我國(guó)在線視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模與格局一、疫情影響下的在線視頻網(wǎng)站受到疫情影響，居家隔離環(huán)境使得用戶線上娛樂(lè)消費(fèi)需求快速增加，同時(shí)平常碎片化的線上娛樂(lè)方式向集中化的娛樂(lè)時(shí)間方式轉(zhuǎn)變，各個(gè)主要視頻平臺(tái)的用戶活躍數(shù)量在春節(jié)期間有明顯上升。芒果TV利用獨(dú)播綜藝資源優(yōu)勢(shì)吸收大量用戶，在春節(jié)期間人人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了42.1%，嗶哩嗶哩憑借自身平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)最為明顯。而從內(nèi)容上分析，用戶在在線網(wǎng)站主要觀看的內(nèi)容以電視劇、綜藝、電影、動(dòng)漫四大類(lèi)為主。其中電視劇由于用戶粘性高、受眾較廣等優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容分類(lèi)當(dāng)中占據(jù)近70%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且市場(chǎng)份額還在不斷擴(kuò)大。而且由于綜藝節(jié)目邊拍邊播的特點(diǎn)，在疫情期間綜藝節(jié)目的錄制基本停止，直接導(dǎo)致大量綜藝欄目停擺。此外，由于疫情爆發(fā)之后全國(guó)電影院線全部關(guān)停，這半年內(nèi)大量電影無(wú)法上映導(dǎo)致視頻網(wǎng)站電影播放量下滑。二、在線視頻網(wǎng)站的廣告收入的尷尬目前我國(guó)在線視頻網(wǎng)站的收入大頭主要是廣告收入和會(huì)員收入。以愛(ài)奇藝為例，2018年愛(ài)奇藝收入249億，收入中會(huì)員收入106億，廣告收入93億；2019年收入289億，其中會(huì)員收入144億，廣告收入82億，會(huì)員收入與廣告收入存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。從2012年至2019年，廣告收入在在線視頻網(wǎng)站收入的比重下降了近30%。對(duì)于騰訊視頻、愛(ài)奇藝等行業(yè)領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)這種變化更為明顯。但是會(huì)員制度和廣告營(yíng)收這兩種營(yíng)收方式本身就存在著根本矛盾。因?yàn)樵陬A(yù)播制度尚未推廣的時(shí)代，會(huì)員制的重要的一項(xiàng)功能就是跳過(guò)視頻的前貼廣告。隨著現(xiàn)在廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，“開(kāi)會(huì)員等于跳過(guò)廣告”成為了不可被替代的觀念。因此會(huì)員數(shù)量的增加必然意味著廣告量的減少，既然大家都成為了付費(fèi)會(huì)員，廣告商的訴求也就無(wú)法達(dá)到。另外會(huì)員制度還起到了逆向選擇的作用，視頻網(wǎng)站的廣告主一般都是較高消費(fèi)的知名品牌，既然有消費(fèi)能力的人群通過(guò)會(huì)員制度跳過(guò)了廣告，那么就只有無(wú)消費(fèi)欲望或者低消費(fèi)能力的人群成為了廣告受眾，廣告投放的效率也就大大降低。三、備受爭(zhēng)議的會(huì)員制度從2009年開(kāi)始，一些在線視頻網(wǎng)站逐漸開(kāi)始去盜版化，開(kāi)始以重金購(gòu)買(mǎi)正版作品版權(quán)，然后通過(guò)會(huì)員、廣告等手段實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。一直發(fā)展到今天，各大在線視頻網(wǎng)站都已經(jīng)推出了自己的會(huì)員制度，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模分別達(dá)到1.19億、1.12億，成為了視頻網(wǎng)站最大的收入來(lái)源，用戶付費(fèi)觀看的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成。但是隨著各個(gè)視頻網(wǎng)站“自立門(mén)戶”，用戶想要在互聯(lián)網(wǎng)上收看視頻的成本大大增加了。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)愈演愈烈，每個(gè)在線視頻網(wǎng)站都保有專(zhuān)屬的熱播劇資源，消費(fèi)者就不得不購(gòu)買(mǎi)數(shù)個(gè)在線視頻網(wǎng)站的會(huì)員，各大頭部APP的版權(quán)大戰(zhàn)，最后結(jié)果全都由消費(fèi)者買(mǎi)單。此外，許多購(gòu)買(mǎi)了正版資源的消費(fèi)者最后卻成為了正版資源的受害者。例如騰訊視頻就在VIP搶先看的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步推出超前點(diǎn)播，即用戶多花50元即可繼續(xù)搶先看6集的VVIP會(huì)員制。甚至還有視頻網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)推出了VIP專(zhuān)屬?gòu)V告。這些在線視頻網(wǎng)站制造焦慮引誘用戶消費(fèi)，購(gòu)得版權(quán)之后便有恃無(wú)恐、竭澤而漁的行為被網(wǎng)友總結(jié)為“吃相難看”。會(huì)員門(mén)檻被抬高的預(yù)期之下，甚至有用戶開(kāi)始回歸盜版。對(duì)于大部分視頻網(wǎng)站而言，超前點(diǎn)播和超級(jí)會(huì)員制度都是一種應(yīng)對(duì)較高營(yíng)收壓力的方式，而從目前的用戶態(tài)度和消費(fèi)水平上來(lái)看，這一步或許依然很艱難。四、內(nèi)容為王，原創(chuàng)內(nèi)容決定提價(jià)能力無(wú)論是超前點(diǎn)播和廣告收入都不是確保視頻網(wǎng)站盈利的長(zhǎng)久之計(jì)，終究還是要靠?jī)?nèi)容來(lái)決勝負(fù)，沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容也就意味著沒(méi)有流量。大部分在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)終究是零和博弈，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等頭部網(wǎng)站都已經(jīng)開(kāi)始著手推出自制綜藝和自制網(wǎng)播劇，以更好的控制成本與視頻質(zhì)量。并通過(guò)在社交媒體制造話題度等方式打造從IP培育、內(nèi)容端、營(yíng)銷(xiāo)端、銷(xiāo)售端的IP營(yíng)銷(xiāo)矩陣。會(huì)員制的本質(zhì)還是用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，而非視頻網(wǎng)站的主觀提價(jià)，視頻網(wǎng)站最重要的視頻內(nèi)容是需要時(shí)間積累的，隨著頭部版權(quán)的積累逐漸變多，公司生產(chǎn)當(dāng)季爆款頭部獨(dú)占劇集的能力越強(qiáng)，就能滿足各個(gè)圈層、不同偏好用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。2018年以來(lái)愛(ài)奇藝就不斷加大自制版權(quán)的投入力度，比重不斷上升，就是為了在節(jié)約成