實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)公司如何應(yīng)對負(fù)面新聞

新媒體不斷發(fā)展，信息愈加透明，企業(yè)的“死穴”越來越多，愈加脆弱。我們時?？梢钥吹剑恍┗ヂ?lián)網(wǎng)公司在面對負(fù)面時，往往采用“花錢消災(zāi)”方式。不過這種方式效果不佳，負(fù)面新聞“野火吹不盡，春風(fēng)吹又生”，互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門成為了焦頭爛額的滅火員。在與媒體的對抗中，互聯(lián)網(wǎng)公司即使有理，輿論也總是站在了媒體的一方。比如阿里在與葛甲的口水戰(zhàn)中，多數(shù)人反而力挺葛甲，將葛甲視為“堂吉訶德式的斗士”。因為阿里太過龐大，葛甲太過渺小，兩者的對陣完全不在一個數(shù)量級，公眾反而站在弱勢的一方。我們必須看到，在互聯(lián)網(wǎng)媒介空前繁榮的今天，所謂的“負(fù)面新聞”來去匆匆，“負(fù)面新聞”成為“新聞連續(xù)劇”，一波未平一波又起，一個熱點往往會被淹沒在另一個熱點之下。這帶來的結(jié)果便是，“負(fù)面新聞”傳播速度快，遺忘速度更快。在這種傳播特征下，一些互聯(lián)網(wǎng)公司面對負(fù)面借勢炒作，引發(fā)爭議，反而越挫越勇。周鴻祎、馬佳佳、小米、今日頭條、羅永浩以及王自如都是非常好的代表。這種奇妙的現(xiàn)象不得不讓我們心生疑問：新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)公司到底該如何面對負(fù)面新聞?碎片化的新媒體傳播互聯(lián)網(wǎng)公司面對負(fù)面新聞，首先必須了解負(fù)面新聞的傳播渠道與傳播路徑，與傳統(tǒng)媒體時代報刊、電視、主流門戶網(wǎng)站的傳播路徑的集中化、單一化不同，新媒體時代的傳播路徑呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。第七屆易觀數(shù)字營銷大會上，海唐公關(guān)副總經(jīng)理刁龍曾經(jīng)詳細(xì)描述過“碎片化公關(guān)生存”的特點：碎片化在傳播上來講其實是講語境的割裂化。很多用戶會從微博上發(fā)出負(fù)面的聲音，這些負(fù)面的聲音其實是沒有語境，很可能是一些情緒性的表達(dá)，或者是一些歇斯底里的發(fā)泄也好，這些都是沒有語境的，我們看到很多很多信息都是碎片化，語境被割裂的。比如說，6月27日，萬達(dá)集團董事長王健林的兒子王思聰微博吐槽，自己在京東買了個200元的電腦桌，卻遲遲沒有收到貨。此微博一出，網(wǎng)友各色吐槽紛至沓來。僅僅是這一條微博就足以將京東陷入“輿論危機”。而當(dāng)時京東剛剛完成赴美上市，劉強東與京東正處于巔峰。面對這種情緒發(fā)泄式的微博，京東也很難找到真正解決的辦法，越是糾纏，反而越惹腥味。再比如8月7日，余承東與黎萬強微博論戰(zhàn)華為小米孰優(yōu)孰劣，余承東一番點評：“昨夜用友商手機發(fā)了條微博，很多人問我感覺怎樣?邊框金屬工藝超過榮耀6，但不支持4G、不支持SD存儲卡擴展、不支持雙SIM卡，照相清晰度不足。從實用性角度看，榮耀6占優(yōu)。個人意見，僅供參考。”這句話直戳小米軟肋，徹底讓阿黎語塞。所以，一條微博、一條朋友圈、一條秘密，足以讓互聯(lián)網(wǎng)公司陷于輿論危機，但這種危機幾乎無法預(yù)料何時發(fā)生，無法真正尋找到合適的解決方案，也無法預(yù)料不知道它的擴散度是怎樣的。這種碎片化的新媒體傳播方式給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出前所未有的挑戰(zhàn)。罵不死的互聯(lián)網(wǎng)公司雖然碎片化的新媒體傳播方式給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出前所未有的挑戰(zhàn)，但我們必須看到，互聯(lián)網(wǎng)公司“罵不死”。馬佳佳就是最典型的“罵不死”的例子。2012年從中國傳媒大學(xué)畢業(yè)之后，馬佳佳進入成人情趣用品行業(yè)，一年多時間就帶著Powerful(泡否)情趣用品店，從東五環(huán)傳媒大學(xué)旁的小吃街上二十平方米的小門臉一路“殺”到了三里屯商區(qū)。