前言搜房二手房集團：全球最大的房地產家居網絡平臺——搜房網（FANG.COM）的重要成員，于1999年開始建設，2003年成為獨立的二手房網和租房網，2005年成立搜房二手房集團。經過十年發(fā)展，搜房二手房集團已經成為國內二手房和租房市場房源信息量最大，找房人群最多的網絡信息平臺。自2015年在部分城市試點直客式二手房、租房電商業(yè)務，二手房傭金僅為0.5%、租房免傭金，幫助更多購房者及租房人群大幅降低了置業(yè)成本，同時提供了更為專業(yè)、快捷的咨詢、交易、權證、信貸等全流程服務。由于搜房網剛進去長沙市場，在本地的知名度和美譽度都不高，所以，來到長沙的第一件事情就是打響品牌知名度，在2016年搜房在長沙的知名度要達到35%，美譽度達到30%。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析二手房市場在我國起步較晚，但發(fā)展迅速。隨著我國二手房市場的逐漸放開，進入市場的二手房數(shù)量不斷增加，二手房交易規(guī)模也不斷擴大。我國二手房價格隨房產地行業(yè)升溫一路上漲，二手房市場持續(xù)升溫,長沙作為湖南的省會城市當然也不例外。然而嚴峻的客觀環(huán)境給二手房行業(yè)也帶來了強大威脅，同時也是二手房行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機遇。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理預期降低等諸多不利因素制約下，二手房交易市場也面臨一次次的洗盤。隨著國家對新建商品房市場調控力度的加大和存量房市場的逐步擴大，二手房市場將逐步發(fā)育成熟，成為與一手房市場相競爭和共存的市場形態(tài)。在二手房交易市場在不斷發(fā)展的進程中，始終存在著房地產經紀機構規(guī)模小、經營行為不規(guī)范、人員素質偏低、行業(yè)誠信經營狀況令人堪憂等不容忽視的問題。（二）消費者對品牌偏好分析1、品牌知名度方面：注重品牌知名度、房子質量,找正規(guī)的中介公司,而搜房網作為一個在地產公司生存了15年的在美上市公司，在14年搜房的注冊用戶達到了4000萬，足以說明搜房網的知名度。品牌信譽度方面：消費者選擇品牌信譽高的企業(yè)，口碑好的企業(yè)。3、品牌產品方面：搜房網作為一家上市企業(yè)，注冊用戶很多，有著驚人的用戶數(shù)據(jù)，并且搜房網在這個行業(yè)一直都是處于領先地位，并且與搜房網合作的賣家大部分都是中國知名地產品牌，比如恒大，萬達等，所以產品質量毋庸置疑。（三)競爭對手分析目前搜房二手房集團在長沙的主要競爭對手就是新環(huán)境、新門戶和鏈家。企業(yè)名稱概況競爭特點優(yōu)/劣勢新環(huán)境長沙規(guī)模最大、網點最多、實力最強的房產中介公司，立足湖南，輻射華南、華中地區(qū)。由于在長沙立足十幾年房源客源都比較多，服務和口碑比較好。新環(huán)境在長沙的市場份額非常大，知名度也比較高，所以大部分消費者想要買房首先想到的是新環(huán)境。新門戶長沙新門戶地產成立于2006年6月。依據(jù)“立足湖南，囊括全國”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，完全按市場化運作。和新環(huán)境類似，新門戶的從業(yè)二手房顧問具有豐富的專業(yè)經驗，客源和房源都比較多。在長沙的知名度比較高，在長沙立足已經十年之久，更了解長沙的風俗習慣。鏈家鏈家是一家涉及資產管理服務、交易管理服務和金融管理服務為一體的綜合性房地產服務公司。比搜房網更早進入二手房，和搜房網的銷售模式差不多。比搜房更早進入長沙，所以其在長沙的知名度比搜房網要高。由于兩家模式相仿，所以搜房在長沙最大的競爭對手就是鏈家。二、搜房網二手房業(yè)務分析（一）搜房網服務的特點1、對于賣家來說：搜房網對于賣家是不收一分錢傭金的。相對于其他傳統(tǒng)公司來說，賣家這方面優(yōu)惠了很多。2、對于買家來說：搜房網對于二手房買家只收取0.5%的傭金，貸款也僅僅只有2000元一筆。對于新房買家是不收取任何傭金的。3、搜房相對于其他的傳統(tǒng)中介公司來說，他是由線上慢慢與線下相結合，搜房幫上面可以直接查詢到長沙二手房市場所以在售的二手房，所以消費者只需要在搜房幫去搜索了解房子，然后找出自己心儀的房子，就會有二手房顧問接待。