微信：從移動通信應用到移動服務前臺

一切都圍繞著上線不到2年的微信展開。兩個月前，它宣布自己擁有超過2億用戶，開放了公眾號的認證，不再局限在“移動即時通訊軟件”的角色上。自開放公眾平臺之后，微信成為完整的社交關系平臺，不但有掌握了人、渠道以及內容。通過“轉發(fā)”功能，內容的流轉也成為了可能——有三個轉發(fā)對象，你的朋友、你的微信討論組、你的朋友圈——看起來和微博好像是一樣的，但實際上有所不同。在微信，你所轉發(fā)的信息，將直接影響到你的朋友，而微博，你所轉發(fā)的信息，將影響到你的“粉絲”。有所區(qū)分的是，朋友是一種強關系，而粉絲是一種弱關系。粉絲對你的話可聽可不聽。但朋友則不同，基于多年的信賴，他對你所推薦的事物，會顯得更有興趣。微博所追求的是“關注”，微信追求的是“關系”，這是兩者最大的不同。因此，在微博上，傳播力成為首要考量的標準，轉發(fā)量、粉絲數(shù)，都是這一訴求側面的反應。但在微信上，轉發(fā)數(shù)量并未被強調——“有多少人訪問了你剛剛發(fā)布的鏈接？”，“有多少人對剛才的消息作出回復？回復的內容是什么？”，“你是否提供了不一樣的內容？”，這類問題顯得更加重要。因此，運營微信公眾號，跟維護朋友的關系類似，你要不斷提供更多創(chuàng)新和獨特的價值，無論在內容還是形式，都需要更多注重交流和“同在感”，而非自說自話和流于普通。AppSolution受人歡迎，正是基于這種理念的結果。上星期，微信再次開放公眾號的認證，擁有新浪微博、騰訊微博認證的賬號，而且積累超過500人數(shù)量的粉絲，便可通過公眾號的認證。這一舉動有有值得玩味的地方——將微博上影響力大的賬號吸引到微信平臺，當微博上的大號紛紛入住微信公眾平臺而不斷在微博上宣傳時，無形中就將微博活躍的粉絲分流到微信中去。實際上，是分流了“注意力”。微信再次開放公眾號認證不久，財付通的總經理賴智明宣布，“我們計劃在兩個月內推出微信支付功能，也可能更早。”一個集成更多服務的微信，蓄勢待發(fā)。增加了移動支付功能的微信，它的角色不僅是社交關系管理平臺，更可以成為移動服務的前臺，雙方可以直接通過手機完成交易——通過微信龐大的用戶量，財付通在移動支付領域也許對支付寶等服務構成挑戰(zhàn)?！耙苿臃铡笨雌饋碛行┠：?，但隨著越來越多的商場小店、媒體雜志、明星名人都開始運營微信公眾號，移動服務的外延也能不斷伸展，可以是賣東西，也可以是信息咨詢，也可以是房屋中介服務等等。它將影響移動服務、移動電商的生態(tài)。我們不能忘記微信本身就集成了地理定位、“搖一搖”等功能，當這些功能與移動服務本身復合，那么LBS也許能夠微信所提供的移動服務的特征。被評為十大創(chuàng)新的微信號之一的“訂酒店”就利用了地理定位，為消費者提供服務。而且，由于微信全面輻射移動平臺，創(chuàng)業(yè)者在開通微信公眾號的時候，不必考慮平臺的差別，也不必針對某個平臺專門開發(fā)應用。微信未來還減少創(chuàng)業(yè)者的重復投資。隨著“微團購”、現(xiàn)實中的商場開始加入微信平臺，移動電商將成為微信的重要移動服務類別。這對淘寶、天貓、京東、蘇寧等網絡電商有怎樣的影響？由于不喜歡被頻繁的通知打擾，微信用戶能關注的公眾號的數(shù)量是有心理上限的。微信用戶可能會關注一兩個自己喜歡的品牌，但其它方面的購物，依然要登陸網絡電商完成。受手機屏幕大小的限制，微信上的缺乏展示空間，也沒有采用傳統(tǒng)網頁并列顯示多條信息的做法。手機上的用戶消費行為，邏輯和在淘寶網頁的行為，有很大的不同。由于微信開放了應用接口，你不但可以上傳剛拍攝的圖片，還能發(fā)送在大眾點評發(fā)現(xiàn)的美食小店給朋友，淘寶、天貓、京東、易購這些商城的手機應用，能夠與微信完成對接，共享微信所帶來的好處。