實(shí)戰(zhàn)：一個(gè)AR智能硬件如何3個(gè)月干到1億？

—不靠BAT的流量能否實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)銷量？3個(gè)月，150萬套，超過1億現(xiàn)金收入，這是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的答案。口袋動(dòng)物園是熊劍明做的一款爆品，也是國(guó)內(nèi)AR玩具的第一個(gè)百萬級(jí)爆品。最近，跟熊劍明做了一個(gè)案例對(duì)話。在談?wù)摽诖鼊?dòng)物園如何成為爆品之前，要回顧下他的第一個(gè)產(chǎn)品：夢(mèng)鏡盒子的失敗。作為國(guó)內(nèi)首款試水AR的產(chǎn)品，夢(mèng)鏡盒子承載著熊劍明及其團(tuán)隊(duì)把AR與兒童教育、娛樂結(jié)合的夢(mèng)想。由于價(jià)格偏高、操作復(fù)雜等多種原因，夢(mèng)鏡盒子在早期享受被列入教育部幼兒園裝備采購(gòu)目錄的殊榮后，2014年經(jīng)歷銷量緩慢爬坡的尷尬。熊劍明反思?jí)翮R盒子未持續(xù)火爆的根本原因是創(chuàng)造用戶需求，而不是精準(zhǔn)抓住用戶痛點(diǎn)，這也成為打造口袋動(dòng)物園的核心規(guī)避點(diǎn)。熊劍明清楚知道，光靠產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨無法締造兒童教育類爆品，必須在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三個(gè)層面全面發(fā)力方能成功?？诖鼊?dòng)物園3個(gè)月狂賣1億背后隱藏哪3大狠招？一是好玩+簡(jiǎn)單，家長(zhǎng)只會(huì)為好玩又簡(jiǎn)單的玩具買單，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)和功能簡(jiǎn)單易用；二是在拓展社會(huì)化公開渠道之余，微商成為重要發(fā)力渠道，牽手國(guó)內(nèi)10大微商團(tuán)隊(duì)助力產(chǎn)品銷售，直接貢獻(xiàn)100萬套銷量；三是根據(jù)事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在3D小熊刷爆朋友圈之后，小熊尼奧產(chǎn)品主打正宗3D小熊，借力微信使品牌宣傳文章閱讀量攀升至10萬+，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷直接帶來每天上百電話咨詢。以下是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的案例口述和對(duì)話(未經(jīng)本人審閱)：智能硬件創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)：夢(mèng)鏡盒子未成爆品AR技術(shù)存在多年，大多數(shù)玩具廠商停留在傳統(tǒng)手法上做嘗試。在線教育工作經(jīng)歷使我意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化是最大難題，認(rèn)識(shí)小動(dòng)物、交通工具等基礎(chǔ)認(rèn)知能實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，而且認(rèn)識(shí)世界事物是孩子剛需，而圖冊(cè)、識(shí)字卡等認(rèn)知方式較為傳統(tǒng)。2012年我們開始思考兒童基礎(chǔ)認(rèn)知與AR技術(shù)結(jié)合，2013年推出夢(mèng)鏡盒子，售價(jià)800—1600元，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)把AR產(chǎn)品化的廠商。夢(mèng)鏡盒子最大優(yōu)勢(shì)是精選可展示的形象實(shí)物，讓孩子感覺像神筆馬良一樣把平面物體立體化，一經(jīng)推出便在教育行業(yè)引起巨大反響，被列入教育部全國(guó)學(xué)齡前幼兒園裝備采購(gòu)目錄。遺憾的是，13年產(chǎn)品發(fā)布后未及時(shí)進(jìn)入量產(chǎn)階段，2014年春節(jié)后完成1000萬天使融資，直到3月才開始正式全面推廣，去年銷售額僅為1500萬。作為最早試水AR的產(chǎn)品，夢(mèng)鏡盒子未能成就爆品，與原定4000萬銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。我們反思主要有兩大原因：一是價(jià)格過高，電商的普及使用戶消費(fèi)觀被互聯(lián)網(wǎng)慣壞，對(duì)價(jià)格越來越敏感，而家長(zhǎng)選購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是品牌忠誠(chéng)度，這意味著價(jià)格在前期獲取用戶中份量極重，而夢(mèng)鏡盒子800—1600元售價(jià)略貴。