簡答題:1、公司的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?答：(１）多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經營的產品的種類和品種，使自身的專長得以充足發(fā)揮，人、財、物力資源得以充足運用,且減少風險、提高整體效益。（2)具體的三種途徑有：①同心多角化:指公司運用原有的技術、專長、專業(yè)經驗等開發(fā)與本公司產品有互相關系的新產品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場,通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增長產品的種類和品種。③復合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域,增長與公司現(xiàn)有的產品或服務大不相同的產品或服務.２、競爭者的市場反映可分為哪幾種類型?答:1.遲鈍型竟爭者,某些公司對市場竟爭措施的反映不強烈，行動遲緩。這也許是竟爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術等方面能力的限制，無法作出適當?shù)姆从常灰惨苍S是竟爭者對自己的竟爭力過于自信,不屑采用反映行為；還也許是由于竟爭者對市場竟爭措施重視不夠，未能及時捕獲到市場竟爭變化的信息。２.選擇型竟爭者,某些公司對不同的市場竟爭措施的反映是有區(qū)別的。3.強烈型竟爭者,許多公司對市場竟爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自竟爭者的挑戰(zhàn)就會迅速作出強烈的市場反映,進行劇烈的報復和反擊,勢必將挑戰(zhàn)自己的竟爭者置于死地而后快。４.不規(guī)律型竟爭者,這類公司對市場竟爭因素的變化所作出的反映通常是隨機的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。３、差異性市場策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場策略?答:差異性市場營銷策略的優(yōu)缺陷有：優(yōu)點:(1)能分別滿足不同消費者群的需要,提高消費者對公司的信任感,增強產品的竟爭能力,有助于公司擴大銷售。(2）一個公司能在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果。(3)有助于樹立公司形象,提高顧客對公司產品的信賴限度和購買頻率。缺陷:成本和銷售費用會大幅增長。公司在下列條件時也許采用差異性市場策略：(１)公司經營實力雄厚,資金多，原材料比較充足（２)公司的產品是屬于特性變化快的商品；(3)市場需求差異性較大；(4)公司的產品處在產品生命周期的成熟期；(5)考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，公司可以采用差異性營銷策略。4、對品牌設計有哪些基本規(guī)定?答:(一)標記性,品牌的基本功能在于標示產品的確來源以區(qū)別于其他產品,標記性是首要的規(guī)定。要做到這點,公司要注意以下幾點:①設計新奇,不落俗套②突出重點，主次分明③簡捷明快,易于辨認(二)適應性①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動。②適應國內外消費對象的愛好,避免禁忌。③適應國內外的商標法規(guī),便于申請注冊。(三)藝術性,品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美,從藝術的角度,品牌設計的規(guī)定有:①針對消費者的心理,啟發(fā)聯(lián)想②思想內容健康,無不良意義③設計專有名稱.5、什么是需求導向定價法？其重要有哪兩種方法？答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。其重要的方法有兩種:(1)、理解價值定價法;(2）區(qū)分需求定價法。6、與實體產品相比,服務重要有哪些方面的特性?答:１無形性,2不可分離性,3可變性,4不可儲存性.7、如何對的理解市場和市場營銷的含義答:1,市場營銷學研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望,并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求和欲望的所有現(xiàn)實的和潛在的顧客構成的群體.2,市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產品和價值獲得所需所欲之物的一種社會過程.８、什么是市場營銷？市場營銷學的學科性質與研究對象如何答:市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。1,性質：市場營銷學是一門建立在經濟科學,行為科學,現(xiàn)代管理理論基礎上的應用學科.２,對象：以消費者需求為中心的市場營銷學，市場營銷規(guī)律及市場營銷策略.９、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程.五種觀念各自的內涵如何?新舊觀念有何不同？答：1,生產觀念：以生產為中心的公司經營指導思想,重點考慮"能生產什么"把生產作為公司經營活動中心.2,產品觀念：公司以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提,把公司營銷活動的重點放在產品質量的提高上.3,銷售觀念:是以銷售為中心的公司經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為公司經營活動的核心.從市場來看,生產社會化限度的提高,促使勞動生產率提高,商品數(shù)量增長許多商品開始供過于求.竟爭的加劇,使得公司急于將制成的產品賣出去．4,市場營銷觀念:以消費者需求為中心的公司經營指導思想，重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作業(yè)公司經營活動核心.5,社會營銷觀念：２0世紀７0年代，由于相稱一部分公司為了牟取得最大量的利潤,不惜以假充真,以次頂好,缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者,為了維護消費者的利益,許多國家成立了消費者保護協(xié)會,消費者主義興起.市場營銷的形成:市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展,市場竟爭越來越劇烈.與此同時，消費者需求的變化也越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務的機會．市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產生的.新舊觀念的不同:1,公司營銷活動的出發(fā)點不同.舊觀念下公司以產品為出發(fā)點，新觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點.２,公司營銷活動方式不同.舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產品,新觀念下公司則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略,占領目的市場.3,營銷活動的著眼點不同.舊觀念下公司目光短淺,偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者需要,在滿足消費者需要,符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤.１０、推銷(銷售)觀念是在企么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同?答:1、產生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。具體表現(xiàn)如下:(１)生產的社會化限度的提高,促使勞動生產率提高,商品數(shù)量增長,許多商品開始供過于求。(２）竟爭的加劇,使公司急于將制成的產品賣出去,以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費者的反感。２、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產品為出發(fā)點;市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的,推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實施整體營銷方案。11、公司戰(zhàn)略的特點是什么?公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內容？答:公司戰(zhàn)略的特點有七個方面:1長遠性,2全局性,3指導性，4抗爭性，5客觀性,6可調整性,7廣泛性。公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及:1,規(guī)定公司的任務2,制定實現(xiàn)公司任務的長期目的和短期目的3,制定出指導公司實現(xiàn)目的，選擇和實行戰(zhàn)略的方針4,決定用于實現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略12、公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？答:公司市場營銷管理過程包含著以下五個環(huán)節(jié)：1,分析公司市場機會2,研究與選擇目的市場３,制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃4,規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5，實行市場營銷控制13、簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案？