１市場營銷學科具有什么性質(zhì)？市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學,管理科學和現(xiàn)代科學技術基礎上的一門應用性的學科。2什么是市場營銷?市場營銷是個人和集體通過發(fā)明、提供、出售并同別人自由互換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。３市場營銷有哪幾層含義？(1）市場營銷的基本目的是“獲得、保持和增長顧客”。（２)“互換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本義務就是在互換過程中“發(fā)明、傳播和傳遞更高的顧客價值”。(3）互換過程能否順利進行，取決于營銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的限度,以及對互換過程的管理水平。４需要、欲望和需求有何區(qū)別？需要是指人們與生俱來的基本規(guī)定。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的的對需求的特定追求。需求是指人們有支付能力并樂意購買某個具體產(chǎn)品的欲望,在營銷者看來，需求就是對某特定的產(chǎn)品及服務的市場需求。5市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？各階段有哪些重要特點?1市場營銷學的形成這一時期的市場營銷學，其內(nèi)容局限于流通領域,真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從公司生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。2、市場營銷學的發(fā)展在這一階段,營銷研究重要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限與流通領域。3、市場營銷學的“革命”營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系,不就在工商公司,并且在事業(yè)單位和行政機構得到廣泛運用。市場營銷學術界每隔幾年就有一批有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)，這些概念推動了市場營銷學從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會、從外部到內(nèi)部、從一國到全球，并使其得到了全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。6、市場營銷的理論基礎是什么?生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論7、什么是市場營銷管理？市場營銷管理是指公司為實現(xiàn)其目的，通過發(fā)明、傳遞更高的顧客價值,建立和發(fā)展與目的市場之間的互利互換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。８、什么是營銷管理哲學?市場營銷管理哲學是指公司對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種公司思維方式。9、什么是生產(chǎn)觀念？生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。10、什么是產(chǎn)品觀念？產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。與生產(chǎn)觀念同樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。１1.什么是推銷觀念?推銷觀念認為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然,消費者就不會大量購買本公司的產(chǎn)品,因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。１2．什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念(也稱以消費者為中心的觀念）認為,公司的一切計劃與策略應以消費者為中心，對的擬定目的市場的需要與欲望,比競爭對手更有效的滿足顧客需求。１3.什么是社會營銷觀念？認為公司生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，并且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。1４.顧客認知(價值有何含義?指公司傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。一般表現(xiàn)為：顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。15.顧客認知價值與顧客滿意有何聯(lián)系?提高顧客滿意度需增長顧客購買總價值，減少顧客購買總成本，也就是提高顧客感知價值。16、顧客總價值涉及哪幾個組成部分？顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所盼望獲得的一組利益;涉及產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。17、顧客總成本涉及哪幾個組成部分??顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所花費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。１8、什么是價值鏈？價值鏈:為建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,發(fā)明更多的顧客感知價值,公司必須系統(tǒng)協(xié)其發(fā)明、傳遞價值的各分工部門即公司價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,達成顧客與公司利益最大化。1９、什么是價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?真正發(fā)明價值的經(jīng)營活動,就是公司價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。20、營銷觀念的含義及其演進情況如何？市場營銷觀念是指公司進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是公司的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種公司思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想。21、營銷管理哲學中五種觀念的內(nèi)涵及存在背景是什么？生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念(或銷售觀念)、市場營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理理念。生產(chǎn)觀念認為,消費者總是接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品。是一種重生產(chǎn),輕市場的觀念。背景條件:賣方市場,供應<需求,購買力低。產(chǎn)品觀念認為,消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。背景條件:賣方市場，商品供應增長,購買力提高。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然,消費者就不會大量購買本公司的產(chǎn)品，因此營銷管理中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的公司，稱為推銷導向公司。背景條件：賣方市場→買方市場，供＞求,商品積壓、銷售困難。市場營銷觀念是以消費者為中心的觀念。又稱市場導向觀念。這種觀念認為,公司的一切計劃與策略應以消費者為中心,對的擬定目的市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。背景條件：買方市場,供應>需求、消費者富有。社會營銷觀念認為公司生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，并且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。背景條件:消費者保護運動盛行,資源浪費、環(huán)境污染等社會問題突出。22、營銷管理哲學中傳統(tǒng)觀念和新型觀念的重要區(qū)別是什么？新舊觀念的不同:我們把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱為舊觀念;把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:(1）公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點；(2)公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，運用整體市場營銷組合策略，占領目的市場;（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得公司的長期利潤。

