實(shí)戰(zhàn)：鉆石展位的使用

對(duì)于這張鉆展的廣告詞重點(diǎn)提煉包郵丶3折丶9.9元，不難分析，店鋪展示的主題對(duì)消費(fèi)者的吸引力完全在于折扣，低價(jià)。這種素材的好處在于低價(jià)折扣的沖擊可以大大的提高點(diǎn)擊率。劣勢(shì)在于，假定這張素材的點(diǎn)擊率為百分之一，那么對(duì)于剩下百分之99的展示，是完完全全的浪費(fèi)，因?yàn)閺乃夭谋旧韥?lái)說(shuō)，沒(méi)有任何店鋪和品牌的宣傳。即使堅(jiān)持投放兩年，每天預(yù)算10萬(wàn)，也依然每天浪費(fèi)百分之99的展示。對(duì)于這張鉆展素材的展示，筆者認(rèn)為是比較成功的，從展示位置看，周?chē)鄙倜黠@能夠搶眼的廣告素材，所以這張素材的色調(diào)決定了所在位置的凸出感。廣告詞提煉上，主要展示出品牌，暨筆者認(rèn)為，一種長(zhǎng)期知名度累計(jì)，但同時(shí)不失爆款打造。兩種案例的廣告代表了兩種效應(yīng)，但在點(diǎn)擊成本上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，有可能第一張素材的點(diǎn)擊率會(huì)更高，這就意味著更低的流量獲取價(jià)格，但是，在廣告效應(yīng)上，前者是無(wú)法跟后者相提并論的。任何一種營(yíng)銷(xiāo)工具作用都不是單一的，鉆展的作用最為多樣化。在制作素材投放之前，商家應(yīng)對(duì)自己的推廣目的做詳細(xì)的分析，先搞清楚自己要的是什么。有需求，才能有明確的計(jì)劃。很多人以為鉆展的作用就是引流，這樣一來(lái)，直接就會(huì)陷入點(diǎn)擊均價(jià)，每天計(jì)算ROI的惡性怪圈，導(dǎo)致不斷的調(diào)整，不斷的丟失累計(jì)視覺(jué)效應(yīng)，然后陷入不敢投放的局面。筆者認(rèn)為，對(duì)于自有品牌商，渠道商，知名品牌商，以及不同的產(chǎn)品，高品牌壁壘型，性價(jià)比型的產(chǎn)品，季節(jié)產(chǎn)品，非季節(jié)產(chǎn)品，都應(yīng)該有不同的投放策略。所以對(duì)不同的店鋪和產(chǎn)品本身，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該搞清楚自己的目的，然后指定鉆展廣告的投放策略，以下，從幾個(gè)案例來(lái)分析幾種主流模式投放的區(qū)別和效應(yīng)。注(有的廣告因?yàn)榻裉煺也坏剿夭?，以文字代?一丶爆款打造這種引流方式一般是對(duì)一款最熱銷(xiāo)的單品做長(zhǎng)期的流量轟炸，素材一般情況下不會(huì)輕易變化，即使主色調(diào)有變化，其廣告核心也不會(huì)變化。這種廣告素材主要考慮一般為流量引入的精確性，所以在人群定位和店鋪定位上應(yīng)該是足夠精確。其選擇的位置為首頁(yè)流量較大的廣告位，也可以分析出是為了保證足夠大的流量基數(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)比較精準(zhǔn)引流的目的。注：鉆展引流其實(shí)也可以非常精準(zhǔn)的通過(guò)比較精準(zhǔn)的四維設(shè)置，可以將引入流量的質(zhì)量控制在自己理想的范圍。而且精準(zhǔn)的客戶群體定位，本身就意味著更高的點(diǎn)擊率和更低的點(diǎn)擊價(jià)格。對(duì)于這種單品爆款的打造，應(yīng)該是一種以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們看，以此款產(chǎn)品的促銷(xiāo)模式，和對(duì)毛利的估算，恐怕是不足以支撐鉆展龐大的支出費(fèi)用的。但仔細(xì)觀察，賣(mài)家利用熱賣(mài)爆款的高轉(zhuǎn)化率下，通過(guò)長(zhǎng)尾理論，實(shí)現(xiàn)重合購(gòu)買(mǎi)，以一款爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售，通過(guò)良好的策劃運(yùn)營(yíng)能力，使單品引入流量訪問(wèn)深度增加，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)店鋪產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。