（二）搜房核心利益點1、賣家零傭金——賣家無憂；2、傭金0.5——買家省錢；3、免費看房，不收任何費用；4、在線預約簡單，方便，好用；三、SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢1、搜房在中國知名度高，注冊用戶也很多。2、搜房是線上往線下走，能夠給消費者更快更準確的提供一些信息.3、搜房傭金業(yè)內只收0.5%，全業(yè)內最低,看房不收取任何費用。1、由于互聯(lián)網發(fā)展以來詐騙案太多，所以對消費者心里還是有一點影響。2、競爭對手都是本土企業(yè)，在本地扎根十幾年，知名度房源都相對較強。（三）機會（四）威脅隨著互聯(lián)網的發(fā)展搜房這種模式才會順應歷史潮流。其他中介公司線上做得不好。3.競爭能夠提升危機感1、在長沙中介公司中，新環(huán)境的知名度比搜房高太多。2、在長沙知名度不高。3、企業(yè)了解長沙市場不夠充分。四、品牌定位(一）市場細分1、按婚姻狀態(tài)分按婚姻狀態(tài)分分為馬上結婚的青年夫婦、結婚的中年夫婦和為孩子買房的夫婦。2、按收入細分按收入分分為高中低收入人群，高收入人群一般注重品味，追求時尚，昭彰個性。由于他們在社會中也比較成功，自我認知度高，他們一般不會太喜歡虛擬世界。一般選擇在實業(yè)也就是房地產方面投資。當然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消遣，但他們大多更務實和理智。選擇的都是地段好的大戶型房子。中等收入的消費人群喜歡自己的風格，一定價格的東西他們也能夠接受。低等收入的人群一般實事求是，注重房屋的性價比，對買房屋這種商品，會一再考慮然后做出慎重的決定。（二）目標市場選擇由于中介公司所買的產品適合很多人，有高端產品，中端產品也有比較低端一點的產品，所以目標市場的選擇就比較廣泛了，所有需要買房的都是目標人群。對于毛坯房來說，需要馬上結婚的年輕夫婦就比較適合，對于這一類年輕人來說，他們大多數(shù)喜歡沒有裝修過的房子，年輕人都是喜歡按照自己的風格去做事，所以給他們推薦的是毛坯房，對于簡裝來說，就比較適合工薪階層。對于精裝來說，比較適合白領階層或需要房產投資的人群。對于學區(qū)房來說，就比較適合為孩子買房的夫婦。對于豪裝房來說，就適合高收入的人群或需要房產投資的人群。（三）市場定位對于毛坯房，我們選擇的是年輕人和白領階層，對于簡單的裝修，我們選擇的是工薪階層，對于精裝房來說，就適合孩子買房的夫婦，對于豪裝房，我們選擇的就是社會的上層人士,白領階層。五、推廣目標（一）營銷總目標提高市場占有率和品牌的知名度，搶占市場，增加行業(yè)市場占有率，提高企業(yè)銷售量，順利進軍長沙市場。在每個區(qū)域開設兩個形象展示點，主要體現(xiàn)我們的服務和產品用來提高搜房的知名度和美譽度。具體目標2016年搜房網推廣具體目標類別具體目標傭金繼續(xù)保持0.5%形象展示店每個區(qū)域開兩家知名度相比去年提高30%市場占有率提高到30%美譽度提高20%六、推廣策略（一）品牌策略為了提高知名度，需要在城市的各個大區(qū)設立幾家門面展示店來吸引更多的消費人群。為了提高美譽度，員工對客戶服務態(tài)度一定要好，房子售出后出現(xiàn)了問題，需及時幫客戶解決。（二）價格策略1、對買方0.5%的傭金為業(yè)內最低，還可以得到購房紅包。對賣方，不收取任何形式的傭金。2、搜房還有家居品牌，兩者合作，價格優(yōu)惠，提高銷量對于購房者可以減少一定的裝修費用，對于裝修的消費者，可以減少一點購房費用。（三）渠道策略1、在百度，搜狐，大湘網上發(fā)布搜房網的企業(yè)以及低傭金的信息。2、通過形象展示店來吸引客戶3、每個月15號在湖南商會大廈舉行座談會和交流會。七、公關策略（一）公關活動（一）活動一：關愛老人，與愛同行——搜房1、活動對象：敬老院的老人2、活動時間地點：2016年9月9日，芙蓉區(qū)敬老院，長沙市第二社會福利院，長沙市岳麓敬老院。3、活動流程：聯(lián)合湖南經視，瀟湘晨報和大湘網進行關愛老人的公益活動。(1)先為老人們的宿舍以及公共生活場所進行衛(wèi)生打掃,打掃完之后陪爺爺奶奶們交流,談心,為他們帶去溫暖。（2）然后是文藝節(jié)目,優(yōu)秀的歌聲表演將他們帶入曾經最美好的年代，用精彩的小品以及和工作人員一起表演廣場舞將活動帶入高潮。