中央電大開放?？啤妒袌鰻I銷學》試題２０2３年7月

一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷,對的的在題后括號內劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分，共２0分）１、從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關系的總和。（F）2、市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為先考慮的事情。（F）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。(T)4、馬斯洛的需求層次論認為,人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。(T)５、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（F)6、某公司一業(yè)務單位呈低市場增長率，高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(F)7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋,皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（T）８、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（T）9、我們通過各種渠道所收集到的文獻,數(shù)據(jù),圖表，新聞報道都是原始資料。（F）1０、選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進行反擊。(Ｆ)11、市場細分是目的市場營銷的基礎。(T)１２、某攝影用品公司經(jīng)營照相機，攝影器材,沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中,海歐DF

相機就是一個產(chǎn)品項目。(Ｔ）１3、初期的可口可樂在世界各地都用一種口味,一種包裝,一種牌號和相同的營銷策略,這就是集中性市場策略。(F)1４、包裝一般分為三個層次,其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子,就是運送包裝。（F)１5、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個階段,其中第一個階段是成長階段。(F）16、開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的,搜集“構想”。(Ｔ)17、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。(F)１8、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（F)19、基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不擬定心理。（T)２0、國際營銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（Ｔ）

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共30分)1、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應什么”作為座右銘的公司是（B）公司？Ａ、生產(chǎn)導向型B、銷售導向型C、市場營銷導向型Ｄ、社會營銷導向型２、同一細分市場的顧客具有(Ｂ）A、絕對的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C)戰(zhàn)略。Ａ、緊縮B、抽資Ｃ、穩(wěn)定發(fā)展Ｄ、維持4、當公司面臨環(huán)境威脅時,可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展,這就是（

C）策略。A、轉移

Ｂ、減輕

Ｃ、對抗

D、競爭5、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（

D)。A、經(jīng)常性購買

B、選擇性購買C、多變型

D、探究性購買６、市場營銷調研的第一步是(

Ｄ）。A、擬定一個抽樣計劃

B、收集信息C、進行調研設計

D、擬定問題研究目的7、一個公司若要辨認其競爭者，通常可從以下(A)方面進行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目的和戰(zhàn)略Ｄ、利潤8、在普通食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（

Ａ

):A、同質性市場

B、異質性市場Ｃ、消費者市場

D、目的市場9、注冊后的品牌有助于保護(D)Ａ、品牌所有者B、資產(chǎn)所有者Ｃ、消費者D、商品所有者１0、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,他們下一步的工作應當是(

A）。A、營業(yè)分析

B、評核與篩選

C、試銷

D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長，那么（B)。Ａ、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品Ｂ、甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（B)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的平常用品Ｂ、技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是(C）。A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店Ｄ、便利商店１4、以下哪個不是網(wǎng)絡營銷的手段？(C）A、搜索引擎注冊與排名B、互換鏈接C、商品展銷會Ｄ、網(wǎng)上商店１5、公共關系是一項（D)促銷方式。A、一次性B、偶爾C、短期D、長期16、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（D)。A、成本低、顧客量大Ｂ、成本高、顧客量大Ｃ、成本低、顧客有限D、成本高、顧客有限17、年度計劃控制過程的第一步是（A)。Ａ、擬定目的B、評估執(zhí)行情況C、規(guī)定公司任務Ｄ、選擇目的市場1８、以下哪一個不是非貨幣成本？(B)A、時間成本B、管理費用Ｃ、搜尋成本D、心理上的成本19、服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的(D)A、所有權

Ｂ、保護權

C、使用權

D、管理權２０、國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時擬定某種內部轉移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(Ｄ)。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略C、控制定價策略D、轉移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？(A）Ａ、中間商的資信條件Ｂ、競爭Ｃ、匯率變動D、成本22、將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手特別是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較,在比較、檢查和學習的過程中逐步提高自身的服務質量,這就是（B)。A、全面質量管理

B、標準跟進

C、ISO質量體系

D、服務藍圖23、產(chǎn)品—市場管理型組織的重要缺陷是(Ｃ）。A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略B、容易導致計劃與實際的脫節(jié)C、組織管理費用太高Ｄ、不能及時得到足夠的市場信息24、當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時,應采用（D

）。A、告知性廣告

B、勸說性廣告

C、報紙廣告

D、提醒性廣告２5、以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（A）。A、延長產(chǎn)品的生命周期

