PAGEPAGE145教案封頁專業(yè)市場營銷課程市場營銷實務(wù)任課教師授課班級營銷至學(xué)年第學(xué)期市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（1）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目一：感悟營銷任務(wù)1：感知營銷內(nèi)涵任務(wù)2：確立現(xiàn)代營銷觀念設(shè)計理念以一項真實任務(wù)（禮品公司業(yè)務(wù)推廣）引導(dǎo)進行情景模擬，以成功案例進行對比，通過填寫營銷的相關(guān)要素及流程表，掌握營銷的相關(guān)要素與流程，明確營銷與推銷的區(qū)別；了解各種不同企業(yè)營銷理念，能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)。實施步驟時間內(nèi)容形式10分鐘組織教學(xué)、導(dǎo)入新課師生互動15分鐘以教材的一項真實任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生進行情景模擬，讓學(xué)生思考并策劃如何完成該項任務(wù)。教師引導(dǎo)學(xué)生思考，并試著策劃一個推廣方案。20分鐘選取5位同學(xué)，每位3分鐘交流方案并讓學(xué)生關(guān)注要完成一項推廣任務(wù)需具備哪些要素（所謂的天時、地利、人和主要指什么？）教師引導(dǎo)學(xué)生思考營銷的要素。10分鐘發(fā)放成功營銷案例，讓學(xué)生閱讀，并思考成功的原因，關(guān)注成功的營銷要素和流程教師引導(dǎo)學(xué)生思考正確的營銷活動要素和流程。10分鐘每位學(xué)生填寫營銷的相關(guān)要素及流程表。學(xué)生獨立完成10分鐘交流、鞏固對營銷的相關(guān)要素及流程的掌握，營銷與推銷的區(qū)別。師生互動15分鐘學(xué)習(xí)企業(yè)營銷實踐案例，分析每個案例中企業(yè)成功或失敗的原因，總結(jié)每一種營銷理念的核心和特點。教師引導(dǎo)學(xué)生思考，師生互動。教學(xué)成效1.掌握營銷的相關(guān)要素及流程；2.明確營銷與推銷的區(qū)別；3.能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)。任務(wù)布置備注課后記項目一：感悟營銷【教學(xué)目標】能力目標：●能夠分析各種不同企業(yè)營銷理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)●掌握公司創(chuàng)立的條件及流程知識目標：●了解營銷的相關(guān)要素與流程●了解各種不同企業(yè)營銷理念●明確營銷與推銷的區(qū)別●了解現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)的種類及適用情況【活動載體】小林創(chuàng)業(yè)的故事[思考與討論]：1．小林的目標是：2．要實現(xiàn)上述目標，小林需要：（1）（2）（3）【任務(wù)分解】了解如何應(yīng)用現(xiàn)代營銷理念，構(gòu)建營銷組織，應(yīng)完成以下各項任務(wù)：任務(wù)一：掌握營銷內(nèi)涵任務(wù)二：確立企業(yè)營銷理念任務(wù)三：創(chuàng)設(shè)營銷組織任務(wù)1：感知營銷內(nèi)涵能力目標：●確立現(xiàn)代營銷理念知識目標●了解營銷的相關(guān)要素與流程●明確營銷與推銷的區(qū)別【工作步驟】分析營銷要素分析營銷要素與梳理營銷流程剖析營銷內(nèi)涵區(qū)別營銷與推銷感悟營銷一、感悟營銷通過案例，組織學(xué)生回答自己對營銷的感受。二、剖析營銷內(nèi)涵1．什么是市場營銷？菲利普·科特勒對市場營銷的定義：市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的一種社會和管理過程。2．市場營銷的相關(guān)概念為了更好地理解市場營銷的這個涵義，我們首先需要解釋下面一些基本概念，它們是：需要、欲望、需求，產(chǎn)品、價值、滿意和質(zhì)量，交易、交換和關(guān)系，以及市場。只要準確把握市場營銷的這些基本概念及其相互之間的關(guān)系，才能深刻認識市場營銷的本質(zhì)。（1）需要、欲望、需求需要和欲望是市場營銷活動的起點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。營銷的基石是人類所具有的需要。所謂需要指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的，既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如：為滿足“解渴”的需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。欲望源于需要，欲望生成行為動機和行為過程。伴隨著社會的進步，社會成員的欲望也在不斷增加，生產(chǎn)者正努力提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足人們的欲望。需求指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。實際上就是對某特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求。當(dāng)人們具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。（2）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。營銷者經(jīng)常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。消費者在選擇和購買產(chǎn)品時，實際上是在選擇和購買最能滿足他們需要的一種愿望和利益。（3）效用、費用、滿足所謂效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和需要支付的費用來作出購買決定。如：為解決上班的交通需要，消費者會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（速度、安全、方便、舒適、節(jié)約）進行綜合評價，以決定能提供最大總滿足的產(chǎn)品。因此，消費者購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)上的。（4）交換、交易和關(guān)系人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式，交換是其中之一。但只有通過市場交換取得產(chǎn)品時，才存在市場營銷。