２３、不同類型需求的特點與營銷任務是什么?1、負需求——轉(zhuǎn)換營銷2、無需求——刺激營銷3、潛伏需求——開發(fā)營銷４、下降需求——再營銷５、不規(guī)則營銷——同步營銷6、充足需求——維持營銷７、過量需求——縮減營銷8、有害營銷——反營銷24、什么是顧客滿意?所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其盼望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。２５、公司要從哪些方面努力去達成顧客滿意? 1、整個公司以顧客為關注中心；2、傾聽顧客意見;3、界定和哺育有特色的競爭力;4、把市場營銷視為市場的智慧所在;5、仔細瞄準物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；８、讓消費者來界定質(zhì)量;9、估計和把握消費者的期待;10、建立顧客關系，哺育忠誠;１1、任何業(yè)務都具有服務性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新;13、按公司的戰(zhàn)略和結構來哺育公司文化；1４、與合作伙伴和同盟者共同成長;１5、杜絕市場營銷中的官僚主義。(一是通過改善產(chǎn)品和服務，塑造公司形象,提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值;二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的花費，減少貨幣與非貨幣成本。)?26、什么是公司戰(zhàn)略？公司戰(zhàn)略是設立遠景目的并對實現(xiàn)目的的軌跡進行的總體性、指導性謀劃,屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性風險性六大重要特性公司戰(zhàn)略是對公司各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既涉及競爭戰(zhàn)略，也涉及營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。27、什么是市場營銷組合？市場營銷組合是公司為了進占目的市場、滿足顧客需求，對可控制因素進行的整合、協(xié)調(diào)。市場營銷組合是為了實現(xiàn)營銷目的,結合環(huán)境因素,對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等可控性因素進行的取舍和搭配。２8、營銷因素組合特性有哪些?可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。29、如何理解營銷因素組合的動態(tài)性？營銷組合不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。受內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動的做出相應的反映。（這是一個過程，在不同階段有不同的組合）。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價格和渠道，公司可以根據(jù)需要改變促銷方式;或其它因素不變,公司提高或減少產(chǎn)品價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。３0、如何理解營銷因素組合的復合性？構成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含著多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成,每種因素分別又由若干更次一級因素構成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,涉及人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等,其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，有電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等,每一種還可以細分。31、如何理解營銷因素組合的整體性？構成營銷組合的各種手段以及各個層次的因素不是簡樸相加或拼湊,他們必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目的指導下,互相配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應。例:木桶效應;100-１≤0；五香花圈。3２、什么是公司的密集成長戰(zhàn)略？公司可在現(xiàn)有業(yè)務的范圍內(nèi),分別對現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場（顧客)、新市場、尋求發(fā)展思緒。市場滲透。如促使現(xiàn)有顧客增長購買次數(shù)、數(shù)量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸引新顧客——使更多潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的人群購買。市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場,也可進入新的市場區(qū)域。前者如小客車、投影機和攝像機,本來常以企事業(yè)單位為重要客戶,現(xiàn)在紛紛進入消費者市場;后者如入電腦、手機等,銷售從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改善的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場的不同需求，如推出帶有影像拍攝和等多功能的手機。多角化成長。涉及同心多角化，水平多角化，綜合多角化?，F(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品新產(chǎn)品33、波士頓矩陣的含義是什么波士頓矩陣又名市場成長率-市場占有率矩陣。市場成長率指公司經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率指公司經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。34、多因素矩陣是分析戰(zhàn)略業(yè)務單位前景、潛力和規(guī)劃投資組合常用的方法,又叫通用電氣公司矩陣。公司對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位,都從市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢兩個方面進行評估市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。35、什么是產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指ＨYＰERLＩNK""\t＂_bｌank"公司集中HＹPEＲLIＮK"＂＼ｔ"＿blanｋ＂生產(chǎn)一種HＹPEＲLINＫ＂"＼t"_ｂlaｎk"產(chǎn)品，并向各類HYPＥRLINK""\t＂＿ｂlａｎｋ"顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使公司比較容易地在某一產(chǎn)品領域樹立起很高的聲譽，并且可以作為公司進一步發(fā)展的基礎。３６．市場專業(yè)化:是一種越來越重要的專業(yè)化類型。銷售人員被分派給指定的顧客，并且要滿足這些顧客的所有需求。３7.一體化戰(zhàn)略:建立或者收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務。38.前向一體化：指公司根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術的也許條件,運用自身的優(yōu)勢對成品進行深加工的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中物流順方向移動,稱為前向一體化。39.后向一體化:公司運用自身的優(yōu)勢,把本來屬于外購的原材料或零件改為自行生產(chǎn)。4０.水平一體化:把性質(zhì)相同或生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司合并,成為專業(yè)化公司。46.隨著家庭和個人收入的增長,收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，這一定律被稱為恩格爾定律。恩格爾定律揭示了居民收入和食品支出之間的HYＰERLINK""\t＂_blaｎｋ"相關關系，用食品支出占消費總支出的比例來說明經(jīng)濟發(fā)展、收入增長對生活消費的影響限度。因此，比例大,說明收入低,不利于營銷活動的開展，比例小,說明收入高,人們會增長消費支出，有助于開展營銷活動。?47.市場營銷環(huán)境的特點（1)客觀性,環(huán)境作為公司外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對公司營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。(2）差異性，不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的公司之間，微觀環(huán)境也千差萬別。（３)多變性,市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。(4)相關性,營銷環(huán)境諸因素之間互相影響、互相制約,某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環(huán)境。?48.經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境

49.影響：（１)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（2）營銷環(huán)境是公司營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。（3）雖然公司營銷活動必須以其所處的外部環(huán)境相適宜，但營銷活動決非只能被動的接受環(huán)境的影響,影響管理者應采用積極、積極的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。

50．市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動及其效率的一切外部因素和力量的總和。分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境指直接影響公司與目的市場交易能力和效率的外部因素，涉及供應商，營銷中間商,顧客，競爭者,公眾。宏觀營銷環(huán)境指通過微觀營銷環(huán)境而影響公司活動的外部因素，涉及經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境?5１、什么是消費者市場？消費者市場是消費品生產(chǎn)經(jīng)營公司市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點,也是最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營公司的市場需求水平。消費品市場是個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。52、什么是相關群體？?相關群體也稱為參考群體或參照群體,指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實行過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之,相關群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。５3、相關群體有哪些類型？=1＼*GB3①按照與消費者接觸的密切限度分類,相關群體可以分為重要群體和次要群體。重要群體指與消費者有平常密切接觸的群體,如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等,次要群體是指與消費者較少發(fā)生直接接觸的群體，如購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人。=2\*ＧB3②按照是否存在較為正式的組織分類,可分為正式群體和非正式群體。正式群體如單位同事,同校同學、宗教、專業(yè)協(xié)會會員等。非正式群體如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者。＝3\＊GB3③按照群體的吸引力分類，可分為正相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體。=４＼*GB３④按照消費者是否屬于特定相關群體成員分類,可分為成員群體和非成員群體。54、相關群體對消費者行為有什么影響？

=1\＊GB3①相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。＝２\＊GB3②相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念,由于人們通常希望能迎合群體。=3\*ＧB３③相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力,它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇55、知覺對消費者行為和公司營銷活動有哪些影響?消費者:=1＼*ＧＢ3①選擇性注意，人可以把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,對消費品進行選擇性注意。=2＼*GB3②選擇性扭曲;人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所愛慕品牌的缺陷和其他品牌的優(yōu)點。=３＼*ＧＢ3③選擇性保存：人們傾向于保存那些與其態(tài)度和信念相符的信息。公司：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀因素成為非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感覺刺激就越少,反之就越多。公司提供同樣的影響刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反映，與公司的預期也許并不一致。公司應當分析消費者特點，使本公司的營銷信息被選擇成為其知覺對象,形成有助于本公司的知覺過程和知覺結果。56、四種消費者購買行為的產(chǎn)生條件和相應的營銷策略是什么?

