微信商業(yè)化征途

騰訊與阿里巴巴不同。阿里巴巴起家就是靠的百萬(wàn)浙商，它一手發(fā)動(dòng)和培育了無(wú)數(shù)中小商家在網(wǎng)上建起店鋪，將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來(lái)賣。騰訊最擅長(zhǎng)的是做產(chǎn)品，先是十年磨一劍，用QQ打敗了MSN，成為PC上最受歡迎的即時(shí)通訊工具，打造出一個(gè)線上的吸金王國(guó)；然后是微信，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將5億活躍用戶抓到了手中。剩下的是把微信開(kāi)發(fā)成一個(gè)聊天之外還做一切吃喝玩樂(lè)的超級(jí)活動(dòng)場(chǎng)。微信發(fā)出了“連接一切”的口號(hào)。游戲本就是騰訊所長(zhǎng)，在移動(dòng)端拓展不難，最難的是把無(wú)數(shù)大大小小的商家接到微信的平臺(tái)上。這個(gè)群體據(jù)說(shuō)也有5億。騰訊沒(méi)有直接面對(duì)商戶的經(jīng)驗(yàn)，張小龍更沒(méi)有。微信在做，但速度有點(diǎn)慢，資本市場(chǎng)的耐心正在消磨。投資人已從最初對(duì)微信的狂歡中清醒過(guò)來(lái)，眼光開(kāi)始略帶挑剔：除了社交和游戲，微信真能連接一切嗎？微信能給商家?guī)?lái)什么，又如何從中變現(xiàn)？壓力即動(dòng)力。平臺(tái)從公眾號(hào)開(kāi)始，已經(jīng)一步步開(kāi)發(fā)了微信支付、卡券等基礎(chǔ)服務(wù)。微信今年9月正式推出進(jìn)軍線下的“智慧生活”計(jì)劃，提供各個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿解決方案。為了讓商戶了解微信的玩法，微信中高層主管輾轉(zhuǎn)各地開(kāi)講授課。第一輪普及后，又在酒店等行業(yè)召開(kāi)專題宣講會(huì)推廣。鮮少接觸媒體的微信團(tuán)隊(duì)還接受了財(cái)新記者專訪。各種跡象都表明：微信這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人文化主導(dǎo)的“高冷”團(tuán)隊(duì)正在改變自己，試圖接入市場(chǎng)。微信的商業(yè)化一開(kāi)始是被騰訊和用戶拖著走。首先是騰訊集團(tuán)層面以“端口換股權(quán)”投資了各類應(yīng)用網(wǎng)站，它們帶來(lái)的線上線下各類商業(yè)模式/場(chǎng)景在騰訊投資后迅速接入微信：易迅、京東、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)都相繼在微信獲得了不同級(jí)別的入口。滴滴打車在用戶和司機(jī)雙向高額補(bǔ)貼下攻城略地，成為微信的首個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，不過(guò)，賺錢還早。另一端，用戶也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)微信商機(jī)，SNS的圈子傳播成為營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)，但始終在兩難間掙扎：一邊是有迫切變現(xiàn)需求的商家在朋友圈、公共號(hào)上掀起營(yíng)銷狂潮，一邊是關(guān)心用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理打擊集贊和過(guò)度營(yíng)銷。一系列“鐵腕”政策出臺(tái)奠定了微信謹(jǐn)慎商業(yè)化的基調(diào)。誰(shuí)都想見(jiàn)張小龍，誰(shuí)都想讓微信為自己的商業(yè)模式開(kāi)路，但張小龍態(tài)度強(qiáng)硬，保持距離，明確用戶體驗(yàn)絕不會(huì)讓位于商業(yè)變現(xiàn)。用戶之外，商戶成為另一個(gè)需要服務(wù)的對(duì)象?！斑@是一個(gè)教育線下的過(guò)程，也是一個(gè)我們收集商戶意見(jiàn)反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)改進(jìn)的過(guò)程?！蔽⑿啪€下推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人耿志軍說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中，微信的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始學(xué)習(xí)和理解傳統(tǒng)商業(yè)游戲規(guī)則。