新媒體營(yíng)銷：回歸“茶館時(shí)代”

距離2012倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕式進(jìn)入百日倒計(jì)時(shí)之際，各大網(wǎng)絡(luò)媒體的招商部門也陷入焦慮中，主要原因是，直到現(xiàn)在，央視依然沒(méi)有對(duì)是否會(huì)有償授權(quán)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播倫敦奧運(yùn)會(huì)事宜給出定論。據(jù)央視內(nèi)部人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，央視今年意欲借此奧運(yùn)大事件打造自己的全媒體經(jīng)營(yíng)，所以才遲遲未松口授權(quán)轉(zhuǎn)播。據(jù)該人士推測(cè)，最終的結(jié)果可能有兩種，其一是干脆不授權(quán)央視系統(tǒng)以外的任何媒體轉(zhuǎn)播;其二是到很晚的時(shí)候才開(kāi)始授權(quán)，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對(duì)央視全媒體經(jīng)營(yíng)的影響。然而，對(duì)于各大知名網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)這樣的大事件，其營(yíng)銷價(jià)值不言而喻，這顯然是一塊沒(méi)人愿意放棄的大蛋糕。由于上述央視的舉動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始未雨綢繆，開(kāi)拓自己的招商資源。大事件的媒介價(jià)值不能簡(jiǎn)單等同于廣告價(jià)值轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷增加了麻煩。對(duì)于賽事來(lái)說(shuō)，人們一直以來(lái)的習(xí)慣便是通過(guò)電視觀看——尤其是三五個(gè)哥們兒匯聚一堂，共同觀看自己喜歡的球賽等。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，有一部分人群開(kāi)始慢慢將觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。尤其是網(wǎng)絡(luò)的非限時(shí)性及任意點(diǎn)播方式，更適合那些無(wú)法觀看電視直播的人群。但是，網(wǎng)絡(luò)觀看形式的受歡迎程度，未必就能和網(wǎng)絡(luò)本身的廣告效益成正比。根據(jù)尼爾森在線研究CEO李昕向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前電視依然是廣告投放者花費(fèi)的重心，廠商對(duì)于電視的投入占據(jù)了其總體媒體花費(fèi)的70%以上，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投入僅有3%。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示：截止到2011年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)38.3%，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.4億。前后兩者在增長(zhǎng)率上顯然并非正比。而秒針系統(tǒng)CEO祝偉接受記者獨(dú)家專訪時(shí)坦言，從2008年奧運(yùn)會(huì)的媒體數(shù)據(jù)分析，中國(guó)人通過(guò)電視關(guān)注奧運(yùn)的人數(shù)占8%，即過(guò)億的人口數(shù)量。這樣的數(shù)字，即使是現(xiàn)在頗具影響力的微博主的粉絲數(shù)量都不堪相比的。“大事件當(dāng)然會(huì)有更多人關(guān)注，但是媒體價(jià)值不能簡(jiǎn)單的等同于廣告價(jià)值。數(shù)字化時(shí)代品牌廣告價(jià)值評(píng)估有三個(gè)指標(biāo)：第一是到達(dá)率，央視顯然占據(jù)優(yōu)勢(shì);第二是通過(guò)有效的溝通是否影響了有效受眾;第三才是銷售。”祝偉談道。“由于時(shí)差的關(guān)系，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)將有更多人無(wú)法守在電視機(jī)前觀看比賽直播，這倒是為網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)?！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧對(duì)記者談道。騰訊網(wǎng)在2011年10月底即召開(kāi)了奧運(yùn)資源推介會(huì)，其奧運(yùn)資源主要由三部分組成：其一是奧運(yùn)視頻;其二是奧運(yùn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以其體育頻道為核心的奧運(yùn)報(bào)道;其三是奧運(yùn)微博互動(dòng)?！斑@三部分形成騰訊強(qiáng)大的媒體影響力平臺(tái)，也會(huì)全方位的為廣告客戶打造宣傳空間?！憋@然，奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播對(duì)騰訊網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是非常重要的資源組成部分。而對(duì)于專業(yè)的視頻類垂直網(wǎng)站，其重要意義就更加不言而喻。用戶交流的往往并非賽事本身即使沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不能坐以待斃，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛另覓他路，以爭(zhēng)奪那“3%”的廣告份額。StrategyAnalytics最新發(fā)布《全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2012年全球廣告支出將增長(zhǎng)4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長(zhǎng)12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報(bào)告稱，這主要是受倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經(jīng)濟(jì)震后恢復(fù)的影響。“顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的提升空間還是巨大的，而奧運(yùn)是其中不可忽視的契機(jī)?！崩铌繉?duì)記者分析?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)央視轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，人人網(wǎng)已經(jīng)早早地與新華社簽訂了合作協(xié)議，通過(guò)此舉獲得第一手的報(bào)道資料，并以此作為其用戶的互動(dòng)談資。同時(shí)，與倫敦大使館業(yè)已簽約，借此打造其英倫文化主頁(yè)。而騰訊網(wǎng)也在其資源會(huì)上推出“中國(guó)茶館”項(xiàng)目，該項(xiàng)目是與央視合作，再加上已經(jīng)向奧組委申請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)的過(guò)百?gòu)埛请娨曨惒稍L證，顯然騰訊網(wǎng)希望借此打造自己的報(bào)道力量，以吸引廣告客戶，彌補(bǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“雖然目前轉(zhuǎn)播權(quán)不確定，但是在平臺(tái)建設(shè)上，騰訊視頻已經(jīng)將現(xiàn)有平臺(tái)資源優(yōu)化整合，從而為打贏奧運(yùn)之戰(zhàn)做準(zhǔn)備?！比巳斯臼紫癄I(yíng)銷官江志強(qiáng)接受記者的獨(dú)家專訪時(shí)向記者分析，各大新聞?lì)惢蜷T戶類網(wǎng)站，在奧運(yùn)這樣的大事件營(yíng)銷中，多數(shù)已經(jīng)形成自己的慣性，其強(qiáng)勢(shì)資源均為內(nèi)容性的報(bào)道，而這種報(bào)道無(wú)法體現(xiàn)差異性。廣告客戶在選擇時(shí)，也就只能簡(jiǎn)單的以網(wǎng)站的PV等數(shù)據(jù)作為考量指標(biāo)，無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。這部分的短板，恰恰被SNS網(wǎng)站的互動(dòng)營(yíng)銷，或稱關(guān)系營(yíng)銷所補(bǔ)充。而李昕介紹，從以往尼爾森在線監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)看，門戶網(wǎng)站在大事件中的高訪問(wèn)量造就了其最明顯的優(yōu)勢(shì)——高曝光率，因此在大賽事的廣告渠道投放選擇上，門戶網(wǎng)站也是廣告商(包括首頁(yè)及各子頻道)投入覆蓋最廣泛的一個(gè)渠道，根據(jù)尼爾森之前對(duì)某屆世界杯的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，門戶占到所有投放渠道總量的1/3。但高曝光率，并不一定等于會(huì)帶來(lái)高價(jià)值率。李昕提到，對(duì)于想通過(guò)大事件營(yíng)銷帶來(lái)高價(jià)值客戶的廣告商，需要從自己的產(chǎn)品目標(biāo)客戶出發(fā)，思考互聯(lián)網(wǎng)投放渠道與目標(biāo)客戶的接觸到達(dá)率，以期獲得高性價(jià)比。相對(duì)于門戶及其他類型網(wǎng)站上的高投入，微博、SNS等社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷成本相對(duì)低廉，并且大有可為。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，17~34歲之間的中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)30%的上網(wǎng)時(shí)間都貢獻(xiàn)給了社會(huì)化媒體。祝偉也向記者分析，品牌類廣告在以往的網(wǎng)絡(luò)媒體投放過(guò)程中，更傾向于視頻類和訊息類。但是，從去年開(kāi)始，隨著微博這樣的平臺(tái)崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，人們對(duì)于交流及發(fā)表自己觀點(diǎn)的欲望超過(guò)了汲取資訊本身。而微博和SNS網(wǎng)站在營(yíng)銷費(fèi)用上的成本更低，這類網(wǎng)站正慢慢成為廣告投放者新寵。“對(duì)于人人網(wǎng)這樣的社交類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，視頻方面并不具有特別強(qiáng)勢(shì)的資源。從開(kāi)始布局奧運(yùn)時(shí)，我們的重點(diǎn)就并非放在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上，而是著重打造我們的強(qiáng)勢(shì)資源——互動(dòng)營(yíng)銷?！苯緩?qiáng)向記者談道?！拔覀兞私獾剑嘤脩粼趭W運(yùn)事件上，很多交流并非賽事本身，而是探討更多賽事周邊的內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)他跟好友間更多的探討。比如，網(wǎng)絡(luò)上討論劉翔到底拿過(guò)多少塊金牌、跑了多少場(chǎng)比賽的人不多，但是討論‘劉翔退賽’背后的故事以及其中意義的人卻不在少數(shù)?！苯緩?qiáng)向記者分析，“根據(jù)用戶的這種需求和習(xí)慣，廣告投放主在品牌建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)社交媒體與這些賽事的話題性的內(nèi)容對(duì)接，從而去深化和體現(xiàn)品牌所達(dá)到的情感共鳴。這是我們所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。處于觀望期，客戶希望拿數(shù)字說(shuō)話李昕向記者分析：“根據(jù)尼爾森在線以往的研究經(jīng)驗(yàn)，要在大事件中做好社媒營(yíng)銷，首先需要聆聽(tīng)目標(biāo)消費(fèi)者的聲音。第二，理解目標(biāo)消費(fèi)者所在的在線環(huán)境及其文化(各種不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)，如社交網(wǎng)站、微博、論壇等)。第三也是，與網(wǎng)民互動(dòng)，參與在線互動(dòng)(通過(guò)各種在線活動(dòng)實(shí)現(xiàn))