第6章網(wǎng)絡直銷模式案例分析2021/10/10星期日1內(nèi)容6.1網(wǎng)絡直銷模式簡介6.2典型案例分析：網(wǎng)絡商品直銷的鼻祖——戴爾6.3分組研討的案例2021/10/10星期日26.1網(wǎng)絡直銷模式簡介

網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡直銷模式2021/10/10星期日3網(wǎng)絡直銷

網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。訂貨支付配送2021/10/10星期日4開展網(wǎng)絡直銷有三種主要方式直銷企業(yè)建立網(wǎng)站直接網(wǎng)絡派送電子直郵營銷。2021/10/10星期日5網(wǎng)絡直銷的優(yōu)勢

（1）服務的便捷性（2）渠道的高效性（3）人機互動性和信息的可反饋性2021/10/10星期日6網(wǎng)絡直銷模式網(wǎng)絡直銷模式就是充分利用Internet的優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的網(wǎng)絡營銷模式。2021/10/10星期日7網(wǎng)絡直銷模式的優(yōu)點第一，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，企業(yè)能夠達到關(guān)于產(chǎn)品、服務和競爭情況的即時反饋，并通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡控制技術(shù)，可以很方便地處理每一個顧客的訂單和需求；然后根據(jù)目標顧客的需求進行生產(chǎn)和營銷決策，并從顧客的建議、需求和要求中找出企業(yè)的不足，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策效率，減少營銷費用，降低成本，為企業(yè)帶來更高的利潤。第二，由于企業(yè)是根據(jù)訂單來進行生產(chǎn)的，所以能使資產(chǎn)更好地流動，并能大大降低庫存。2021/10/10星期日8存在的問題一是網(wǎng)絡直銷模式要求企業(yè)必須具有完善的基礎設施，包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)，采用該模式的企業(yè)必須有雄厚的資金作保證；二是網(wǎng)絡直銷必然要求實現(xiàn)電子支付手段，那些對網(wǎng)上支付的安全性不信任的網(wǎng)民很難進行網(wǎng)上購買；三是對于有形產(chǎn)品的配送，必須要有專業(yè)的快速配送企業(yè)進行合作，但目前有些國家在這方面有些欠缺；四是在客戶數(shù)量比較少的情況下，如果企業(yè)過分追求個性化服務，就會使生產(chǎn)成本大大提高，所以必須有大量客戶作保證，以形成規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)才能獲得高額利潤；五是采用該模式的企業(yè)要控制住客戶和供應商這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，否則將會出現(xiàn)產(chǎn)品危機。2021/10/10星期日9網(wǎng)絡直銷作為一種有效的直復營銷策略，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效果。對于企業(yè)來說，網(wǎng)上直銷不僅是面向上網(wǎng)者個體的銷售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式。2021/10/10星期日106.2典型案例分析：網(wǎng)絡商品直銷的鼻祖——戴爾

6.2.1戴爾公司6.2.2經(jīng)營特色6.2.3存在問題與建設性提議2021/10/10星期日116.2.1戴爾公司戴爾計算機公司是1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。在美國，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機構(gòu)和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商。2021/10/10星期日12戴爾官方網(wǎng)站http://

2021/10/10星期日136.2.2經(jīng)營特色1堅持直銷2摒棄庫存3與客戶結(jié)盟2021/10/10星期日141堅持直銷（1）細分市場——比顧客更了解顧客（2）研究顧客（3）網(wǎng)上直銷（4）直銷的代價2021/10/10星期日152摒棄庫存（1）以信息代替存貨（2）摒棄庫存的問題2021/10/10星期日16