交換是一種過程，在此過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，便稱之為發(fā)生了交易。交易的方式有貨幣交易和非貨幣交易。交易發(fā)生的基本條件是：交易雙方；雙方互為滿意的有價值的物品；雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。營銷者需要與顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。（5）市場市場由一切具有特定欲望和需求并愿意且能夠以交換來滿足此欲望和需求的現(xiàn)實與潛在顧客組成。我們既可將市場看作是買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商場、大型超市、專賣店、地攤市場等；又可將其看作各種要素市場有機結(jié)合的市場體系，如商品市場、資本市場、技術(shù)市場、勞動力市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、旅游市場等。市場是買賣雙方利益交換關(guān)系的總和。我們通常說，賣者構(gòu)成行業(yè)，買者才構(gòu)成市場。（6）市場營銷與市場營銷者市場營銷即指人類與市場有關(guān)的一切活動，具體說，是指個人與社會組織為了滿足人類的欲望和需求而進行的現(xiàn)實的或潛在的交換活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。三、分析營銷要素與梳理營銷流程第一步：以小林的創(chuàng)業(yè)項目任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生進行情景模擬，思考如何完成礦泉水杭州市場的推廣，設(shè)計要完成推廣任務(wù)需要哪些要素，工作流程如何。第二步：閱讀教師準備的案例材料，分析案例中介紹的企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵因素有哪些，需要經(jīng)過哪些工作步驟。第三步：通過與成功案例的對比，分析并修正工作任務(wù)布置的飾品業(yè)務(wù)推廣應(yīng)關(guān)注的要素及工作流程。第四步：填寫營銷的相關(guān)要素及流程表。四、區(qū)別營銷與推銷工作步驟：第一步：收集日常生活中的企業(yè)營銷案例。第二步：判斷哪些屬于推銷行為，哪些是營銷活動。第三步：分析推銷與營銷的區(qū)別。附：營銷的相關(guān)要素及流程表營銷的相關(guān)要素營銷活動的流程1、第一步：2、第二步：3、第三步：4、第四步：5、第五步：6、第六步：7、第七步：營銷與推銷的區(qū)別營銷推銷任務(wù)2：確立現(xiàn)代營銷理念能力目標：●能夠分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)知識目標：●了解各種不同企業(yè)營銷理念【工作步驟】展望市場展望市場營銷發(fā)展新趨勢分析企業(yè)營銷理念選擇依據(jù)解讀5種企業(yè)營銷理念一、解讀5種企業(yè)營銷理念企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進行，就是說，存在著不同的市場觀念。企業(yè)在進行營銷活動時可能采用的指導(dǎo)思想可以分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念：企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。其基本點是：顧客會接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品，因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。生產(chǎn)觀念具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。既“以產(chǎn)定銷”。（2）產(chǎn)品觀念：企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致營銷近視癥。（3）銷售觀念（推銷觀念）：把強迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想?；菊J識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。銷售觀念“以銷售為中心”，采用各種強迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。（4）營銷觀念：企業(yè)以消費者需求為中心，把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。管理大師彼得·杜拉克說過：“營銷的目的就是使推銷成為多余。”營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。（5）社會營銷觀念：從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協(xié)會，消費者主義興起。在這種背景下，提出了社會營銷觀念，即企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：社會營銷觀念比營銷觀念增加兩個因素：一是不僅要考慮到消費者已存在的欲望，同時要兼顧他們潛在的需要和利益。二是既要考慮到消費者個人和社會的目前利益，也要考慮到長遠利益。表1-1新舊市場觀念的對比市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念（包括產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利派員銷售廣告宣傳營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系二、分析企業(yè)營銷理念選擇依據(jù)1.分析教材中的案例。2.在現(xiàn)實生活中找到按照上述5種營銷理念經(jīng)營的企業(yè)案例。3.分析上述企業(yè)選擇實行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、現(xiàn)代營銷觀念、社會營銷觀念的原因。三、展望市場營銷發(fā)展新趨勢1．知識營銷知識營銷指是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。2．網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)今世界信息發(fā)達，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。3．綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）:變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)保活動，樹立環(huán)保意識。4．個性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味。5．整合營銷這是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。6．消費聯(lián)盟以消費者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費者利益的驅(qū)動機制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自愿入會的方式吸納消費者加盟消費，消費者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費資格，營銷主體將消費者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費金額折算成消費積分，然后根據(jù)消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。7．連鎖經(jīng)營渠道這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。8．大市場營銷該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和（Pubilication）公共關(guān)系，從而把營銷理論進一步擴展。市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（2）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目一：感悟營銷參觀企業(yè)生產(chǎn)流程設(shè)計理念組織學(xué)生參觀杭州中萃食品有限公司，了解企業(yè)文化及飲料生產(chǎn)流水線，感受企業(yè)的營銷策略。實施步驟時間內(nèi)容形式60分鐘實地參觀企業(yè)，由行業(yè)企業(yè)兼職教師講解企業(yè)文化及品牌歷史師生互動30分鐘參觀企業(yè)生產(chǎn)流程師生互動教學(xué)成效1.了解企業(yè)生產(chǎn)流程2.了解可口可樂企業(yè)文化及品牌歷史；3.感受杭州中萃食品有限公司公關(guān)營銷策略。任務(wù)布置（5分鐘）1.參觀心得分享。備注課后記市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（3）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目一：感悟營銷任務(wù)3：創(chuàng)設(shè)營銷組織設(shè)計理念教師提供備選行業(yè)、項目（產(chǎn)品），組織學(xué)生組建團隊，選擇項目，創(chuàng)立模擬公司，起草公司章程，確定注冊資本、經(jīng)營范圍，并列出選擇理由。實施步驟時間內(nèi)容形式10分鐘組織教學(xué)（參觀心得分享）、導(dǎo)入新課師生互動10分鐘教師提供備選行業(yè)、項目（產(chǎn)品）講授10分鐘組建團隊學(xué)生互動15分鐘團隊選擇行業(yè)教師引導(dǎo)學(xué)生思考15分鐘教師介紹公司創(chuàng)設(shè)的條件及流程講授25分鐘組織學(xué)生創(chuàng)立模擬公司，起草公司章程學(xué)生獨立完成教學(xué)成效1.掌握公司章程的內(nèi)容；2.明確申請成立的流程與條件。任務(wù)布置（5分鐘）1.PPT匯報選擇的產(chǎn)品及模擬公司的相關(guān)資料；2.模擬公司章程。備注課后記任務(wù)3：創(chuàng)設(shè)營銷組織能力目標：●掌握組建公司的流程●能起草公司章程●確定注冊資本及經(jīng)營范圍。知識目標：●掌握公司創(chuàng)立的條件●了解現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)的種類及適用情況【工作步驟】構(gòu)建營銷組織構(gòu)建營銷組織創(chuàng)設(shè)模擬公司組建項目團隊教師事先提供可供選擇的行業(yè)、產(chǎn)品第一步：組建團隊※活動順序：1．按6—8人組建項目團隊。2．確定團隊負責(zé)人（項目經(jīng)理）、填寫分工一覽表（P25）。3．進行團隊內(nèi)部的分工。4．收集資料、比較選擇。5．初步確定準備涉足的行業(yè)。第二步：創(chuàng)設(shè)模擬公司※活動順序：1．項目團隊確定背景行業(yè)。2．組建模擬公司作為背景企業(yè)?！救蝿?wù)分解】工作任務(wù)1：創(chuàng)設(shè)模擬公司工作步驟：第一步：確定背景行業(yè)。第二步：組建模擬公司作為背景企業(yè)。第三步：起草公司章程。第四步：確定注冊資本及經(jīng)營范圍。知識鏈接：市場機會的要素：（1）需求：準備滿足哪些需求；（2）顧客：重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)：打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達到目的。知識鏈接：公司成立的條件（1）種類：有限責(zé)任公司和股份有限公司（2）注冊資本最低限額：人民幣三萬元和五百萬元（3）設(shè)立條件：參照《公司法》知識鏈接：公司章程應(yīng)包含的內(nèi)容（參見教材25頁）市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（4）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目二：商情調(diào)查任務(wù)1：分析宏觀、微觀市場環(huán)境設(shè)計理念組織學(xué)生就人口、經(jīng)濟、政策、法律等宏觀環(huán)境因素進行分析；并就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)狀況、競爭者等微觀環(huán)境因素進行分析；同時進行SWOT分析。實施步驟時間內(nèi)容形式5分鐘組織教學(xué)、導(dǎo)入新課師生互動15分鐘選取部分學(xué)生用PPT交流所創(chuàng)設(shè)的模擬公司情況，互評與點評。學(xué)生作PPT匯報說明選擇的項目（產(chǎn)品）及理由。學(xué)生之間提問并答疑，學(xué)生互評及教師點評。25分鐘組織學(xué)生就人口、經(jīng)濟、政策、法律等宏觀環(huán)境因素進行分析教師引導(dǎo)學(xué)生思考25分鐘教師引導(dǎo)學(xué)生就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)狀況、競爭者等微觀環(huán)境因素進行分析。