?①復雜的購買行為：

產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、

品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費者會產(chǎn)生復雜的購買行為。

相應的營銷策略:營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定,簡化購買決策過程。?②減少失調(diào)感的購買行為?條件：消費者屬于高度參與,但是并不認為各品牌之間有顯著差異

對策：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有助于本公司和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是對的的?③多樣性購買行為：?條件：消費者低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品牌之間具有差異顯著。

對策：市場領導者通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買,挑戰(zhàn)者則以較低的價格,折扣，免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變行為。

④習慣性購買行為?條件：低度參與并認為各品牌間沒有什么顯著差異?對策:一是運用價格與銷售促進吸引消費者試用，二是開展大量反復性廣告加深消費者印象，三是增長購買參與限度和品牌差異?５7、文化因素對市場營銷有何影響？?

文化對所有營銷參與者的影響是多層次的,全方位，滲透性的,他不僅影響公司營銷組合,并且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的,潛移默化的方式進行的，列如：①教育水平(受教育水平影響勞動者收入水平，也影響消費者對商品的鑒賞力，和心理,購買的理性限度和消費結構,從而影響營銷策略的制定)②宗教信仰(人類生存活動充滿向往，在生產(chǎn)力低下,人們對社會現(xiàn)象迷惑不解時，追求往往帶宗教色彩,沿襲下來的宗教色彩形成模式影響消費行為)③價值觀念(不同的文化背景價值觀念差異大,影響人們的消費需求和購買行為)④消費習俗(指歷代傳承下來的消費方式,是風俗習慣的重要內(nèi)容，消費習俗在飲食服飾等方面都表現(xiàn)出來獨特的心理特性和行為方式)⑤消費流行(由于社會文化多方面影響,使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念,生活方式,情趣愛好等，導致社會需求的一致性,這就是消費流行)?５8、什么叫亞文化群?

?一個社會及其文化是由該社會內(nèi)部的民族群、宗教群、種族群、地理區(qū)域群等因素互相作用而形成的，營銷學稱這些因素為“亞文化群”。?

59．亞文化群對營銷有何影響??亞文化群使營銷參與者了解消費者的偏好和禁忌,從而調(diào)整生產(chǎn)者和營銷者的方向，既能投其所好又能避免浪費（找不到答案,自己整理的，大家自己找找，有答案的發(fā)下)