B、溝通產(chǎn)銷信息

C、承擔市場風險

D、集散商品26、Iｎtel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(

B）定價策略。Ａ、撇脂定價

Ｂ、滲透定價

C、彈性定價

D、理解價值定價２7、在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費者心目中建立（C）。Ａ、產(chǎn)品外觀

B、產(chǎn)品質量

C、品牌偏好

D、產(chǎn)品信譽2８、品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D）。A、有形資產(chǎn)

B、潛在資產(chǎn)

C、附加資產(chǎn)

Ｄ、無形資產(chǎn)29、市場營銷管理必須依托一定的(A）進行。A、營銷組織

Ｂ、人事部門

C、主管部門

D、財務部門３０、隨著人類走向知識經(jīng)濟時代，服務業(yè)在GＤP中所占的比重將會(B）。Ａ、不斷下降

Ｂ、連續(xù)上升

C、維持不變

D、基本不變

三、簡答（每小題1０分，共4０分)1、市場補缺者取勝的關鍵是什么?一個最佳的補缺基點應具有哪些特性?２、經(jīng)判斷，某公司的某產(chǎn)品在市場上處在其生命周期的成熟階段,請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。3、簡述公司如何根據(jù)有關產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么？

四、案例分析(10分）美國福特汽車公司是１92023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。192023福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實行了三項決策。一、對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定。即1９2023定的售價９50美元降到８５０美元以下;二、按每輛“T型車”８５０美元售價的目的,著手改革公司內部的生產(chǎn)線，在占地面積為２78英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，1２.5小時出一輛“Ｔ型車”，９分鐘出一輛車,大幅度地減少成本；三、在全世界設立70００多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192０23，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略,1924年，每輛“T型車”售價已降到2４0美元，１９2６年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結果,“Ｔ型車”在競爭中日益敗北,19２7年5月終于停產(chǎn)。192８年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過,退居第二位。美國通用汽車公司于192０23成立,由杜邦財團控制。１928年以前,它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。１９2０23斯隆就職于通用汽車公司,針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了《組織研究》一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權和分權得到很好平衡。1923年,斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營組織,使公司高層領導人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策,平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時,提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。１9２3年市場占有率僅12％，遠遠低于福特汽車公司;1928年市場占有率達成30％以上,超過福特汽車公司,1９5６年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上按案例，回答下述問題：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上敗北,以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司，談談公司經(jīng)營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導公司、引導公司走向成功。

中央電大開放?？啤妒袌鰻I銷學》部分參考答案

一、判斷正誤１234５67891０××√√××√√××1112１3１4１5161７181920√√×××√××√√

二、單項選擇１２3456７８9１0BＢＣCＤDAAＤA111２1３1４１51６171819２0BBCＣDＤＡＢＤD２12223２4252627２82930ABCDABCDAB

試卷代號:２1７5中央廣播電視大學２02３—２0２3學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學試題２023年１月一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，對的的在題后括號內劃“√”，錯誤的劃“×”,每小題l分,共20分)1.市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(

F

)２.公司采用種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。Ｆ3．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。(

F

）4．凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產(chǎn)品,最佳能采用直接式渠道。（

T

）5.對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負的選擇。(

Ｆ）6．消費品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(

F

)7.假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同.對營銷刺激的反映也相近,宜實行無差異性市場策略。（T）8.市場營銷學所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品,也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(

F

）9.原始資料的來源重要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（

Ｔ

)10．自己進貨,并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀人或代理商。(

T）11．當銷費者對商品的價格反映墩感,且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。（

F

）1２．網(wǎng)絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。(

T

）１3.勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（

F)14．對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術服務規(guī)定高的公司，一般應建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結構。(

T

)１5.某乳品公司經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產(chǎn)品組合的寬度為4。（

T）１６.制定對的的價格能傳遞適當?shù)男畔?是一種對服務的有形展示。(

T

）1７.直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。(

F)1８．近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的重要手段。（

Ｔ）1９．整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（

F

)20．一個人的行為、愛好和觀念是由其級濟狀況決定的。(

F

)二、單項選擇(在每小題的四個備選答案中選出一個對的的，將其序號填入題后括號內。每小題２分．共30分)1.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(

Ｂ)。A．環(huán)境威脅B.市場機會C．市場利潤D．成本優(yōu)勢2.消費者購買飲科屬于哪類購買行為？（

A

）A.經(jīng)常性購買行為Ｂ．選擇性購買行為C.探究性購買行為D．集中購買3．收集分析有關影響公司和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（

C

)。A．防御性市場營銷B．經(jīng)濟控制C.環(huán)境調研Ｄ.外部指導4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（