二是我們把夢(mèng)鏡盒子想得過于理想化，僅抓住用戶的小痛點(diǎn)，更大程度是創(chuàng)造用戶痛點(diǎn)，不能解決用戶剛需。比如，家長(zhǎng)確實(shí)需要夢(mèng)鏡盒子來教育孩子，我們列出10大購(gòu)買理由，功能豐富且加入新奇、好玩的內(nèi)容，但用戶直觀感受是操作復(fù)雜，導(dǎo)致購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，加上夢(mèng)鏡盒子作為全新產(chǎn)品，不得不面臨教育用戶的難題，最終促成用戶購(gòu)買的前提是產(chǎn)品簡(jiǎn)化?？诖鼊?dòng)物園3個(gè)月賣出1億的3大狠招小熊尼奧核心人群是2—16歲孩子，其中6歲以下偏教育性，6歲以上偏娛樂化。所有家長(zhǎng)都要帶孩子去動(dòng)物園，2014年我?guī)Ш⒆庸渫陝?dòng)物園后，思考能否把動(dòng)物變到孩子手心，起初產(chǎn)品命名為“掌上動(dòng)物園”，名字不悅耳果斷放棄，后來想象把動(dòng)物園放到孩子口袋帶來何種奇遇，去年12月發(fā)布“口袋動(dòng)物園”。雖然口袋動(dòng)物園卡片較小，但融入不少設(shè)計(jì)心思。比如，考慮到孩子容易亂扔卡片，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)小布袋方便孩子收撿，簡(jiǎn)易支架則便于孩子支撐iPad和手機(jī)。口袋動(dòng)物園最初定價(jià)100元左右，由于小熊尼奧早期品牌不成熟，加上屬于全新產(chǎn)品，無法做到完全去中介化，需要借助渠道力量大規(guī)模造勢(shì)，為了給批發(fā)商一倍加價(jià)空間，最終產(chǎn)品定價(jià)188元，家長(zhǎng)也樂于接受200元以內(nèi)的產(chǎn)品。今年1月，我們?nèi)姘l(fā)力推廣，制作一系列動(dòng)畫在騰訊視頻、央視少兒頻道播放，目的是增強(qiáng)用戶粘性，使上百萬孩子熟悉小熊尼奧動(dòng)畫形象。第一季度銷售結(jié)果出爐：狂賣150萬套，創(chuàng)造1億成交額，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家兒童類單品一季度銷售破億的廠商，產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)甚至引起海外媒體關(guān)注。產(chǎn)品快速鋪貨后，52集動(dòng)畫片《小熊尼奧》成為今年下一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。除了制作精良，動(dòng)畫片最大特點(diǎn)是故事性強(qiáng)，邀請(qǐng)《芝麻街》編劇操刀劇本，拓展交通、自然、人文、地理等12大系列內(nèi)容，并與參與發(fā)行《美食大冒險(xiǎn)》的廣州易動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目前動(dòng)畫片版權(quán)已賣給國(guó)內(nèi)外幾十家電視臺(tái)，省去電視投放硬廣的成本。我們通過產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)渠道，進(jìn)而使IP價(jià)值最大化和提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容、IP三方聯(lián)動(dòng)。狠招一：產(chǎn)品一定要好玩、簡(jiǎn)單過去沒有兒童類AR產(chǎn)品，口袋動(dòng)物園是國(guó)內(nèi)第一個(gè)(夢(mèng)鏡盒子不算)真正讓孩子體驗(yàn)AR技術(shù)的產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品或同類品牌作對(duì)比，山寨廠商產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，傳統(tǒng)玩具巨頭在應(yīng)對(duì)全新AR時(shí)茫然無措?？诖鼊?dòng)物園主要有三大優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)品好玩，家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)楸阋巳ベI不好玩或不需要的玩具；二是簡(jiǎn)單，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)和功能簡(jiǎn)單易用，不存在復(fù)雜設(shè)定，省去孩子摸索玩法的成本；三是價(jià)格適中，800—1600元的夢(mèng)鏡盒子起到比價(jià)器作用，口袋動(dòng)物園每套188元使其在同一渠道更受家長(zhǎng)青睞。不可否認(rèn)，現(xiàn)有AR技術(shù)門檻不高，孩子只能簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊頁面顯示動(dòng)物。