微信的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)也隨之改變，微信成為騰訊事業(yè)群之后，原來(lái)以營(yíng)銷和會(huì)員服務(wù)對(duì)接線下的團(tuán)隊(duì)“微生活”和以支付對(duì)接線下的“財(cái)付通”團(tuán)隊(duì)加入，成為推動(dòng)線下的關(guān)鍵。來(lái)自財(cái)付通的吳毅負(fù)責(zé)微信支付，早期負(fù)責(zé)“微生活”的耿志軍負(fù)責(zé)對(duì)接線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。這些新加入的成員，同時(shí)也和張小龍率領(lǐng)的純粹產(chǎn)品經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了真正的整合。值得注意的是，以口袋通為代表，原本不受微信待見(jiàn)的第三方服務(wù)商迅速崛起，成為微信商業(yè)化生態(tài)中接入不同場(chǎng)景的關(guān)鍵角色，并逐漸將目標(biāo)商戶定位于中型商家。微信中大量的兼職“個(gè)體戶”，則通過(guò)微店等外部平臺(tái)，通過(guò)朋友圈在做著生意和推廣。微信的商業(yè)生態(tài)已見(jiàn)雛形，對(duì)第三方的態(tài)度亦更加開(kāi)放。與此同時(shí)，支付寶錢包、百度直達(dá)號(hào)，甚至內(nèi)部的手機(jī)QQ等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也各有專攻。誰(shuí)能跑得更快？首先拿到移動(dòng)世界門票的微信必須以更快的速度推進(jìn)商業(yè)化。這一次，馬化騰也好，張小龍也好，都不允許微信“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”。兩個(gè)最懂商家的騰訊內(nèi)部人微信商業(yè)化終見(jiàn)規(guī)模的標(biāo)志是今年9月正式推出“智慧生活”，即各個(gè)垂直行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。概念一出，市場(chǎng)并不雀躍，已經(jīng)被騰訊“微生活”推廣過(guò)一輪卻沒(méi)有嘗到太多甜頭的商家們，更希望了解微信做了什么改變。同樣以“微”命名，也主要依托微信平臺(tái)落地，微生活一開(kāi)始卻完全獨(dú)立于微信團(tuán)隊(duì)，是騰訊電商旗下的公司，由電商總經(jīng)理戴志康領(lǐng)頭，實(shí)際負(fù)責(zé)人是后來(lái)進(jìn)入微信團(tuán)隊(duì)的耿志軍，團(tuán)隊(duì)主要成員來(lái)自QQ美食和收購(gòu)的通卡。微生活要負(fù)責(zé)線下商家的開(kāi)拓，但如何接入微信，是張小龍說(shuō)了算。當(dāng)時(shí)的張小龍以用戶體驗(yàn)為第一原則，牢牢掌控著微信產(chǎn)品形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。他才是真正控制商業(yè)化節(jié)奏的人，如果某種接入或改變會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，那么寧可慢一點(diǎn)。在吳毅看來(lái)，追求完美的張小龍并不是不能接受廣告植入，他拒絕的是生硬的植入。但對(duì)信奉“簡(jiǎn)單是美”的張小龍，微信產(chǎn)品形態(tài)的完美與商業(yè)化有著天然的互斥。微生活卻希望更快拿出看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)，線下的推廣很快呈現(xiàn)出與母體脫節(jié)的傾向。曾經(jīng)接入微生活的國(guó)內(nèi)某大型餐飲公司信息化部門負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，和微生活團(tuán)隊(duì)接觸后，他感覺(jué)騰訊對(duì)微信變現(xiàn)沒(méi)有耐心：“當(dāng)時(shí)微生活到店推廣都是以微信營(yíng)銷和CRM(會(huì)員管理)為最大賣點(diǎn)。掃碼代替發(fā)實(shí)體卡，我們的會(huì)員也同時(shí)轉(zhuǎn)為微生活會(huì)員?！背酥膺€有優(yōu)惠券等各種營(yíng)銷推廣。