答:可供公司選擇的戰(zhàn)略方案重要有以下幾種:1穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案;２發(fā)展戰(zhàn)略方案(密集性增長戰(zhàn)略，一體化增長和多角化增長戰(zhàn)略１，密集性增長戰(zhàn)略:市場滲透，市場開發(fā),產品開發(fā)２,一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化,水平一體化3,多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化,水平多角化,復合多角化）;３緊縮戰(zhàn)略方案;４抽資戰(zhàn)略方案；５產品投資組合戰(zhàn)略方案。１4、如何理解市場營銷組合的概念與意義？答:1，概念:指的是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環(huán)境,能力,竟爭狀況,對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完畢公司目的的目的與任務.2,意義：市場營銷組合的制定和實行,一方面為公司在目的市場上全面，充足發(fā)揮公司的優(yōu)勢和潛力,爭取竟爭的有利位置,獲得最佳的經營成果提供了手段;另一方面,還改變了傳統(tǒng)的公司內部各職能部門只對小單位負責,各自為政的局面，將公司內各職能部門的動作協(xié)同到公司總目的上來,互相配合,最大限度地發(fā)揮部門的積極和發(fā)明性，在提高公司營銷水平的同時,改善了公司營銷人員及各部門工作人員的素質.15、公司要真正樹立、貫徹和實行市場營銷觀念需作哪些轉化工作？答：一，使“全員”具有市場營銷觀念;二,全面理解“滿足需求”;三，樹立長期利潤觀點;四，改革公司內部的管理結構;五,建立科學的營銷管理程序。16、市場營銷環(huán)境,市場營銷宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境的含義如何?答:市場營銷環(huán)境:指一切影響,制約公司營銷活動的最普遍的因素.宏觀營銷環(huán)境,也稱總體環(huán)境,一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響營銷活動的社會性力量與因素,涉及政治,經濟,社會文化,法律及科技狀況；微觀營銷環(huán)境,又稱個體環(huán)境,市場環(huán)境,直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內部環(huán)境,供應公司,后續(xù)經銷公司,消費者或客戶,竟爭公司．17、分析公司經濟環(huán)境應從哪些方面入手笿:經濟環(huán)境研究一般涉及經濟發(fā)展狀況,人口與收入，消費狀況，消費者的儲蓄和信貸,與市場營銷活動有關的其他行業(yè)狀況，物質環(huán)境狀況１８、公司文化環(huán)境重要涉及哪些內容答:人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質和精神財富的總和.涉及價值觀念，宗教信仰,教育水平，道德規(guī)范,民風民俗等內容．１9、公司面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何答：1,對抗策略,也稱抗爭策略,即公司試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展.2,減輕策略,也稱削弱策略,即公司力圖通過自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對公司的負面影響限度.3,轉移策略,也稱轉變或回避策略,即公司通過改變自己受到威脅的主產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對公司的威脅.２0、簡述影響消費者行為的內在因素的重要內容21、影響消費者行為的外在因素重要有哪些?相關群體是如何影響消費者行為的答:影響消費者行為的外在因素重要有:相前群體,社會階層，家庭狀況,文化狀況.相關群體對消費者行為的影響重要有:向消費者展示新的生活方式和消費模式,供人們選擇;相關群體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群體中結識消費方面的"自我";相關群體的"仿效＂作用,使某群體內的人們的消費行為趨于一致化;相關群體中的"意見領袖（或意見領導者)＂,有時有難以估量的示范作用．２2、消費者購買行為重要有哪幾類型各種類型的特點及公司的營銷對策如何答:消費者購買行為重要有三種類型：經常性的購買,選擇性的購買,探究性的購買.三種類型的特點及公司的營銷對策是：①經常性的購買,也稱慣例化的反映行為,是一種簡樸的,頻率高的購買行為,通常指購買價格低廉的，經常使用的商品.消費者對這類商品的規(guī)格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋.面對這種情況,公司除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的強化工作,運用種種誘因如杰出的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者.②選擇性的購買,也叫有限地解決問題.消費者對于這類產品有過購買經歷,有些基本知識，但是由于對新的商標,廠牌不熟悉,有風險感.公司應當適時地傳達有關新牌號商品的信息,增長顧客對新產品的了解和信任感，促使下決心購買.③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題,指消費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能,牌號,特點,又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法.此類商品一般價格高,購買頻率低,這種購買行為最復雜.公司要通過市場調查了解潛在消費者在哪里,針對潛在的目的顧客提體會比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識,又要突出宣傳公司商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心.23、消費者購買決策過程包含哪幾個階段公司如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為答：消費者購買決策過程包含五個隊段:確認需求，尋求信息,方案評價，購買決定,購后評價．公司在營銷過程中要具體地,真實地介紹商品，使消費者全面了解商品,以避免盼望過高而導致不滿意感.交易過程結束后,營銷人員還應關心消費者購后的反映,如可以以調查表，追蹤服務等方式了解消費者對商品的意見和建議．這既可使公司此后產品的改善有據可依，也可使購者有安全之感,消除和填補一些消費者因到手商品的缺陷而產生的遺憾，使他們確信自己的選擇是對的的.24、生產者購買者行為的特性如何及重要類型？答：生產者購買者行為的特性是:購買者數(shù)目少，交易量大，區(qū)域相對集中,需求受消費品商場的影響,需求缺少彈性，需求受社會影響較大，專業(yè)性采購,需要專門服務,直接采購,品質與時間的規(guī)定,多數(shù)人影響購買決定.重要類型有：直接續(xù)購，修正重購，新購。25、簡述馬斯洛的需要層次論的重要內容?答:1生理的需要,指人類最基本的需要；2安全的需要,指人們規(guī)定人身安全得到保障,基本生活條件免遭損害和威脅的需要;３社交的需要,指人類互相交往的愿望和歸屬感；4尊重的需要,指人類對自尊心、榮譽感的追求和維護;５自我實現(xiàn)的需要，指人類的成就欲、人們對獲得成功的渴望、對自己仰慕的哲學觀點的追求、對某種抱負的追求等。２6、什么是市場信息？其重要有哪些特性?答：市場信息是一種特定信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映,是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的重要特性可歸納為以下幾個方面:1時效性，2分散性和大量性,3可存儲性,4系統(tǒng)性２７、市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構成的答:市場營銷信息系統(tǒng)是由:內部報告系統(tǒng),市場營銷情報系統(tǒng),市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷決策支持分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構成.28、市場營銷調研重要有哪些環(huán)節(jié)答:市場營銷調研重要環(huán)節(jié)有:擬定問題和研究目的，制定調研方案，收集信息,分析信息，撰寫調查報告,提出調研結論.29、概述市場營銷調研的重要方法30、市場預測重要有哪幾個環(huán)節(jié)?答：1擬定目的，2擬定預測計劃,3收集和整理資料,4建立預測模型，并進行分析評價，５進行預測,估計誤差，6審查預測結果并進行修正。31、定性預測方法與定量預測方法各有什么特點答:定性預測方法的特點是:定性預測的重要優(yōu)點是簡便易行,一般不需要先進搞垮算設備,不需要高深的數(shù)學知識準備,易于普及和推廣.定量預測方法的特點是:運用定量預測方法,一般需具有大量的記錄資料和先進的計算手段．答:市場營銷調研實質上就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程,是對公司所面臨的特定營銷環(huán)境所提供的機會和挑戰(zhàn)所進行的專項調查研究。市場信息作為除資金、原料、機器和人才之外的第五項資源,在公司的經營管理中具有舉足輕重的地位。掌握及時、準確、可靠的市場信息是公司經營管理機構的一項重要任務。市場營銷調研是及時獲得市場信息的重要手段。3３、市場競爭重要有哪兩種形式答:市場競爭重要兩種形式是：一是價格競爭(成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭(多種競爭戰(zhàn)略).34、公司分析競爭者需要哪些環(huán)節(jié)答:公司競爭需要的環(huán)節(jié)是:①辨認競爭者.