營銷戰(zhàn)術(shù)(4P組合)產(chǎn)品戰(zhàn)略（創(chuàng)造價值）價格戰(zhàn)略（體現(xiàn)價值）促銷戰(zhàn)略（宣傳價值）渠道戰(zhàn)略（交付價值）產(chǎn)品價格促銷渠道1

第九章：產(chǎn)品策略---質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)和產(chǎn)品組合第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略第三節(jié)：品牌和商標(biāo)策略第四節(jié)：包裝和標(biāo)簽策略第五節(jié)：服務(wù)策略第六節(jié)：產(chǎn)品組合產(chǎn)品線策略2第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品的概念從市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品(product)

是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。4圖.顧客價值的層面心理的經(jīng)濟(jì)的功能的5（1）核心產(chǎn)品:基本效用和利益（2）形式產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌、包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。產(chǎn)品整體概念6麥當(dāng)勞完整產(chǎn)品的概念定位：娛樂（少兒游樂園、生日會、歌舞會）環(huán)境：衛(wèi)生（間）、面墻桌椅2.5萬項科技成果，600頁規(guī)范化的操作的作業(yè)手冊：大的科研：薯條品質(zhì)的研究曾經(jīng)花費(fèi)300萬美圓小的科研：漢堡包中面包發(fā)酵形成的空隙應(yīng)當(dāng)控制在多少微米時口感最好；牛肉餅的重量應(yīng)當(dāng)多少克才有最高的經(jīng)營邊際效益；漢堡包的厚度多少厘米食用才最方便；飲料溫度；飲料的吸管直徑多大才能帶來吸吮的流量如同嬰兒吸取母乳的效果；出售的柜臺多高才最有服務(wù)效率；從顧客等待時間與心情的關(guān)系得出不得讓顧客等待超過一分鐘的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)7產(chǎn)品的分類一、按其用途可分為：消費(fèi)品(consumergoods)工業(yè)品(industrialgoods)二、耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)8第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品設(shè)計決策9產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉。為了管理產(chǎn)品質(zhì)量，必須建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，除產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)有企業(yè)自己產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量管理決策：

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：創(chuàng)名牌，保品牌保持產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品已達(dá)一定水平

降低產(chǎn)品質(zhì)量：短期行為

10產(chǎn)品設(shè)計決策產(chǎn)品設(shè)計是從顧客出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。產(chǎn)品設(shè)計決策要求：營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上安排產(chǎn)品的使用功能，美學(xué)功能和貴重功能處理好基本功能和輔助功能，不要喧賓奪主。處理好必要功能和不必要功能，如設(shè)計不當(dāng)?shù)倪^剩功能。11

第三節(jié)：品牌和商標(biāo)策略

12今天，我們已經(jīng)或正在進(jìn)入全面的品牌時代。13

圖片展示：

從產(chǎn)品到品牌的演繹1415161718品牌的競爭

品牌是企業(yè)走向市場的通行證19背景介紹中國品牌戰(zhàn)略的沿革20（1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代——無品牌時代——盲目品牌時代21（2）名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代彩電行業(yè)：200到20啤酒行業(yè)：燕京、青島、雪津、惠泉22（3）名牌對名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初“擁有品牌比擁有工廠更重要”非名牌——游擊隊本市著名名牌——市隊本省著名名牌——省隊中國著名名牌——國家隊世界著名名牌——夢之隊“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”23品牌（brand）就是產(chǎn)品的牌子。是用來識別一個或一組賣主的產(chǎn)品，并使之與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、標(biāo)記、符號及其組合。品牌包含以下概念：

（1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱（2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾、可口可樂、金利來海爾（3）品牌標(biāo)志：可視可觸，不能發(fā)音：符號、圖案、色彩等

（4）商標(biāo)：品牌或其注冊后一部分24品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。25262728293031品牌設(shè)計的要求：特點(diǎn)鮮明簡單明了美觀大方遵循法律規(guī)定（如：國旗的使用）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣符合目標(biāo)市場顧客偏好，暗示產(chǎn)品效用避免雷同3233第四節(jié)品牌策略