在推廣中，很多商戶將微生活理解為通過(guò)微信做團(tuán)購(gòu)?！昂芏嗳艘詾槭俏⑿艁?lái)做推廣，我們?nèi)ψ舆€笑說(shuō)誰(shuí)有本事讓張小龍找上門？后來(lái)才知道原來(lái)和微信沒(méi)關(guān)系。”一位做美甲的小商家說(shuō)。商家接入微信，發(fā)現(xiàn)微生活提供的功能選擇非常有限，無(wú)法個(gè)性化定制，會(huì)員數(shù)據(jù)等不對(duì)商家開(kāi)放。電商中心化的思維，讓線下商家的會(huì)員變成了微生活自身的資源。微生活開(kāi)始迫不及待地變現(xiàn)：“曾經(jīng)告訴我們要收取3元/人的年費(fèi)，這太急功近利?！蔽⑿藕臀⑸顑纱髨F(tuán)隊(duì)并未打通，雙方在商戶解決方案上也思考不同，微生活一直沒(méi)有拿到接口。最終，馬化騰做出抉擇，騰訊戰(zhàn)略調(diào)整，電商被甩包袱。騰訊早在和大眾點(diǎn)評(píng)談判投資時(shí)，就已透露出要將微生活團(tuán)隊(duì)打包之意。最終，2014年5月，騰訊內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，微信成立事業(yè)群，最大的變化是將財(cái)付通主管的微信支付和微生活團(tuán)隊(duì)并入張小龍旗下。前者的負(fù)責(zé)人是來(lái)自財(cái)付通的吳毅，耿志軍成為微信商務(wù)拓展(BD)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，直接向吳毅匯報(bào)。他們都要聽(tīng)命于張小龍。此時(shí)，微生活已經(jīng)號(hào)稱擁有8000萬(wàn)用戶，覆蓋線下40個(gè)城市商鋪，所有會(huì)員資源都?xì)w入大眾點(diǎn)評(píng)。吳毅和耿志軍都搬到了微信團(tuán)隊(duì)在廣州珠江南岸的一個(gè)創(chuàng)意園辦公，遠(yuǎn)離IT氣息濃重的深圳騰訊總部，也不在商業(yè)之城廣州的商業(yè)中心珠江以北。在這個(gè)欠缺商業(yè)氣息、仿佛獨(dú)立王國(guó)的創(chuàng)意園，兩個(gè)在騰訊體系內(nèi)最懂商家的人帶著微信重新出發(fā)做線下?！澳銈儧](méi)有人可以教我嗎？”財(cái)新記者到達(dá)創(chuàng)意園時(shí)，恰好遇到一位個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。在得知微信開(kāi)通刷卡支付功能后，他輾轉(zhuǎn)找到這個(gè)連廣州出租車司機(jī)都不熟悉的創(chuàng)意園區(qū)，卻被前臺(tái)攔在了門外。吳毅告訴財(cái)新記者，微信推出支付后，每天都有各種慕名而來(lái)的商家：“有了支付才有閉環(huán)，電商如此，線下的場(chǎng)景也是如此，沒(méi)有支付就只是廣告?！闭沾诉壿媮?lái)看，微信的商業(yè)化推行不過(guò)一年多時(shí)間。2013年8月，微信在5.0版本中正式推出支付功能。阿里巴巴的“老大”馬云立刻坐不住了，內(nèi)部講話要把“企鵝”(指騰訊——編者注)打回南極去。馬云陣腳大亂急推“來(lái)往”，微信支付卻突然迎來(lái)爆發(fā)，春節(jié)的“搶紅包”游戲在幾天之內(nèi)綁定了百萬(wàn)用戶的銀行卡，成為微信支付“逆襲”支付寶的標(biāo)桿事件。紅包逆襲并非蓄謀。微信產(chǎn)品開(kāi)放平臺(tái)中心高級(jí)商務(wù)經(jīng)理劉涵濤透露，紅包純屬應(yīng)景之作，最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是應(yīng)對(duì)騰訊年底領(lǐng)導(dǎo)群發(fā)紅包的慣例。每年，騰訊的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)向騰訊的每一位員工派發(fā)“利是”，過(guò)萬(wàn)員工排隊(duì)等著領(lǐng)馬化騰的紅包。微信的產(chǎn)品經(jīng)理于是設(shè)計(jì)了搶紅包游戲，領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)微信派錢，大家瘋搶，各自金額不同。誰(shuí)也沒(méi)想到的是，這個(gè)只花了十多天設(shè)計(jì)推出的產(chǎn)品在過(guò)年期間覆蓋了800萬(wàn)人群，發(fā)出了4000萬(wàn)個(gè)紅包，實(shí)現(xiàn)4億元的資金流動(dòng)。