討論、分析15分鐘組織學(xué)生就自己選擇的產(chǎn)品所處行業(yè)進行SWOT分析。討論、分析教學(xué)成效1.掌握分析背景行業(yè)的方法和流程；2.能夠運用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境進行分析；3.掌握分析背景行業(yè)競爭者的方法和流程；4.能夠運用SWOT分析法對背景行業(yè)及其競爭者進行分析。任務(wù)布置（5分鐘）完成SWOT分析報告?zhèn)渥⒄n后記項目二：商情調(diào)查任務(wù)1：分析宏觀、微觀市場環(huán)境能力目標：●能夠運用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)宏微觀營銷環(huán)境進行分析。知識目標：●掌握分析宏微觀營銷環(huán)境的方法和流程?！竟ぷ鞑襟E】分析分析微觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境繪制“威脅—機會分析矩陣圖”SWOT分析根據(jù)教材案例導(dǎo)入本次課。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外界因素和內(nèi)部因素的總和。企業(yè)面對的諸多環(huán)境因素是復(fù)雜多變的，環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、把握環(huán)境諸力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷決策和計劃的依據(jù)和前提。企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。對影響企業(yè)營銷的市場環(huán)境各因素進行分析是市場營銷調(diào)研的重要內(nèi)容，是企業(yè)營銷決策和計劃的依據(jù)和前提。營銷環(huán)境的分析要求具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、有效性和經(jīng)濟性。第一步：在搜集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進行宏觀營銷環(huán)境分析。宏觀營銷環(huán)境是由一些企業(yè)不可控制的大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境等。宏觀營銷環(huán)境的各種因素影響著消費者的數(shù)量、社會購買力和人們的消費欲望，從而在很大程度上影響著企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境包括：（一）人口環(huán)境指人口的生理、心理差異和地理分布對消費者需求和企業(yè)市場營銷的影響。從影響消費者需求的角度，對人口因素可作如下分析：1．人口總量。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量潛在市場容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢一是全球人口持續(xù)增長，1998年全球總?cè)丝谝殉^60億，人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加；二是美國等發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升，90%的新增人口在發(fā)展中國家，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響。2．人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括人口教育結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等多種因素。營銷環(huán)境分析的人口結(jié)構(gòu)主要指人口年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者由于其需求不盡一致而會集結(jié)為老年人市場、成人市場、青年人市場、兒童市場等。3．地理分布。人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。這也是企業(yè)確定目標市場和渠道分布的前提。由于地理狀況的不同，對商品的需要和生活習(xí)慣上有著明顯的差別。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，也會引起社會消費結(jié)構(gòu)的變化。4．家庭狀況。家庭是構(gòu)成市場的最基本的消費單位。世界各國的家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢是家庭日趨小型化，對市場消費需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。5．人口性別。性別差異給消費需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，它由影響消費者購買力和消費方式的因素構(gòu)成。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入水平、消費狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況等。1．收入與支出狀況（1）消費者收入。消費者收入的高低，直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模和消費者支出水平及購買力方式。（2）消費者支出模式。消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾在1853年至1880年間，曾對比利時不同收入水平的家庭進行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了《比利時工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在》一文，分析收入增加影響消費支出構(gòu)成的狀況，指出收入的分配與收入水平相適應(yīng)形成一定比率，此比率依照收入的增加而變化。在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。這便是恩格爾定律。食物開支占總消費數(shù)量的比重，稱為恩格爾系數(shù)。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（3）消費者的儲蓄。在一定時期內(nèi)，在收入不變的情況下，儲蓄增加，消費者購買商品量減少，反之則上升。較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。