競爭者是那些生產，經營與本公司提供的產品相似的或可以互相替代的產品,以同一類顧客為目的市場的其他公司.從行業(yè)角度辨認競爭者；從市場角度辨認競爭者．②判斷競爭者戰(zhàn)略和目的.競爭者的市場目的；競爭者的競爭戰(zhàn)略.③評估競爭者實力．四,估計競爭者的反映模式.遲鈍型競爭者;選擇型競爭者;強烈反映型競爭者;不規(guī)律型競爭者.３5、簡述市場領先者,市場挑戰(zhàn)者,市場跟隨者，市場補缺者的重要競爭策略答:市場領先者的重要競爭策略：①擴大需求總量策略.ａ,發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者;b,開辟產品的新用途;c,增長產品的使用量;②保護市場占有率策略.a，陣地防御;b,側翼防御;ｃ,先發(fā)防御；ｄ,反攻防御；e，運動防御;f，收縮防御;③提高市場占有率．市場挑戰(zhàn)者的重要競爭策略:①擬定策略目的和挑戰(zhàn)對象.襲擊市場領先者；襲擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；襲擊地區(qū)性小公司;②選擇進攻策略.正面進攻；側翼進攻;圍堵進攻；迂回進攻;游擊進攻.市場跟隨者的重要競爭策略:①緊密跟隨策;②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略．市場補缺者的重要競爭策略:①補缺基點競爭．一個最佳的＂補缺基點＂應具有以下特性:有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力;對重要競爭者不具有吸引力;公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力;公司已有的信譽足以對抗競爭者.②市場補缺者的具體策略.最常見提公司根據顧客的分類進行專業(yè)化營銷,另一方面,根據產品的分類進行專業(yè)化營銷.36、簡述補缺基點的特性?答:具有以下特性:1有足夠的市場潛量和購買力;2利潤有增長的潛力;3對重要竟爭者不具有吸引力；4公司具有占據該補缺基點所需的資源和能力;５公司已有的信譽足以對抗競爭者。37、進行消費者市場細分的依據重要有哪些P130答：第一,市場產品供應的多元性.這是市場可以細分的前提條件第二，構成總體市場的消費者的多樣性．不同的個體既有差異性也有同類性．38、目的市場營銷策略有多少種Ｐ１37－139答:1:不差異性市場策略.2:差異性市場策略3，集中性市場策略39、公司如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略P１39-１４０答:1，公司經營的實力．一般來講,大型公司實力比較雄厚,資金也多，原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略．反之，公司就應把力量集中起來專攻一個或二個細分市場.2，產品的自然屬性.產品的自然屬性指產品在性能,特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產品適宜采用不差異性策略．反之,適合采用差異性或集中性策略３,市場差異性大小,同質市場適宜無差異性策略,反之,異質市場,適宜差異性或集中性策略。4，產品所處的市場生命周期,新產品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略。5,競爭對手狀況,一般來說,公司的目的市場策略應與競爭對手有所區(qū)別.假如競爭對手采用了無差異性策略,公司選擇差異性或集中性策略有助于開拓市場,提高產品競爭能力:假如競爭這已采用了差異性策略，公司可以選擇對等的或更深層次的細分或集中市場策略40、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程.五種觀念各自的內涵如何？新舊觀念有何不同?P141-14２答:1避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其他公司直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產品在一些特性或屬性方面于最強的或較強的對手有比較明顯的區(qū)別．２迎頭定位策略,是指公司根據自己的實力，為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭，而使自己產品進入與對手相同的市場位置．41、簡述完整的市場定位過程？答:一個完整的市場定位過程,通常應由以下四個環(huán)節(jié)組成：第一,調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處的位置。第二,調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特性最為重視;消費者或用戶對某種產品特性或屬性的評價標準；消費者或用戶通過哪些途徑了解該產品的屬性或特性等。第三,根據以上兩方面的信息,為本公司的產品設計和塑造某種個性或形象。第四,設計、實行系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動,并根據實行結果及時調整和改善營銷組合,或者重新設計產品的地位。42、簡述整體產品的含義及其對公司實際工作的指導作用．P14５-P14７答：產品應當是可以被顧客理解的,能滿足其需求的,由公司營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產品概念，提高公司的營銷水平，使公司結識到消費者接受產平過程中滿足限度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產品整體組合效果.第三,明確產品與公司營銷策略之間的關系.第四,指出產品的特性，括寬發(fā)展新產品的領域.4３、什么是產品組合？產品組合的寬度,長度,深度和關聯(lián)性各指什么P147，１48分析產品組合一般應考慮哪些因素?答:產品組合制造或經營的所有商品的有機構成方式，或者說就是公司生產和經銷的所有產品的結構.產品組合的寬度,指公司制造或經營著多少不同的產品品類,或者說產品線的數(shù)目.產品組合的深度,指產品線中每個產品項目的多少品種.分析產品組合應考慮如下因素:弄清在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，公司現(xiàn)有的產品組合與公司的總體戰(zhàn)略、營銷策略的規(guī)定是否一致,并根據內、外部環(huán)境的規(guī)定對現(xiàn)有的公司產品組合進行調整。4４、公司品牌策略的重要內容如何P1５3答:1：有品牌與無品牌策略．２：制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略.4:單一品牌或等級品牌策略．5:更新品牌與推動品牌策略.45、包裝有什么作用公司的包裝策略有哪些P155,1５7答:(1)作用1保護商品2方便使用3促進銷售（１)辨認功能（2）傳遞信息的功能（3)誘發(fā)購買的功能（4）增值的功能（2)策略1類似包裝2等級性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈品包裝6改變包裝4６、整體產品的5個層次是什么P1４5答:1核心產品2形式產品3盼望產品4延伸產品5潛在產品4７、結合產品生命周期各階段的特點談公司相應營銷策略.P161-163４8a、分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法P165答1定性分析2定量分析48b.市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發(fā)展意義上的新產品的含義有何不同P166答:1凡是消費者認為是新的．能從中獲得新的滿足的,可以接受的產品即屬于新產品2技術型新產品是指由于科學技術的進步和工程技術的突破而產生的新產品49、開發(fā)新產品的程序包含哪幾個階段P170答：1提出目的,收集構想2評核與篩選3營業(yè)分析４新產品實體開發(fā)5新產品試制與實驗6新產品的商品化50、公司定價一般涉及哪幾個環(huán)節(jié)P1８3答:1擬定定價目的;2測定市場需求;３估算商品成本;4分析競爭狀況．５選擇定價方法6選定最后價格51、公司定價目的重要有哪些選擇P183-184答:⑴投資收益率目的⑵市場占有率目的⑶穩(wěn)定價格目的⑷防止競爭目的5,利潤最大化目的6,渠道關系目的7,渡過困難目的8,塑造形像目的。52、需求價格彈性對公司定價有什么影響P186答:不同產品的需求彈性不同,公司的定價也應不同．這具體涉及:當產品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增長,公司的總收入也會增長；當產品具有一般需求彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產品缺少需求彈性既E<1的情況下,即使產品價格下降很多,銷售量也只有較少的增長，公司總收入減少；5３、公司定價重要有哪三類方法Ｐ1８0答：成本導向定價法,競爭導向定價法,需求導向定價法。5４、撇脂定價策略和滲透定價策略各自合用于什么情況P１89答:撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略,指公司在新產品剛上市時,把價格定得盡也許高,以期及時獲得較高的收益,在產品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產品的進一步成長公司再逐步減少價格.必須有一定期條件:1，新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者"一見傾心＂2,在產品初上市階段,商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感;3，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的也許性小,競爭對手少．