我們邀請(qǐng)某前上市游戲公司和國(guó)際最大三維引擎的技術(shù)總監(jiān)加盟，希望用現(xiàn)成SDK把產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單、方便、快速，未來孩子可通過更多的互動(dòng)方式操控手心的動(dòng)物，讓孩子可以真正指揮這只動(dòng)物園的小動(dòng)物，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻?；趬?mèng)鏡盒子的教訓(xùn)和口袋動(dòng)物園的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為智能硬件必須找到用戶真正的痛點(diǎn)，而不是創(chuàng)造用戶痛點(diǎn)，不要執(zhí)著于自High的偽痛點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶根本不會(huì)購(gòu)買。狠招二：發(fā)力社會(huì)化電商兒童消費(fèi)具有不確定性，比如你帶孩子去逛商場(chǎng)，他看到喜歡的產(chǎn)品會(huì)讓你當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，這要求我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品的同時(shí)開啟線下渠道的拓展和沉淀。2014年，我們大力構(gòu)建立體化營(yíng)銷渠道，開拓各種社會(huì)公開渠道，包括民營(yíng)連鎖店、玩具專賣店、圖書直供渠道、連鎖超市甚至機(jī)場(chǎng)，使產(chǎn)品能快速下沉到渠道，最奇葩的是口袋動(dòng)物園成為春節(jié)期間春秋航空銷量最高的產(chǎn)品。去年12月口袋動(dòng)物園發(fā)布，今年1月遇上送禮高峰，2月春節(jié)前需求集中爆發(fā)，當(dāng)時(shí)無法及時(shí)供貨使我們壓力山大，公司會(huì)議室和走廊每天從早到晚都被經(jīng)銷商占領(lǐng)，甚至經(jīng)銷商為了拿貨給我們下跪，可見經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品上態(tài)度狂熱。除了社會(huì)化公開渠道，微商也是重要渠道之一，直接貢獻(xiàn)近100萬套銷量。目前面膜或化妝品微商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微商黑幕不斷被央視曝光，使以全職媽媽為主的微商從業(yè)者處境艱難，只有通過轉(zhuǎn)型才能獲得新生，所以我們與微商合作水到渠成，積極拓展國(guó)內(nèi)10大微商團(tuán)隊(duì)助力口袋動(dòng)物園的銷售。目前微商是第一大渠道，占總銷量的50%，因此我們專門成立微商部門，希望未來形成體系化的微商系統(tǒng)，進(jìn)一步完善微商業(yè)務(wù)形態(tài)。線下實(shí)體店是第二大渠道，電商屈居第三，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛將逐漸取代線下渠道。狠招三：狠抓3D小熊現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷2月28日，3D小熊刷爆朋友圈，成為最火的AR產(chǎn)品，其生產(chǎn)廠商是一家再普通不過的毛絨玩具廠，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)炒作為其天貓店鋪引流。一時(shí)之間所有人都在討論3D小熊，甚至引起廣播電臺(tái)的關(guān)注，但真相是他們沒有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，只是單純秀AR技術(shù)。當(dāng)時(shí)我在德國(guó)出差，根據(jù)事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，立即讓市場(chǎng)部推送一篇介紹我們生產(chǎn)正宗3D小熊的文章，結(jié)果24小時(shí)內(nèi)文章閱讀量攀升至10萬+，遠(yuǎn)超過去平均1萬多閱讀量。小熊尼奧微信公眾號(hào)共有50萬粉絲，少則3萬多則10萬閱讀量，助力品牌傳播，最終我們減少在外灘、人民廣場(chǎng)、雙層巴士、地鐵、電視臺(tái)廣告投放。由于小熊尼奧品牌名與3D小熊相似度高，我們產(chǎn)品主打真正的3D小熊，花大力氣做現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，最終成為受益者，每天接到上百個(gè)咨詢電話，40、50人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本Hold不住巨大的人流量。除此之外，微商也不遺余力宣傳口袋動(dòng)物園。過去微商主要靠坑蒙拐騙賣產(chǎn)品，在線下實(shí)體店或主流渠道較少曝光。我們?cè)谘胍暽賰侯l道、上海