研究消費者儲蓄動機與特點，預(yù)測儲蓄發(fā)展趨勢，是企業(yè)制定營銷決策的重要經(jīng)濟因素。（4）消費信貸。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)實現(xiàn)購買力的大小，也影響著提供信貸的商品銷售量。2．經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展狀況主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對企業(yè)的自主經(jīng)營和自我發(fā)展提出了更高的要求。（三）政治法律環(huán)境1．國內(nèi)政治法律環(huán)境。一般包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。2．國際政治法律環(huán)境。國際市場營銷政治法律環(huán)境，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。其中，政治權(quán)力影響市場營銷，往往表現(xiàn)為由政府機構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)，如進口限制、外匯限制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，對企業(yè)市場營銷工作影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指包括影響經(jīng)濟增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種技術(shù)發(fā)展趨勢。當(dāng)前，科技發(fā)展趨勢呈現(xiàn)許多新的特點：第一，以微電子為標志的尖端技術(shù)迅速發(fā)展，促進了信息、光導(dǎo)通訊、自動化控制、宇航、遺傳工程、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的興盛，加快了應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，使民用產(chǎn)業(yè)的科技含量日益提高；第二，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進了企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、市場、管理的全面創(chuàng)新，極大地縮短了產(chǎn)品市場生命周期，加劇了企業(yè)間爭奪顧客的競爭，并使以價格為主的競爭逐漸讓位于以技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)為一體的新的競爭形式；第三，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大大改變了人們消費觀念和消費習(xí)慣，傳統(tǒng)的商品流通體制及物流管理受到極大的挑戰(zhàn)，商業(yè)銷售、倉儲、運輸?shù)裙芾矶荚诳萍及l(fā)展推動下得以迅速變化，超市、倉儲式市場、連鎖店、專賣店、特色店、電視購物、電腦電話聯(lián)網(wǎng)訂購等新型商業(yè)業(yè)態(tài)迅速擴張，從而使企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷組合策略進入一個全面創(chuàng)新的時期；第四，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展引發(fā)一場深刻的企業(yè)經(jīng)營管理革命。（五）自然環(huán)境主要指營銷者所需要和受營銷活動所影響的自然資源。自然資源主要包括三大類：第一類是取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、陽光等；第二類是有限但可以再生的資源，如森林、糧食、畜產(chǎn)品等；第三類是既有限又不能再生的資源，如煤、石油、黃金等礦產(chǎn)資源。由于營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責(zé)任。因此，營銷者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢。人口增長與資源短缺的巨大威脅，對開發(fā)節(jié)能降耗產(chǎn)品的企業(yè)，開發(fā)太陽能、核能、地?zé)岬忍娲茉串a(chǎn)品的企業(yè)，開發(fā)輕型化、多功能化的人工合成材料的企業(yè)，開發(fā)新技術(shù)以綜合利用“三廢”的企業(yè)，都提供了前所未有的市場機會和發(fā)展空間。（六）社會文化環(huán)境營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。1．教育狀況。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞能力影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。2．宗教信仰。宗教對營銷活動的影響可以從宗教分布狀況、宗教要求與禁忌、宗教組織與宗教派別等方面加以分析。3．價值觀念。指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購買行為。4．審美觀念。5．消費習(xí)俗。指歷代傳遞下來的一種消費方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項重要內(nèi)容。消費習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。6．亞文化群。通常指在較大的社會集團中的較小團體。這種較小團體既遵從較大的文化，但同時有自己獨特的信仰、態(tài)度和生活方式。各民族的婚喪、禮儀、社交、服飾建筑風(fēng)格、食物及節(jié)日慶典等方面有各自的形式與特點?！顒禹樞颍?．分析人口環(huán)境，重點分析人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等。2．分析經(jīng)濟環(huán)境，重點分析社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費者收入狀況、社會消費結(jié)構(gòu)、信用消費等。3．分析社會文化環(huán)境，重點分析影響消費者購買行為的社會文化、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。4．分析政治法律環(huán)境，重點分析影響消費者購買和企業(yè)營銷行為政府方針政策、法律法規(guī)等。