6０、亞文化群有哪幾類？

常見的亞文化群有:地理亞文化群;民族亞文化群;職業(yè)亞文化群；種族亞文化群。6１特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性,季節(jié)性62影響消費者行為的內(nèi)在因素涉及：（1）動機。(2）感受。(３)態(tài)度。（4）學習。影響消費者行為的外在因素涉及（1）相關群體，(２）社會階層,（3）家庭(４)文化63馬斯洛理論把需求提成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次,從公司經(jīng)營消費者滿意(CＳ)戰(zhàn)略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的規(guī)定都不同樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:1、生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費者只規(guī)定產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求→滿足對“安全”有規(guī)定的市場,消費者關注產(chǎn)品對身體的影響３、社交需求→滿足對“交際”有規(guī)定的市場，消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象４、尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同規(guī)定的市場,消費者關注產(chǎn)品的象征意義５、自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng)濟學上,“消費者樂意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉,滿足消費者需求層次越高,消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越劇烈,價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”，樂意支付的價格當然也低。64組織市場指工商公司為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織未履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。65特點:（1）購買者比較少。(２）購買數(shù)量大,(3)供需雙方關系密切，（4)購買者的地理位置相對集中(5）派生需求(6）需求彈性?。?）需求波動大（8)專業(yè)人員采購(9)影響購買的人多（10)銷售訪問多(1１）直接采購(12)互惠購買(13)租賃６6.影響生產(chǎn)者用戶購買決策的重要因素可分為以下四大類:(1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素,涉及國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。(２）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，涉及經(jīng)營目的、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和互相關系對購買行為的影響。(4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。67.市場營銷信息系統(tǒng):由人員、設備和程序構成,這個系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。６8．營銷情報系統(tǒng):是及時捕獲、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。69.市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。７0.市場營銷調(diào)研計劃:1.摘要2.調(diào)研目的3.調(diào)研內(nèi)容和范圍4.調(diào)研方針與方法5．調(diào)研進度和經(jīng)費預算6．附錄71：什么是公司需求?答：公司需求就是在市場總需求中公司所占的需求份額，用數(shù)學公式表達為:Qｉ=ＳiＱ，式中：Qｉ是公司i需求；Si是公司i的市場占有率；Q是市場總需求７２:營銷調(diào)研中收集第一手資料的方法有哪些？答:這個答案比較長,我把重點給列出來,書上１4１-14２頁有具體分析。（1)固定樣本連續(xù)調(diào)查：用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。（2)觀測調(diào)查：由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)核對象得情況有目的、有針對性地觀測記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者得行為和心理。(3)實驗法:在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間得因果關系及其發(fā)展變化進行觀測分析。(４）詢問調(diào)查：按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或求面形式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料。73:什么是專家意見預測法？答：專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相互換意見，取長補短,發(fā)揮集體智慧,做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見,再由項目負責人綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采用不署名和反復進行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。74:什么是德爾菲預測法?答:該方法用系統(tǒng)的程序，采用不署名和反復進行的方式,先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面,可避免互相影響,且反復征詢、歸納、修改,有時要通過四五輪，意見才干趨于一致,其結論比較切合實際。７5：什么是市場細分？答:市場細分就是公司根據(jù)自身條件和營銷目的，以需求的某些特性或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。76．市場細分有哪些標準？答:（一）消費者市場細分的標準:1、地理因素，2、人口因素,3、心理因素,4、行為因素(二)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)：１、行業(yè)細分，２、規(guī)模細分，3、地理細分7７、什么是目的市場?答:目的市場是公司打算進入的細分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。78、什么是無差異性營銷策略?答:無差異性市場戰(zhàn)略是指公司把這個個商場看做一個大目的市場，不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。79、無差異性營銷策略有何特點?答：特點：優(yōu)點:成本經(jīng)濟性缺陷：無差異性市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不合用的,由于消費者的需求偏好具有及其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。80、什么是差異性營銷策略?答:差異性營銷策略指把整個市場劃分為若干需求與愿望大體相同的細分市場,然后根據(jù)公司的資源及營銷實力,分別為各細分市場制定不同的市場營銷組合。81差異性營銷策略有何特點？優(yōu)點:有針對性地滿足具有不同特性的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺陷：這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增長。８2什么是集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目的市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。83集中性市場營銷策略有何特點？它適合資源較少的小公司。由于目的集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增長賺錢;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費者的需求,公司易于取得優(yōu)越的市場地位。局限性：經(jīng)營者承擔風險較大。假如目的市場的需求忽然發(fā)生變化，目的消費者的愛好忽然轉(zhuǎn)移，或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手,公司就也許陷入困境。84什么是市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視限度,塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。85市場定位有那幾種策略？⑴產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略⑵服務差別化戰(zhàn)略⑶人員差別化戰(zhàn)略⑷形象差別化戰(zhàn)略市場集中化:這是一種最簡樸的目的市場模式。公司選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應給單一的顧客群,進行集中營銷。選擇專業(yè)化：是指公司選取若干個具有良好的賺錢潛力和結構吸引力,且符合公司目的和資源的細分市場作為目的市場其中每個細分市場和其他的細分市場之間較少聯(lián)系。產(chǎn)品專業(yè)化:是指公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。列舉幾個市場細分的事例：朵唯女性手機，oppo拍照手機,匯源果汁的果蔬飲料的市場開發(fā)，奇瑞QQ年輕人的第一輛車市場細分的客觀依據(jù)：(1）同質(zhì)偏好市場上所有的顧客有大體相同的偏好，且相對集中于中央位置。(2）分散偏好市場上的顧客對兩種屬性去的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。(3)市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場91:市場細分的意義？(一）有助于發(fā)現(xiàn)市場機會。在買方市場條件下,公司營銷策略的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。(二）有助于掌握目的市場的特點。不進行市場細分，公司選擇市場就也許是盲目的不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。(三)有助于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是公司綜合考慮產(chǎn)品,價格,促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細分的結果。(四)有助于提高公司的競爭能力。公司的競爭能力受到客觀因素的影響而存在差異,通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后,每一個細分市場上競爭者的優(yōu)勢劣勢會明顯暴露出來，公司看準市場機會，運用競爭者的弱點，同時有效地有效的開發(fā)本公司的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸竟镜念櫩?，提高市場占有率，增強公司競爭能力?2:市場細分的原則?(一)可衡量性。表白該細分市場特性的有關數(shù)據(jù)資料必須可以加一衡量和推算。(二）可實現(xiàn)性(可接近性）公司所選擇的目的市場是否容易進入,根據(jù)公司目前的人,財,物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目的市場。(三)可賺錢性（足量性)所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿κ枪沮A得長期穩(wěn)定的利潤。（四)指不同的細分市場的特性可清楚地加以區(qū)分。93：目的市場策略有哪幾類？(一)無差異性市場營銷戰(zhàn)略。是指公司把市場看作一個大的目的市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。(二)差異性市場營銷戰(zhàn)略。指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大體相同的細分市場,然后根據(jù)公司的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。(三)集中性市場營銷戰(zhàn)略。指將整個市場分割為若干個細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目的市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。9４:什么是無差異性營銷策略？是指公司把市場看作一個大的目的市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。９5：什么是差異性市場營銷策略？指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大體相同的細分市場,然后根據(jù)公司的資源及營銷實力,分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。96、什么是集中性營銷策略？集中性營銷策略是指將整個市場分割為若干細分市場功能后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目的市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。9７、無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略各有哪些優(yōu)缺陷？1、無差異營銷策略(1)優(yōu)點：成本經(jīng)濟性（２)缺陷:無差異市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不合用的,由于消費者需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。2、差異營銷戰(zhàn)略（1）優(yōu)點：有針對性的滿足不同特性的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。（2）缺陷:這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、營銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增長。3、集中性營銷策略（1)優(yōu)點:由于目的集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增長賺錢，又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好的滿足特定消費者的需求，公司易于取得優(yōu)越的市場地位。(2)缺陷:經(jīng)營者承擔風險較大。9８、公司選擇目的市場營銷策略應考慮的因素有哪些?１、細分市場之間的聯(lián)合與歸并。2、有計劃、有環(huán)節(jié)的進入細分市場。99、什么是公司市場定位？是指公司根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視限度,塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力競爭位置。100、什么是市場領導者市場領導者是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導性作用的公司。10１、什么是市場挑戰(zhàn)者?市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采用襲擊行動,希望奪取市場領導者地位的公司。102、什么是市場追隨者？市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。