廣告主們的新期待——視頻與社交融合共生

社交網(wǎng)絡(luò)將互聯(lián)網(wǎng)的分享精神發(fā)揮到極致，通過與社交網(wǎng)絡(luò)融合，視頻內(nèi)容獲得了強大的生命力。2012年最火的一檔娛樂節(jié)目非《中國好聲音》莫屬，各大視頻網(wǎng)站也紛紛抓住機遇，通過傳播有關(guān)視頻來獲得用戶瀏覽。有數(shù)據(jù)顯示：56網(wǎng)上《中國好聲音》實現(xiàn)了超過3億的視頻播放量，超過了優(yōu)酷。其中的“訣竅”，56網(wǎng)副總裁李浩曾解釋說：“這是56網(wǎng)與人人網(wǎng)合作，實施視頻社交化帶來的效果，社交平臺的用戶對視頻的需求量非常大，是視頻的重要傳播渠道，甚至有超過搜索引擎的趨勢?！币曨l與社交融合的趨勢不可避免，F(xiàn)acebook+Youtube的模式就相當(dāng)成功，全球知名市場調(diào)研公司ComScore在2012年多個月份的數(shù)據(jù)報告顯示，以獨立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點，F(xiàn)acebook和Youtube之間形成了和諧共生的關(guān)系。包括在美國流行的社會化電視，也是在電視節(jié)目中添加進(jìn)社交化的元素，允許用戶對電視節(jié)目進(jìn)行評論，與好友分享自己感興趣的節(jié)目，同時也可以觀看好友分享的電視節(jié)目。一家名為ClipSync的網(wǎng)站實現(xiàn)了在一個虛擬“房間”一起看電視的效果，同一個“房間”的用戶可以一邊看視頻，一邊交流評論，儼然是網(wǎng)絡(luò)版的“客廳”。不論是在PC端，還是移動端，亦或是電視端，視頻內(nèi)容與社交網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢已經(jīng)非常明顯。短視頻走火國外有一家類似微博的社交創(chuàng)業(yè)公司Keek，效仿微博發(fā)短信息的方式，允許用戶上傳和分享最長為36秒的短視頻，這些視頻既可以通過電腦攝像頭拍攝也可以通過Keek的iOS或者Android移動應(yīng)用拍攝，而且這些視頻不僅可以在Keek的網(wǎng)絡(luò)上分享同時還可以在Facebook和Twitter的平臺上分享。這家網(wǎng)站已經(jīng)獲得了總額為550萬美元的融資。短視頻是最適合進(jìn)行上傳、轉(zhuǎn)載和分享的視頻，特別是時長在十分鐘以內(nèi)的視頻。目前在手機端，受到電信運營商資費過高的限制，用戶一般對觀看視頻內(nèi)容比較謹(jǐn)慎，而短視頻可以降低用戶的觀看成本。同時短視頻還方便用戶利用好自己的碎片化時間。在網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用中，短視頻的觀看次數(shù)已經(jīng)超過了影視劇等長視頻，占據(jù)了一半以上的份額。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過短視頻，更有近六成視頻用戶是短視頻的忠誠粉絲。如今很多視頻網(wǎng)站都在鼓勵用戶上傳和分享視頻，大多數(shù)用戶會用手機或者攝像機拍攝生活中的某些片段，展現(xiàn)出來的形式也是短視頻。在強調(diào)UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的視頻網(wǎng)站，短視頻必然是視頻內(nèi)容的重要組成部分。這樣的網(wǎng)站也容易將內(nèi)容與社交元素融合。從另一個角度看，長視頻以影視劇為主，有較高的版權(quán)費用。不少視頻網(wǎng)站最初均是以長視頻為主，花費巨資購買大量影視劇，然后免費播放給用戶，這確實幫助視頻網(wǎng)站獲得了大量的用戶。不過一來版權(quán)費用較高，二來影視劇視頻特別強調(diào)高清，消耗大量的帶寬資源，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站獲取短視頻的成本還不到一集熱播劇的千分之一;播放一集電視劇消耗的帶寬是短視頻的15倍以上，消耗的存儲也在10倍以上。這必然要求視頻網(wǎng)站加大寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施投入。過高的成本壓力讓視頻網(wǎng)站的發(fā)展不可持續(xù)。速途網(wǎng)評論中心主編丁道師也表示，一些UGC模式的優(yōu)秀短視頻得到了觀眾的普遍關(guān)注和認(rèn)可，只要各大視頻網(wǎng)站能夠建設(shè)合理的收益共享機制，能夠使網(wǎng)站和視頻制作者共贏，未來UGC模式的視頻在中國大有可為，將會成為中國視頻產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。