摒除自殺式折扣不談，這種對(duì)爆款的打造和流量深入運(yùn)作的方法，倒是可以借鑒的。二丶活動(dòng)引流這種鉆展素材的引流一般是分季節(jié)性的，取決于某有噱頭的節(jié)假日，以節(jié)日為促銷(xiāo)折扣主題，整個(gè)店鋪策劃層層相扣的活動(dòng)，同時(shí)利用焦點(diǎn)，鉆展，大量引流，這種引流方法的特性是，預(yù)算龐大，占據(jù)位置多(很多商家同時(shí)占據(jù)首頁(yè)各屏大圖)，持續(xù)時(shí)間短。屬于一種爆發(fā)性質(zhì)的促銷(xiāo)。由于今天不是節(jié)假日，找不到優(yōu)秀的素材。請(qǐng)大家回憶，雙11光棍節(jié)大促，沒(méi)有入選的商家們利用鉆展瞞天過(guò)海的引流方法，以及以往五一，十一，有實(shí)力商家的鉆展素材。其中有幾點(diǎn)共通性：1.素材一定要做的勁爆，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)熱詞，各類(lèi)夸張表情，造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。2.折扣一定要低，雖然其實(shí)不低，但哪怕只有一款產(chǎn)品3折而且限量10件，也一定要說(shuō)成是全場(chǎng)3折起。3.活動(dòng)策劃要環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)頁(yè)布局要科學(xué)，讓進(jìn)去的人像走迷宮一樣，不買(mǎi)幾件東西就出不來(lái)4.龐大的預(yù)算，這點(diǎn)不是一般商家可以承受的?？偟膩?lái)說(shuō)，這類(lèi)鉆展的投放是有季節(jié)性的，運(yùn)作成功能在投放時(shí)間內(nèi)，引入巨大流量，帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期盈利。這種鉆展的考核，應(yīng)以整次活動(dòng)的利潤(rùn)作為考核結(jié)果，是一種比較短期，但需要通過(guò)精密的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)行為。三丶品牌廣告詳情請(qǐng)重點(diǎn)參照麥包包的廣告，以前淘寶首頁(yè)鋪天蓋地的“買(mǎi)包包，麥包包”你是否記得，如果記得，那證明這個(gè)廣告是成功的。前幾天開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員一語(yǔ)驚人，“所謂品牌，就是長(zhǎng)期堅(jiān)持一種特定的個(gè)性”。那么，你的廣告是否一致在堅(jiān)持這種個(gè)性呢。互聯(lián)網(wǎng)廣告本身很容易被快速遺忘，拋出趣味性廣告不談，如果不是經(jīng)年累月，長(zhǎng)時(shí)間的累積，你可能很難的記得一個(gè)小時(shí)前在某個(gè)頁(yè)面看到的是什么廣告。這種效應(yīng)對(duì)自由品牌，尤其是品牌壁壘高的產(chǎn)品而言，尤為重要，比如化妝品。不管是獨(dú)特的LOGO，還是獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其展示的精髓，基本固定不變，這類(lèi)鉆展廣告的持續(xù)投放，需要通篇的策劃和良好的品牌形象定位，通過(guò)鉆展這種廣告形式投放，雖然前期成本較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，意義是不可衡量的?？偨Y(jié)：以上三種為最常見(jiàn)的鉆展投放模式，對(duì)于不同的店鋪，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)有不同的需求，但都應(yīng)先搞清楚的自己的需求，然后再制定投放策。廣告排版可以抄襲，但廣告內(nèi)容，廣告主張，是抄襲不得的。