A

）。A．無形資產(chǎn)B.潛在資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D．有形資產(chǎn)5.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增長,那么(

B）。Ａ．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為兩檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品6.回歸分析技術是(

D

)頂側方法的重要工具。A.對數(shù)直線趨勢B.技線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析7．在市場營銷的初創(chuàng)階段,其重要研究內容是（

A）。A．推銷與廣告的方法Ｂ．如何提高生產(chǎn)效率Ｃ．公如何改善產(chǎn)品質量D．側定適宜的產(chǎn)品價格8.“適應公司界解決問題的需要”．這是ＩＢM公司為自己規(guī)定的(

B

）A．公司的短期目的B.公司的任務C.公司的經(jīng)營策略D．公司的計劃9.市場營梢環(huán)境是影響公司營銷活動的(

B

)的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A.可改變B．不可控制C．可控制D．不可捉摸1０.當一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采用（B

)競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D．防御策略11．無差異性策略的最大優(yōu)點是（

B）A．市場占有率強Ｂ．成本的經(jīng)濟性C.市場適應性強D．需求滿足限度高12．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的重要責任是(

Ｃ

）A．進行環(huán)境分析Ｂ.評核與篩選C.搜集構想D．進行營業(yè)分析１３.某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列(

Ｂ）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性Ｂ.產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品14．人員推銷活動的主體是（

C

）。A．推銷市場Ｂ．推銷品C.推銷人員D.推銷條件15．在服務營銷管理中,一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的(

A）Ａ．人有形展示B．無形展示C．服務藍圖D.支持過程三、簡答（每小題12分，共36分）1.通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。相關群體對消費者購買行為的影響.重要有以下方面:(1）向消費者展示新的生活方式和消費模式；(2）相關樣體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群休中結識消費方面的“自我”;（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化;（4)相關群休中的“意見領袖(或意見領導者)“的示范作用。（8分）聯(lián)系實際4分。簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。．以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;(２)商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；（3)勸通過大批童生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本、(１2分）在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么?在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下,公司在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調整策略。(6分)產(chǎn)品調整策略的優(yōu)點是增長產(chǎn)品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增長公司的收益;缺陷是增長了成本和費用,(６分）四．案例分析（14分）

國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點——大連韓偉集團用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標被認定為馳名商標。在難以計數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣對老百姓的生活起著如此重要的作用,但是雞蛋的商標旅認定為馳名商標還是破天荒的第一次.這標志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進人了品牌時代。

消費者認牌購貨是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在,更使認牌購貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費者和專家認可，井不是靠鋪天蓋地的廣告,而是靠讓消費者放心的產(chǎn)品和服務，靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。通過20數(shù)年的奮斗，韓偉集團已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團是我國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。

韓偉集團最為人稱道的,還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋.為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全,防止雞只生病,韓偉集團投資１000多萬元，買斷了離場合在的五個山頭，對雞場實行嚴密的封閉,進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格清毒,運送雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團請國內外著名的專家定期對雞進行診斷,但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療,而是堅決進行火化解決,這就從主線上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認為,有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，事實上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的因素，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品．雞蛋內的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留，特別值得重視.而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風險。嚴嫂的現(xiàn)實使消費者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色.健康和安全。這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機，同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點,于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋,使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味.于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋．但是,對子商家的熱情，消費者似乎并不怎么買帳,由于被授予偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費者清楚,往普通雞蛋上貼標簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質雞蛋要容易得多.市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使俏費者很容易地認牌購貨的商標卻很少見。發(fā)展涉及雞蛋在內的綠色食品對于消費者和公司乃至國家都是大好事，但是消費者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標則是構建這種信任的重要染道。中國雞蛋進入品牌時代是市場經(jīng)濟發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義,已有不少公司結識到了這一點，我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個好的開端。(資料來源:2023年1月14日經(jīng)濟日報,陶國峰文)

請認真閱讀以上案例,回答下列問題：

1．雞蛋這種過去在消費者心中的同質產(chǎn)品如今也進人了品牌時代，這說明了什么？

2.公司應如何為其品牌賦予內涵，從而便消贊者給予足夠的信任？

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強,范圍越來越大。

公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌,并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關應。

近年來,雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全,這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機,“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應的促銷活動.將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質與公司適度的品牌溝通,建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分）(試卷代號:21７５中央廣播電視大學2０23—２023學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學試題答案及評分標準(供參考）2０23年1月

