第十章分銷策略王鹽生案例娃哈哈：渠道的成功與管理杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。娃哈哈的產品主要為食品類快速消費品，其市場業(yè)績的取得和它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。娃哈哈對經銷商的激勵采取的是返利激勵和間接激勵相結合的全面激勵制度。娃哈哈通過幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售效率來激發(fā)經銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導經銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務。娃哈哈的經銷商分布在全國31個省市，為了對其行為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經銷商先交預付款，對于按時結清貨款的經銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應的利潤，保證了有序的利益分配。同時，娃哈哈與經銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售區(qū)域，將經銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產品都在包裝上打上編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準確監(jiān)控產品去向。娃哈哈獎罰制度嚴明，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)銷售行為將扣除經銷商的保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴重的將取消其經銷資格。娃哈哈全面激勵和獎懲嚴明的渠道政策有效地約束了上千家經銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡的正常運轉提供了保證。憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡，娃哈哈的含乳飲料、瓶裝水、茶飲料銷售到了全國的各個角落。哇哈哈產品從大賣場、超市到娛樂場所、交通渠道、學校和其他的一些傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道，出現(xiàn)在它能夠出現(xiàn)的一切地方。娃哈哈將其渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢運用得淋漓盡致，確保了新產品在迅速推出的同時盡快形成規(guī)模優(yōu)勢。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念與體系1、分銷渠道的概念：分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。例：制造商、批發(fā)商、零售商、經紀人、顧客5二、分銷渠道的類型（一）按渠道成員直接參與轉移貨物或間接幫助轉移貨物可以分為：1、經銷中間商：直接實現(xiàn)產品從實物價值轉換為貨幣價值的分銷渠道成員。這種分銷渠道從中獲得經營差價，如代理商、批發(fā)商、零售商等，他們就是經銷中間商。2、輔助中間商：間接實現(xiàn)產品從實物價值轉換為貨幣價值的分銷渠道成員。在產品或服務傳遞過程中，參與貨物的儲存與運輸，資金的流動或信用的提供，信息的傳遞與發(fā)布等各類機構，如經紀商、物流公司、銀行、廣告代理商等，他們就是輔助中間商。7二、分銷渠道的類型（二）直接渠道和間接渠道1、直接渠道：生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給顧客的渠道類型。2、間接渠道：生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給顧客的渠道類型。8（三）短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式9（四）寬渠道與窄渠道1、分銷渠道的寬度是指渠道的每個環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少。2、寬渠道與窄渠道寬渠道：企業(yè)使用的同類中間商數(shù)目多。窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商數(shù)目少。（五）單渠道與多渠道1、單渠道：企業(yè)全部產品都有自己直接所設的部門直接銷售，或全部交給批發(fā)商經銷的渠道類型。例：聯(lián)想電腦2、多渠道：企業(yè)同時運用直接渠道和間接渠道進行銷售。例：格力電器10三、分銷渠道的作用1、通過接洽、配合、談判、物流等活動，對稱產品品種、規(guī)格數(shù)量的組合，幫助產品形式效用的實現(xiàn)，實現(xiàn)產品所有權的轉移；2、連接生產者和消費者，包括信息收集與傳播，實現(xiàn)貨幣流和信息流的傳遞；3、分擔促銷、風險承擔、融資等企業(yè)部分營銷職能，提供服務支持和購買便利，節(jié)約時間，簡化交易，提高市場交換的效率。四、分銷渠道的新發(fā)展（一）渠道結構重心下移，以市場終端建設為中心終端為王、4C組合（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關系關系營銷（三）渠道結構由金字塔型向扁平化方向發(fā)展長度減少、寬度增加（四）分銷渠道形式和模式發(fā)生新變化網(wǎng)絡購物、電子商城、自動售貨機第二節(jié)中間商中間商按是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商，按其在流通中的不同作用可以劃分為批發(fā)商和零售商。一、經銷商與代理商1、經銷商與代理商的概念

經銷商（merchants）是從使商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。

代理商(agents)是從事商品交易業(yè)務，接受生產者委托，但不擁有商品所有權的中間商。

132、經銷商與代理商的區(qū)別區(qū)別：1、經銷的雙方是一種買賣關系，代理的雙方是一種委托代理關系；2、經銷商以自己的名義從事銷售，經銷商的收入是買賣差價；而代理商以廠家的名義從事銷售，代理商的收入是傭金。實務表現(xiàn)差異：1、在存貨交貨期方面，經銷商以買賣商品為專業(yè)，為應付客戶需要，需要配備適當?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無庫存，以訂單進貨。2、在售后服務商，經銷商一般是自己承擔服務，代理商則一般在合同中定明不服此責任；3、發(fā)生索賠時，經銷商一般是自己承擔，代理商則一般在合同中定明不負此責任。