103、什么是市場利基者?市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感愛好的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。1０4、什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品是可以通過互換提供應市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品=實體＋服務１05、什么是產(chǎn)品整體概念？一般是指通過互換提供應市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。１06、產(chǎn)品整體概念有哪五個層次？產(chǎn)品整體概念涉及核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，盼望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。1０7、什么是產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個公司提供應市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構,即公司的業(yè)務經(jīng)營范圍。1０8、什么是產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品,它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。109、什么是產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位,指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。11０、什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的所有運動過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。11２、什么是品牌品牌是用以辨認銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。113、什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著,超過商品或服務自身利益以外,通過為消費者和公司提供附加利益來體現(xiàn)的價值。１1４、什么是馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。１1５、產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么?現(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最重要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品自身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。?有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。假如有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應一方面著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益,以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。?附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務和利益，涉及提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的進一步結識。由于購買者的目的是為了滿足某種需要,因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多?萊維特曾經(jīng)指出：＂新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益(如包裝、服務、廣告、顧客征詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式)"。１16、什么是標簽?答:指附著或系掛在商品銷售包裝物上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。1１7、①什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度？答：產(chǎn)品組合的寬度是指組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關聯(lián)的限度。②對公司營銷活動有何意義?答：影響是產(chǎn)品組合狀況直接關系到公司的銷售額和利潤水平。公司必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價,并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。1１８、產(chǎn)品組合決策的種類有哪些?答：一、擴大產(chǎn)品組合涉及加大產(chǎn)品組合的寬度；增強產(chǎn)品組合的長度；加強產(chǎn)品組合的深度；加強產(chǎn)品組合的一致性;二、縮減產(chǎn)品組合1１9、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和公司策略有哪些?答:產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段:產(chǎn)品引入階段；市場成長階段；市場成熟階段；市場衰退階段。引入期市場營銷特點:消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不樂意放棄或改變自己以往的消費習慣,因此產(chǎn)品的銷售量小,兒單位產(chǎn)品成本相應較高。尚未建立抱負的營銷渠道和高效率的分派模式。價格決策難以擬定，高價也許限制了購買，低價也許難以收回成本。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,公司承擔的市場風險最大。引入期的市場營銷策略：快速掠去策略;緩慢掠取策略;快速滲透策略;緩慢滲透策略;成長期的市場營銷特點:消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長不久；大批競爭者加入，市場競爭加劇;產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術工藝比較成熟；建立了比較抱負的營銷渠道市場價格趨于下降;為了適應競爭和市場擴張的需要，公司的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比例下降；由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降,公司利潤迅速上升;成長期的營銷策略:根據(jù)用戶需求和其他市場信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增長產(chǎn)品的新用途；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道,增長新的銷售渠道,開拓新的市場。選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格,以爭取更多顧客。成熟期可以分為三個時期：成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài),增長率緩慢上升，尚有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場；穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例,如無法購買者則增長率停滯或下降;衰退成熟期。銷售水平顯著下降,原有用戶的愛好已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺少競爭能力的公司將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目的顧客,市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略:市場改良策略;產(chǎn)品改良策略;營銷組合改良。衰退期的市場特點：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?消費者的愛好已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移;價格已下降到最低水平；多數(shù)公司無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的公司逐漸減傷產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略；維持策略；榨取策略。12０、產(chǎn)品生命周期對營銷的影響有哪些？答:產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是所有市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當公司受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產(chǎn)品同樣,市場演進也經(jīng)歷四個階段,即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。12１、品牌策略有哪些?品牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理１２2、包裝策略有哪些？類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略12３、品牌的兩個構成部分是什么？名稱和標志1２4、產(chǎn)品線延伸策略的三種實現(xiàn)方式是什么?(１）向下延伸～在高檔產(chǎn)品線上增長低檔產(chǎn)品項目(2）向上延伸~在原有的產(chǎn)品線上增長高檔產(chǎn)品項目(3）雙向延伸~中檔產(chǎn)品掌握市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸1２5、新產(chǎn)品及類型有哪些？新產(chǎn)品指一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改善,與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來新的利益。類型:(1）全新產(chǎn)品(2)新產(chǎn)品線(3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或更新,對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改善或注入較多的新價值（５）再定價,進入新的目的市場或改變原有產(chǎn)品市場推出新產(chǎn)品（６）成本減少,以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品1２6.新產(chǎn)品開發(fā)程序：產(chǎn)生構思→構思篩選→概念測試與發(fā)展→營銷戰(zhàn)略發(fā)展→技術與商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→市場試銷→商品化。起點是新產(chǎn)品構思，終點是商品化（詳見第五版產(chǎn)品策略章第２1８-２19頁）127.①品牌資產(chǎn)具有無形性②品牌資產(chǎn)難以準確計量③品牌資產(chǎn)在運用中增值④品牌資產(chǎn)具有波動性⑤品牌資產(chǎn)是營銷績效的重要衡量指標(品牌策略章第一節(jié)Ｐ２32頁)128.1品牌歸屬策略，擬定品牌應當有品牌后就涉及如何抉擇品牌歸屬問題,重要分為使用自己或別人品牌;2品牌統(tǒng)分策略:①統(tǒng)一品牌,公司所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一一個品牌②個別品牌和多品牌，即對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌和為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌做法分類品牌,公司對所有產(chǎn)品在分類基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌3復合品牌策略，對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法（詳見第十一章品牌策略P236）①簡潔醒目，易懂易記②構思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)涵，情意濃重④避免雷同，超越時空（第十一章品牌設計）撇脂定價,在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把價格定得很高，以賺取最大利潤，如同在鮮奶中撇取奶油。公司之所以這么做是由于有購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。當具有一下條件時可采用①市場有足夠的購買者,需求缺少彈性②高價使需求、產(chǎn)量減少一些，成本增長些但不致抵消高價帶來的利益高價下仍然可以獨家經(jīng)營④價格高會使人產(chǎn)生高檔印象。13１、什么是折扣？折扣和回扣有啥區(qū)別?公司為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,可酌情減少基礎價格,這種價格調(diào)整叫做價格折扣?；乜凼鞘巧碳医o你錢，屬于商業(yè)賄賂。１32、什么是聲望定價法？公司運用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理,把價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜此法,由于消費者崇尚名牌,往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量。但定價也不能離譜，使消費者不能接受。133、什么是滲透定價?是公司把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。134、滲透定價有何特性？滲透定價需要具有以下條件：（1）?需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。（2）?公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增長而下降。(3）?低價不會引起實際和潛在的過度競爭。案例:小米135、當同質(zhì)產(chǎn)品降價時，經(jīng)營這種同質(zhì)產(chǎn)品的公司應當做出什么價格策略？為什么？隨行就市定價法，在完全競爭市場，銷售同類產(chǎn)品的公司在定價時,事實上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)價格定價。某公司假如價格定的高于時價，產(chǎn)品就賣不出去;假如價格定的低于時價，也會遭到降價競銷。1３6.又稱“彈性定價”,是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法。13７.影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，涉及定價目的,成本，市場需求,競爭者的產(chǎn)品和價格等。１38．因價格因素引起的需求相應的變動率叫需求價格彈性。１39．因收入因素引起的需求相應的變動率叫收入價格彈性。140.指在由市場需求和公司成本所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本，價格和也許的價格反映來制定價格。通常有兩種方法，隨機就市定價法，投標定價打。141、新產(chǎn)品定價的各種策略及其應用條件、優(yōu)缺陷？(1)．撇脂定價。指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定的很高，以攫取最大利潤。（2).滲透定價。指公司把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。應用條件、優(yōu)缺陷:

1４２、公司定價的有幾種導向?（一）成本導向（二)需求導向(三）競爭導向?143、折扣定價的基本類型與影響因素有哪些？基本類型：鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。影響因素：、競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降公司流動資金的成本?１４4、什么是市場營銷渠道市場營銷渠道配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。

１45、什么是分銷渠道分銷渠道某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。公司分銷渠道的三種類型?密集分銷,選擇分銷,獨家分銷?14７、評估分銷渠道的三個標準?經(jīng)濟性標準,控制性標準，適應性標準?1４８、渠道策略有哪幾種通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡３.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)５.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道?149、影響分銷渠道選擇的因素有哪些?顧客特性2．產(chǎn)品特性3.中間商特性４.競爭特性5.公司特性?150、大型機械設備應當使用什么樣的渠道？窄渠道，短渠道15１:寬渠道，短渠道１５2促銷:是公司通過人員和非人員的方式,溝通公司與消費者之間的信息，提高品牌形象,引發(fā)、刺激消費者的購買欲望,使其產(chǎn)生購買行為的活動。15３促銷組合：公司根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目的,在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配、和運用。154推式策略:即人員推銷策略，是公司運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，是從生產(chǎn)公司推向中間商，再由中間商推向消費者或最終用戶。1５5拉式策略:非人員推銷策略,是指公司運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。１５6、什么是廣告？廣告是廣告主以促進銷售為目的,付出一定的費用,通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。157、什么是人員推銷？人員推銷是公司運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。158、什么是銷售促進?銷售促進是指公司運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理公司產(chǎn)品或服務的促銷活動人員推銷的特點有哪些？人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺陷支出較大，成本較高對推銷人員的規(guī)定較高１60、公司在制定促銷組合和促銷策略時，重要應考慮的因素有哪些?1.HYＰＥＲLINK""促銷目的。2.產(chǎn)品因素(涉及產(chǎn)品的性質(zhì),產(chǎn)品的市場生命周期)，3.市場因素,4．HYＰEＲLＩNＫ""目的消費者的ＨYPＥＲLＩNK""購買行為習慣因素。5.ＨYPEＲＬINK""促銷預算。161.廣告媒體的種類及其特性有哪些？一報紙：特性優(yōu)點：1.影響廣泛2.傳播迅速3.方便低廉4.易于處置5.信賴性強缺陷：１．因報紙登載內(nèi)容龐雜,易分散對廣告的注意力2．印刷不清楚，吸引力低3．廣告時效性短，反復性差二雜志:特性優(yōu)點:１．針對性2.反復性3.廣泛性4.開拓性5.吸引性缺陷:發(fā)行周期長，傳播不及時三廣播：特性優(yōu)點:１.傳播迅速、及時2．制作簡便，費用較低３．靈活性強4.聽眾廣泛缺陷：1.時間短暫,不便記憶2.有聲無形,印象不深3.不便存查四電視:特性優(yōu)點:1.電視形色兼?zhèn)?，使廣告形象生動感染力強2．電視收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響力大3.宣傳手法靈活多樣，藝術性強缺陷:1．時間性強，不易存查２．制作復雜,費用較高3.播放節(jié)目繁多，易分散注意力五互聯(lián)網(wǎng):特性優(yōu)點:１.傳播范圍廣２.內(nèi)容豐富,互動性和針對性強3.廣告效果易記錄4.費用較低缺陷：1.缺少吸引力２.網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告有抵觸六戶外載體:特性：1、制作簡樸2、成本低廉3、美化店面4、長期反復出現(xiàn)162、選擇廣告媒體時,一般要考慮的因素有哪些?１.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費者接觸媒體的習慣3.媒體的影響力4.媒體的影響力5.媒體的費用163、廣告的設計原則有哪些?真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性16４、銷售促進的特點有哪些?1.銷售促進的即期促銷效果顯著2．銷售促進是一種輔助性促銷方式3.銷售促進具有兩個互相矛盾的特性16５、什么是市場營銷計劃?市場營銷計劃也叫品牌計劃,是關于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和規(guī)定，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場營銷戰(zhàn)略的具化166．什么是市場營銷控制營銷控制是公司用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，保證其按計劃目的行動而實行的一套工作程序或工作制度167．什么是市場營銷審計市場營銷審計是對公司或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計,以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改善工作和計劃的建議。１68.如何制定穩(wěn)健可行的市場營銷計劃？一、分析營銷機會

（一)管理營銷信息與衡量市場需求?（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量

（二)評估營銷環(huán)境?(1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

(2)、對重要宏觀環(huán)境因素的辨認和反映（涉及人文記錄環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

(三)分析消費者市場和購買行為

（１)、消費者購買行為模式?(２)、影響消費者購買行為的重要因素(涉及文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）?（3)、購買過程(涉及參與購買的角色,購買行為，購買決策中的各階段)

(四)分析團購市場與團購購買行為(涉及團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

(五)分析行業(yè)與競爭者?(1）、辨認公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念）?(2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略?（3）、鑒定競爭者的目的

（４）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

(5）、評估競爭者的反映模式

(6）、選擇競爭者以便進攻和回避

(7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

?二、市場營銷戰(zhàn)略

(一)目的市場戰(zhàn)略?(1)、擬定細分市場的層次,模式,程序,細分消費者市場的基礎,細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的規(guī)定;?（２)、目的市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

(3)營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異?傳播公司的定位?（二）營銷組合策略?１、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝?(1)、產(chǎn)品線組合決策

(2)、產(chǎn)品線決策，涉及產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

(3)、品牌決策?(4)、包裝和標簽決策?2、設計定價策略與方案?（1)、制定價格涉及選擇定價目的，擬定需求，估算成本,分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格?（２）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價,產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道?（1）、渠道設計決策

(２）渠道管理決策

（３）、渠道動態(tài)

(４)、渠道的合作、沖突和競爭

４、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，涉及擬定目的受眾，擬定傳播目的,設計信息,選擇傳播渠道，編制總促銷預算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系?（1）、開發(fā)和管理廣告計劃,涉及擬定廣告目的,廣告預算決策，廣告信息選擇,媒體決策,評價廣告效果

(2）、銷售促進?(3）、公共關系

6、管理銷售隊伍?（1）、銷售隊伍的設計,涉及銷售隊伍目的,銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模,銷售隊伍報酬)

（2)、銷售隊伍管理，涉及招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價??三、營銷計劃的執(zhí)行與控制?1、營銷組織，營銷部門的演進,組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略?2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

３、控制營銷活動,年度計劃控制，賺錢能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制?