(P245)１、品牌化決策:即品牌有無決策，決定是否應(yīng)該有品牌的問題請思考：是不是所有的商品都需要有品牌？大米？蔬菜？豬肉？煤？34品牌化決策品牌化決策品牌歸屬決策家族品牌決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌由誰來使用品牌本企業(yè)產(chǎn)品用什么品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策品牌再定位嗎？用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌混合品牌個別品牌名稱單一家族品牌名稱分類的家族品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌品牌再定位品牌不再定位35(4)品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸（brandextension）企業(yè)利用其成功品牌來推出新產(chǎn)品海爾：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦、吸塵器、電熱水器、微波爐、洗碗機(jī)．．．春蘭、三九、活力２８．．．（1）不能天女散花、四面出擊。冰箱——化妝品？（2）不能動搖主產(chǎn)品的地位。春蘭延伸到摩托車后，對空調(diào)的宣傳力度不夠，而動搖了空調(diào)第一的地位；（3）定位不能變36品牌延伸戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：好品牌名稱能對新產(chǎn)品較容易接受；節(jié)約廣告費(fèi)。消費(fèi)者熟悉一個新品牌花費(fèi)較大。品牌延伸風(fēng)險：1〕新產(chǎn)品可能損壞對其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。(3)出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。

37單一家族品牌考慮因素(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級（如高級品與底級品之分）

(3)目標(biāo)市場是否為相同的細(xì)分市場(4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售38多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷等采用多品牌的缺陷是，(1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者39企業(yè)采取多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)（1）搶占陳列空間，敵消我長（2）捉住流動購買者（3）內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間的競爭，可增進(jìn)工作效率40(4)涵蓋不同市場細(xì)分品牌間少許的差異，能帶來很多新的顧客(5)取代老化之品牌由于在消費(fèi)者心目中，老品牌印象已經(jīng)定型，大力拓展亦難有起色，不如另辟戰(zhàn)場41(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，充當(dāng)市場競爭中的籌碼。所推出之新品牌往往被稱XX版之副品牌，為維護(hù)主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對抗其他競爭品牌。(7)通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌42新品牌(newbrands)在推出新產(chǎn)品種類(newcategory)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。條件：在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品。問題：風(fēng)險？費(fèi)用？43采用動機(jī)：每一個品牌期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。兩個或多個有名的品牌結(jié)合在一起，在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dualbrands)合作品牌的形式有多種。零部件合作品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft

同一公司合作品牌(same-companycobranding)

合資企業(yè)品牌(Joint-venturecobranding)金松＝金魚＋松下多發(fā)起人合作品牌(multiple-sponsorcobranding)WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)44討論：統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)缺點(diǎn)？Ｐ２４９45世界最有價值的品牌（2001）（美元）可口可樂 689.5億微軟 650.7億IBM 650.7億通用電氣 424.0億諾基亞 350.4億英特爾 346.7億迪斯尼 325.9億福特 306.9億麥當(dāng)勞 252.9億AT&T 228.3億資料來源：《商業(yè)周刊》2001。46世界十大品牌的價值排名公司2004品牌價值2003品牌價2004/2003（百萬美元）（百萬美元）

1/1可口可樂

67394

70453

2/2

微軟

61372

65174

3/3

IBM

53791

51767

4/4GE（通用電氣）44111

42340

5/5

英特爾

33499

31112

6/7

迪斯尼

27113

28036

7/8

麥當(dāng)勞

25001

24699

8/6

諾基亞

24041

29440

9/11

豐田

22673

20784

10/9

萬寶路

22128

22183472005世界品牌500強(qiáng)（1－20）

1.Coca-Cola可口可樂

2.Microsoft微軟

3.Google古哥

4.Mcdonalds麥當(dāng)勞

5.IBM國際商用機(jī)器

6.Marlboro萬寶路

7.Intel英特爾

8.Benz奔馳

9.Wal-Mart沃爾瑪

10.Harvard哈佛大學(xué)

11.GE通用電氣

12.NewYorkTimes紐約時報

13.Yahoo雅虎

14.WallStreetJournal華爾街日報

15.CNN有線新聞網(wǎng)