滲透定價策略的條件:1,產品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;2,產品的需求價格彈性較大,稍微減少價格,需求量就會大大增長;３,通過大批量生產能減少生產成本.5５、心理定價策略重要有哪幾種尾數(shù)定價策略與整數(shù)定價策略的作用有何不同答：心理定價策略重要有:1,組合定價策略２尾數(shù)定價策略3整數(shù)定價策略,公司針對消費者對一般商品求便宜，怕上當?shù)男睦?，盡也許在價格數(shù)字上不進位,使其價格的尾數(shù)為零頭,以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確,價格公道的感覺.公司在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù),給購買者以心理上的滿足.５6、影響公司定價有哪些因素?答:1市場需求及其變化,2市場競爭格局,3政府的干預限度,4商品的特點，5公司狀況。57、分銷渠道的設計大體涉及哪幾個環(huán)節(jié)P1９9答:1,明確渠道目的2,確認限制條件3，擬定渠道結構4，選擇渠道成員58、影響分銷渠道設計的因素重要有哪些Ｐ20０答:1,產品條件2,市場條件3，公司自身條件59、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式Ｐ203答:１，普遍性銷售2，選擇銷售3,獨家銷售60、簡述批發(fā)商的特點,職能及其重要類型.P2０8－2１061、零售商的概念及其分類如何特點和職能P2１1答:零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產品和服務的活動.其分類標準有：1、按公司經營的產品分類；2、按商店的價格或服務水平分類；3、按營業(yè)場合的特性分類；4、按零售組織形態(tài)分類;除此之外，零售商業(yè)中尚有消費者合作社等組織。其特點是：零售商業(yè)處在流通領域的終端,直接聯(lián)結著消費者,擔負著實現(xiàn)產品最終價格的任務。職能重要體現(xiàn)在以下方面：１、溝通生產、批發(fā)、消費，實現(xiàn)產品價值和推動社會再生產的繼續(xù)進行；2、滿足消費者多種多樣的需求，保證社會勞動力的再生產,實現(xiàn)按勞分派,促進國民收入的再分派。62、如何理解直效營銷的概念和特性P21４答:直效營銷的定義為一種為了在任何地方產生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng).特性:1,直效營銷可更進一步地進入細分市場;2,直效營銷給目的顧客提供了更方便的購物途徑３,直效營銷具有效果反饋功能4，直效營銷的服務能提高產品的附加值５，直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性．6,直效營銷有助于公司減少經營成本7,直效營銷有助于公司完畢低成本擴張.63、通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優(yōu)缺陷?答：分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所通過的渠道。6４、通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優(yōu)缺陷?答：直接式渠道是指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，不通過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手的渠道形式。這類渠道的基本特性是生產與流通的職能都由生產者承擔；間接式渠道是指產品從生產領域轉移到消費者或使用者過程中,通過若干中間公司的銷售渠道，一般通過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特性在于生產者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉手買賣活動。6５、網絡營銷重要有哪些職能P２2３答：1,信息收集２，信息發(fā)布３,銷售促進４，銷售渠道５,顧客服務與顧客關系6,網址推廣６6、與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷重要有哪些優(yōu)勢Ｐ224答:1,競爭更公平2,眼界更開闊3,溝通更有效4,速度理快捷5,關系更密切6，成本更節(jié)省7,消費者的力量更強大６7、簡述網絡營銷的重要手段.Ｐ2２7答：1,搜索引擎注冊與排名２,互換鏈接３,網絡廣告4,信息發(fā)布5E-MAIL營銷6，郵件列表7，個性化營銷8,會員制營銷9網上商店1０,虛擬社區(qū)68、在網絡營銷的產品策略中,公司應重點做好哪些方面的工作？答：1開展一對一的服務,更好地滿足顧客需求;2為公司創(chuàng)建一個成功的品牌;3提高新產品開發(fā)和服務能力。６９、什么是促銷組合公司促銷組合的四(五)種方式是什么P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合,就是公司根據產品的特點和營銷目的,綜合各種影響因素,對各種促銷方式進行選擇,編配和運用,使公司的所有促銷活動互相配合協(xié)調，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目的.方式:１,廣告２,人員推銷３,公共關系４銷售促進５,直效營銷70、公司進行有效溝通及促銷組合時需通過哪七(六)個環(huán)節(jié)P242答:1，找出目的受眾;2，決定溝通目的;3,設計溝通信息;4,選擇溝通渠道;5,制定促銷預算;6，決定促銷組合７１、影響公司促銷組合策略應考慮的因素重要有哪些P2４6答：1，產品類型與特點;2,推或拉的策略;3,現(xiàn)實和潛在顧客的狀況;4，產品生命周期階段72、根據廣告目的特點的不同,可以把廣告提成四大類,分別說明這四類廣告的應用.答：1,告知性廣告,重要用于推出新產品,其目的是為產品發(fā)明最初的基本需求;２,勸說性廣告，可用來促進和激發(fā)消費者對公司產品的偏愛，吸引正在使用競爭產品的消費者,改變消費者對產品特性的感受,促使消費者立即購買以及使顧客有心理準備樂于接受人員促銷;3,提醒性廣告,其目的使消費者記住某牌號產品,使消費者心目中始終保持該公司和產品的形象;4,強化性廣告，其目的是使購買公司產品的顧客產生這樣的觀念—他們作出了對的的購買選擇.7３、簡述公司公共關系策略.P241，25９答:1，公共關系,指公司為建立,傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關公眾的溝通活動.2,特點:(1)可信度高(2)沒有防衛(wèi)(3)新奇3,重要方式:新聞宣傳;公共關系廣告;公司自我宣傳;人際交往７4、推銷隊伍的管理重要涉及哪些方面？答:1推銷員的挑選，２推銷員的培訓，３推銷員的督導，4推銷員的鼓勵，5推銷員的評價，6推銷員的報酬。7５、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺陷答:產品管理型組織的優(yōu)點是:(１)產品經理可以將產品營銷組合的各要素較好地協(xié)調起來;（2）產品經理能及時地對其所管產品在市場上出現(xiàn)的問題作出反映;(3)由于有產品經理負責,那些不太重要的產品也不會被忽略；(4）由于產品經理幾乎涉及公司的每一個領域,因而這為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會.這種組織形式的缺陷是：（1)產品管理型組織容易產生一些沖突或磨擦，因素是產品經理權利有限．在同主告，銷售,生產及其他部門合作時,其往往被當作是低層管理者而得不到別人的重視,經常不得不爭取別人的理解和支持,以把工作做好;(2)產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家,但對其他方面的業(yè)務卻往往不夠熟悉;(3）這種組織所需要的費用通常較高;(4）品牌經理任期通常委短,這使公司的營銷計劃呈現(xiàn)出短期性,從而影響了產品長期優(yōu)勢的建立.76、公司市場營銷實行過程涉及哪些方面答:1,制定行動方案2，建立組織結構３，設計決策和報酬制度4，開發(fā)人力資源5,建立公司文化和管理風格77、市場營銷控制重要有哪些方法答：公司的營銷控制的方法重要有:1,年度計劃控制2,羸利能力控制３，效率控制4,戰(zhàn)略控制７８、與實體產品相比，服務重要有哪些方面的特性答:服務的特性重要有:1,無形性2,不可分離性3,可變性４，不可儲存性７9、服務營銷的要素重要是什么答：服務營銷的要素有:公司(或戰(zhàn)略業(yè)務單位,部門,管理層等）,顧客和提供者(即實際向顧客提供服務的任何人）.80、簡述服務質量策略?答：提高服務質量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種,即標準跟進和服務藍圖.標準跟進指公司將產品,服務和市場營銷過程同競爭對手特別是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比,在比較,檢查和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量.服務公司在運用這一方法時可選擇從策略,經營和業(yè)務管理方面跟進.服務藍圖,服務藍圖是具體描畫服務系統(tǒng)的圖示,其在直觀上同時從幾個方面展示服務:描畫服務實行的過程,接待顧客的地點,顧客雇員的角色以及服務中的可見要素等.它提供了一種把服務合理分塊的方法,再逐個描述過程的環(huán)節(jié)或任務，執(zhí)行任務的方法和顧客可以感受到的有形展示.8１、決定服務質量的因素重要有哪些？答：服務質量一般由以下因素決定的:1可信性,2責任心,３保證性,4有形因素.82、什么是位置決策?如何做好位置決策？答：位置決策即公司擬定其經營地點,也就是在企么地方提供服務．如何做好位置決策呢?一般說來,公司要著重考慮兩方面怕因素,即所選地區(qū)范圍內潛在顧客和競爭對手的數(shù)理及分布.８３、簡述服務定價的特點與定價的方法?答:服務定價的特點是:1、顧客對服務價格的理解有限;2、非貨幣成本的作用加大；３、服務價格更多地被顧客作為判斷服務質量的信號。