3與客戶結(jié)盟（1）與用戶結(jié)盟（2）與供應商結(jié)盟（3）戴爾的渠道2021/10/10星期日17Dell與客戶的溝通方式網(wǎng)絡溝通電話溝通面對面的人員溝通2021/10/10星期日186.2.3存在問題與建設性提議第一，廠家和消費者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成尖銳的矛盾沖突。第二，對降低成本的過度追求，削弱了戴爾客戶服務的保障能力；第三，關(guān)鍵服務的外包增加了服務流程的復雜性，服務質(zhì)量不能保證；第四，業(yè)績第一、重視大客戶的文化使個人消費者的利益相對受到輕視，個人消費者目前只占戴爾20%的銷售額，原本就不足的客服資源只會更向大客戶傾斜、集中。2021/10/10星期日196.3分組研討的案例6.3.1案例1：索尼（中國）網(wǎng)上專賣店6.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專賣店6.3.3案例3：雅芳的網(wǎng)絡直銷2021/10/10星期日206.3.1案例1：

索尼（中國）網(wǎng)上專賣店2021/10/10星期日212021/10/10星期日22索尼簡介索尼公司是世界上民用/專業(yè)視聽產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導之一，它在音樂、影視和計算機娛樂運營業(yè)務方面的成就也使其成為全球最大的綜合娛樂公司之一。2021/10/10星期日232021/10/10星期日24１索尼的網(wǎng)絡營銷策略

（1）仔細分析顧客的網(wǎng)絡購買行為（2）仔細開展網(wǎng)絡營銷調(diào)查（3）精心設計企業(yè)網(wǎng)站（4）綜合運用網(wǎng)絡營銷工具（5）善于利用網(wǎng)絡發(fā)掘商機采用與網(wǎng)絡緊密相關(guān)的設備（6）添加與網(wǎng)絡密切聯(lián)系的內(nèi)容（7）提高網(wǎng)站的曝光率（8）提供互動空間（9）綜合運用營銷組合2021/10/10星期日25

2索尼電子商務發(fā)展情況

（1）索尼的電子商務夢想（2）商務平臺的重建新構(gòu)造（3）網(wǎng)上網(wǎng)下的建設齊頭并進

2021/10/10星期日26（1）索尼的電子商務夢想索尼網(wǎng)站設置有Member特區(qū)、數(shù)碼影像俱樂部、網(wǎng)上購物、產(chǎn)品熱點、E－雜志、音樂星空漫步、游戲區(qū)、免費下載區(qū)、新聞訂閱等專欄，滿足不同人群的需求。2021/10/10星期日27索尼網(wǎng)站對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，并將產(chǎn)品信息、市場推廣記錄、反饋信息、以及索尼俱樂部的客戶注冊信息和問卷信息收集導入到數(shù)據(jù)庫中。索尼（中國）會員專區(qū)2021/10/10星期日28(2)商務平臺的重新構(gòu)造經(jīng)過了微軟公司的推薦，索尼（中國）公司于2001年3月決定由GrapeCity（原奧林島集團）幫助其重建SonyStyle智能門戶。因為，GrapeCity在電子商務開發(fā)和ERP、CRM管理系統(tǒng)實施方面多年的成功經(jīng)驗，對于開拓電子商務的索尼來說尤為重要。2021/10/10星期日29電子商務要得以持久，離不開傳統(tǒng)業(yè)務的支持。SonyStyle承擔的角色不僅僅是一個網(wǎng)上俱樂部，更需要扮演好以客戶為中心，擁有完善市場、銷售、服務部門劃分的營銷中心的角色。(3)網(wǎng)上和網(wǎng)下的建設齊頭并進2021/10/10星期日303營銷的整體運作電子商務的最終目的是為了贏得客戶滿意度，贏得更多的訂單，進而增加企業(yè)的收入。而這樣的概念無外乎傳統(tǒng)的營銷方式，不同的是采用了基于第四類新新媒體——網(wǎng)絡。2021/10/10星期日31索尼分群體、分層次地進行積分和折扣獎勵的刺激方法，并有選擇性地采用直郵、廣告、打折信息，采用交叉銷售和升級銷售的方式，增加用戶的購買欲，提升網(wǎng)上的交易額。

