實戰(zhàn)：打動90后消費群微營銷支招

當70后變成中國的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又閃亮登場了！2013年，可謂90后入職元年。在我們還未來得及審視這個特殊群體的時候，90后已經(jīng)作為一種新勢力風行而至，即將成為推動商業(yè)社會急速發(fā)展的主導(dǎo)力量。在中國，這是一個約1.4億人的龐大群體，其強大的消費能力正在進一步釋放。眺望商業(yè)社會的前端，再過一二十年，就是90后的天下。誰抓住了90后商機，誰就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場高地。但是，“個性”極其顯著的90后，著實讓企業(yè)和商家費思量。市場經(jīng)濟大潮，異域文化紛紛涌入中國，各路信息也隨之紛至沓來。信息爆炸時代給處于成長期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢，在零點研究咨詢集團業(yè)務(wù)總監(jiān)王佑看來，“90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊?！倍傥膭t分析說：“與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強?！闭虼?，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯?！暗谝槐憩F(xiàn)在自我主張，他眼里沒有權(quán)威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問有限公司首席顧問李序蒙對《中外管理》這樣總結(jié)。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權(quán)。零點研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的90后在作消費決策時，以外型和風格的獨特為首選目標——他們追求個性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。個性中的“個性”與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。”紀中展形象地說。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。“在自我認同上，80后希望自己很個性，但同時又在尋求一種圈子的感覺。圈子對他認同了，他才覺得自我價值得到了最大的實現(xiàn)?！蓖跤臃治稣f，“90后則更加強調(diào)個體，我就是我，我是唯一的?！笨v使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。為另類而生對于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來說，顛覆一個行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國加州的桔子郡（OrangeCounty）住過一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時尚氣息吸引客人，同時還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費苦心的設(shè)計風格，讓吳海體驗頗深。他決定將這種另類的酒店模式復(fù)制到中國。他明白，中國的酒店業(yè)發(fā)展像啞鈴，低端和高端競爭激烈，但處于中間的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店從一開始便與眾不同——直接切入中高端市場，希望為顧客提供性價比最高的與眾不同的酒店體驗。2006年10月，第一家桔子酒店在北京開業(yè)。與那些經(jīng)濟型連鎖酒店不同的是，桔子酒店一直保持著精細運營的直營模式，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)亻_店，如今也不過20余家。2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式開啟。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另類五星級的精品設(shè)計師酒店，超越了所有酒店止步于單純住宿的需求，而是在酒店的傳統(tǒng)功能以外增加了更多的創(chuàng)意。這首先體現(xiàn)在酒店的設(shè)計風格上。從以瑪麗蓮·夢露為背景的北京建國門店，到擎天柱雙手托舉的安貞店大堂，以及酒店業(yè)極其罕見的懸空式停車場，桔子水晶盡顯對時尚與另類的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗臺旁邊只是電影里的場景？不，桔子水晶已經(jīng)將其變成了現(xiàn)實?！爸挥谐龊跻饬系脑O(shè)計，才能使人印象深刻?！标愔姓f。在90后眼里，那些個性化的產(chǎn)品設(shè)計才是最能詮釋他們青春的動感符號。在桔子水晶，無論是室內(nèi)黑色基調(diào)的沉靜低調(diào)，還是房間帶有朱紅院門和青青翠竹的溫暖寂靜，抑或是點點燭光中的高腳杯紅酒，甚至備討客人歡心的蘋果電腦、高科技音響以及電動窗簾，無一不呈現(xiàn)著時尚、科技和體驗感。“我們希望破除舊酒店的固有模式，讓客人不僅把桔子水晶當做休息的場所，還能第一時間體驗一種個性化的生活方式。”陳中說自豪地說。顯然，在桔子水晶已經(jīng)不是單純意義的住店了。這與時下90后的生活價值觀完全契合。酷炫的體驗在成熟的酒店行業(yè)，桔子水晶顯然是“與眾不同的產(chǎn)品”，80后的陳中對此充滿自信：“我們不僅把桔子當做酒店來做，更把它當做一種與消費者發(fā)生情感共鳴的產(chǎn)品來做?！笔聦嵣希缃?，不與顧客產(chǎn)生情感共鳴，酒店很難打動客人，更留不住客人。傳統(tǒng)意義上，即便是五星級酒店，多數(shù)也只是在奢華服務(wù)上下工夫，桔子水晶則更重視與消費者進行互動，這是能夠打動90后群的原因。從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗。如本文開頭所述，在桔子水晶的客房里，專門配備有支持蘋果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當客人進入房間時，音樂會自動響起，這個音樂可以由客人自己定制。實際上，哪怕只是點一首歌或者說一段表白，都會打動客人的心。“桔子水晶其實像一種大家都喜歡下載的互聯(lián)網(wǎng)軟件?！标愔行蜗蟮卣f。這個“軟件”每天都在更新，所以才能創(chuàng)造更多的驚喜。在桔子水晶酒店，如果你還想體驗更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來，就像自己動手組建一個家庭影院。當然，你還能與房間里的小魚“對話”，它會對你說：“歡迎你來到桔子水晶，今天晚上將由我陪你度過。我是除了你之外的另一個小生命。你覺得孤單的時候，可以跟我說說話；你覺得累了的話，可以去玩旁邊的魔方?！比绻懵爮乃慕ㄗh去玩那個魔方，拼對三面之后，便可去前臺領(lǐng)取一杯免費現(xiàn)磨咖啡。這些極富情調(diào)的創(chuàng)意從何而來？“我們把客人的傳統(tǒng)觀念進行了改變，把客人的時間從床上擴展到了整個房間。”陳中說。顯然，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統(tǒng)意義上的“貴即好”更加討巧。對于90后來說，用這些親和的方式，與他們建立一種情感聯(lián)系，他們才會覺得這個世界并不孤獨?！拔I銷”無處不在在桔子水晶，90后員工占半數(shù)，他們更懂客人想要什么，明白通過何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗傳播出去。90后是一個圈子群體。微博就是他們多數(shù)人的“吐槽”空間。所以，開微博幾乎成為桔子員工從前臺到店長都會做的功課，他們與客人保持頻密的互動，有些還與客人成為很好的朋友?！俺闪伺笥?，以后他訂酒店就不用打預(yù)定電話，直接在微博上私信就OK了?！标愔醒哉Z中流露出一股銳氣。桔子水晶聰明地選擇了目標人群最喜歡的方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火熱的微信，他們統(tǒng)統(tǒng)不放過。但是，怎么傳播才能“不浪費自己的那一半廣告費”？在陳中看來，“做品牌就是怎么告知的問題，通過一些有意思的辦法，把這個產(chǎn)品告訴別人?！钡胍c眾不同，仍然離不開酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠會被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時的微電影給桔子水晶的創(chuàng)意團隊帶來很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個內(nèi)容營銷的主題中，無疑是個一箭雙雕的計策。桔子水晶開始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關(guān)心的話題，微電影才能很好地傳播。通過微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛情的關(guān)聯(lián)是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個人都會對號入座，可以有效地進行品牌傳播，使消費者印象深刻。2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微電影》新鮮登場，立刻引來90后人群的圍觀。十二星座的故事都發(fā)生在客房里。每一個故事都植入桔子水晶的特質(zhì)，比如泡滿玫瑰花瓣的浴缸、電動窗簾以及誘人的桔子。一個三分鐘的微電影，將用戶帶入那些曼妙的場景。有趣的是，雖然它以預(yù)告方式來“吊”用戶的胃口，但依然