試卷代號:2175中央廣播電視大學２02３—202３學年度第一學期“開放專科”期末考試各專業(yè)市場營銷學試題２０2３年1月一、名詞解釋(每個３分，共６分)1．市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導思想,重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。2.產(chǎn)品：產(chǎn)品是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷,在對的的題后括號內劃“√”,錯誤的劃“X”。每小題1分，共·20分)１．公司將資金投入本公司內部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（T)2，公司在促銷活動中,假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大;假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。<F)3，在無需求的狀態(tài)下，公司營銷的任務是恢復性營銷;在需求下降的情況下,公司則應實行刺激性營銷。(F)４．當消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結束。(F)5.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。(T)6．某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調查的范疇。(F)7,滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(T)8．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分(T)9.市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。(F)10．市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品是一回事。(F)11.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(T)１2．作為一個最佳的“補缺基點”,應當對重要競爭者具有較強的吸引力。（F)1３.營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(T）１4．公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(T)1５.經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司,擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權。（Ｆ)1６．由于選擇性營銷策略的局限性,所以運用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益,要大于營銷總成本的增長。(T)１7.公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(Ｔ)18.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。(Ｔ)19.市場營銷研究中的市場,指的是商品所有者所有互換關系的總和。(F)20．相關群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響小，反之影響大。(T)

三、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共20分）1．營銷在公司中最抱負的地位是(Ｄ)。A.營銷作為一個比較重要的功能B.營銷作為重要功能C.顧客作為核心功能Ｄ.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2.某業(yè)務單位市場增長率為托%，相對市場占有率為1．５，該業(yè)務單位屬于(Ｂ）。A.Ａ(問題)類Ｂ．B(明星）類C.C(金牛)類Ｄ.D（狗)類3,公司市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定公司任務Ｂ．擬定營銷組合C.管理營銷活動D．分析公司市場機會4.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平(C）。A.越穩(wěn)定B．越低C．越高Ｄ．比較波動５.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需通過8個階段,其中最后一個階段是：(Ｃ)A.接受和分析供應公司的報價Ｂ．安排訂貨程序Ｃ.執(zhí)行情況的反饋和評價Ｄ.具體說明需求項目的特點和數(shù)量６.公司提高競爭力的源泉是（D)。A.質量B．價格C.促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)7．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣,這就是(B）A．業(yè)務折扣B.鈔票折扣Ｃ.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣8.下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品9.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店Ｂ.超級市場C.專業(yè)商店Ｄ．便利商店10.當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用(Ｃ）。A.告知性廣告B.勸說性廣告C.提醒性廣告D.報紙廣告11.下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?(C)A.產(chǎn)品設計Ｂ．產(chǎn)品銷售Ｃ.顧客需要D．公司資源和能力1２．當產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是（A)。A．結識了解商品,提高知名度Ｂ．促成信任、購買Ｃ.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性13.市場營銷組合是指(D）。Ａ.對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D.對公司可控的各種營銷因素的組合1４．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(Ｄ)。Ａ．集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔市場風險Ｄ．延長產(chǎn)品的生命周期15.市場調查與市場預測的關系是(B)。A.市場預測是市場調查的基礎Ｂ.市場調查是市場預測的基礎C.兩者無關系D.兩者等同16.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是：(B)A.推動商標策略Ｂ．家族商標策略Ｃ.等級商標策略D．類似商標策略17．市場營銷學是一門(A)。A.應用科學Ｂ．經(jīng)濟學C．社會學D.心理學18.在市場營銷的初創(chuàng)階段,其重要研究內容是：（A）Ａ.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C．如何改善產(chǎn)品質量D.制定適宜的產(chǎn)品價格１9．“需要層次論”的首創(chuàng)者是:(B)Ａ.西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛C.宇野正雄D.菲利普·科特勒20．特許專營組織屬于以下哪一類渠道結構?（Ｂ)A.個別式分銷渠道Ｂ．垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道Ｄ.復式渠道

