市場(chǎng)營(yíng)銷管理

倉(cāng)平

第一講、營(yíng)銷與營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念營(yíng)銷理念的歷史演變營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用營(yíng)銷學(xué)是與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合最緊密的管理類學(xué)科之一，也是MBA學(xué)員認(rèn)為最重要的三門學(xué)科之一。（戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷）

根據(jù)財(cái)富雜志對(duì)全球五百?gòu)?qiáng)的CEO的背景的統(tǒng)計(jì)，以下幾個(gè)領(lǐng)域的人獲得提升的比例較大，依次是：營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源和IT。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

討論：什么是MARKETING（市場(chǎng)營(yíng)銷）？不同地區(qū)的不同理解中國(guó)臺(tái)灣譯“行銷”香港譯“市場(chǎng)管理”大陸地區(qū)翻譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物、勞務(wù)和觀念的定價(jià)、促銷、分銷的策劃與實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

該定義中總結(jié)了營(yíng)銷學(xué)最基本的概念：4P（產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷）每門課程都可以總結(jié)為一個(gè)核心概念：營(yíng)銷學(xué)：交換經(jīng)濟(jì)學(xué)：短缺政治學(xué)：權(quán)力人類學(xué)：文化二、營(yíng)銷學(xué)原理的框架營(yíng)銷學(xué)可以概括為六個(gè)字：需求、定位、策略DemandSTP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)營(yíng)銷管理的任務(wù)——管理各種需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷（負(fù)需求）雀巢速溶咖啡市場(chǎng)開發(fā)刺激性營(yíng)銷（無需求）新產(chǎn)品的演示，新網(wǎng)球拍開發(fā)性營(yíng)銷（潛在需求）能治療癌癥的藥物恢復(fù)性營(yíng)銷（需求衰退）澳大利亞火車的旅行用途同步性營(yíng)銷（需求失衡）美國(guó)機(jī)票價(jià)格折扣的制定維護(hù)性營(yíng)銷（需求飽和）中國(guó)城市的彩電市場(chǎng)限制性營(yíng)銷（需求過剩）旅游旺季限制游客數(shù)抵制性營(yíng)銷（有害需求）“吸煙有害健康”，公益廣告定位的案例三瓶水:技術(shù)---樂百氏口感---農(nóng)夫山泉情感---娃哈哈

營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)渠道沖突價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法促銷廣告人員推廣營(yíng)業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷的4Ps：市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動(dòng)（Relationship）回報(bào)（Return）常見的誤解：營(yíng)銷=推銷

Selling與Marketing的關(guān)系（冰山一角）營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

目標(biāo)市場(chǎng)定位

企業(yè)戰(zhàn)略推銷、廣告、定價(jià)、品牌等第二節(jié)營(yíng)銷理念的歷史演變?nèi)祟悮v史演進(jìn)的過程原始經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與自然關(guān)系）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與人造自然關(guān)系）知識(shí)經(jīng)濟(jì)（人與智力關(guān)系）未來發(fā)展（？）二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史1、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（17-19世紀(jì)末）供〈求,自給自足,不存在廣泛“交換”的基礎(chǔ)2、初級(jí)工業(yè)時(shí)代（20世紀(jì)初）產(chǎn)生背景——西方工業(yè)革命促使生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生變化。許多廠家為了促進(jìn)銷售，開始注重“推銷”與“廣告”。學(xué)科誕生標(biāo)志——1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)J.E.Hergertg編著了首本命名為《Marketing》的教材。

1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營(yíng)銷學(xué)。并逐漸在美國(guó)演化為四種學(xué)派（美西奧多.巴特爾教授的分類別） 1）美國(guó)中西部學(xué)派：運(yùn)用綜合分析的方法，構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論； 2）紐約學(xué)派：側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)）的研究； 3）威斯康星學(xué)派：研究營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化； 4）哈佛學(xué)派：以案例研究而聞名于世。

3、生產(chǎn)時(shí)代（20世紀(jì)中期，二戰(zhàn)后恢復(fù)階段）

發(fā)展——二戰(zhàn)后，全球進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代。市場(chǎng)獲得很大發(fā)展，產(chǎn)生了系統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容不再局限于流通領(lǐng)域，向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域（包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研究和開發(fā)），向后延伸到消費(fèi)領(lǐng)域（包括售后服務(wù)、信息跟蹤和反饋）。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)生了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的大量基礎(chǔ)概念，初步形成了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本框架，菲利普.科特勒集大成，寫成了〈營(yíng)銷管理〉的第一版。50年代：市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場(chǎng)細(xì)分和定位、市場(chǎng)營(yíng)銷概念60年代：4P組合、大市場(chǎng)營(yíng)銷、生活方式、營(yíng)銷近視癥、買方行為70年代：戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷80年代：內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、大營(yíng)銷90年代：CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、資料庫(kù)營(yíng)銷、忠誠(chéng)度營(yíng)銷迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷任務(wù)（一）日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營(yíng)銷應(yīng)用和營(yíng)銷形式的高科技化（二）日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意（三）日益注重建立關(guān)系和保持顧客（四）日益注重全球觀念下本地化營(yíng)銷計(jì)劃（五）日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化（六）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（七）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)（八）日益注重服務(wù)營(yíng)銷（九）日益注重非營(yíng)利組織營(yíng)銷（十）日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念（最古老觀念）——以產(chǎn)定銷

