報(bào)告稱奢侈品牌在華數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域投資不足

報(bào)告題為《中國(guó)2012年數(shù)字智商指數(shù)》，對(duì)全球100個(gè)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)估，通過(guò)“數(shù)字智商”這一評(píng)估方法，從以下幾個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行綜合排名：品牌兼容性、優(yōu)化以及在智能手機(jī)和平板電腦上的營(yíng)銷(20%)，品牌呈現(xiàn)、社區(qū)規(guī)模、內(nèi)容以及社交媒體參與度(30%)，網(wǎng)站功能的本地化(30%)，以及包括搜索、數(shù)字媒體、電子郵件營(yíng)銷在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷(20%)。美容類品牌繼續(xù)在網(wǎng)站建設(shè)方面獨(dú)占鰲頭，時(shí)尚類品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。排名前10的品牌分別為：雅詩(shī)蘭黛、奧迪、周大福珠寶、蘭蔻、沃爾沃、寶馬、別克、路虎、貝玲妃以及博柏利。位居前四位的品牌獲得“天才”數(shù)字智商——其數(shù)字營(yíng)銷具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能成功開展多渠道數(shù)字活動(dòng)，能建設(shè)迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩喙δ苷军c(diǎn)，社會(huì)知名度高，以及能整合跨平臺(tái)傳播。前10名中其余6個(gè)以及另外12個(gè)品牌被評(píng)為“有天賦”。報(bào)告稱，這些品牌正在通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)媒體、傳統(tǒng)以及新興社交媒體平臺(tái)進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。研究還發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的品牌(44%)未有足夠投入以抓住市場(chǎng)機(jī)遇。根據(jù)L2的報(bào)告，中國(guó)電子商務(wù)銷售預(yù)計(jì)將在未來(lái)三年增加兩倍。價(jià)格透明度、仿冒品、運(yùn)營(yíng)困境以及低質(zhì)量的客戶服務(wù)仍是奢侈品牌在線銷售所面臨的挑戰(zhàn);Web2.0工具的采用，包括社交媒體共享、用戶評(píng)論以及即時(shí)聊天的發(fā)展在中國(guó)也逐年加快。根據(jù)2012胡潤(rùn)百富(HurunReport)，61%的中國(guó)富豪表示，互聯(lián)網(wǎng)已超越其他所有渠道，成為他們了解品牌信息的主要方式。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告《TheWorld’sNextE-CommerceSuperpower》，有近80%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體來(lái)了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息。如今，奢侈品牌已廣泛采用社交媒體進(jìn)行推廣。排名中僅有5個(gè)品牌沒(méi)有采用社交媒體。有10個(gè)品牌擁有5個(gè)以上社交媒體平臺(tái)，而去年這樣的品牌僅有2個(gè)。中國(guó)社交媒體的生態(tài)系統(tǒng)仍相當(dāng)分散且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)中有大量新進(jìn)入者。同時(shí)，隨著中國(guó)智能手機(jī)滲透率的不斷提升，移動(dòng)平臺(tái)的影響力也與與日俱增。根據(jù)益普索和谷歌2012年5月發(fā)布的報(bào)告《OurMobilePlanet：China》，97%的中國(guó)智能手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，59%通過(guò)手機(jī)購(gòu)買產(chǎn)品。L2的報(bào)告顯示，盡管今年針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)投資出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但僅有23%的品牌保持了其中國(guó)網(wǎng)站手機(jī)優(yōu)化版的開通，其中僅有三分之一支持電子商務(wù)。此外，僅有五分之一的奢侈品牌開設(shè)了中國(guó)網(wǎng)站，其中只有一半品牌以人民幣顯示產(chǎn)品價(jià)格。奢侈品牌對(duì)微博營(yíng)銷的采用率高達(dá)91%，對(duì)移動(dòng)、社交以及搜索引擎營(yíng)銷的采用也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但自2011年以來(lái)，僅有4個(gè)品牌推出了直接電子商務(wù)。報(bào)告稱，奢侈品營(yíng)銷商需加大發(fā)展力度。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)化媒體的繁榮發(fā)展》，中國(guó)奢侈品的電子商務(wù)成交額在2011年為150億人民幣(24億美元)，預(yù)計(jì)將于2012年達(dá)到200億人民幣(32億美元)。根據(jù)Adobe發(fā)布的《Q22012GlobalDigitalAdvertisingUpdate》，隨著中國(guó)政