2021/10/10星期日324超越傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)站

如今SonyStyle俱樂部的注冊會員已逾30萬，每個月的增長幅度保持在3萬人次。SonyStyle每天有20多個有效訂單來自B2C的在線業(yè)務，每天有30多個訂單來自B2B在線業(yè)務，每天的在線成功交易額超過了2000萬元。2021/10/10星期日33

從“索尼電子在中國”網(wǎng)站到融合了在線營銷和時尚生活的SonyStyle網(wǎng)站。越來越多的索尼愛好者們?yōu)镾onyStyle的時尚、輕松風格所吸引，參與索尼所營造的數(shù)碼網(wǎng)絡時代的新生活，而這種品牌文化的傳播和互動的交流加深了索尼和客戶的緊密聯(lián)系。2021/10/10星期日346.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專賣店電子商務的崛起，網(wǎng)絡直銷模式的盛行，令很多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛建立起了自己的網(wǎng)上銷售渠道。曾生產(chǎn)過世界上第一雙籃球鞋的匡威（Converse）一也開起了網(wǎng)上專賣店?？锿Q生于1908年，多年來一直領(lǐng)導以籃球鞋為主的多種專業(yè)運動鞋技術(shù)潮流。2021/10/10星期日35☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專賣店網(wǎng)頁（http://）2021/10/10星期日36網(wǎng)站顧客留言區(qū)2021/10/10星期日37匡威的成功有力地證明了企業(yè)的“三重境界”的觀點：

第一個境界是做產(chǎn)品；

第二個境界是做服務；

第三個境界是傳播思想。2021/10/10星期日386.3.3案例3：雅芳的網(wǎng)絡直銷

1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼（DavidMcConnell）從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”（theCaliforniaPerfumeCompany）由此誕生。由于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。經(jīng)過一百多年的艱苦歷程，雅芳公司躋身于全球500強企業(yè)之列。2021/10/10星期日39雅芳獨創(chuàng)了“直達配送”解決方案，即經(jīng)銷商通過互聯(lián)網(wǎng)向雅芳公司下單，并在網(wǎng)上支付貨款，雅芳收到訂單信息后，將貨物交由第三方物流公司在承諾的時間內(nèi)送達。這套解決方案將供應商、制造商、分銷商、零售商及最終消費者用戶整合到一個平臺上，實現(xiàn)了高效統(tǒng)一的供應鏈管理。2021/10/10星期日40雅芳網(wǎng)站（）2021/10/10星期日41雅芳規(guī)定，直銷員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時賺取不菲的回扣。如果是客戶網(wǎng)上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%～25%；如果是她們自己親自上門送貨，將獲得30%～50%。這一舉措對雅芳來說重大意義在于這樣是人工每份訂單需90美分的成本費用，而在網(wǎng)上處理一份訂單僅需30美分。在美國，雅芳公司現(xiàn)已有11800名直銷員與公司簽約，成為電子直銷員。2021/10/10星期日42雅芳中國網(wǎng)站（http://）2021/10/10星期日43雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量完全超越了常規(guī)的商業(yè)標準。這是雅芳贏利的基本點，才有了雅芳百年老店的今天，才有了雅芳在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的飛躍。雅芳的網(wǎng)上直銷吸收了傳統(tǒng)直銷的經(jīng)驗，更吸收了新的積極因素，培育出雅芳的新核心競爭力。1雅芳網(wǎng)上直銷的商業(yè)模式2021/10/10星期日442雅芳網(wǎng)上直銷的技術(shù)模式（1）信息化經(jīng)銷管理系統(tǒng)助雅芳轉(zhuǎn)型成功（2）自動化物流系統(tǒng)和顧客服務中心（3）建立網(wǎng)絡培訓系統(tǒng)，提升管理水平（4）建立個性化服務系統(tǒng)，更好服務顧客2021/10/10星期日453雅芳網(wǎng)上直銷的經(jīng)營模式網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不同之處是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