市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

講授與訓(xùn)練內(nèi)容

單元小結(jié)

復(fù)習(xí)思考題

實(shí)踐與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成2、市場(chǎng)需求調(diào)查與市場(chǎng)供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素

1、能解釋說(shuō)明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容2、結(jié)合實(shí)例說(shuō)明影響供求的因素3、到工件單位去，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

知識(shí)點(diǎn)技能點(diǎn)返回教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、掌握微觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容2、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容3、掌握購(gòu)買(mǎi)力投向及其影響因素4、購(gòu)買(mǎi)力動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查

購(gòu)買(mǎi)力投向分析教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)返回講授與訓(xùn)練一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查返回（一）政治環(huán)境調(diào)查

（二）法律環(huán)境調(diào)查

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查

一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

返回（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容(1)國(guó)家制度和政策

(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂(4)國(guó)有化政策

返回（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、生產(chǎn)方面2、消費(fèi)方面返回討論：為什么說(shuō)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家(或地區(qū))，市場(chǎng)銷售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家(或地區(qū))，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷售前景就不大樂(lè)觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了）（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開(kāi)放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。）返回二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查

（四）市場(chǎng)供給調(diào)查

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查

返回（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素調(diào)查

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力含義與構(gòu)成：

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力包括三個(gè)部分：即居民購(gòu)買(mǎi)力、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力和生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)力。

2、購(gòu)買(mǎi)力投向及其影響因素調(diào)查居民貨幣收入居民非商品性支出結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力討論：四個(gè)組成部分的關(guān)系

居民購(gòu)買(mǎi)力因素圖返回（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?、人口地理分布3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成5、年齡構(gòu)成6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

返回（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

WHENHOWWHOWHERE返回消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“3W”、“1H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(Who)和如何購(gòu)買(mǎi)(How)等情況。

（四）市場(chǎng)供給調(diào)查1、商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查2、商品供應(yīng)能力調(diào)查

3、商品供應(yīng)范圍調(diào)查

生產(chǎn)量；結(jié)余儲(chǔ)存；價(jià)格水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng)；商品銷售前景預(yù)期

1）銷售市場(chǎng)的區(qū)域有何變化

2）所占比例有何變化

返回（五）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷組合活動(dòng)展開(kāi)。其內(nèi)容主要包括：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查

返回1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查

第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些?

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。返回2、產(chǎn)品調(diào)查

（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

（見(jiàn)表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1）產(chǎn)品銷售量及銷售增長(zhǎng)率調(diào)查

2）產(chǎn)品普及率調(diào)查

返回（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回3、價(jià)格調(diào)查

從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國(guó)家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。

返回4、銷售渠道調(diào)查

第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，銷售渠道是否通暢?如不通暢，阻塞的原因是什么?

第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫(kù)存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開(kāi)展推銷活動(dòng)?第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?若存在，他們促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?第六，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求?返回5、促銷調(diào)查

（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

返回單元小結(jié)從了解宏觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場(chǎng)需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。

返回復(fù)習(xí)思考題1、如何理解企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)基本環(huán)境之間的關(guān)系？2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。3、舉例說(shuō)明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性。4、說(shuō)說(shuō)你對(duì)社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力的理解。5、影響社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力四大因素之間的關(guān)系。6、談?wù)勅绻盐覈?guó)的家電產(chǎn)品和中餐打入歐洲國(guó)家，應(yīng)該進(jìn)行哪些內(nèi)容的調(diào)查？詳細(xì)說(shuō)明。

返回實(shí)踐與訓(xùn)練

返回1、每組寫(xiě)出一份簡(jiǎn)要的市場(chǎng)實(shí)地考察報(bào)告；2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察結(jié)束后，組織依次課堂交流與討論；3、以小組為單位，分別由組長(zhǎng)和每個(gè)成員根據(jù)各成員在考察與討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分；4、教師根據(jù)各組成員的市場(chǎng)實(shí)地考察報(bào)告