告。其中廣告主要是外商廣告。1926年10月我國(guó)國(guó)人創(chuàng)辦第一座廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)，1927年北洋政府在天津、北京先后辦起了廣播電臺(tái)。廣播成為新的廣告媒體。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀3、中國(guó)近代的土洋廣告之戰(zhàn)洋貨的廣告策略：入鄉(xiāng)隨俗(本土化)龐大的廣告費(fèi)用支出促銷(xiāo)手段多樣化利用新媒介做廣告第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀3、中國(guó)近代的土洋廣告之戰(zhàn)國(guó)貨的廣告策略:以德立信的儒商廣告理念弘揚(yáng)國(guó)貨的愛(ài)國(guó)精神講究廣告技巧——運(yùn)用情感廣告、懸念廣告等第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：共同策略：A、實(shí)行品牌多元化：“南洋”旗下的香煙品牌有“白鶴”、“雙喜”、“飛馬”、“飛艇”、“自由鐘”、“長(zhǎng)城”、“大喜”等?！坝⒚馈逼煜掠小袄系丁?、“三炮臺(tái)”、“翠鳥(niǎo)”、“門(mén)前”等。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：共同策略：B、推出香煙牌：在煙盒內(nèi)放置一種小畫(huà)片，也就是香煙牌

香煙牌上所畫(huà)內(nèi)容廣泛，印刷精致，色彩絢麗，有一定的知識(shí)性、趣味性和收藏價(jià)值。香煙畫(huà)題材本土化、通俗化，除了京劇戲畫(huà)面外，還有香煙牌之童趣專(zhuān)題系列、香煙牌之名人仕女專(zhuān)題系列。此外，還有“童玩”、“兒童游戲”等專(zhuān)題系列。另外香煙畫(huà)以“套”為形式，加大了收集的難度，誘使消費(fèi)者不斷消費(fèi)。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：英美煙草廣告策略：A、削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)——把原價(jià)250元一箱的“GoodBeam”牌香煙降價(jià)一半出售。B、大量推出新牌子，與“南洋”爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在東北，“英美”推出“白刀”牌，抵制“南洋”的“飛船”牌；在廣州，“英美”推出“大頭針”、“大山”牌，抵制“南洋”的“地球”牌。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：英美煙草廣告策略：C、惡性競(jìng)爭(zhēng)。英美”故意購(gòu)進(jìn)大批“南洋”的香煙，放進(jìn)陰暗潮濕的地溝里使其發(fā)霉，然后取出投入市場(chǎng)，破壞“南洋”的信譽(yù)。他們還花錢(qián)收買(mǎi)一批無(wú)業(yè)人員，撕扯“南洋”的廣告；收買(mǎi)各商店的老板，將“英美”的香煙擺在商店的顯眼位置；收買(mǎi)“南洋”內(nèi)部人員，竊取經(jīng)濟(jì)情報(bào)。

第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙草公司：南洋煙草廣告策略：A、制造愛(ài)國(guó)輿論。采取“攻城不如攻心”的策略，提出“中國(guó)人請(qǐng)吸中國(guó)煙”口號(hào)，大造輿論。B、名人廣告。簡(jiǎn)氏兄弟親將“南洋”的香煙贈(zèng)送給北洋政府的袁世凱、黎元洪、徐世昌等政府首腦人物以及各部總長(zhǎng)、次長(zhǎng)，還贈(zèng)送給商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、文明書(shū)局、天津陳列所、海關(guān)等部門(mén)，擴(kuò)大“南洋”香煙的影響。第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀南洋兄弟煙草公司VS英美煙