實(shí)戰(zhàn)：企業(yè)應(yīng)如何用App打造品牌形象？

過去，公司會(huì)在節(jié)日提供一些小禮品來取悅老顧客，招徠新顧客。他們會(huì)送出帶有公司標(biāo)志的冰箱貼、日歷、以及圣誕裝飾等。但如今，那些成熟老道的公司正嘗試用一些新手段贏得消費(fèi)者的信賴，并與他們建立情感聯(lián)系。我們把它們稱作“親善應(yīng)用”。與那些用來提升銷量和推銷打折商品的應(yīng)用不同，親善應(yīng)用旨在提供實(shí)用或其他能幫助用戶決策的信息。這樣做并不是為了促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售這么簡(jiǎn)單，而是為了建立信賴和聯(lián)系，從而最終獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。SeaTowServiceInternational就是一個(gè)很好的例子，這家位于紐約州紹斯霍爾德的公司，為美國(guó)、加勒比海和歐洲的船員提供緊急拖曳和救援服務(wù)。他們的免費(fèi)應(yīng)用SeaTow會(huì)提供當(dāng)?shù)爻毕?、詳?xì)的海洋天氣預(yù)報(bào)、GPS坐標(biāo)、航行方位和速度等船員定位所需的信息。傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員也許會(huì)認(rèn)為，從某種意義上說SeaTow提供的信息會(huì)減少事故(因此也就減少了SeaTow收到的呼救數(shù))，這會(huì)妨礙公司本身的業(yè)務(wù)。然而，感受到這份友善的船員當(dāng)面臨緊急狀況時(shí)，可能就會(huì)傾向于呼叫SeaTow，而不是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TowBoatUS。為了進(jìn)一步研究這個(gè)概念，我們與利寶互助保險(xiǎn)集團(tuán)和駿河銀行兩家公司合作，創(chuàng)建了兩個(gè)親善應(yīng)用并測(cè)試它們的效果。這款利寶互助應(yīng)用面向正在搬家的人群。該應(yīng)用擁有一個(gè)數(shù)字“保險(xiǎn)箱”，可以讓用戶用文字和照片記錄自己的貴重物品；還有一個(gè)清單工具，可供用戶記錄箱子中的物品。盡管利寶互助提供汽車、房屋和個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，卻并不提供搬遷保險(xiǎn)。那么為何公司會(huì)有興趣做一款幫人搬遷的應(yīng)用呢？它的目標(biāo)是通過這款親善應(yīng)用建立信賴，提高品牌形象、關(guān)注度，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買意愿。在應(yīng)用的最后一個(gè)頁(yè)面，用戶可以聯(lián)系利寶互助，獲得更多關(guān)于該公司產(chǎn)品的信息，包括家庭保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)和意外保險(xiǎn)。所以盡管它屬于親善應(yīng)用，卻能建立用戶和公司員工的聯(lián)系，從而提高公司的商譽(yù)。2010年，該應(yīng)用經(jīng)過了面向750名顧客的綜合市場(chǎng)調(diào)研?？傮w來說，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為利寶互助的搬遷應(yīng)用很有意義、很可靠，與他們的生活密切相關(guān)。這種良好的用戶體驗(yàn)使得人們對(duì)該公司的態(tài)度有了正向的轉(zhuǎn)變，他們覺得負(fù)責(zé)和值得信賴是該公司的品牌特質(zhì)。利寶互助在信用評(píng)分、可信度和品牌信心上都有了顯著提升。我們的第二個(gè)應(yīng)用是為位于日本靜岡市的駿河銀行(SurugaBank)創(chuàng)建的。這個(gè)應(yīng)用名為DreamMover，可以幫助日本顧客選擇要購(gòu)買或租賃的新房，并幫助他們弄清不同情況下涉及的財(cái)務(wù)問題。該應(yīng)用能根據(jù)用戶的地址和預(yù)算要求，顯示一系列備選房屋，并給出大小、布局、是否便于搭乘公共交通工具等細(xì)節(jié)。此外，為了幫助用戶篩選可能的居住地，DreamMover還扮演了預(yù)算規(guī)劃顧問的角色，為用戶提供個(gè)人貸款和抵押信息以及其他具有針對(duì)性的建議。為了解DreamMover的影響力，我們隨機(jī)選擇了1，500名受訪者，發(fā)現(xiàn)那些用過這款應(yīng)用的人對(duì)駿河銀行的關(guān)注度、信賴度和正面印象都有提升。尤其要指出的是，駿河銀行在“坦率、誠(chéng)實(shí)和透明”等公司特色和提供“可靠的建議或信息，是一個(gè)你可以信賴的品牌”等選項(xiàng)的評(píng)分都有了顯著提高。我們的兩項(xiàng)研究證明，親善應(yīng)用可以加強(qiáng)人們對(duì)公司品牌的認(rèn)知、關(guān)注和偏好，并由此提升公司營(yíng)收。使用利寶互助應(yīng)用的用戶明顯對(duì)利寶互助更有好感，更傾向于在保險(xiǎn)服務(wù)中選擇它而不是其他競(jìng)爭(zhēng)者。此外，用戶對(duì)品牌的信賴感也有所增強(qiáng)。在駿河銀行的案例中，用戶對(duì)該公司的關(guān)注度同樣有顯著提升。而與利寶互助的案例一樣，用