服務定價的方法有:１成本導向定價法，2需求導向定價法，3競爭導向定價法．84、國際營銷與國內營銷相比有什么特點?答:國際市場營銷的特點有:1,國際市營銷更具復雜性和困難性.2,國際市場營銷要承擔更多的風險.３,制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同．4,營銷管理不同.85、根據經濟結合限度及貿易依存關系可將區(qū)域經濟組織提成哪幾種類型?答:1，自由貿易區(qū)2,關稅同盟3,共同市場４,經濟聯(lián)盟86、什么是特許經營特許經營有什么優(yōu)缺陷?答:特許經營指通過簽定特許協(xié)議,公司(特許人)將其工人產權(專利，專有技術，商號,商標等)的使用權及經營管理的方法,經驗同時轉讓給另一公司(持證人),持證人按特許人的經營政策,風格從事經營業(yè)務活動.特許經營的優(yōu)點是:投資少,風險小;大公司發(fā)展其特許組織，可以較少的投資控制大量分散的中小公司,從而擴大銷售，獲得較高的市場份額;中小公司通過特許經營與大公司聯(lián)營,也有助于穩(wěn)訂貨源，提高信譽,增長收入.其缺陷是：特許人利潤有限,也許會培植新的競爭者,質量控制有一定難度等.８7、在什么情況下適宜采用產品調整策略這種策略的優(yōu)缺陷是什么?答：在消費者需求不同,營銷理境不同,技術條件不同的情況下采用產呂調整策略.產品調整策略的優(yōu)點是可增長產品對國際市場的適應性,從而擴大銷售,增長公司的收益;缺陷是增長了成本和費用.８8、國際營銷的定價策略重要有哪幾種?答：國際營銷的定價策略重要有１，同一定價策略2,多元定價策略3，控制定價策略4,轉移價格策略.89、通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優(yōu)缺陷?四、案例1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北,以及通用汽車后來居上,推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司,談談公司經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導公司走向成功。）答：２0世紀初,福特公司的“T型車”經營成功,是由于其一系列經營決策順應了當時的市場環(huán)境。在供不應求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領先者。２0世紀2０２３代,美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針，擊敗了只有一種“Ｔ型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是,市場總是在不斷變化,競爭無處不在、殘酷無情。任何一個公司，不管其在市場上處在何種位置，風險是相伴始終的。因此，公司必須密切關注環(huán)境的變化，及時調整自己的經營觀念,提高自身的應變能力，才干在市場上立于不敗之地。2、“碳”里尋商機。(1、李晶為什么能獲得經營上的成功?2、通過這個故事談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么辨認和選擇市場機會是公司營銷管理過程的首要任務。）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，重要是由于她找準了市場,抓住了市場機會。尋找市場機會是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會,公司的經營活動就成功了一半?！肮臼袌鰴C會=顧客沒有被滿足的需求”，公司營銷人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調研、分析,擬定自己的市場機會。3、肯德基及時解決蘇丹紅事件。(1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅,百勝集團都采用了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。２、通過這起事件，你認為公司的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題？)答：1、環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。2、公司對于環(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎上,可以增長適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采用了減輕策略,重新贏得了消費者的信任。4、三鹿奶粉的危機解決。（1、你對三鹿集團的危機解決有何評價？２、這場危機對三鹿集團有何教訓？對其他公司有何啟迪?答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一,稅收、廣告奉獻第一，重要面對農村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時,三鹿應當警惕。作為行業(yè)老大,其應當采用一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位,執(zhí)法機關將其列入黑名單之前應當謹慎從事，媒體報道也應當謹慎。但從整個事件通過看,我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關系比較薄弱,盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令公司深思。4、中國公司危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”;加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。5、日清智取美國快食市場。（1、日清公司為什么能成功進入美國市場?2、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。)答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是公司一切經營活動的中心。公司要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目的市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。公司的營銷活動必須適應目的市場的需求,適應本地的特色。但是這種適應不是悲觀被動的，而應當是在進一步調查研究的基礎上，去積極地適應。公司的營銷活動要建立在對消費者的理解上,而要真正理解消費者,公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個前提,公司營銷的成功就有了堅實的基礎。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關鍵所在。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。(１、假設你是可口可樂公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際,你會給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示?）答:一著不慎,滿盤皆輸。公司對待營銷調研的結果應慎之又慎。可口可樂公司的營銷調研工夫已經做得很足,可仍然會出現(xiàn)錯誤,至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例,我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性,從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人,你就必須不斷地在實踐中總結經驗，以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個絕佳工具。7、英特爾收復失地。(請你對英特爾公司的競爭策略進行概要評價,并談談你從中受到的啟發(fā)。)答:作為行業(yè)的領先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向，面對競爭對手的進攻，具體分析市場,進行產品的重新定位,精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復了失地。8、朱時恒賣白菜。(讀了這個小故事，你有什么體會?）答：市場細分,就是公司根據消費需求的“異質性”,選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件擬定目的市場和市場定位的過程,即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念,但是經營千人一面的大眾菜品時,他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以避免贏得顧客的道理。當下,很多農產品銷售困難很大限度上是許多農戶和農產品加工公司并沒有真正對市場進行細分所致。公司要找準多層次、多樣化的需求“點”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。9、三鹿集團的目的市場策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實行的條件及局限性是什么?、三鹿的市場定位應如何開展?其與洋品牌的競爭會成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應注意哪些問題）。答:1、２0世紀80年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場。２、20世紀80年代后期為集中性營銷策略,母乳化奶粉取得成功。3、20世紀90年代為差異化營銷,同心多角化戰(zhàn)略。