（3）最后便是撫慰音樂演奏。最后用簡單的游戲和爺爺奶奶們互動。將快樂帶給他們。（4）之后在湖南經視，瀟湘晨報，大湘網上播放“關愛老人，與愛同行——搜房”這條新聞。4、注意事項：表演節(jié)目和玩游戲都應該認真用心去做，在游戲過程中應該尊重老人，關愛老人。5、活動物資：水果20箱，象棋15盒，按摩器9個。項目數(shù)量金額（元）水果20箱2000元象棋15盒300元按摩器9個1800元場地布置費32000元小品演員63000元活動人員152250元總計11350元（二）活動二：房交會精彩不斷，搜房網好禮不停1、活動對象：房交會參與者2、活動時間地點：2016年7月16號，紅星國際會展中心3、活動流程：（1）7月16號上午9：00開始，參加抽獎活動的客戶到長沙紅星國際會展中心B29、B30展位領取抽獎券，并在抽獎券寫上自己的姓名、聯(lián)系電話、小區(qū)名稱、樓棟號、房號等有效信息。寫好后將抽獎券投入抽獎箱中，然后等待抽獎活動的開始。工作人員負責監(jiān)督填寫和投放抽獎券過程。（2）2016年7月19日下午2：00抽獎活動正式開始，由經理主持抽獎活動并鑒證搖獎過程。當場開獎宣布中獎者姓名。4、注意事項：（1）現(xiàn)場活動要維持好秩序，不要影響其他展位的辦公。（2）活動獎品不只能由本人親自來領取，不折現(xiàn)不轉讓。5、主要獎項：一等獎：價值18888元的購房抵用券，一共5名。二等獎：價值8888元的裝修大禮包，一共10名。三等獎：價值888元的家政服務禮包，一共30名。紀念獎：現(xiàn)金100元，一共50名。項目數(shù)量金額（元）展會費3天10萬元現(xiàn)金獎勵505000元工作人員75000元總計11萬元（三）活動三：贊助“如何讀懂好房子“主題講座1、活動對象：需要購買房子的消費者。2、活動時間地點：2016年3月15號，2016年9月10號，地點在萬達廣場。3、活動流程：（1）上午八點半，湖南經視，瀟湘晨報，大湘網的記者和攝像師就位。九點講座開始主持人串場現(xiàn)場采訪消費者，讓大家產生共鳴。（2）播放一些購買性價比低、上當?shù)南M者視頻吸引聽眾注意力。（3）然后讓專家圍繞“如何讀懂好房子”來進行知識講座。（4）最后現(xiàn)場互動，教消費者如何選擇符合自己需要的房子。（5）在經視新聞，瀟湘晨報和大湘網上播放這則新聞。4、活動注意事項：（1）活動開始前，工作人員注意維護好現(xiàn)場次序，安保人員注意好消費者的人身安全。（2）活動過程中不能隨意離場，活動時長為2個半小時。（3）活動票不能轉讓給他人。項目數(shù)量金額（元）場地費2*2000040000工作人員和安保人員2*83000專家2*1100000場地布置費用2*500010000總計153000（二）宣傳活動1、在二手房交易中心貼海報、橫幅2、在地鐵，高鐵，公交車站貼廣告信息以及活動時間地點。3、在搜房網,百度貼吧，微博，微信上進行活動的宣傳4、聯(lián)系城管，在活動前兩天游車。5、登上瀟湘晨報和長沙晚報(報紙內容與戶外廣告牌形象、內容統(tǒng)一)八、廣告策略（一）廣告主題搜房——讓房價重回1997（二）廣告語1、傭金只收0.5%。2、0.5讓你感到美。3、搜好房，在搜房。（三）媒介選擇1、報紙：《瀟湘晨報》、《長沙晚報》、《房地產周刊》上投放廣告。2、電視：在公交車上投放廣告6個月每天，上午7:30——9:30，下午5:00——7:00。在湖南衛(wèi)視插播廣告，每天的廣告時間為5分鐘。3、橫幅：在二手房交易市場貼橫幅廣告，0.5讓你感到美、讓房價重回1997、搜好房，在搜房。在長沙的地鐵站，公交車站和高鐵站粘貼橫幅廣告。4、網絡：在百度、搜狗等網站上投放廣告。在騰訊視頻和優(yōu)酷視頻上投放視頻廣告。九、效果評估通過此次對搜房二手房品牌推廣策劃：1、品牌認知度方面：通過網絡宣傳、公交廣告、電視廣告、海報、報紙、短信等宣傳活動，提高搜房網在長沙的知名度30%，美譽度提高20%，市場占有率提高到30%。2、增加了企業(yè)在長沙的知名度和美譽度，大家漸漸從未曾聽過到熟悉該品牌，并且能夠在長沙樹立一個好形象，從而提高搜房網產品的銷量。參考文獻1、《市場營銷學教程》，紀寶成，中國人民大學出版社（2005年，第三版）2、《消費者心理與行為》，江林，中國人民大學出版社(2004年，第三版）3、《助理營