14二、批發(fā)商與零售商1、批發(fā)商：是指大批量購進，并批量售出，在產品購銷過程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤的單位或個人。批發(fā)商的分類：（1）按經銷產品品種的多少可分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。綜合批發(fā)商經營批發(fā)的產品品種繁多，范圍廣泛，而專業(yè)批發(fā)商只經營某一類產品甚至某一種產品。（2）按經營業(yè)務地區(qū)范圍可分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商。

152、零售商

零售商（retailing）以直接面向最終消費者銷售商品為主，并提供相關服務的企業(yè)或個人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。1617我國零售業(yè)態(tài)的類型第三節(jié)分銷策略一、分銷策略的概念分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動，它關系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和服務。企業(yè)應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷策略包括基于實際情況的分銷渠道的選擇，分銷渠道的設計，以及分銷渠道的分析評估和管理等內容。19第三節(jié)分銷策略二、影響分銷渠道的因素1、顧客特性：人數(shù)、地理分布、購買頻率和數(shù)量2、產品特性：重量、價格、易腐、售后服務等等。例：炒菜、波音747→直接渠道模式。洗衣粉、食鹽→間接3、企業(yè)特性（1）企業(yè)規(guī)模和聲譽：規(guī)模越大，越傾向間接渠道模式（2）企業(yè)管理水平（3）產品組合：產品越多，越應使用多種類型的分銷渠道。二、影響分銷渠道設計的因素4、中間商特性對中間商應進行三個方面評估：可獲得性、服務、成本5、環(huán)境因素：經濟、技術、文化、政策20三、分銷渠道的設計1、確定渠道的模式2、確定中間商的數(shù)目分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。（中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人。）密集分銷（Intensivedistribution）：眾多中間商。例：洗衣粉、牙膏、食鹽選擇分銷（Selectivedistribution）：少數(shù)中間商。例：腦白金、方正電腦獨家分銷（Exclusivedistribution）：一個地區(qū)一個中間商。例：奧迪汽車3、規(guī)定渠道成員的權利和責任21中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/2/4Ch13分銷策略222223案例

Nike在美國的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。24案例

Nike在美國的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。25課堂思考2

請你為以下產品設計分銷渠道霞飛化妝品春城晚報徐工起重機四、分銷渠道的管理案例：國美全線“封殺”格力空調國美總部要求各地清理格力空調

2004年2月，成都國美和成都格力爆發(fā)爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅降價。對此格力公司表示，國美的行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿。據(jù)悉，目前事發(fā)地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調。

26案例：國美全線“封殺”格力空調

格力供貨價格國美拿不到“便宜”格力方面的態(tài)度卻很堅決：如果有違格力自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出。事實上，格力一直是中國家電業(yè)的一個另類，在國美、蘇寧等全國性連鎖大賣場勢力漸大的今天，格力電器依然以依靠自身經銷網(wǎng)點為主要銷售渠道。據(jù)北京格力電器內部人士透露，格力是從2001年下半年才開始進入到國美、蘇寧等大型家電賣場中的。但與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當做自己的普通經銷網(wǎng)點，與其他眾多經銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經銷商利益的方式。27案例：國美全線“封殺”格力空調以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經銷商，因此他們肯定不會舍棄上千家經銷商而迎合少數(shù)經銷商。格力有關人士告訴記者，2003年年度格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過10%。他表示，格力的確已經意識到原來單純依靠自己的經銷網(wǎng)絡已經不適應市場的發(fā)展，因此從2001年開始進入大賣場，但格力以自有營銷網(wǎng)絡作為主體的戰(zhàn)略并沒有改變。他還強調，目前他們與蘇寧以及大中等專業(yè)銷售商的合作關系均沒有問題。28五、分銷渠道選擇標準1、經濟性2、控制性3、適應性2930六、分銷渠道的管理1、選擇渠道成員：質量高、雙方有利原則2、激勵和監(jiān)督渠道成員3、評估渠道成員（1）當期績效與上期績效相比較（2）中間商績效排名（按實際銷售額與其潛在銷售額的比率）。4、調整渠道成員31七、竄貨管理1、什么是竄貨？竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區(qū)銷售。2、竄貨的種類：（1）自然性竄貨（2）良性竄貨（3）惡性竄貨（4）假冒偽劣竄貨322、竄貨現(xiàn)象的原因（1）中間商選擇不當（2）銷量任務設計不妥（3）管理制度有漏洞（4）管理監(jiān)控不力（5）拋售滯銷品和處理品（6）競爭對手惡意造成333、竄貨的整治（1）簽訂不竄貨亂價協(xié)議（2）加強自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設和管理（3）堵住制度上的漏洞（4）歸口管理，權責分明（5）加強銷售通路監(jiān)控與管理（6）包裝區(qū)域差異化34第四節(jié)直銷一、整體認知直銷1、什么是直銷？（1）《中華人民共和國直銷管理條例》定義：指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。（2）世界直銷聯(lián)盟的定義：直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。2、直銷的主要形式（1）電話直銷（2）郵購直銷（3）電視直銷（4）印刷媒體直銷（5）自動售貨機直銷（6）網(wǎng)絡直銷（7）人員直銷353、直銷與傳銷的區(qū)別（1）是否以銷售產品為企業(yè)銷售的基礎（2）是否有高額入門費（3）是否設立店鋪經營（4）報酬是否按勞分配（5）是否有退出、退貨保障36二、直銷企業(yè)的條件1、投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法違紀經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國從事直銷活動的經驗。2、實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元。3、繳納足額的保證金。2千萬——1億。4、建立了信息報備和披露制度。37中國直銷企業(yè)1雅芳(中國)有限公司2006-07-242如新(中國)日用保健品有限公司2006-12-313寧波三生日用品有限公司

