市場調(diào)研與預測主講：陳與萱模塊二（4）學習目標一【知識目標】掌握：市場調(diào)研與預測的含義和內(nèi)容；掌握：市場調(diào)研的類型和程序；掌握：市場預測的步驟和方法。學習目標二【技能目標】通過案例分析，能對未來的市場需求量及影響需求的因素進行分析和預測；通過情景模擬，提高對市場調(diào)研和預測的認知水平；通過討論、發(fā)言，提高語言表達能力。一、市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是指：運用科學的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，并客觀地測定及評價，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測以及各項經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。市場調(diào)研與市場調(diào)查的關(guān)系與區(qū)別：1、市場調(diào)查--通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)收集有關(guān)商品產(chǎn)、供銷的數(shù)據(jù)與資料、進行必要的整理與分析，如實反映市場情況；2、市場調(diào)研--是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的方法，對所獲得數(shù)據(jù)與資料進行系統(tǒng)、深入分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。二、市場調(diào)研的主要作用1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2、有利于優(yōu)化營銷組合；3、有利于開拓新的市場；三、市場調(diào)研的原則市場調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學性。一、客觀性要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，始終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。二、科學性要求采用科學的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準確的、可靠的、有代表性的、當前的信息資料。案例分享新可樂的“命運”Coca-Cola簡介可口可樂公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項。如今，可口可樂公司已成為世界飲料行業(yè)的龍頭老大，其產(chǎn)品暢銷全球200多個國家和地區(qū)。曾經(jīng)在美國的《商業(yè)周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值達到1319億美元。

左至右依次為：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年！）不同時期的裝瓶可口可樂的主打產(chǎn)品除全球最有價值品牌可口可樂外，可口可樂公司還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個，包括健怡可口可樂、雪碧和芬達，以及大量其他種類的飲料，包括無糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運動飲料等。通過全球最大的分銷系統(tǒng)，200多個國家的消費者每日享用超過13億杯可口可樂產(chǎn)品?？煽诳蓸返某晒?/p>

歐洲品牌研究(EuropeanBrandInstitute)對24個國家超3000個品牌進行了研究，結(jié)果于周三發(fā)布的報告顯示，可口可樂排名第二，品牌價值為760億美元，僅次于蘋果公司。殷桃味的可樂英國限量版粉紅包裝可樂唇膏“新可樂”的失敗1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。

“新可樂”的失敗

在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當好，1.5億人在“新可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。

在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征、有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織在發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月，“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂?！靶驴蓸贰钡氖?/p>

公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮娜齻€月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為“可口可樂古典”，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)新可樂，其商標為“新可樂”。但可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動中遭受了巨額的損失。反思：“新可樂”問題出在哪？有缺陷的市場調(diào)查設(shè)計只是盲從于市場調(diào)查而忽略了市場研究忽視傳統(tǒng)因素和客戶的忠誠度四、市場調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象的方法調(diào)查對象的代表性直接影響到調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)查的目的及人力、財力、時間情況，適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的數(shù)量和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查：普及指逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，特點：準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大；典型指選有代表性的調(diào)查，以此推斷全體，特點：樣本選擇很重要，只要代表性強，方法得當則可收到事半功倍的效果；四、市場調(diào)研的方法2、抽樣調(diào)查：當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推斷全體。其中，被研究對象的全部單位稱為“總體”；從總體中抽取出來，實際進行調(diào)查研究的那部分對象所構(gòu)成的群體稱為“樣本”。在抽樣調(diào)查中，樣本數(shù)的確定是一個關(guān)鍵問題。常用的抽樣方法如下：純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；④整群抽樣；⑤判斷抽樣；四、市場調(diào)研的方法（二）收集資料的方法1、固定樣本連續(xù)調(diào)查法--從母體中選出若干固定樣本，在一段時間內(nèi)反復調(diào)查收集資料；2、觀察法--到現(xiàn)場實施的有目的、有針對性的觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理（多在被調(diào)查者未察覺的條件下進行）；3、實驗法--在給定條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化的觀察分析；4、詢問法--按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式進行調(diào)查；調(diào)研案例---福特汽車車型調(diào)研福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研所，對自己的車型設(shè)計進行檢測。該所邀請客戶在預定的線路上駕駛新汽車，同時派一位經(jīng)過訓練的調(diào)查員坐在駕駛員的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費者對新車型的反應(yīng)，然后作出適當?shù)母倪M，使之更受目標消費者歡迎。案例分析--非洲買鞋的故事

美國有一個很大的鞋廠，但由于國內(nèi)市場已經(jīng)飽合，如何在海外開辟鞋市場就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他們派出兩批市場調(diào)查組到非洲尋找市場。去后不久，兩個市場調(diào)查組都發(fā)來傳真、電話。甲說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會賣不出去,我們馬上打道回府！”而另一調(diào)查乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組視察之后，發(fā)現(xiàn)大家都沒有穿鞋子，認為市場潛能非常可觀。連夜致電總公司，催促加速生產(chǎn)，以應(yīng)付未來的需求。