４、２1世紀被迫定位多元化，農村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進入策略:全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品;化解風險；符合市場領先者應當采用的策略。６、作為拳頭產品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產品，產品訴求不夠清楚,影響了消費者的注意力和愛好。7、當今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領先地位應當說任重道遠。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應牢牢把握消費者需求，注重產品創(chuàng)新,進一步提高產品的檔次;此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應進一步加大力度,為公司的發(fā)展提供保障。10、雞蛋進入品牌時代（1、雞蛋這種過去在消費者心中的同質商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么？2、公司應如何為其品牌賦予內涵,從而使消費者給予足夠的信任?)答:隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前,認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產品差異化,樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐富的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重,這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全,這種情況給生產公司提供了巨大的商機?！翱┛﹪}”靠著先進的科學技術與管理,生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再通過相應的促銷活動,將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與公司適度的品牌溝通,建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產品不斷創(chuàng)新依靠的是什么?2、結合以上案例,談談為什么說不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力?)答:杜邦公司的產品創(chuàng)新依賴的是科學技術的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是公司進步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位,公司必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，公司才干保持長期不衰的生命力,才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。12、雅馬哈摩托車的定價策略(1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因素?2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？）答:雅馬哈V-MAX的經營成功,除源于其設計者根據消費者的需要,設計出“馬力足,外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素,制定了完整的價格體系,并輔以行之有效的促銷手段。１3、家電廠商:從對抗到對接(１、國美結盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?２、你如何看待這類生產商與經銷商的聯(lián)合？)答：在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業(yè)鏈上游積極進行整合，對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場,而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下,二線品牌必須在市場細分上做好文章,發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14、可口可樂在中國的促銷策略(1、可口可樂是如何根據中國市場本土化特點進行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？)答:促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用,最終形成一種整體促銷的活動?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁诉M一步研究，結合中國傳統(tǒng)文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。1５、奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、假如你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答：問題出在：１、公司產品處在危險的不平衡狀態(tài),兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的2３%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現(xiàn)實；3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場；４、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面支出太多,而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產品的計劃。短期建議:1、調整現(xiàn)有產品組合,淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；２、將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發(fā)新產品;３、將促銷重點從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣,特別是對新產品的廣告宣傳；4、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查,以制定一項進入這些市場的規(guī)劃；5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單,中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的反復訪問期間;6、改善推銷訓練和報酬方式。中長期建議：１、從外面雇用一名富有經驗的新的營銷副總裁;２、制定明確可行的營銷目的;3、采用產品經理的組織形式;４、制定開發(fā)新產品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預算增長到占整個銷售額的2０%。１6、星巴克咖啡與文化。(1、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。2、服務營銷的價值如何體現(xiàn)?）答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關系資產：注重與員工的關系、與顧客的關系、與供應商的關系。2、體驗營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特性，注重適應不同的地區(qū)文化，推出適應本地市場的文化營銷。服務營銷的品質體現(xiàn)在整個消費過程中，服務的環(huán)境、氛圍、產品以及服務人員的態(tài)度和技巧等共同構成了服務的質量,體現(xiàn)出服務價值。因此，服務公司在策劃營銷策略時,必須注重全方位的設計。１7、派克鋼筆：全球一體化（1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產品”？2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出,公司的產品定位和銷售應以消費者為導向，即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最佳的溝通；公司產品的定位源自于產品自身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項系統(tǒng)工程,需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不批準總公司的營銷策略,派克全球化實驗怎能不失敗呢?！18、智強集團的細分策略（請你對智強集團的目的策略作一個評價。）答:1、奶制品在中國具有很大市場潛力，選擇這一市場作為利潤增長關是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產品更容易顯現(xiàn)其特色,更容易產生獨有的消費群體,公司可在下一步的發(fā)展中考慮運用自身技術和市場優(yōu)勢，進一步深化市場細分,推出更加適銷對路的細分產品和附屬產品。３、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現(xiàn)較大撥動，公司應考慮要如何把握這一形勢,以及采用靈活的目的市場策略加以應對。19、索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產品（結合案例談談公司如何發(fā)現(xiàn)新產品創(chuàng)意)答:案例中提到索尼公司”沃可曼”新產品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感，而盛田昭夫的靈感又來自于公司．