實戰(zhàn)：品牌社交媒體需要自問的3個問題

根據(jù)調(diào)查，34%的消費者在產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后會去品牌社交媒體表達(dá)自己的不滿，而且越來越多的消費者會在品牌社交媒體上反饋自己的意見。HayesDavis是一家社交媒體統(tǒng)計服務(wù)公司的創(chuàng)始人，不妨來聽聽他對于品牌社交媒體的運營和使用有什么看法。他認(rèn)為，品牌社交媒體必須要問自己三個問題。該怎么使用社交媒體？廠商們很容易把消費者分為兩個簡單的群體，粉和黑。事實上，這也并非沒有道理，我在京東某些手機的評論下面經(jīng)常看到兩極化的評論，要么是神機，要么是垃圾。評論區(qū)的極端評論也不是沒有任何價值，有些評論者話語之外也在含蓄地表達(dá)有用的信息，即使是偏頗的言論。零售巨頭沃爾瑪就會利用社交媒體去調(diào)查現(xiàn)在消費者對什么商品感興趣，當(dāng)沃爾瑪評估蛋糕產(chǎn)品的銷路時，它會去Twitter上查看相關(guān)話題，然后發(fā)現(xiàn)人們對星巴克新推出的小蛋糕好評頗多時，沃爾瑪決定跟進(jìn)小蛋糕，最后銷售狀況良好。食品制造商Frito-Lay把顧客放在了產(chǎn)品研發(fā)的中心位置，它沒有采用傳統(tǒng)的耗時耗力的采樣調(diào)查方案，而是在用戶十?dāng)?shù)億的Facebook上創(chuàng)建一個名為“我要吃什么”的應(yīng)用。消費者可以通過這個應(yīng)用創(chuàng)建自己想要的口味并給心儀的口味投票，除了采用了這些數(shù)據(jù)外，F(xiàn)rito-Lay還會根據(jù)地域來開發(fā)不同產(chǎn)品，所以，我國超市里會有酸菜魚味道的樂事薯片，而泰國則會賣麻辣蟹口味的。這種利用社交媒體來進(jìn)行具體產(chǎn)品方案調(diào)研的方法顯然是有效的，比“您對我們產(chǎn)品有什么看法？”和“您對我們產(chǎn)品改進(jìn)有什么建議和意見？”這種大而無當(dāng)?shù)奶摶脝栴}好得多。該對消費者的意見讓步嗎？很多廠商都在標(biāo)榜用戶至上，但是這是否意味著廠商需要竭力去滿足用戶的每個需求呢？喬布斯的答案是“No”，他的那句話至今廣為流傳：“根據(jù)受眾去設(shè)計制造產(chǎn)品真的非常難，很多時候，人們不知道自己需要什么，直到你做出來給他看?！眴滩妓巩?dāng)然看得比用戶遠(yuǎn)，如果致力于滿足消費者現(xiàn)階段的需求，那史書上大概不會留下喬布斯的大名了。甚至有調(diào)查證明，在產(chǎn)品研發(fā)過程中太看重用戶反饋信息會影響創(chuàng)意，而在創(chuàng)造新產(chǎn)品前過早的聽取用戶意見甚至是有害的。當(dāng)然這跟第一個問題不算矛盾，得依據(jù)具體產(chǎn)品和調(diào)查時機內(nèi)容來看。很多時候，“用戶至上”是一句營銷口號而不是企業(yè)精神。但完全不聽取用戶意見也是不可能的，至少從消費者反饋中可以得到商品目前的優(yōu)勢和不足。即使消費者和用戶的需求總是著眼于當(dāng)下，但也保不準(zhǔn)會冒出個不錯的創(chuàng)意。社交媒體該怎么和消費者打交道？用戶希望且想知道社交媒體在聽取他們的意見，另一方面，那些經(jīng)常和消費者交流的品牌社交媒體可以獲得更高的品牌忠誠度。研究表明，那些經(jīng)常跟品牌社交媒體互動的消費者比其他消費者要多花費約20%–40%的錢在該品牌上。很多時候，品牌社交媒體充當(dāng)著一個客服售后的角色。這也造成了一個困局，那就是很多人用得好不會來這里反饋，但是那些不滿意的消費者就會來抱怨發(fā)泄不滿情緒。怎樣來讓消費者花費寶貴的時間去品牌社交媒體反饋有用信息呢？上文中Frito-Lay做小應(yīng)用小游戲的方法就不錯，另外，品牌和廠商不