四、多項選擇{在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都不給分。每小題２分,共lo分)1．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點?(CDＥ)Ａ.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息Ｃ．消費者對所需要的商品很不了解Ｄ.商品一般價格高,購買頻率低‘Ｅ．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2．以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇?（ACE）’Ａ.國內外政治形勢B．生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況Ｄ．競爭對手Ｅ人口與收入3．下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點?（ACD)A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反映D．為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃’E．公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4，以下哪種情況適宜采用人員推銷?（ABCＥ)Ａ．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C．公司推銷能力強Ｄ.當產(chǎn)品處在介紹期時E.價格昂貴的產(chǎn)品5.市場營銷信息系統(tǒng)是由(ABＣD）構成的。A.市場營銷調研系統(tǒng)B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答(每小題７分，共35分）１.公司任務一般涉及哪兩個方面的內容?為什么明確的公司任務報告對公司具有重要意義?公司任務一般涉及兩個方面的內容：公司觀念與公司宗旨。公司任務明確了公司的價值觀、信念和行為準則，指明了公司的類型以及現(xiàn)在和將來的公司活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的公司員工分工合作,齊心合力,共同為實現(xiàn)公司目的而努力。因此，明確的公司任務報告對公司具有重要意義。２.在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為,公司營銷策略的重點何在？經(jīng)常性的購買,是一種簡樸的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說,消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為，要比前者復雜,消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷,有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，公司應適時地傳達有關新牌號產(chǎn)品的信息,增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。3．從影響渠道設計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?從產(chǎn)品因素的角度,重要應考慮以下方面:(１)產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(2)產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的,一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短營銷渠道。(４)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5)產(chǎn)品的技術與服務規(guī)定。凡技術性較強的商品,公司應當盡量直接賣給消費者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。（?)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采用短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品,可用間接銷售渠道。(上述內容答出6點即可）請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷？在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷：(1）消費晶。(2)當公司采用拉的策略進行促銷時。(3)當產(chǎn)品處在介紹期和成長期時。等等。以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及公司在這一階段應采用的營銷組合策略。當產(chǎn)品處在暢銷階段時，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時面對的重要問題是競爭者增長，競爭加劇。公司的目的是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，公司可采用以下策略:(1)擴充目的市場，積極開拓新的細分市場;(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛;（3）增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。六、案例分析(9分)樂凱公司的渠道策略1996年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向,系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求,制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務,因而，控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡和運用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面,樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網(wǎng)絡,早在20世紀80年代就在全國大中城市設立丁32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和１4０0家特約彩擴店。現(xiàn)在,樂凱專賣店的建設以天天一家的速度增長。另一方面，樂凱充足運用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點,在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系,借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質,樹立品牌形象。當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商,輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。優(yōu)良的質量,得力的分銷網(wǎng)絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1９99年１—１0月，彩色膠卷、彩色相紙、PＳ版的國內市場銷量分別較上年同期增長了25%、1２７.3%、19．?％,出口量分別增長了36.５％、3６．?%.８3．3％。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：（在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填人題后括號內。)1.消費者購買膠卷屬于(A)類購買行為：A.慣例化的反映行為Ｂ．有限地解決問題C.廣泛地解決問題D．都不是２.你認為膠卷這種產(chǎn)品是(B)類產(chǎn)品?A.純有形產(chǎn)品B.有形加服務型產(chǎn)品Ｃ．無形產(chǎn)品D．生活必需晶3．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點,你認為，樂凱公司應采用(A)種分銷策略?Ａ．密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D．直接分銷4．目前樂凱公司采用的是(D）渠道結構。A.個別式B.垂直式C．水平式Ｄ，個別式與垂直式相結合5.你認為除了目前的銷售網(wǎng)絡，在以下幾種渠道方式中，樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點?(Ｂ)A.郵寄B．網(wǎng)上銷售C.獨家銷售D.人員推銷