產品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意也許來自下列這些人群:購買者，專家,批發(fā)商，零貨商,競爭者，公司營銷人員，各級決策人員。公司應設法從環(huán)境中發(fā)掘出關于產品的好的“構想”，如從消費者對現(xiàn)有產品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點,從專家的新的科技成果中尋找突破,也可以從競爭對手的產品中得到啟發(fā)。公司應設法鼓勵和激發(fā)公司內外部人員產生和發(fā)展新構想。公司在這項工作中不應忽視營銷人員的作用，因其經常也顧客打交道，了解顧客對產品的見解，往往能產生出新的構想。?1、市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（２0世紀初）。２、一種觀點認為，只要公司能提高產品的質量、增長產品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（產品觀念)。３、營銷的核心是（互換）。４、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的公司是(市場營銷導向型）公司。5、在市場營銷的初創(chuàng)階段,其重要研究內容是（推銷與廣告的方法）6、"適應公司界解決問題的需要",這是ＩBM公司為自己規(guī)定的(公司的任務)7、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用(穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。8、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制２00家以上的油漆商店，這就叫（前向一體化)。９、市場營銷組合是指(對公司可控的各種營銷因素的組合)。1０、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做(個人可支配收入)11、當公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展,這就是(對抗)1２、某啤酒公司準備開發(fā)某地市場,調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司市場營銷的任務是實行（扭轉性營銷)。13、某種產品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降,公司應及時采用措施刺激人們對該產品的愛好，這就是（恢復性營銷)。1４、市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的(不可控制)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。１5、一個消費者的完整購買過程是從（引起需要）開始的。16、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了(采用適當?shù)臓I銷策略技巧,以誘導消費者作出對公司有利的購買決策)。17、在生產者的購買決策過程中,新購這種類型最為復雜,需通過8個階段,其中最后一個階段是(執(zhí)行情況的反饋和評價)1８、小劉計劃購買一臺電腦,但他既缺少電腦方面的知識，又不了解有關市場情況,對他這樣的消費者,公司當務之急的營銷措施是（適時傳遞有關產品的信息）。19、下列因素中哪些不是影響生產者購買決策的重要因素:（文化）２0、以調查某一時期某種產品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（因果關系）研究。21、市場營銷調研和市場營銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是(市場營銷調研是為了解決具體問題)22、回歸分析技術是(因果分析）預測方法的重要工具。2３、市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產品和服務的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等,他就需進行(市場營銷調研)。２4、下列活動哪種不屬于實地調查：（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據)。２5、一個公司若要辨認其競爭者，通?？蓮囊韵?產業(yè)和市場）方面進行。26、市場營銷調研的第一步是(擬定問題研究目的)２7、同一細節(jié)市場的顧客需求具有(較多的共同性)2８、市場細分是根據(買方)的差異對市場進行的劃分.29、用料與設計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(再使用包裝）30、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當(跟隨市場領先者).３１、以防御為核心是（市場領先者）的競爭策略。32、當一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用（專業(yè)化生產和經營）競爭策略。33、市場領先者擴大市場需求量的途徑是(開辟產品的新用途)。34、無選擇性策略的最大優(yōu)點是（成本的經濟性）３5、有效的市場細分必須具有以下條件：(要做到分片集合化,子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力36、最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進入外國市場時采用的目的市場策略是(集中性市場策略）37、在普通食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產品的市場被稱為(同質性市場）38、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采用的市場定位策略是（避強定位策略)3９、公司所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的（寬度）４0、產品的有形部分所組成的是產品的（實體層/形式產品)4１、注冊后的品牌有助于保護(品牌所有者）42、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同品牌,在中國市場上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是：（家族商標策略）43、包裝有幾個構成要素,其中(圖案)最具有銷售作用的要素。４４、在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的重要責任是(搜集構想)45、某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升,該產品這時正處在其市場生命周期的（成長）階段4６、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,他們下一步的工作應當時(營業(yè)分析)47、洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產品,這屬于（換代產品）4８、Ｉntel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一中新產品時,定價總是比同類產品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產品而獲利,他們采用的是(漸取定價/滲透定價)定價策略４９、在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款,按原價給予一定的折扣，這就是(鈔票折扣)50、理解價值定價法運用的關鍵(找到比較準確的理解價值)51、在產品生命周期的引入階段,產品的促銷目的重要是宣傳介紹產品,刺激購買欲望的產生，因而重要應采用（廣告）促銷方式.５2、日歷自動手表屬于哪種類型的新產品(換代產品)5３、由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（經銷商)往往成為新產品構思的最佳來源之一.54、某公司欲運用需求價格彈性理論,通過降價提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(產品需求富有彈性）類產品效果明顯５5、市場上有甲、乙兩種產品，假如甲產品價格下降引起乙產品需求增長,那么(甲和乙是互補產品)56、經紀人和代理商屬于(批發(fā)商）５7、制造和分銷各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權式垂直分銷渠道結構)58、下列情況下的(技術性強）類產品宜采用最短的分銷渠道59、在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是(專業(yè)商店)６0、生產消費品中的便利品的公司通常采用(密集分銷)的策略６1、以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢：（品質更保障）62、以下哪個不是網絡營銷的手段:（商品展銷會)6３、網絡營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）６４、營業(yè)推廣的目的通常式（刺激消費者即興購買）65、以下哪下是報紙媒體的優(yōu)點：(簡便靈活,制作方便,費用低廉)６6、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采用(人員推銷）的方式６8、一下哪一個屬于非關稅措施：(進口許可證)７0、在以下幾種廣告媒體中,效果最佳、費用最高的是（電視)71、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（成本高,顧客有限)72、年度計劃控制過程的第一步是（擬定目的）73、市場營銷管理必須依托一定的(營銷組織)進行.74、產品—市場管理型組織的重要缺陷是（組織管理費用太高）７5、以下哪一個不是非貨幣成本：(管理費用)７6、服務的(不可分離性）特性表白,顧客只有并且必須加入到服務的生產過程中，才干享受到服務77、服務藍圖重要式借助(服務作業(yè)流程圖)分析服務傳遞過程的各個方面.78、由于服務的無形性特性，使(價格)成為服務水平和服務質量的可見性展示79、在服務營銷管理中,一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示）８０、以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限:（傳統(tǒng)經濟型)8１、直接出口策略的重要缺陷式(投資大,風險多，費用高.