第四講消費(fèi)者市場和購買行為消費(fèi)者市場和購買行為消費(fèi)者市場消費(fèi)者購買行為模式影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的含義和購買對象消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.1消費(fèi)者市場的含義和購買對象消費(fèi)者市場是指為了滿足生活消費(fèi)而購買或租用商品和服務(wù)的個人與家庭而構(gòu)成的市場，它是市場營銷理論研究的主要對象。消費(fèi)者市場的購買對象日用品、選購品、特殊品耐用品、非耐用品1.2消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場購買的分散性消費(fèi)者市場的廣泛性消費(fèi)者市場的易變性消費(fèi)者市場購買屬于非專業(yè)性購買二、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為類型2.1消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為的概念研究消費(fèi)者購買行為的方法消費(fèi)者購買行為模式2.1.1消費(fèi)著購買行為的概念消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的各種行為。它包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。2.1.2研究消費(fèi)者市場的方法：6W1H或7O‘s消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成who？消費(fèi)者購買什么what？消費(fèi)者為什么購買why？消費(fèi)者購買活動中有誰參與who？消費(fèi)者在什么時間購買該商品？When？消費(fèi)者在什么地方購買該商品where？消費(fèi)者怎樣購買how？購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買的組織Organizations購買時間Occasions購買地點(diǎn)Outlets購買方式Operations2.1.3消費(fèi)者購買行為模式：刺激-反應(yīng)模型營銷和其他刺激因素營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷

外部刺激

經(jīng)濟(jì)

技術(shù)

政治

文化購買者黑箱購買者特征

經(jīng)濟(jì)

文化

社會個人心理

購買決策過程

識別需要

收集信息

篩選信息商品選擇購買購后評價

產(chǎn)品決策品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買者反應(yīng)2.2消費(fèi)者購買行為類型Kotler的分類方式根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)劃分根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度劃分2.2.1根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品的差異程度劃分復(fù)雜型購買行為習(xí)慣性購買行為和諧型購買行為多變型購買行為

參與程度高參與程度低品牌間差異大品牌間差異小2.2.2根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)劃分

全確定型：指消費(fèi)者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣：商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。半確定型：指消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。不確定型：指消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。2.2.3根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度劃分習(xí)慣型：指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。理智型：指消費(fèi)者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。經(jīng)濟(jì)型：指消費(fèi)者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。沖動型：指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。疑慮型：指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素3.1文化因素文化：某一特定生活方式的總和。亞文化社會階層：根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種按層次排列的社會分類。

民族亞文化群

宗教亞文化群

地理亞文化群

種族亞文化群社會階層對消費(fèi)者的影響商店的選擇消費(fèi)和儲蓄傾向消費(fèi)產(chǎn)品的品味娛樂和休閑方式對價格的心態(tài)3.2經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入商品價格商品效用機(jī)會成本經(jīng)濟(jì)周期3.3社會因素相關(guān)群體家庭角色和角色地位3.3.1相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。按照對消費(fèi)者影響強(qiáng)度分類按照對消費(fèi)者影響性質(zhì)分類

主要群體次要群體渴望群體

準(zhǔn)則群體比較群體否定群體3.3.2家庭不同家庭形態(tài)和家庭生命周期的不同階段，需求會呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。同一家庭中不同成員對購買決策的影響不同，不同家庭中同一家庭成員對購買行為的影響也是不同的。家庭權(quán)威中心

丈夫支配型：汽車、家庭影院共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房

妻子支配型：洗衣機(jī)、家具各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品3.3.3角色和角色地位角色是一個人所期望做的活動內(nèi)容，每個角色伴隨著一種地位。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和角色地位：每一種角色都與與之對應(yīng)的角色產(chǎn)品需求新角色的產(chǎn)生會引起對產(chǎn)品新的需求角色沖突和角色緊張會引起對緩和沖突、緊張的產(chǎn)品需求3.4個人因素生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。個性：一個人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。

活潑型

興奮型

抑制型

安靜型消費(fèi)者生活方式細(xì)分方法消費(fèi)者的活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法（AIO法）以意見表的形式向消費(fèi)者提出一系列問題，試圖通過消費(fèi)者的活動、興趣和觀點(diǎn)來描述他們的生活方式。消費(fèi)者價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS法）按照自我導(dǎo)向和資源豐缺二維標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者持續(xù)時間較長的活動方式和興趣進(jìn)行分類。AIO法調(diào)查問題分類表活動ACTIVETIES興趣INTERESTS意見OPINIONS人口統(tǒng)計工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運(yùn)動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段VALS法生活方式分類個人資源豐富高度自我導(dǎo)向個人資源缺乏低度自我導(dǎo)向滿足者自信者成就者奮斗者經(jīng)驗(yàn)者工作者現(xiàn)實(shí)者掙扎者原則

導(dǎo)向身份導(dǎo)向行動

導(dǎo)向3.5心理因素動機(jī)：當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度水平時才會變?yōu)閯訖C(jī)，它能引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。感知：個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：人們對事物的看法，是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。生理需要

安全需要

社會需要

尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要

3.5.1馬斯洛的

需求層次理論3.5.2感知選擇性注意

選擇性扭曲人們按照自己個人的認(rèn)識和意愿來解釋客觀事物和信息。選擇性記憶人們傾向記住那些和自己態(tài)度和信念相一致的信息。注意與當(dāng)前需求有關(guān)的信息或刺激物注意他們預(yù)期或等待出現(xiàn)的刺激物注意變化大、異乎尋常的信息或刺激物3.5.3學(xué)習(xí)驅(qū)使力：指驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在驅(qū)動力，分為原始驅(qū)動力和學(xué)習(xí)驅(qū)動力。刺激物：指可以滿足內(nèi)在驅(qū)動力的物品。誘因：指刺激物所具有的能吸引消費(fèi)者購買的因素。反應(yīng)：指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強(qiáng)化：指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。四、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者市場購買決策的的參與者消費(fèi)者購買決策過程4.1消費(fèi)者市場購買決策的參與者發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的決策作出完全的或部分的最后決策的人。購買者：具體執(zhí)行購買行為的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。4.2消費(fèi)者購買決策過程品牌評估商店選擇及購買購后評價認(rèn)識需要搜集信息認(rèn)識需要消費(fèi)者意識到某個需要解決的問題品牌評估消費(fèi)者利用已有信息對可選擇的品牌做出評價，并作為購買選擇的依據(jù)購買決策消費(fèi)者作出購買決定搜集信息在這個階段，消費(fèi)者想要搜集更多關(guān)于需要的信息購后行為消費(fèi)者購買產(chǎn)品后因滿意或不滿意而產(chǎn)生的行動案例分析：希爾頓的微笑服務(wù)美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！卑咐治觯合栴D的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！卑咐治觯合栴D的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代