鉆展素材分析由于筆者從事行業(yè)為護(hù)膚品，據(jù)不可靠數(shù)據(jù)來(lái)源分析，非知名自有化妝品品牌的鉆展點(diǎn)擊率，那叫一個(gè)低啊。以二屏大圖為例，(昨日數(shù)據(jù))總展現(xiàn)量為45502414次，總點(diǎn)擊量為477223，以此計(jì)算，此位置平均點(diǎn)擊率為百分之1.04。而根據(jù)女裝行業(yè)的朋友透露，一般女裝鉆展點(diǎn)擊率都超過(guò)百分之3以上，優(yōu)秀的能達(dá)到百分之7，有的大神甚至能達(dá)到百分之10以上，服飾類(lèi)目真是讓人垂涎三尺啊。根據(jù)鉆展計(jì)劃頁(yè)面顯示，人群競(jìng)價(jià)中，基本也是以女裝人群溢價(jià)者居多，換句話說(shuō)。拋除服飾箱包類(lèi)目，剩余的行業(yè)鉆展點(diǎn)擊率相比也是低的可憐的，在鉆石展位出價(jià)情況比豬肉還漲的快的情況下，恐怕通過(guò)素材創(chuàng)業(yè)提高點(diǎn)擊率的方法，會(huì)被越來(lái)越精細(xì)化。下面就純粹的素材點(diǎn)擊率做一些探討。一丶色彩的選擇由于每個(gè)鉆展位置不一樣，所以應(yīng)當(dāng)結(jié)合周邊網(wǎng)頁(yè)布局選擇用什么樣的主色調(diào)，以便更有個(gè)性的展示自己廣告素材，吸引瀏覽者的眼球，產(chǎn)生點(diǎn)擊。以下以三個(gè)位置的圖片做分析。這個(gè)位置的鉆展應(yīng)該是比較難做的，因?yàn)槠渖舷露加刑詫毠俜交顒?dòng)圖片和鏈接，而且位置較小，一般情況下，廣告素材制作普通的很難吸引到點(diǎn)擊，所以筆者認(rèn)為，這個(gè)位置的鉆展素材，應(yīng)該盡量和淘寶官方的活動(dòng)融為一體，以淘寶官方活動(dòng)的模板來(lái)設(shè)計(jì)鉆展內(nèi)容和色調(diào)，達(dá)到混淆真相，以假亂真的目的，增加點(diǎn)擊。這個(gè)位置的有利點(diǎn)在于，圖片尺寸比較大，可展示的內(nèi)容比較多，以這張素材為例，顏色比較淡，雖然內(nèi)容比較有創(chuàng)意，但布局很亂。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)對(duì)于圖片性質(zhì)的廣告，一般情況下都是跑馬觀花。這種行為跟搜索購(gòu)物是恰好相反的，一個(gè)足夠精準(zhǔn)，一個(gè)足夠粗放。所以顏色的選擇，應(yīng)當(dāng)有沖擊力，或是能在瞬間抓住消費(fèi)者的內(nèi)容，其理論過(guò)程應(yīng)該是，瞬間吸引——粗略瀏覽——點(diǎn)擊詳情。這張素材的眼睛就是靈魂所在，消費(fèi)者會(huì)先被眼睛吸引，然后才會(huì)看到9元的促銷(xiāo)，然后才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入。二廣告內(nèi)容排版。圖片1和圖片2從視覺(jué)效果上來(lái)說(shuō)差別并不大，但是圖片1比圖片2的點(diǎn)擊率高了足足一倍。圖片1提取關(guān)鍵詞：7折包郵功效型展示以及好奇心的驅(qū)使。使得點(diǎn)擊率足足提升了一倍。對(duì)此筆者得出的結(jié)論是，如果你的廣告位置很小，那你應(yīng)該抓取第一映像，如果你的廣告位置足夠大，應(yīng)該在排版上，重點(diǎn)展示最吸引人的概念，同時(shí)，抓住你店鋪或是單品最精要的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，或是幾點(diǎn)屬性，展現(xiàn)給瀏覽者。同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，從廣告設(shè)計(jì)上，應(yīng)著重考慮，主展示點(diǎn)與側(cè)面展示點(diǎn)的良好結(jié)合，以及主色調(diào)整體協(xié)調(diào)性。才能確保更高的點(diǎn)擊率，從而節(jié)約更多的票子。三創(chuàng)意型廣告這種類(lèi)型的鉆展素材在點(diǎn)擊率上面是無(wú)敵的，越有創(chuàng)意，點(diǎn)擊率越高，人們都喜歡好玩的東西，是動(dòng)物的天性。