８2、對公司生產上規(guī)定規(guī)模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用(產品延伸策略)83、國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時擬定某種內部轉移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(轉移定價策略）8４、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?（中間商的資信條件）多項選擇１、銷售觀念的特性重要有（產品于賣方市場向買方市場過渡期間;大力施展推銷與促銷技術;仍未脫離“以產定銷”、以生產為中心的范疇)2、在(需求大于供應、產品質量好，技術獨到、產品成本太高,許通過提高生產效率來減少成本與售價)3、按照社會市場營銷觀念,公司制定市場營銷策略時，應兼顧（公司利潤、市場需求、社會整體利益)4、以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點：(長遠性、全局性、指導性、抗爭性）5、密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑重要有(市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā))6、下列因素中，公司可控制的因素是（產品、價格、地點、銷售促進）7、以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（經濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境等)８、一個國家的亞文化群重要有(語言亞文化群、宗教亞文化群、民族亞文化群、愛好亞文化群、地區(qū)亞文化群)9、影響購買力水平的因素重要有（消費者收入、消費者支出、消費者信貸、居民儲蓄、幣值）10、科技環(huán)境對公司市場營銷的影響重要有(新產品開發(fā)周期縮短，產品更新?lián)Q代加速;通過信息系統(tǒng)準確運用供求規(guī)律來制定和修訂價格策略;各種直接營銷方式的出現(xiàn)和實體分派方式的變化;廣告媒體多樣化)１1、消費者購買行為中,探究性購買一般有哪些特點：(消費者對所需要的商品很不了解；商品一般價格高，購買頻率低;消費者一般對該類商品沒有購買經歷）12、研究生產者購買行為時應做到（了解購買行為的類型;了解誰參與購買決策;研究影響購買決策的因素；分析購買決策各階段的特性;有針對性地制定營銷方案）１3、品牌是一種集合概念,蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（價值;文化；個性）14、德爾菲法是(定性；專家意見）1５、市場營銷信息系統(tǒng)是由（市場營銷調研系統(tǒng)；市場營銷決策系統(tǒng)；內部報告系統(tǒng);市場營銷情報系統(tǒng))16、典型調查法與抽樣調查法之間的相同點重要有(兩者都是選擇性調查；兩者都是市場調研的方法;兩者均合用于受條件限制、不也許進行全面調查的情況）17、以下哪幾個是市場領先者的策略：(開辟產品的新用途；提高市場占有率;正面進攻)1８、補缺基點的特性重要有（有足夠的市場潛量和購買力；對重要競爭者不具有吸引力；公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力)19、市場補缺者的作用是（拾遺補缺;見縫插針）20、地理細分變數(shù)有(地形；氣候;城鄉(xiāng);交通運送）21、除了對某些同質商品外,消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（個性;年齡；地理位置;文化背景;購買行為)等差異所決定的。22、公司在市場定位過程中，(要了解競爭產品的市場定位；要研究目的顧客對該產品各種屬性的重視限度；要選擇本公司產品的特色和獨特形象）23、包裝的作用表現(xiàn)在(便于辨認商品;保護產品；方便使用;傳遞產品信息)24、指出下列哪些產品適宜采用無品牌策略:（電力;煤氣；自來水;沙石）25、市場營銷人員眼中的產品,不僅是產品的實體部分,并且也包含了（產品形象,保證措施；售后服務;顧客所要購買的實質性東西)26、公司針對飽和階段(成熟期)的產品所采用的市場營銷策略，一般來說可采用的途徑是(鞏固老用戶；開發(fā)新市場；開發(fā)新產品)27、新產品構想的來源重要有(公司內部的技術人員和業(yè)務人員;購買者;競爭者;報刊雜志、高校和科研機構）等方面28、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略有（維持策略;收縮策略；放棄策略)29、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小:（與生活關系密切的必需品;缺少替代品且競爭產品也少的產品；知名度高的名牌產品；消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品)30、以下(生產和分銷成本有也許隨產量和銷量的擴大而減少;新產品無明顯特色，且市場已被別人領先；公司生產能力強；新產品競爭劇烈）3１、短渠道的好處是（產品上市速度快；節(jié)省流通費用;市場信息反饋快；）３２、下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略:（產品潛在的消費者或用戶分布廣;公司生產量大,營銷能力強）3３、影響分銷渠道設計的因素有（顧客特性；產品特性；競爭特性；公司特性；環(huán)境特性）34、網絡營銷的職能重要有(信息收集;信息發(fā)布；銷售促進;網址推廣)3５、一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制，目前適宜在網上銷售的產品，重要有(標準化的；數(shù)字化;品質容易辨認的)36、以下哪幾個是網絡營銷定價的特點:(價格比較低廉;用戶掌握了定價的自主權)37、影響公司促銷策略的因素很多，重要應考慮的因素有（產品類型與特點；推或拉的策略;現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；產品生命周期的階段）38、以下哪種情況適宜采用人員推銷:（公司產品只字某幾個市場銷售;技術性強，消費者和用戶集中;價格昂貴的產品)3９、廣播媒體的優(yōu)越性是（傳播速度、及時;制作簡樸、費用較低;較高的靈活性;聽眾廣泛）4０、下面哪些是產品管理型組織的優(yōu)點：（產品經理可協(xié)調他所負責產品的營銷組合策略；產品經理對自己所管產品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反映；為培訓年輕經理人員提供最佳計劃)41、服務的特性重要有（無形性;不可分離性；可變性；不可貯存性）4２、市場營銷控制涉及（年度計劃控制;贏利控制;效率控制;戰(zhàn)略控制）４3、決定服務質量的因素重要有（可信性;責任心；保證性;有性因素）44、服務公司在運用標準跟進策略提高服務質量時，可從以下哪幾個方面跟進：（策略；經營；管理）45、服務通常可運用（實體環(huán)境；信息溝通；價格)46、選擇國際營銷渠道成員的標準重要有(目的市場狀況;地理位置；經營條件;中間商的資信條件）47、以下哪些組織屬于區(qū)域經濟組織:(自由貿易區(qū)；關稅同盟；共同市場;經濟同盟）48、國際營銷的社會文化環(huán)境重要有以下哪些因素：(語言文字；社會結構;價值觀念；風俗習慣)49、進入國際市場的方式重要有(出口進入方式;契約進入方式;投資進入方式)50、國際市場營銷的定價策略涉及(多元定價策略;統(tǒng)一定價策略；控制定價策略;轉移定價策略)判斷題1、市場營銷學是世紀初在英國產生的?！?、市場營銷學是一門建立在經濟學,行為科學和現(xiàn)代管理學等基礎上的應用科學。√３、社會市場營銷觀念規(guī)定公司求得公司利潤,消費者利益，經銷商利益三者之間地平衡與協(xié)調×4、從市場營銷學地角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關系的總和×５、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經營指導思想?！?、處在形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是:人們將營銷理論和公司管理的實踐密切地結合起來×７、"市場營銷組合＂這一概念是由美國的杰羅姆＇麥卡錫專家一方面提出來的√8、公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境×9、顧客的信念并不決定公司和產品在顧客心目中的形象,也不決定它的購買行為．×10、市場營銷就是推銷和廣告?！?1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一環(huán)節(jié)是擬定公司目的?！?2、制定產品投資組合戰(zhàn)略反方案，一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。√1３、某公司—業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略?！粒保?、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化?！?6、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是