中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品專題研討中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品1、市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)2、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3、消費(fèi)者購買行為分析4、市場(chǎng)細(xì)分中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品1、市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)80年代后期20世紀(jì)80年代前后20世紀(jì)90年代后期發(fā)展初級(jí)階段迅速成熟階段繁榮階段市場(chǎng)發(fā)展歷程夢(mèng)思、蜂花、美加凈等（國產(chǎn)品牌）開創(chuàng)市場(chǎng)不成熟低價(jià)位低檔次寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等（國際品牌）走向成熟高中檔為主國內(nèi)品牌逐漸萎縮絲寶舒蕾、奧妮皂角等國內(nèi)新力量突破封鎖廣州好迪、拉芳等民族品牌一擁而上成熟壯大百家爭(zhēng)鳴·中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國家?！つ壳埃袊谐^2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌近4000個(gè)，消費(fèi)市場(chǎng)總量約為200多億元。·從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長期的過程，也是長久趨勢(shì)。總體而言高端中端低端市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)代表品牌：以外資品牌為主，寶潔、聯(lián)合利華市場(chǎng)份額：牢牢掌握市場(chǎng)半壁江山，但市場(chǎng)份額緩慢下滑市場(chǎng)策略：以品牌為主導(dǎo)掌控市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二三級(jí)市場(chǎng)代表品牌：舒蕾、奧妮、棕欖、花王等市場(chǎng)份額：占據(jù)部分市場(chǎng)，且有擴(kuò)大之勢(shì)市場(chǎng)策略：以中端攔截為主配合大力促銷市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)代表品牌：拉芳、亮莊、帝花之秀、好迪市場(chǎng)份額：主要品牌之后的15％市場(chǎng)市場(chǎng)策略：以低價(jià)搶奪市場(chǎng)，配以形象代言宣傳滲透中端市場(chǎng)市場(chǎng)格局中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)1、洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力2、品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇3、產(chǎn)品類型的多樣化4、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降5、專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速6、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化2、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品第10頁寶潔的前三大品牌占據(jù)市場(chǎng)近一半份額；聯(lián)合利華（夏士蓮、力士）和絲寶（舒蕾）緊隨其后。最常用的品牌品牌占有第11頁第一陣營——寶潔公司占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)。第二陣營——花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)。第三陣營——大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)陣營第12頁1、市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)第13頁各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。第14頁國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)約在30-40人民幣/400ml。國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，因其物有所值而在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng)。中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。消費(fèi)者購買行為中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品文化因素消費(fèi)者希望通過尋求品牌追求階層歸屬社會(huì)因素同事、鄰居、親戚等相關(guān)群體影響決策經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素個(gè)人因素符合主要消費(fèi)者的收入水平、生活方式和個(gè)性，則易于被消費(fèi)者接受心理因素從學(xué)習(xí)角度看，經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變；從知覺角度看，消費(fèi)者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解影響消費(fèi)者購買行為的因素產(chǎn)品功用對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響最大，品牌因素、價(jià)格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對(duì)較小，而廣告、公關(guān)等營銷策略的運(yùn)用也在消費(fèi)者購買決策中起不容忽視的作用。消費(fèi)心理隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。消費(fèi)心理購買決策過程市場(chǎng)細(xì)分中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品按地理變量細(xì)分國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌。寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，東方比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。按人文變量細(xì)分市場(chǎng)主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。寶潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體,其高份額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族。按心理變量細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層、生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)。寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)