16.NOKIA諾基亞

17.Disney迪斯尼

18.TIME時代

19.Reuters路透社

20.NationalGeographicSociety國家地理學(xué)會

4806年世界十大品牌價值排行

名次

品牌名稱

2006年價值（億美元）

國家

1

可口可樂

670

美國2

微軟

599

美國3

IBM

562

美國4

通用電氣

489

美國5

英特爾

323

美國6

諾基亞

301

芬蘭7

豐田

279

日本8

迪斯尼

278

美國9

麥當(dāng)勞

275

美國10

梅賽德斯－奔馳

218

美國49中國最有價值品牌’99/’98年度報告名次品牌名稱1999年價值1998年價值（億人民幣）（億人民幣）

1紅塔山423

386

2海爾265

192

3長虹260

245

4五糧液86

60.62

5一汽79.08

76.29

6康佳78.87

63.03

7聯(lián)想76.82

58.80

8

TCL

75.56

56.38

9科龍59.16

55.50

10三九集團(tuán)49.18

47.3350

中國十大品牌及價值序號上榜品牌榜評價值(億元)

1海爾612.37

2

CCTV

608.513寶鋼605.74

4聯(lián)想601.65

5中化576.89

6紅塔山529.68

7中國工商銀行472.35

8中鐵工程451.48

9中國人壽427.67

10中國移動391.29

51中國最有價值的品牌，2000（億元）

1紅塔山439 2海爾330 3長虹260 4五糧液121 5TCL106資料來源：北京名牌資產(chǎn)評估有限公司。52顧客對一個品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道（知名度）品牌接受(brandacceptability)：不拒絕品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌53

名牌的作用（1）綠燈效應(yīng)：名牌是市場通行證。①易得資金。②保證物質(zhì)供應(yīng)。③得到政府支持。④受到社會廣泛尊重。（2）

滾動效應(yīng)（馬太效應(yīng)）①提高附加值：②進(jìn)行許可證交易；③低成本擴(kuò)張：兼并；54（3）輻射效應(yīng)。名牌創(chuàng)造出來后可生產(chǎn)其他產(chǎn)品。如海爾最早生產(chǎn)冰箱，后來空調(diào)、電視都成名牌。（4）獨(dú)立效應(yīng)。即完全可以靠名牌運(yùn)行，如杭州某產(chǎn)品用自己的品牌價錢為20美圓，但用美國商標(biāo)則200美圓；索尼商標(biāo)往上一貼價錢大增。55品牌命名1、產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3、制法命名：如“二鍋頭”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、譯音命名：如“百事可樂”7、寓意命名：如“夢”牌席夢思568、夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9、數(shù)字命名：如“555”牌電池10．以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11．以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12．以動植物命名：如“熊貓”彩電13．以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14．以自然存在物命名57可口可樂”名字來由盡管很多不同關(guān)于“可口可樂”這個名字的傳說，其實“可口可樂”的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他自己是一個古典書法家，他認(rèn)為“兩個大寫C字會很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可樹葉子提練的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！翱煽诳蓸贰钡纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。“可口可樂”中文名字的由來“可口可樂”這個名字，一直以來被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。原來這個中文名字是由一位上海學(xué)者編出來的。“可口可樂”在“1920年代已在上海生產(chǎn)但是沒有正式的中文名字，于是當(dāng)時“可口可樂”專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“可口可樂”出口公司，在英國登報征求譯名。這位旅英學(xué)者，便以“可口可樂”四個字擊敗其他對手，拿走350英磅，后來還返回上海買了一間屋子。58案例寶潔的多品牌策略

品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。5960

寶潔公司經(jīng)營的品牌最多

A、產(chǎn)品種類多

B、一個產(chǎn)品多個牌子611、尋找差異多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。洗滌和漂洗能力最重要使織物柔軟最重要洗滌和漂洗能力最重要希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。62寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這是單個品牌無法達(dá)到的。632、制造“賣點(diǎn)”

從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論。

其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實實在在的利益?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果?！帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。64從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對國內(nèi)企業(yè)有有無借鑒之處65第五節(jié)包裝策略包裝的概念（P259）案例：不重視包裝的教訓(xùn)人參茶具龍井茶榨菜66包裝的要素：１、商標(biāo)或品牌２、包裝形狀３、包裝顏色包裝的三個層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝包裝的作用（P260）67產(chǎn)品包裝策略（P263）案例：蘇州的檀香扇（65元到165元）68討論逛任何一家商店都能發(fā)覺新包裝正在以驚人的速度代替舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何同每個產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本、最注重花費(fèi)？哪個階段的包裝會被重新設(shè)計得最前衛(wèi)？69第六節(jié)：產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策70基本概念產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線所組成。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類