認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。亨利.福特的名言：“我只生產(chǎn)黑色福特牌T型轎車?！?、產(chǎn)品觀念（現(xiàn)在仍舊存在）

認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。（更好的老鼠夾）產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)（營(yíng)銷近視癥，不看競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品）討論：什么是好產(chǎn)品？摩托羅拉由工程師提議的“銥星通信系統(tǒng)”被評(píng)為美國(guó)最佳科技成果，然而，銥星公司運(yùn)營(yíng)一年，損失100億美元，悲情隕落。為什么？戴爾公司在計(jì)算機(jī)技術(shù)上并沒有領(lǐng)先的技術(shù)，但倚仗它的直銷網(wǎng)絡(luò)和定制服務(wù)，成為美國(guó)筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)和計(jì)算機(jī)工作站的龍頭企業(yè)。什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？3、推銷觀念

認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買本組織的商品，因此組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力（以為只要努力就能賣掉）德魯克：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的正是使推銷變得不必要?！?/p>

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——以銷定產(chǎn)

認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。以顧客的需要為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。

（推銷：由里及外；市場(chǎng)營(yíng)銷：由外及里）觀念顧客需要通過銷售獲得利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品終點(diǎn)推銷營(yíng)銷工廠市場(chǎng)整體營(yíng)銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)必須兼顧消費(fèi)者利益與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。世界上最大的成衣制造公司--美國(guó)Levi’s公司挑選供應(yīng)商的策略。20/80原則的應(yīng)用虛擬經(jīng)營(yíng)模式（OEM+特許連鎖加盟）如何嚴(yán)格控制合作伙伴，維護(hù)自己品牌的形象。

6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，需與政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)良好合作。（百事可樂退出菲律賓的例子）7、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)層次（IBM公司八十年代初向大連干部培訓(xùn)中心捐電腦，為上海市政府面費(fèi)提供決策咨詢，與各大學(xué)合作共同建設(shè)電子商務(wù)專業(yè)）技術(shù)層次（上海寶鋼競(jìng)標(biāo)時(shí)日本公司的策略）社交生活層次（麥當(dāng)勞、肯德基向兒童營(yíng)銷）第三節(jié)

營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的父親——經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)的母親——心理學(xué)一、營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系1、消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開始，廣泛運(yùn)用了偏好，無差異曲線，邊際效用，機(jī)會(huì)成本，理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。2、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論是其理論基礎(chǔ)。不同的市場(chǎng)中消費(fèi)者偏好，收入水平和競(jìng)爭(zhēng)狀況有差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。3、市場(chǎng)定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)小的壟斷市場(chǎng)，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。4、波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，廠商如果能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨(dú)特的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值，就能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念。5、產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。6、

營(yíng)銷定價(jià)中涉及的經(jīng)濟(jì)理論首先經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品具有不同的需求彈性，營(yíng)銷定價(jià)中就采用了差別定價(jià)方法，以獲取更多的利潤(rùn)。其次，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)原理，即在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格也較高，企業(yè)就將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)高質(zhì)高價(jià)的形象。再者，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論在決策中考慮了各利益相關(guān)者的行為反應(yīng)，其分析結(jié)果具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋力，最適宜分析企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。7、經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)分工可以解釋銷售渠道的建立，渠道中的批發(fā)商、零售商或者代理商承擔(dān)了不同的職能，具有分銷商所沒有的分銷技能。這樣，通過勞動(dòng)分工大大降低了執(zhí)行分銷功能的成本，提高了分銷的效率。8、恩格爾定律用于市場(chǎng)分析，銷售中用到貨幣理論的信用概念，地租理論用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的位置和布局。9、

在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。垂直一體化銷售渠道會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，而借用別人的渠道則會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，企業(yè)通過比較這兩種成本的大小，選擇合適的銷售渠道。當(dāng)資產(chǎn)專用性比較高時(shí)，需要垂直一體化銷售渠道，而當(dāng)資產(chǎn)專用性較低時(shí)，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之也是。10、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中制度的基本功能是節(jié)約交易費(fèi)用，當(dāng)關(guān)系契約普遍社會(huì)化以后，一系列的人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。人際關(guān)系作為制度安排的一種也就具有節(jié)約交易費(fèi)用的功能，公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)體保持良好人際關(guān)系的制度安排。因此，公共關(guān)系是一種降低交易費(fèi)用的重要制度，一項(xiàng)重要的營(yíng)銷職能。二、營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析中主要應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、消費(fèi)者行為分析中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，如：參照群體，家庭，社會(huì)階層，文化和亞文化等，都是社會(huì)學(xué)中的重要概念。

3、組織市場(chǎng)中，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會(huì)學(xué)的概念。

4、在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用了社會(huì)學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會(huì)上傳播，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)。針對(duì)新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的基本原則。5、社會(huì)學(xué)對(duì)社會(huì)成員之間的沖突進(jìn)行