短視頻目前面臨的一個問題是商業(yè)化。從廣告主的接受程度來看，長視頻確實相較短視頻更有優(yōu)勢，因為廣告主還是延續(xù)了電視廣告的思維，將長視頻視為一種電視節(jié)目進(jìn)行廣告投放。對于短視頻還缺乏信心。不過，Youtube在2012年第三季度有超過80%的視頻都已經(jīng)有了貼片廣告，而Youtube是一家以短視頻為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，所以基本上可以認(rèn)為未來短視頻的商業(yè)化沒有問題。原創(chuàng)內(nèi)容的傳播平臺——社交網(wǎng)站未來視頻網(wǎng)站必然會更加重視原創(chuàng)內(nèi)容的制作，但是UGC內(nèi)容確實面臨一些限制，不像知名的影視劇，原創(chuàng)內(nèi)容還需要進(jìn)行推廣和傳播等。所以視頻網(wǎng)站需要打造一個視頻內(nèi)容的傳播平臺，不僅幫助用戶上傳的視頻得到更好的傳播，同時也方便視頻網(wǎng)站通過自制劇吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。除視頻網(wǎng)站本身，傳統(tǒng)的視頻傳播的渠道主要是搜索引擎，用戶輸入關(guān)鍵詞，然后可以找到自己需要的視頻。這也導(dǎo)致視頻網(wǎng)站比較依賴搜索引擎公司，在視頻推廣上還需要支付相當(dāng)?shù)某杀尽５?，社交網(wǎng)站已成為視頻網(wǎng)站繼搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航之外重要的用戶訪問入口。因此視頻與社交的不斷融合是目前最重要的互聯(lián)網(wǎng)趨勢之一。56網(wǎng)創(chuàng)始人周娟曾表示：“56網(wǎng)花7年多的時間成功營造了UGC的氛圍，娛樂、互動的網(wǎng)站屬性非常鮮明。并且全面打造了用戶原創(chuàng)內(nèi)容的線上平臺，覆蓋一般意義上的用戶原創(chuàng)內(nèi)容、拍客和微電影，并且借助人人網(wǎng)的優(yōu)勢深入到大學(xué)校園，例如56城事拍客、56首映禮、56高校影像力等針對不同原創(chuàng)用戶人群的平臺?！笨梢姡琔GC短視頻與社交融合大有可為。廣告主的期待視頻網(wǎng)站一直是“燒錢大戶”，與電子商務(wù)網(wǎng)站一起，被稱為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“活雷鋒”，寧肯自己不賺錢，廣告也照投不誤。但是這種情況不會一直持續(xù)，2013年，盈利將成為視頻行業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵詞。通過將視頻與社交的融合，提高用戶規(guī)模和用戶黏性，在此基礎(chǔ)上為廣告主提供更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。視頻網(wǎng)站“孤軍作戰(zhàn)”，雖然可以積累龐大的用戶群，但是無法對用戶進(jìn)行細(xì)分。而社交網(wǎng)站往往能夠掌握更多的用戶信息，例如人人網(wǎng)、微博，可以了解到用戶的性別、職業(yè)、年齡等個人信息，從而為廣告主的廣告投放提供參考。而且社交網(wǎng)絡(luò)的傳播有其自身的特點，在社交網(wǎng)絡(luò)上，有共同愛好、品味、思想的人容易聚到一塊兒，甚至形成熟人圈子，這些人往往對某種類別的產(chǎn)品有特別的偏好。此時廣告主可以了解這些信息，通過制作視頻廣告或者開展互動活動來推廣特定的產(chǎn)品，吸引這些用戶的注意。圈子式的傳播有幾何級增長的效應(yīng)。某個用戶看到某段品牌視頻，會跟他的好友分享，而好友又會跟他的好友分享，這種傳播的速率會越來越快。而且經(jīng)由好友關(guān)系的傳播往往更加精準(zhǔn)，且好友之間的分享比一般的廣告更具可信性和說服力。傳統(tǒng)電視廣告的局限性已經(jīng)越來越明顯，轟炸式的廣告投放并不一定能帶來銷量的上升，相反卻可能導(dǎo)致用戶的抵觸，導(dǎo)致大部分的廣告預(yù)算被浪費，甚至適得其反，損害品牌的美譽度。采用講故事的方式來做廣告，讓廣告情節(jié)化，讓廣告更具有創(chuàng)意，更不像廣告，才是廣告的最高境界。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)時代到來，越來越多的品牌廣告主傾向于通過講故事的方式展開品牌傳播，例如拍攝一段品牌故事的視頻，講述該品牌的理念以及目標(biāo)人群的生活方式等。如果通過傳統(tǒng)的電視廣告來播放，成本太高，而且缺乏用戶的互動。如今通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播，效果就會好得多，而且成本也相對較低