試卷代號：217５·中央廣播電視大學2023—２02３學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè)市場營銷學試題答案及評分標準(供參考)2023年1月一、名詞解釋(每個3分．共1５分)1．市場:市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望,并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客。2.文化：文化指人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質和精神財富的總和，它涉及價值觀念、觀點、態(tài)度,即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類行為的故意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。3．市場補缺者:市場補缺者指精心服務于總體市場中的某些細分市場,避開與占主導地位的公司競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。。4.中間商:中間商指處在生產(chǎn)者和消費者(或使用者)之間、參與產(chǎn)品互換,促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。５．市場營銷控制：市場營銷控制就是公司的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估,了解計劃與實績是否一致,找,出兩者之間的偏離及導致偏離的因素,并采用修正措施以保證營銷計劃的有效執(zhí)行。二、填空(每空1分。共１5分)１．赫杰特齊專家編寫的第一本市場營銷學教科書于19２０２３出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。2．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。3.在無需求的狀態(tài)下,公司營銷的任務是刺激性營銷策略。４．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應。這是運用相關群體-對消費者的影響。5．最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經(jīng)濟學家。6．生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個階段,其中第一個階段是確認需求最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價7．一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。8.在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集原始資料。9．那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目的顧客也相似的其他公司，被稱為競爭者１0.市場挑戰(zhàn)者策略的核心是進攻。1１．目的市場營銷是市場營銷觀念的體現(xiàn)。1２．產(chǎn)品定價的最低限度是成本,最高限度是需求。１3.生產(chǎn)公司在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售三、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分,共20分)1．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做（C)。A．個人所有收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D．人均國民收入2．一個公司若要辨認其競爭者，通常可從以下(Ａ)方面進行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略D．利潤3．一種觀點認為,只要公司能提高產(chǎn)品的質量、增長產(chǎn)品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是(B）。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷觀念D．市場營銷觀念4.適應公司界解決問題的需要”，這是IＢM公司為自己規(guī)定的(Ｂ)Ａ.公司的短期目的B．公司的任務C.公司的經(jīng)營策略D.公司的計劃5.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進行(C)。A.市場營銷規(guī)劃。B.市場營銷組合設計Ｃ．市場營銷調研D．預測市場需求.6．德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組、心臟起博器等10０多種,該公司采用的策略是（B）。A。一體化增長B．同心多角化C.復合多角化Ｄ．市場滲透７.產(chǎn)品在暢銷階段時,公司的營銷目的是(B)。Ａ．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場占有率C．建立知名度,爭取試用D.保持市場占有率8.市場營銷人員把具有一種或多種共同的特性，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（）。Ａ．社會市場營銷B.一個細分市場C．市場份額D．一個顧客基礎9。在公司的幾種定價目的中,有一種只能作為公司的短期目的,這就是(A)。A.度過困難目的B．市場占有率目的C.利潤最大化目的D.穩(wěn)定價格目的10.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價策略。A.撇脂定價B.滲透定價Ｃ.彈性定價Ｄ.理解價值定價11.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在(D)階段開始出現(xiàn)。A．引入期（試銷期)B.成長期(暢銷期)C成熟期（飽和期)D．衰退期(滯銷期)１2.公司提高競爭力的源泉是(D）。A.質量Ｂ.價格C．促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)13.當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應當是（A)。Ａ.營業(yè)分析B．評核與篩選C。試銷D.正式進入市場14，小劉計劃購買一輛轎車,但他既缺少汽車方面的知識,又不了解有關的市場情況,對他這樣的消費者,公司當務之急的營銷措施是(A)。A.適時傳遞有關產(chǎn)品的信息B.大幅度減少產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平Ｄ.贈品銷售1５.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。A．越穩(wěn)定B.越低C。越高D.比較波動16.市場調查與市場預測的關系是(A）。Ａ．市場調查是市場預測的基礎B．市場預測是市場調查的基礎C．兩者無關系D.兩者等同17．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品1８.下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品Ｃ.技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品．Ｄ。生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品19．年度計劃控制過程的第一步是(A)。A．擬定目的．B．評估執(zhí)行情況Ｃ.規(guī)定公司任務Ｄ．選擇目的市場２0．下面哪一條最準確地概括了廣告的特點?(Ｄ）A.公共性、人員性、新奇性等。B.公共性、滲透性、培養(yǎng)關系、強化刺激等C.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘Ｄ．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案，請米它們選出來，把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分，共1０分)1．競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面(ABCＤ)。A．產(chǎn)品Ｂ.銷售渠道C.市場營銷D．資金實力E.廣告的頻率2．典型調查法與抽樣調查法的關系是(AＢCDＥ）。A.兩者都是選擇性調查B.兩者都是市場調研的方法C.典型調查的選擇是根據(jù)調查者的主觀標準選定的D．抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本E．兩者均合用于受條件限制、不也許進行全面調查的情況3．按照社會市場營銷觀念,公司制定市場營銷策略時，應兼顧（BCE)。A．公司內部條件B.公司利潤C．市場需求D.競爭者的反映E．社會整體利益4.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小?