走紅之后，不屑的網(wǎng)友則質(zhì)疑馬佳佳就會忽悠，除了臉蛋沒啥別的本事。一時間馬佳佳陷入輿論暴風(fēng)眼，但馬佳佳面對非議，用一句“罵我讓我張粉絲”將互聯(lián)網(wǎng)公司面對輿論壓力時內(nèi)心的竊喜表露無疑。實際上，由于新媒體傳播的“碎片化”趨勢，網(wǎng)絡(luò)輿論越來越難以達(dá)成的攻伐。在負(fù)面爆出之時，往往會有另一種聲音在其中爭鳴，最終形成爭議，傳播范圍也隨之?dāng)U大。所以，任何無關(guān)企業(yè)根基的負(fù)面，對于企業(yè)來說，都可提高曝光率，可以轉(zhuǎn)化成為“免費的軟文”。8月27日羅永浩與王自如的論戰(zhàn)便是離我們最近的例子。從辯論實際效果來看貌似羅永浩占了上風(fēng)，辯論中ZEALER運作內(nèi)幕被扒，羅永浩也間接承認(rèn)錘子手機的缺陷。但事實上，辯論本身以及辯論中透露的真相無關(guān)緊要，兩人都是這場辯論的大贏家，獲得了一次極高的個人品牌曝光。王自如的百度指數(shù)更是直接從原來的3000暴漲到10萬。這場論戰(zhàn)讓二人的品牌被更多的網(wǎng)友所熟知。無論輸贏，ZEALER仍然是手機評測業(yè)最專業(yè)的領(lǐng)頭羊，錘子手機仍然是“最有情懷，東半球最好用的手機”。其中更大的贏家則是背后的操盤手優(yōu)酷。超250萬人觀戰(zhàn)，600萬次的播放量，全程分割成9個部分，每個部分40秒貼片廣告。羅永浩約戰(zhàn)王自如的成為了最為成功的一次品牌營銷。如何面對輿論危機實際上，新聞并無正面、負(fù)面之分。早前時任國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正就曾指出：“說我們不好就是負(fù)面消息嗎?不是。相反，照亮陰暗面，把一些不公正的事情暴露在公眾的審視下，從根本上來說，是積極的行為。記者喜歡關(guān)注社會結(jié)構(gòu)中的那些裂縫，否則，他們存在的真正價值就會受到威脅?！迸袛鄨蟮赖恼?fù)面問題，最重要是看報道的利益落腳點與符合事實與否。另外，一些網(wǎng)民關(guān)心社會負(fù)面，更多是帶著一種發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的心態(tài)，看重的是負(fù)面新聞的積極面：即在于它因揭露丑惡和問題所彰顯的警示功能和監(jiān)督功能。開掘負(fù)面新聞的正面效應(yīng)，努力凸顯新聞的建設(shè)性效應(yīng)，是新聞?wù)嬲穆淠_點。而這正是互聯(lián)網(wǎng)公司面對負(fù)面新聞?wù)嬲龖?yīng)該做的。無一例外，馬佳佳、小米、今日頭條、羅永浩和王自如都將所謂的“負(fù)面”挖掘出了正面效應(yīng)。一提起馬佳佳，人們就會想起“90后創(chuàng)業(yè)者”;一提起小米，人們就會想起“互聯(lián)網(wǎng)思維”;一提起今日頭條，“你關(guān)心的才是頭條”便會躍入腦海;一提起羅永浩和王自如，人們始終不會忘記“情懷”和“客觀、公正、第三方”，即使王自如自覺將“客觀、公正、第三方”拿下。面對負(fù)面新聞，堅持“鴕鳥思維”是最愚蠢的做法。因為從公眾心理分析，越是遮掩，越有貓膩。無數(shù)案例表明，在輿論監(jiān)督威力張顯的當(dāng)前，企圖“懶得理”乃至對立媒體的做法至少是不聰明的。企圖通過“大一統(tǒng)”玩“一言堂”，對于互聯(lián)網(wǎng)公司越來越重視的曝光效應(yīng)來說，也是得不償失。我們相信，三四月份每天上頭條的馬云和阿里，在網(wǎng)友心中遠(yuǎn)比“上市緘默期”的馬云和阿里更有魄力。除了大方應(yīng)對外，互聯(lián)網(wǎng)公司還要善用官方信息發(fā)布平臺。負(fù)面信息的流竄往往是因為正面聲音的“缺位”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司要加快完善自身信息傳播體系，如官方網(wǎng)站、官方微博、新聞發(fā)布會等，通過這些權(quán)威平臺及時發(fā)布回應(yīng)信息，與公眾進行溝通，反饋輿論對事件發(fā)展的各種質(zhì)疑，強化輿論引導(dǎo)、贏得話語權(quán)。與“滅火”和“疏通”相比，互聯(lián)網(wǎng)公司更應(yīng)該建立的是輿論危機的預(yù)警機制，做好預(yù)警