這是騰訊和張小龍都最樂(lè)于享受的一種勝利——由產(chǎn)品拉動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。紅包不經(jīng)意間敲開(kāi)了微信支付在用戶一側(cè)的大門，團(tuán)隊(duì)甚至還沒(méi)來(lái)得及設(shè)計(jì)好后續(xù)紅包里的錢怎么用。微信最大的第三方服務(wù)商口袋通的創(chuàng)始人白鴉告訴財(cái)新記者，紅包之后，為了讓錢能用起來(lái)，他向微信團(tuán)隊(duì)建議設(shè)立錢包功能，接入其他支付場(chǎng)景。白鴉此前在支付寶工作三年，對(duì)于第三方支付在賬戶建立、培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣上頗有心得，微信支付多項(xiàng)功能和接口開(kāi)放都曾和他溝通?！凹t包”事件九個(gè)月之后，當(dāng)財(cái)新記者坐在微信辦公室希望負(fù)責(zé)支付的吳毅講講這次爆發(fā)時(shí)，他只感慨了一句：“好久之前的事了，紅包只是線上線下的一個(gè)場(chǎng)景，我們整個(gè)脈絡(luò)就在于如何發(fā)展更多的微信支付場(chǎng)景。”他的尷尬在于：紅包之后，微信支付再也沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的場(chǎng)景。直到今年9月，微信刷卡功能推出，首批九家認(rèn)證的商家可以通過(guò)掃微信用戶刷卡頁(yè)面下生成的二維碼完成支付。刷卡功能推出得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，未做任何宣傳推廣，因?yàn)槲⑿挪幌搿皰叽a支付”這個(gè)敏感詞再挑動(dòng)監(jiān)管者的神經(jīng)。今年3月，中國(guó)人民銀行支付結(jié)算司一份加急文件叫停了掃碼支付和虛擬信用卡業(yè)務(wù)，給正在如火如荼推進(jìn)掃碼支付的支付寶和微信當(dāng)頭一棒?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界對(duì)于安全爭(zhēng)議不以為然，大多認(rèn)為掃碼支付被禁是因?yàn)閯?dòng)了銀聯(lián)的奶酪，直接和銀聯(lián)推行多年的NFC近場(chǎng)支付搶市場(chǎng)。兩家接通微信掃碼支付的商家告訴財(cái)新記者，掃碼支付叫停只是不推廣、不宣傳，現(xiàn)有商戶備案考察，并未真正完全被禁止。半年過(guò)去，微信再次上線的掃碼支付，只是將掃碼的主體從用戶變成了商家，靜待央行新動(dòng)作?！拔覀儗?duì)自己的定位很清楚，希望做通道?！眳且愀嬖V財(cái)新記者。在現(xiàn)有的利益格局中，微信不打算挑戰(zhàn)任何人。吳毅將線下支付分為三大角色，銀行負(fù)責(zé)發(fā)卡，銀聯(lián)是不同銀行間的清算，銀聯(lián)商務(wù)這樣的收單機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收單：“我們刷卡掃碼的時(shí)候，角色不是其中任何一種，只是銀行卡的一個(gè)線上虛擬化，不同在于這個(gè)虛擬卡附加用戶的身份ID?！钡?，銀行不這么想。客來(lái)樂(lè)是微信線下掃碼支付和卡券發(fā)放的第三方服務(wù)商，其創(chuàng)始人王偉告訴財(cái)新記者，正在與百盛談接入微信支付卻遲遲沒(méi)有定論，“銀行不想百盛做微信支付”。定位為通道，吳毅稱騰訊不會(huì)為推廣刷卡支付去主動(dòng)“掃街”，接入線下商戶，做結(jié)算和收單：“你要做這些，不止銀聯(lián)，收單機(jī)構(gòu)，所有的金融機(jī)構(gòu)都會(huì)頑固(抵制)，你要吃他們的市場(chǎng)啊！”目前，微信和銀聯(lián)正在談合作。在吳毅看來(lái)，未來(lái)理想的狀態(tài)是：“微信負(fù)責(zé)把產(chǎn)品做好，將產(chǎn)品交給收單機(jī)構(gòu)、商戶來(lái)服務(wù)用戶?！薄安粧呓帧钡亩ㄎ蛔屛⑿胖Ц锻七M(jìn)緩慢。吳毅坦承，和紅包可以快速綁定個(gè)人用戶賬戶不同，在商戶側(cè)推動(dòng)微信支付，依靠關(guān)系鏈行不通。競(jìng)爭(zhēng)者們卻虎視眈眈。支付寶錢包依托積累十年的賬戶體系本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又眼見(jiàn)著百度推出了針對(duì)線下企業(yè)的“直達(dá)號(hào)”，戰(zhàn)略升級(jí)至集團(tuán)層面。微信支付在商戶層面必須加速。9月份，微信從5.4版本直接跳到6.0，同步增加了刷卡功能；還取消