第二步：在搜集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進行桶裝水微觀營銷環(huán)境分析。微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括供應(yīng)者、企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾等，是決定企業(yè)市場占有率的重要因素之一，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略制定的依據(jù)。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。（一）企業(yè)本身企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾的印象，構(gòu)成了企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，影響和決定著企業(yè)為消費者提供商品和服務(wù)的能力和水平。（二）市場營銷渠道企業(yè)1．供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。供應(yīng)短缺或延遲以及其他許多事件都會導(dǎo)致短期內(nèi)銷售額下降，并在長期內(nèi)降低用戶滿意度。2．營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。（1）中間商。包括商人中間商和代理中間商。商人中間商是從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商；代理中間商指專門介紹客戶或協(xié)助商定合同不取得商品所有權(quán)的中間商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。（2）物流公司。主要只能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供給消費者。（3）營銷服務(wù)機構(gòu)。即協(xié)助廠商推出并促進其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。（4）財務(wù)中介機構(gòu)。即協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。企業(yè)間的財務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財產(chǎn)和貨物要通過保險取得風(fēng)險保障，而貸款利率與保險費率的變動會直接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。（四）競爭者市場營銷觀念指出，一個公司若想成功，就必須為用戶提供比其他競爭者更大的價值和更高的滿意度。因此，企業(yè)必須清楚地了解：①競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；②競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；③競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度；④競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度；⑤競爭企業(yè)依仗獲取優(yōu)勢的特殊原料來源及供應(yīng)渠道。在行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)競爭中，一般存在四種形式的競爭者：1．愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。消費者的需要是多方面的，但很難同時滿足，在某一時刻可能只能滿足其中的一個需要。你是電視機制造商，那么生產(chǎn)電冰箱、洗衣機、地毯等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競爭者，如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)系。2．替代產(chǎn)品競爭者。即提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，自行車、電動助力車、摩托車、汽車都可作為家庭或個人的交通工具，它們之間存在著一定的替代關(guān)系，當(dāng)某種產(chǎn)品價格變動或消費偏好轉(zhuǎn)移時，必然引起其他產(chǎn)品需求量的相應(yīng)變化。3．產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。同一產(chǎn)品，規(guī)格、型號不同，性能、質(zhì)量、價格各異，消費者將在充分收集信息后作出選擇。如購買彩電的消費者，要對規(guī)格、性能、質(zhì)量、價格等進行比較后再作出決策。4．品牌競爭者。即生產(chǎn)同種產(chǎn)品且規(guī)格、質(zhì)量、款式、功能、價格差異不大，但品牌不同的競爭者，如彩電市場上的長虹、北京、熊貓、廈華、TCL王牌、海爾、海信等不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度是三個值得重視的方面。①賣方密度，主要用于判別企業(yè)市場份額的多少和市場競爭激烈化的程度。②產(chǎn)品差異指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。③進入難度主要用于判別新競爭者加入本行業(yè)的難易程度。不同的行業(yè)，新企業(yè)加入的難易程度是不等的，它主要受制于技術(shù)水平、資金實力、經(jīng)營規(guī)模、管理能力等因素。（五）顧客顧客是企業(yè)目標市場，一般而言，顧客市場大體可分為五類：1．消費者市場，即為了個人和家庭消費而形成的消費品市場；2．生產(chǎn)者市場，即為了個人和企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料而形成的市場；3．中間商市場，即批發(fā)商、零售商為轉(zhuǎn)賣商品、獲得利潤而形成的商品市場；4．政府市場，即政府機構(gòu)為履行政府職能所需商品而形成的市場；5．國際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)購買所需商品而形成的市場。（六）社會公眾企業(yè)營銷所面對的社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標產(chǎn)生影響和制約的所以社會組織和個人。社會公眾一般包括：1．媒體公眾。媒體公眾是幫助企業(yè)溝通信息、塑造形象、傳播輿論、宣傳理念的各種大眾傳播媒介，如經(jīng)營報紙、雜志、畫報、電視節(jié)目、廣播、圖書、音像制品等大眾信息傳播的媒介組織。