重點是通過微信，公眾號與粉絲之間的交易可以在手機上直接完成——同時兼?zhèn)淇蛻絷P系精細管理方式以及移動支付功能的微信，未來能夠成為類似Square一般的東西嗎？借助微信公眾號，微信開始從虛擬走向現(xiàn)實，向傳統(tǒng)行業(yè)滲透。廣州街邊的港式茶餐廳的門口掛上了二維碼，供人掃描；而一些大賣場也在門口掛上了大大的二維碼廣告。一些從博客時代走過來，已經積累了一定影響力的人，也通過微信發(fā)出自己的聲音，比如和菜頭的槽邊往事，馮大輝的小道消息等等。現(xiàn)在“微信導航類網站”以及探討微信營銷的文章的數(shù)量變得越來越多，也出現(xiàn)了更多與現(xiàn)實相關的玩法：在杭州，出租車司機嘗試用微信來預約，用支付寶完成支付，這些都十分新鮮有趣。微信未來的玩法，可能遠不止如此。從財付通為微信提供移動支付功能，我們還能看出什么？一個更為團結的騰訊來了。2005年騰訊提出了“在線生活”戰(zhàn)略。根據(jù)《騰訊十年》，當時公司希望“做成互聯(lián)網上的水和電”，“給用戶提供的是一站式和全價值鏈的互聯(lián)網服務解決方案”。自2005年后，騰訊不斷推出新產品，業(yè)務急速擴張，結果是戰(zhàn)線拉長，資源重復投放，內部山頭林立，外部樹敵過多，妨礙公司的繼續(xù)前進。馬化騰不是沒有意識到這一問題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開信，開始打破公司原有架構，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務核心用戶以及共享基礎服務平臺”——將公司所有的力量，捏成一個拳頭，搶占馬化騰不是沒有意識到這一問題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開信，開始打破公司原有架構，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務核心用戶以及共享基礎服務平臺”——將公司所有的力量，捏成一個拳頭，搶占移動互聯(lián)網的灘頭。有人用“大象轉身”來形容大公司的組織調整與戰(zhàn)略轉移，IBM是不可不提的案例，在出售PC制造業(yè)務后，公司的利潤率上升，業(yè)務顯得更加健康。而騰訊推倒“部門墻”的進展如何？在騰訊內部，馬化騰表揚了騰訊內部的即時通訊部門和無線部門，稱QQ關系鏈數(shù)據(jù)對推廣微信起了非常大的作用，而微信上的“搖一搖”則少不了無線、搜索團隊的支持。這一次，財付通支持微信，愿意為其增加移動支付功能，也反映了騰訊內部的變化：從貌合神離，到齊心協(xié)力。這種“內部打通”，有利于騰訊以后“關注用戶，打造精品”產品戰(zhàn)略的執(zhí)行。以往騰訊看見一個新市場領域，就推出一款新產品，現(xiàn)在這種做法已經不提倡了。馬化騰提到，產品的重點要從“數(shù)量”變?yōu)椤百|量”，做出令用戶喜愛，令自己感到激情的產品?！熬窇?zhàn)略”的重點是回歸本源。馬化騰說，“我們過去自主或不自主地也經常被行業(yè)的噪音所誤導，有時候頭腦發(fā)熱，做一些現(xiàn)在看起來很傻的事情?！边@些很傻的事情包括：包括在早年SP時代，包括網游初步試探找不到方向的時候，包括電子商務、搜索、團購等等。他指出，騰訊之前“忘記了自身的條件，忘記了我們的根基在什么地方。”現(xiàn)在，騰訊的產品戰(zhàn)略的變化，可以用一句話概括：“有所為，有所不為。”去年，騰訊啟動了開放戰(zhàn)略，吸引第三方成為騰訊生態(tài)中的一部分。不但鞏固騰訊自身的地位，同時也令它從一個即時通訊服務供應商，變?yōu)樵诰€服務平臺供應商。開放的微信也一樣，在給第三方共享資源之時，開始朝著移動服務平臺的方向轉化。今年7月，微信發(fā)布4.2版本前夕，