所以僅從點(diǎn)擊率上面考慮，這種引流方式是很好的，但是引入流量的質(zhì)量和跳失率就暫不做評(píng)論，當(dāng)然如果有良好的運(yùn)營(yíng)和策劃能力，對(duì)于流量引入后的后續(xù)效應(yīng)，還是能有好的保證的。結(jié)合以上幾點(diǎn)分析，筆者總結(jié)為，一個(gè)好的廣告素材，應(yīng)該有鮮明的主色調(diào)，合理的廣告詞排版，以及適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。諸位可以從這幾個(gè)方面系統(tǒng)的優(yōu)化，免得不斷的找自己素材點(diǎn)擊率低的原因。沒(méi)有方向，就沒(méi)有進(jìn)步嘛。投放技巧分析貼了半天的圖了，您看的累，我寫(xiě)的也累，這段力爭(zhēng)少貼圖，除了個(gè)別需要數(shù)據(jù)的地方，一律不貼圖。言歸正傳，有了良好的素材，在投放方法上如果不得當(dāng)，也會(huì)造成流量成本過(guò)高，或者達(dá)不到理想的效果。根據(jù)不同的投放需求，應(yīng)該有不同的投放計(jì)劃，比如，你的預(yù)算是每天2000元，你的人群定位卻沒(méi)有設(shè)置維度，時(shí)間也沒(méi)有設(shè)定，那樣的話就會(huì)造成過(guò)快展示結(jié)束，人群不精準(zhǔn)，導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，單次點(diǎn)擊增高。反之，如果你每天的預(yù)算是5萬(wàn)元，卻設(shè)置的精準(zhǔn)的維度嗎，細(xì)分時(shí)間段，那么很可能造成流量不夠。結(jié)果是錢(qián)花不完，引入流量不夠?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，以下幾點(diǎn)在投放過(guò)程中應(yīng)當(dāng)特別注意。1.所選取位置的總流量，以二屏大圖為例，日均點(diǎn)擊在50萬(wàn)，所以可以根據(jù)你的流量需求設(shè)定出價(jià)價(jià)格，避免浪費(fèi)。2.所選取位置的平均價(jià)格，這個(gè)可以向小二要數(shù)據(jù)，但出價(jià)應(yīng)確保自己能獲取流量我們可以看到6.1元以后的出價(jià)者，沒(méi)有流量了，但實(shí)際上這只是理論上的，應(yīng)為人群定位不一樣，而且有交集，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，12元以下就很難獲得流量了。3.人群定位，應(yīng)根據(jù)自己的需求，如果預(yù)算少，應(yīng)當(dāng)盡量精準(zhǔn)維度，如果你有足夠多的票子，應(yīng)當(dāng)放寬維度的限制，以確保足夠的流量。4.店鋪溢價(jià)店鋪溢價(jià)的意思，就是你可以添加店鋪，對(duì)他們的顧客進(jìn)行溢價(jià)，當(dāng)這些店鋪的顧客瀏覽到你競(jìng)價(jià)的鉆展位置時(shí)，優(yōu)先獲得展示。這個(gè)可以根據(jù)平常對(duì)市場(chǎng)同行的分析，來(lái)添加店鋪。5.時(shí)間設(shè)置根據(jù)所選位置的時(shí)間函數(shù)圖，設(shè)定自己展示的時(shí)間段，以確保點(diǎn)擊率6.最后一刻出價(jià)，因?yàn)槌鰞r(jià)情況會(huì)不斷變化和調(diào)整，確保自己以最低的價(jià)格獲得最高的千次展示。7.廣告素材不要經(jīng)常換，每換一次就是對(duì)前期廣告效應(yīng)的抹殺。8.如果不是票子足夠多的情況下，把低價(jià)設(shè)置的最低，人群溢價(jià)設(shè)置到最高，理由？9.順便鄙視一下淘寶用鉆石展位的某些商家，自己占不了百分之一的流量，出價(jià)卻是最高，這樣的商家不是一個(gè)人，是一群人，不對(duì)，是一群豬。價(jià)格就是這樣被拉起來(lái)的，鉆石展位不是直通車(chē)，你出價(jià)越高，同等金額，你展示越少，換句話說(shuō)，你10點(diǎn)01分展示和10點(diǎn)45分展示有什么不一樣的，不是凡事都搶第一才好。鉆展流量的引入，只是第一層功力，最終考驗(yàn)的