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如何制定銷售計劃

一、編制銷售計劃

(一）建立銷售計劃體系

銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上,設定銷售目的額,進而為能具體地實現(xiàn)該目的而實行銷售任務的分派作業(yè)，隨后編寫銷售預算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。

銷售計劃的內(nèi)容重要涉及:(1）進行銷售預測；(2)擬定銷售目的;(3）分派銷售配額;（4）編制銷售預算;（5）制定實行計劃。?銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”;一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”;一年以下計劃為“短期計劃”。

（二）編制銷售計劃的環(huán)節(jié)?銷售計劃一般都以如下程序編制:

1．分析營銷現(xiàn)狀

2.擬定銷售目的

3.制定銷售策略

4．評價和選定銷售策略?5．綜合編制銷售計劃?6．對計劃加以具體說明

7.執(zhí)行計劃?8．檢查效率，進行控制

(三）決定銷售計劃的方式

決定銷售計劃的方式有兩種——“分派方式”與“上行方式”。分派方式是一種由上往下的方式,即是自經(jīng)營最高階層起,往下一層層分派銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值,然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分派方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員,也深深信賴高階層者；(2)第一線負責者信賴擬定計劃者,且惟命是從。?當?shù)谝痪€負責者能以全公司的立場,分析自己所屬區(qū)域,并且預估值是在公司的許可范圍內(nèi)時,則宜采用上行方式。?

二、分派銷售配額

（一)建立銷售配額體系的原則?(１）公平性：好的銷售配額應當讓銷售人員感到公平。

(2)可行性:配額應當可行并兼顧挑戰(zhàn)性。?（3)靈活性:配額要有一定的彈性,可以依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4)可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進行檢查。

(５）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

(二）擬定銷售配額的類型

1．銷售量配額?銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2.財務配額

（1）費用配額。提高利潤率的關鍵因素在于對銷售費用的控制。

(2)毛利配額。

（３）利潤配額。?３.銷售活動配額。

４．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。

(三）擬定銷售量配額的基礎

擬定銷售量配額重要應考慮:

1．區(qū)域銷售潛力

2．歷史經(jīng)驗

3.經(jīng)理人員的判斷?(四)擬定銷售配額的具體方法?1.產(chǎn)品類別分派法?2．地區(qū)分派法?３.部門分派法?4.銷售員分派法?5.客戶分派法?6．月別分派法

?三、編制銷售預算?銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分派資源和銷售努力的銷售財務計劃。

（一）銷售預算的編制過程

１．根據(jù)銷售目的擬定銷售工作范圍

2．擬定固定成本與變動成本

3.進行量本利分析?盈虧平衡點(BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入可以填補成本(涉及固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下:

ＢEP＝FC/（Ｐ-ＶＣ)

式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。

4．根據(jù)利潤目的分析價格和費用的變化

5.提交最后預算給公司最高管理層?６．用銷售預算來控制銷售工作

（二）擬定銷售預算的方法?1．銷售比例法?２.標桿法（Ｂenｃhmａrｋｉng）?標桿法是以行業(yè)內(nèi)重要競爭對手的銷售費用為基礎來擬定自己的銷售預算。

3.邊際收益法

這里的邊際收益指每增長一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法規(guī)定銷售人員的邊際收益大于零。?4.零基預算法

這種方法假定在一個預算期內(nèi)每一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必需的費用,并且對這次活動進行投入產(chǎn)出分析,優(yōu)先選擇那些對組織目的奉獻大的活動。?５.目的任務法?6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對目的任務法的改善?(三)控制銷售預算?常用的預算控制有兩種方式：費用?？啬康捏w系和定額管理。?

四、進行銷售活動分析

(一）選擇銷售活動分析的方法?(1)絕對分析法?絕對分析法是通過銷售指標絕對數(shù)值的對比擬定數(shù)量差異的一種方法。它是應用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同規(guī)定重要可作三種比較分析,即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比,與先進資料對比。

（2)相對分析法

相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率,擬定相對數(shù)差異的一種分析方法。重要有:?①相關比率分析。這是將兩個性質(zhì)不同而又相關的指標的數(shù)值相比,求出比率,從銷售活動的客觀聯(lián)系中進行研究分析。?②構成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重,分析其構成比率的變化。?動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數(shù)值相比，求出比率。定基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。?（３）因素替代法?在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序,一般來說,就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標,后替換貨幣量指標。就數(shù)量指標和質(zhì)量指標而言,應先替換數(shù)量指標,后替換質(zhì)量指標。

（４）量、本、利分析法?（二）擬定銷售活動分析的程序?第一步:擬定分析計劃。?第二步：收集分析資料。?第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結論。?第五步:編寫分析報告。?（三)撰寫銷售活動分析報告?1.銷售活動分析報告的結構與寫法

（1)標題。

（2)正文:一般涉及銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改善工作的意見三方面內(nèi)容。?(3）署名和填寫日期。

2.撰寫銷售活動分析報告應注意的問題?（１)遵循一定的寫作環(huán)節(jié)

（2)以政策為依據(jù)進行評價。?（3）要全面辨證地分析。?（４）要力求精簡。169、如何進行營銷策劃?營銷策略策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容,它涉及四大要素：（1）.產(chǎn)品或服務——公司存在的理由是可以向社會提供產(chǎn)品或服務（2).目的市場或消費者由消費者組成的市場可以稱為買方市場,由競爭者組成的市場可以被稱為賣方市場。兩者的狀況都會影響到公司能否成功向社會（消費者）提供自己的產(chǎn)品或服務。(3)．定位——擬定在產(chǎn)品或服務序列中的位置、在消費者利益需求中的位置、在消費者心目中的位置。(4）.營銷組合（涉及廣告)——結合前述要素的實際狀況,運用各種營銷工具去達成營銷目的。如何進行營銷策劃？營銷策劃沒有固定模式,但可歸納出一些基本環(huán)節(jié)。營銷策劃六步走第一步

界定問題，綱舉目張第二步,收集材料策劃常用的三種定性方法進程法：通過對象、對象間聯(lián)系對進程及其也許發(fā)生的變化進行分析推理仿真法:從過程的初態(tài)出發(fā),先生成所有也許的后繼狀態(tài),然后過濾,如此反復，直到?jīng)]有新狀態(tài)出現(xiàn)展望法:把分析對象當作一個物理設備，約束條件是連接件,用因果關系分析行為結果。第三步,產(chǎn)生創(chuàng)意。第四步,書寫營銷策劃第五步,推出營銷策劃第六步，執(zhí)行營銷策劃170、營銷策劃的基本過程如何?四個環(huán)節(jié)：第一步,了解公司狀況及市場狀況,即營銷的內(nèi)外環(huán)境。第二步，歸納SWOT。第三步，擬定營銷目的:

A、營銷目的不僅限于業(yè)績或利潤，還涉及可以發(fā)明銷售利潤的有利因素，如鋪貨率、產(chǎn)品知名度。

Ｂ、營銷目的應有的時間性,盡也許具體、明確。

C、營銷目的應皆具現(xiàn)實性與挑戰(zhàn)性。

第四步，如何達成這個目的？171、營銷部門和公司的其他部門矛盾如何解決?１72、市場營銷審計的范圍和重要內(nèi)容有哪些？范圍:營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略和營銷過程內(nèi)容:營銷環(huán)境審計營銷戰(zhàn)略審計營銷組織審計營銷系統(tǒng)審計營銷年度計劃審計173、市場營銷控制的基本方法和途徑有哪些?年度計劃控制賺錢控制效率控制戰(zhàn)略控制（參考）174、什么是國際營銷？國際市場營銷是指公司跨越國界并以國際市場為目的市場的營銷行為和過程175、國際營銷和國內(nèi)營銷的聯(lián)系與區(qū)別有哪些?聯(lián)系:都要進行環(huán)境分析、選擇目的市場，都要做出營銷決策，完畢商品或服務的互換，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)到消費者的轉(zhuǎn)移區(qū)別：環(huán)境更復雜風險更多競爭更劇烈176、國際市場營銷有何特性?

跨國界、異國性、多國性177、什么是服務??服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。??178、服務有何特性?

1、無形性，２、同步性，3、異質(zhì)性,4、易逝性

1７9、什么是服務質(zhì)量??服務質(zhì)量是一個主觀范疇,取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平或體驗質(zhì)量的對比。180、服務質(zhì)量差距有哪幾個？1、管理者結識的差距2、質(zhì)量標準的差距3、服務交易的差距4.營銷溝通的差異在營銷溝通中對顧客進行夸大服務質(zhì)量水平,做出的承諾與事實提供的服務為一致，導致顧客感到服務差距。1８１、服務質(zhì)量差距對我們有什么啟示?感知服務質(zhì)量的差異顧客感知的服務質(zhì)量與盼望的不一致而產(chǎn)生的差距措施：1、加強與顧客溝通,細心觀測，掌握顧客的偏好和對服務的盼望2、根據(jù)上述信息在本來服務基礎上做個性化服務。第四步檢查督導檢查質(zhì)量工作貫徹情況;幫助解決質(zhì)量工作中碰到的問題;質(zhì)量管理部人員負責對各部門質(zhì)量工作進行常規(guī)監(jiān)督檢查和指導問題:檢查多,指導少;處罰多,獎勵少；危害:極大地挫傷員工的積極性和積極性；人員流動率偏高,增長培訓成本,有時導致人員緊張,新手單獨上崗，嚴重影響服務質(zhì)量。1８1、服務質(zhì)量差距對我們有什么啟示?（僅供參考)根據(jù)服務差距模型,進行不同的改善以高質(zhì)量的措施。1、加強與顧客溝通,細心觀測，掌握顧客的偏好和對服務的盼望2、根據(jù)上述信息在本來服務基礎上做個性化服務。182、什么是標準跟進?市值將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手，特別是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢查和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。１８３、什么是有形展示？在服務市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。1８4、如何做好服務?1,保證承諾的實現(xiàn)性2，重視服務的可靠性3，堅持溝通的經(jīng)常性4，進行優(yōu)質(zhì)服務傳送5，加強重現(xiàn)服務1８5、什么是綠色營銷？綠色營銷是指公司以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。18６、什么是整合營銷整合營銷:整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合公司內(nèi)外部所有的資源為手段,把一切公司活動進行一元化整合重組,使公司在各個環(huán)節(jié)上達成高度協(xié)調(diào)一致,從而實現(xiàn)公司目的的一體化營銷。1８7、什么是關系營銷關系營銷：關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將公司置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察公司的市場營銷活動，認為公司營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。188、什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷:網(wǎng)絡營銷是公司營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是建立在電子信息技術基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目的的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)。189、什么是營銷道德營銷道德:營銷道德是用來鑒定市場營銷活動對的與否的道德標準，即判斷公司營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德是市場經(jīng)濟的伴生物。在市場經(jīng)濟條件下,現(xiàn)代公司在開展營銷活動中必須講求營銷道德,實行誠信營銷。１90、“從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場合。

”這一說法對嗎?為什么?從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場合。

”這一說法對嗎？為什么？?不對，從營銷理論的角度來看，市場是某種產(chǎn)品是現(xiàn)有和潛在消費者的集合。而不是簡樸的商品買賣商品場合。“總體戰(zhàn)略是由公司中層負責制定、貫徹的基本戰(zhàn)略?！边@一說法對嗎?為什么？答:說法:錯誤。因素:從公司戰(zhàn)略的層次結構來看，總體戰(zhàn)略是一個公司最高層次的戰(zhàn)略，又稱為公司戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略的任務是回答公司在哪些領域開展活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何配置是其重要任務。通常,總體戰(zhàn)略由公司高層負責制定、貫徹?！岸鞲駹栂禂?shù)越大,生活水平越低;反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高?！边@一說法對嗎？為什么?答:說法:對的。因素:恩格爾系數(shù)是指食品支出總額占HYPＥRLＩNK""＼t""個人消費支出總額的比重,是表達生活水平高低的一個重要指標,恩格爾系數(shù)越大,用于購買食物的支出所占比例就越大，生活水平越低；反之,恩格爾系數(shù)越小，用于購買食物的支出所占比例就越小,生活水平越高。“不同亞文化群的消費者有相同的生活方式?！边@一說法對嗎？為什么?答:說法:錯誤。因素:消費者行為受社會環(huán)境因素的影響，不同的地理、民族、宗教、種族都對消費者行為有重要影響,不同亞文化群的消費者有不同的生活方式。1９4、“抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面發(fā)開支大，所需的時間長?！边@一說法對嗎？為什么?答：說法:錯誤。因素:抽樣調(diào)查是在調(diào)核對象多，區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時抽取一部分作為樣本進行調(diào)查，而普查則是對調(diào)核對象進行逐個調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準確度高,但耗時長，人力、物力、財力花費大。195、“新產(chǎn)品處在導人期時,競爭形勢并不嚴峻，而公司承擔的市場風險卻最大?！边@一說法對嗎？為什么?答：說法：對的。因素:在引入期階段，市場競爭者較少，但消費者對新產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習慣，因此產(chǎn)品銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高。再者，公司自身