(ABCE)A．與生活關系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品、C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品５．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(ABＣE）A.公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C．公司推銷能力強D.當公司處在介紹期時E．價格昂貴的產(chǎn)品五、簡答(每小題10分，共30分)1．請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。．影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個方面:(１)內在因素。重要指個性心理藉征,涉及動機、感受、態(tài)度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車一方面是受動機的影響,有了購買動機才會導致購買行為。。(2)外在因素。涉及相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。(本題規(guī)定學生將有關影響因素列舉全面，并適當結合實際。)假定你是一家管理資詢公司的職工，正在為一家食品公司做征詢。該廠生產(chǎn)一種中檔檔次的方便面,該產(chǎn)品口感好，價格適中。你認為該廠的目的市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位。對于中檔檔次方便面的目的市場,一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充足,不規(guī)定學生回答的十分具體，只要思緒對的即可。關于市場定位，從環(huán)節(jié)和策略兩個方面回答均可。只要其論述清楚合理,體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學的基本原理，即可酌情給分。市場定位的環(huán)節(jié)：(1）調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。。（２)調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特性或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(３)根據(jù)以上兩方面的信息,為本公司的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(４)設計、實行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動,并根據(jù)實行效果及時調整和改善營銷組合,或者重新設計產(chǎn)品的地位。公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:(1）避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內,使自己的產(chǎn)品在某些特性或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。(2）迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,說明當產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題,以及公司在這一階段應采用的營銷組合策略。當產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷期時,成本減少,銷售和利潤都在迅速增長，競爭者開始介入。這一時期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的任務是保持良好的產(chǎn)品質量和服務質量,使這一上升勢頭盡也許保持長期,不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，公司可采用以下策略：（4分)(1)擴充目的市場,積極開拓新的細分市場；(２)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛;（3）增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應將實例結合在理論敘述中,請評卷老師根據(jù)舉例是否恰當、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(1０分）麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的.25美分的一個面包加牛肉餅，1０美分一客的炸土豆條,２0美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而,它又是世界最大的食品工業(yè)：198３年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4=F-3百萬；它有職工十七八萬，８000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增長5０0家分店。它是二個“王國”一麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財路來？‘‘麥當勞漢堡包王國,,的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真’’兩個字變成一門內容浩瀚的經(jīng)濟學。由于認真,克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理:供應便宜、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認真，快餐店開設的位置都通過仔細選擇?；疖囌尽⒌罔F站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認真,克勞克注意到電視廣告的作用,196７年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此,專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1９8３年,麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的４·4％，即3．1億美元做廣告宣傳,其中60％花在電視插播與專題廣告上。由于認真,克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng),有專用的農(nóng)場、牧場,特約的面包點、餐具店。他自豪地說:無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。，在劇烈的競爭中,萬事需認真。土豆條炸糊了,牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔,音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適,等等,都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q．Ｓ.C·V戰(zhàn)略”，即:講究營養(yǎng)、味美的質量(Qｕaｌiｔy)、令人滿意的服務(Serviｅe）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Ｃleaｎｎess）、合理的價格（Valuｅ)。凡不符合這四項規(guī)定的，經(jīng)理要開除,分店要吊銷經(jīng)營許司權。．請認真閱讀以上案例，回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?將其序號填入題后括號內)１．麥當勞成功的主線在于(B)。A·公司的組織結構Ｂ-摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網(wǎng)點。D.巨額的廣告投入2·假如有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞抱負的競爭對策應當是：(ACD)。A.憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B.針鋒相對,減少產(chǎn)品和服務品質,從而減少成本和價格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭Ｄ。提高產(chǎn)品價格3·麥當勞的成功，除了其主線的市場觀念以外，還取決于:(ABCD)。A·完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度Ｄ．把戲翻新的促銷手段4·請簡要回答:麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題,考生須運用市場營銷學的有關原理作出分析,評卷老師根據(jù)學生答題質量酌情給分。（