2007-02-064寶健(中國)日用品有限公司2007-03-155新時代健康產業(yè)（集團）有限公司2007-03-156富迪健康科技有限公司

2007-04-117金士力佳友（天津）有限公司2007-04-208南京中脈科技發(fā)展有限公司2007-04-239安利（中國）日用品有限公司2007-05-2810歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司2007-06-2711廣東康力醫(yī)藥有限公司

2007-06-293812康寶萊(中國)保健品有限公司2007-07-0213完美（中國）日用品有限公司2007-08-1714無限極（中國）有限公司（原南方李錦記有限公司）2007-08-2415玫琳凱（中國）化妝品有限公司2007-09-0316北京羅麥藥業(yè)有限公司2007-10-2617廣東太陽神集團有限公司

2007-11-0518美樂家(中國)日用品有限公司2007-11-2119天津尚赫保健用品有限公司2007-12-2520嘉康利(中國)日用品有限公司2008-03-1221江蘇安惠生物科技有限公司2008-11-1322哈藥集團股份有限公司2008-11-2523克緹（中國）日用品有限公司2009-02-0624江蘇隆力奇生物科技股份有限公司2009-07-2225葆嬰有限公司2010-07-0526綠之韻集團2010-09-1539第五節(jié)連鎖渠道的管理一、連鎖渠道的內涵1、什么是連鎖渠道？連鎖渠道是指企業(yè)的產品或服務通過連鎖店鋪銷售，實行統(tǒng)一的管理或獨立經營銷售渠道模式。2、連鎖渠道的特點：（1）標準的門面和平面布置，相同的標志和類似的裝修，環(huán)境的統(tǒng)一以便顧客識別。（2）實行集中采購配送，統(tǒng)一銷售，有規(guī)模優(yōu)勢。（3）有標準化的生產、運營、服務、流程、制度等體系。（4）產品相同，或提供相同的服務，甚至統(tǒng)一的促銷。二、連鎖渠道的兩種類型和差別根據(jù)所有權和集中管理程度等的不同，連鎖渠道分為直營連鎖和特許加盟（特許經營）連鎖。（一）直營連鎖：直營連鎖各個門店屬同一所有者，統(tǒng)一店名，統(tǒng)一管理，產品統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售。

（二）特許經營1、什么是特許經營？特許經營（FRANCHISE）是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業(yè)經營模式。422、特許經營的特點按我國《商業(yè)特許經營管理條例》法律規(guī)定，特許經營一種商業(yè)經營模式，在其經營過程和方法中有以下四個共同特點：1．特許人（法人）對商標、服務標志、獨特概念、專利、經營訣竅等擁有所有權。2．權利所有者授權其他人使用上述權利。3．在授權合同中包含一些調整和控制條款，以指導受許人的經營活動。4．受許人需要支付權利使用費和其他費用。433、特許經營的分類商業(yè)特許經營按其特許權的形式，授權內容，可以分為三種類型;（1）生產特許：典型的案例包括：可口可樂的灌裝廠，貼牌生產。

（2）產品－商標特許：受許人使用特許人的商標和零售方法來批發(fā)和零售特許人的產品。作為受許人仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產并取得商標所有權的產品。

44（3）經營模式特許：受許人有權使用特許人的商標、商號、企業(yè)標志以及廣告宣傳，完全按照特許人設計的單店經營模式來經營；受許人在公眾中完全以特許人企業(yè)的形象出現(xiàn)；特許人對受許人的內部運營管理、市場營銷等方面實行統(tǒng)一管理，具有很強的控制。454、特許經營的優(yōu)勢1）．特許商利用特許經營實行大規(guī)模的低成本擴張

(1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日?，嵤?。

(2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務范圍。

(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

(4)特許商不擁有加盟商的資產，保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上，特許商不必承擔相關責任。

(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經營建立分銷網(wǎng)絡，確保產品的市場開拓。462）．加盟商借助特許經營"擴印底版"