乙以樂觀的心境看到希望，在第一時間催促加速生產(chǎn)，以供應(yīng)非洲市場。然而，業(yè)績卻一敗涂地！原因何在？原來，非洲人世代以來都是赤腳的，他們沒有穿鞋的習慣，也不懂得穿鞋，鞋子無法激起他們的感動；再加上長期赤腳的結(jié)果，腳趾左右張開，一般中國或亞洲設(shè)計的鞋子，都不符合他們的需求。老板又派了丙去非洲開發(fā)市場，丙來到非洲后，首先做了一個非常詳細的市場調(diào)查，他不但了解了非洲人的腳型特征，還還了解非洲人的生活風俗和習慣，在他的市場調(diào)查完之后他給老板打了一個電話。他說：老板，你照我給你反饋的信息定制出適合非洲人穿的鞋子......知識鏈接--觀察法的應(yīng)用

實踐中，觀察法應(yīng)用得比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況：（1）商品購買者特征的研究，為市場細分、廣告目標確定提供依據(jù)；（2）家庭商品儲存調(diào)查，通過觀察消費者家庭儲存商品的品牌，可研究其對不同品牌商品的喜好程度；（3）商店的人流量調(diào)查，了解不同時間、位置的人流分布情況，為調(diào)整人力結(jié)構(gòu)、合理安排營業(yè)時間，為有針對性的服務(wù)提供依據(jù)；（4）營業(yè)現(xiàn)場布局調(diào)查，觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，可及時提出相應(yīng)修改意見；（5）營業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查，觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，可掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式。總結(jié)分享：1、從下面這段話中找出市場調(diào)研與市場調(diào)查的區(qū)別運用科學的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，并客觀地測定及評價，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測以及各項經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。2、簡要說明市場調(diào)研的原則3、市場調(diào)研的方法有幾種？常用的是哪些？五、市場調(diào)研的類型1、按市場調(diào)研的主體進行分類：企業(yè)的、政府部門的、社會組織的、個人的；2、按市場調(diào)研的范圍分類：專題性的、綜合性的；3、按市場調(diào)研的功能分類：探測性、描述性、因果關(guān)系；4、按調(diào)研的對象分類：消費者、生產(chǎn)者、消費者及其購買行為、廣告、形象、產(chǎn)品、價格、銷售渠道等；六、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)研顧客調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研新產(chǎn)品開發(fā)老產(chǎn)品改良目標客戶喜好消費心理行為潛在顧客需求影響購買因素促銷方法評估廣告媒體選擇產(chǎn)品廣告訴求銷售范圍通路產(chǎn)品的占有率競爭對手情況調(diào)研案例--城市醫(yī)院？調(diào)研當美國絕大多數(shù)醫(yī)院積極削減經(jīng)營成本的時候，位于洛杉磯的城市醫(yī)院卻開辦了它的豪華世紀病房來提供高檔次的私人膳宿服務(wù)。這個舉動是建立在廣泛市場調(diào)查基礎(chǔ)上的，調(diào)研方法包括分析公開出版的數(shù)據(jù)資料和舉行大規(guī)模的調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果表明，50%的高收入當?shù)鼐用窳晳T享受好的膳宿條件，而且非常看重隱私和個人空間，因此，世紀城市醫(yī)院的這項決策使它獲得了一個高收益的市場份額。七、市場調(diào)查的程序討論調(diào)查主題（1）探索性研究（2）確定調(diào)查項目（3）編制調(diào)查方案（4）實驗性調(diào)查（5）收集資料數(shù)據(jù)（6）檢驗整理數(shù)據(jù)（7）

分析數(shù)據(jù)（8）撰寫數(shù)據(jù)報告（9）送交調(diào)查結(jié)果（10）（初步調(diào)查）（小樣本調(diào)研測試）找到相關(guān)資料訪問有關(guān)專業(yè)人士研究幾個典型事例將調(diào)查題目、范圍具體化調(diào)查目的、內(nèi)容；調(diào)查對象；調(diào)查方式；步驟進度、質(zhì)量要求；八、市場調(diào)研報告的撰寫一、市場調(diào)研報告的格式市場調(diào)研報告一般由：題目、目錄、摘要、正文、附件等幾部分組成。特點：開門見山，準確簡練。1、題目題目格式可以只有正標題，也可以采用正副標題的方式。題目下方注明報告人或單位、報告日期、然后另起一行，注明報告呈交對象。這些內(nèi)容編排在調(diào)查報告的第一頁上。2、目錄與摘要市場調(diào)研報告頁數(shù)較多時，需使用目錄列出主要綱目；使用摘要簡明