一、名詞解釋（每個3分，共6分）

１．市場細分市場細分,是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2.市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選，分析、評估和分派其所需要的、及時的和準確的信息。二、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷,在對的的題后括號內劃“√”。錯誤的劃“×”。每小題1分,共2０分)1．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

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2．從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場合。

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３.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。

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4．經(jīng)紀人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權的批發(fā)商。

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5．撇脂定價策略合用于需求價格彈性較大的商品。

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6．影響購買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動機等。

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7.市場補缺者策略的：陔心在于跟隨。

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)

8．在營銷學里,換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。

(

T

）

9．規(guī)劃投資組合實質上是公司高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確隊它們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結構。

(

T

)10．促銷就是公司為其產(chǎn)品作廣告。

(

Ｆ

)

11.市場增長串越高,經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量少。

（

F

)

12.公司可以按自身的規(guī)定和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。

（

F

）

13．在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是公司營銷活動的重要影響因素.

(

T

）

14.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。

(

F

)

15.在同類產(chǎn)品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。

（

F

)

16.從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實地調查.

(

T

)

1７.采用跟隨策略要冒很大的風險。

(

F

)

１８.即便內在質量符合標準的產(chǎn)品,倘若投有完善的服務，事實上也是不合格的產(chǎn)品。(

T

)

１9．一個設計杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。

(

T

)２0．連鎖商店的缺陷是假如權利過于集中,靈活性和應變能力較差。

（

Ｆ

)

三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題１分，共20分）

1．除下列哪種情況外．需求都富有價格彈性?(

A

)

A．幾乎沒有代用品

B．購買者十分注意價格變動

C.購買者喜歡追尋更低的價格

D．購買者覺得漲價是沒有理由的

2.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內容是(

Ａ

)。

A.推銷與廣告的方法

B.如何提高生產(chǎn)效率

C．如何改善產(chǎn)品質量

Ｄ.制定適宜的產(chǎn)品價格

３．公司運用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（

C

）法定價。

A．尾數(shù)定價

Ｂ.招徠定價

C．聲望定價

D．反向定價

4．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務,用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于(

Ｂ

)。

Ａ.批發(fā)

B．零售

C．代理

D．直銷

5.以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略？（

A

)

Ａ.舒膚佳牌香皂

B．金利來牌襯衣

C．古董

D．精工牌手表

6.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采用的各種激勵手段稱為(

Ｄ

)。

A.廣告

B．人員推銷

C.公共關系

D.營業(yè)推廣

７．以下哪一個是探究性購買的特點?（

Ｃ

)

A．商品差異不大

B.不必花費很多時間收集商品信息

C.消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

Ｄ.商品購買頻率較高

８.以下哪一項不是批發(fā)商的職能?（

D

)

Ａ．集敞商品

B．溝通產(chǎn)銷信息

C．承擔市場風險

D．延長產(chǎn)品的生命周期

9.用料與設計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(

D

)。

A.配套包裝

B．附贈品包裝

C．分檔包裝

D．再使用包裝

1０．市場營銷調研的第一步是(

D

）。

A.擬定一個抽樣計劃

Ｂ．收集信息

C.進行調研設計

D．擬定問題研究目的

11.主張人是社會的人,人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響,這就是(

C

)

Ａ.經(jīng)濟學模式

B.傳統(tǒng)心理學模式

C.社會心理模式

D．市場營銷刺激

12.分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（

B

）。

Ａ．長度

B.寬度

Ｃ.深度

D.關聯(lián)性

13.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略？(

C

)

A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

B．商品的價格需求彈性較大

C．仿制困難,競爭對手少

Ｄ.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大

14.產(chǎn)品—市場管理型組織的重要缺陷是（

A

）。

A．組織管理費用太高

B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C．容易導致計劃與實際的脫節(jié)

D．不能及時得到足夠的市場信息

15.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國市場上,該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采用的商標策略是(

B

）

A.推動商標策略

B.家族商標策略

C.等級商標策略

Ｄ．類似商標策賂１6．下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的重要因素?(

B

)

A．環(huán)境

Ｂ.文化

C.組織

Ｄ.個人

17.當目的顧客人數(shù)眾多時,生產(chǎn)者傾向于運用(

D

)。

A.直接渠道

B.短渠道

C.窄渠道

D.長而寬的渠道

1８．大多數(shù)公司開發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明（

C

)。

A.換代產(chǎn)品

B．仿制產(chǎn)品

Ｃ.全新產(chǎn)品

Ｄ．新牌子產(chǎn)品

１9.同一細分市場的顧客需求具有(

Ｂ

)。

A．絕對的共同性

B.較多的共同性

C．較少的共同性

Ｄ．較多的差異性

２０.消費者的購后評價重要取決于(

B

)。

A.心理因素

Ｂ.產(chǎn)品質量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式

D.別人態(tài)度

四、多項選擇(在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案，請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都不給分。每小題2分,共１０分）

1．一個國家的亞文化群重要有(

ABCＤＥ

)。

A．語言亞文化群

B．宗教亞文化群

C．民族亞文化群

D．愛好亞文化群

Ｅ.地區(qū)亞文化群

2．下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支?

(

CDE

)

A.蔬菜

B．電視機

C.遠程旅游

D.美容

E.打保齡球

３.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（

BCD

）

Ａ．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售

Ｂ.技術性強、消費者和用戶集中

Ｃ．公司推銷能力強

D.當產(chǎn)品處在介紹期時

E價格昂貴的產(chǎn)品

4．市場補缺者的作用是(

ABＣE)。

A．拾遺補缺

Ｂ．有選擇的跟隨市場領先者

C.襲擊市場