2．政府公眾。指負責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。政府對企業(yè)經(jīng)營活動制定了各種各樣的規(guī)定，營銷人員必須經(jīng)常向公司律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全性、廣告真實性等方面的政府規(guī)定。3．公民團體公眾。包括保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等，如消費者協(xié)會、學(xué)術(shù)團體、少數(shù)民族組織、華僑組織、同鄉(xiāng)會等。4．社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。大公司通常設(shè)一社區(qū)關(guān)系主任職位，由其處理社區(qū)方面事務(wù)，出席社區(qū)會議，回答問題，以及致力于其他一些有意義的活動。5．融資公眾。指幫助企業(yè)融通資金的金融組織，如銀行、投資公司、保險公司、信貸投資公司、財務(wù)公司、證券交易所等。企業(yè)可以通過發(fā)布樂觀的年度財務(wù)報告，回答關(guān)于財務(wù)問題的詢問，穩(wěn)健的運用資金，在融資公眾中樹立信譽。6．一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。盡管他們現(xiàn)在可能與企業(yè)營銷行為沒有直接關(guān)系，但可能是企業(yè)的潛在影響者、潛在購買者、潛在投資者。7．內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部所有員工，如董事、各層管理者、各類技術(shù)人員、操作人員，企業(yè)內(nèi)部員工的素質(zhì)是影響企業(yè)形象的重要因素，是企業(yè)營銷績效高低的決定性因素?！顒禹樞颍?．分析桶裝礦泉水市場狀況，包括產(chǎn)品特點、產(chǎn)品價格、市場需求規(guī)模及特點、市場供求狀況等。2．分析桶裝礦泉水消費者購買行為，包括消費者構(gòu)成、消費者購買動機、消費者購買特點、消費者使用感受等。3．分析桶裝礦泉水競爭對手狀況，包括主要競爭對手、競爭對手的資源和實力、競爭對手目標市場、競爭對手營銷策略等。4．分析桶裝礦泉水營銷渠道，包括批發(fā)商業(yè)、零售商業(yè)、促銷和服務(wù)等。在這些因素中，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。第三步：在宏、微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，用“威脅——機會分析矩陣圖”分析和評價小林的礦泉水廠所面臨的機會和威脅。知識鏈接：環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。（1）環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自于國際經(jīng)濟形勢的變化，如1997年爆發(fā)的東南亞金融危機，給世界多數(shù)國家的經(jīng)濟和貿(mào)易帶來負面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產(chǎn)不完全符合環(huán)保要求的產(chǎn)品的企業(yè)，無疑也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。（2）市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會對不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一特定的市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符，如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標所需要的資源。（3）環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會。市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境機會并非都是最佳機會，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機會。（4）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，即行業(yè)市場機會，出現(xiàn)在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。一般說來，邊緣市場機會的業(yè)務(wù)，進入難度要大于行業(yè)市場機會的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)可采用“威脅——機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境?！顒禹樞颍?．分析環(huán)境威脅，主要分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；以及分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2．分析機會，主要分析潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。3．用矩陣法分析、評價營銷環(huán)境。用矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，如圖2—1所示：威脅水平理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機高會水平低圖2—1威脅——機會分析矩陣圖4．決定企業(yè)市場營銷對策。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取對策。（1）對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔不及。（2）對冒險業(yè)務(wù)，面對該利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。（3）對成熟業(yè)務(wù)，威脅與機會處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。（4）對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第四步：將礦泉水廠內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境中的機會和威脅結(jié)合起來分析，進行SWOT分析。SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析中常用的一種優(yōu)劣勢比較分析法，它是通過對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness），企業(yè)外部環(huán)境中的機會(Opportunity)與威脅（Threat）的比較分析，來揚長避短，尋找最佳營銷決策?！顒禹樞颍?．分析企業(yè)外部環(huán)境中能夠獲得的機會與面臨的威脅。2．結(jié)合企業(yè)自身的條件，分析企業(yè)的比較優(yōu)勢與劣勢。3．尋找企業(yè)的營銷機會點和問題點。優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）內(nèi)部劣勢（Weaknesses）設(shè)計良好的戰(zhàn)略；強大的產(chǎn)品線；廣闊的市場覆蓋面；優(yōu)秀的營銷技巧；品牌知名度高；研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；信息處理能力強；……不良的戰(zhàn)略；過時、過窄的產(chǎn)品線；糟糕的營銷計劃；缺乏品牌知名度與信譽；研發(fā)能力落后；領(lǐng)導(dǎo)管理水平不高；反應(yīng)能力滯后；……機會與威脅外部機會（Opportunities）外部威脅（Threats）核心業(yè)務(wù)拓展?jié)摿Υ?；開發(fā)新的細分市場；擴大產(chǎn)品系列；將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域；打破市場壁壘；發(fā)現(xiàn)快速增長的新市場；……核心業(yè)務(wù)日益衰退；國內(nèi)外市場競爭加??；新市場進入壁壘高；被強大競爭對手兼并的可能；新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)；經(jīng)濟形勢與居民收入的下滑；……圖2—2SWOT分析矩陣圖案例：望遠鏡新產(chǎn)品的SWOT分析1、新產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢(S)(1)望遠鏡市場的競爭不如家電市場和其他產(chǎn)品市場那樣激烈；（2）目前，國內(nèi)望遠鏡市場還沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；（3）物美價廉，即低價位且精致的望遠鏡在國內(nèi)市場尚未出現(xiàn)；（4）國內(nèi)望遠鏡市場上，真正的營銷戰(zhàn)即將開始，但現(xiàn)在還屬于醞釀期；（5）全球市場巨大，40％的望遠鏡由中國供應(yīng)；（6）望遠鏡只是照相器材和光學(xué)儀器經(jīng)銷商的附屬產(chǎn)品，它不像照相機那樣存在巨大的需求潛力，所以沒有得到市場包括經(jīng)銷商的關(guān)注；（7）在望遠鏡市場上沒有良好業(yè)績，但能夠創(chuàng)造良好業(yè)績的廠商一定獲利匪淺。2、新產(chǎn)品的相關(guān)機會(O)(1)全球網(wǎng)絡(luò)營銷和全球經(jīng)濟一體化的機遇；（2）中國經(jīng)濟持續(xù)、高速發(fā)展；（3）假日經(jīng)濟概念的不斷完善和旅游、體育、文化娛樂市場的形成和擴大趨勢的顯現(xiàn)；（4）較大的市場補缺空間和發(fā)展空間。3、新產(chǎn)品的相關(guān)劣勢(W)(1)公司缺乏民用產(chǎn)品的運作經(jīng)驗；（2）由于缺乏激烈的競爭，在整合營銷能力方面，行業(yè)內(nèi)缺乏成功的經(jīng)典案例，業(yè)缺少經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士，使公司無法開展基準營銷（學(xué)習(xí)競爭者優(yōu)勢并取得競爭優(yōu)勢的營銷），同時公司還缺乏高薪招聘專業(yè)人士的人才管理機制。4、新產(chǎn)品的相關(guān)風(fēng)險(T)(1)競爭風(fēng)險：隨時都可能面臨數(shù)目不多但實力非凡的競爭者的沖擊；（2）決策風(fēng)險：望遠鏡新產(chǎn)品上市后，由于其特殊性不易快速滲透，而形成大量購買，保守估計在6個月左右可能一直會處于市場低迷期。如果出現(xiàn)這種問題，一方面應(yīng)通過市場調(diào)查找出問題癥結(jié)所在，另一方面也要承認這是新產(chǎn)品初步上市可能會面臨的正常問題，正確進行管理和決策，不冒進，不盲目樂觀也不盲目悲觀。（3）不能認識到全球營銷和全球競爭的風(fēng)險，在品牌塑造和營銷發(fā)展中投入過少的風(fēng)險等。附：表格式市場分析報告行業(yè)狀況競爭者狀況政策法律其他市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（5）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目二：商情調(diào)查任務(wù)1：細分市場及選擇目標市場設(shè)計理念將背景行業(yè)的市場按照地理、人口、心理、行為等因素分成不同的市場，使學(xué)生掌握地理因素細分、人口細分、心理細分、行為細分的方法；能根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細分客戶。實施步驟時間內(nèi)容形式15分鐘學(xué)生分團隊匯報模擬公司產(chǎn)品SWOT分析報告，教師與學(xué)生點評師生互動10分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照地理因素細分自己選擇的行業(yè)市場學(xué)生分析，教師點評20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照人口因素細分自己選擇的行業(yè)市場學(xué)生分析，教師點評20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照心理因素細分自己選擇的行業(yè)市場學(xué)生分析，教師點評20分鐘引導(dǎo)學(xué)生按照行為因素細分自己選擇的行業(yè)市場學(xué)生分析，教師點評教學(xué)成效1．掌握地理因素細分、人口細分、心理細分、行為細分的方法；2．能根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細分客戶。任務(wù)布置（5分鐘）市場細分表備注課后記任務(wù)1：細分市場及選擇目標市場能力目標：●根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細分客戶知識目標：●以消費者市場為例，掌握地理因素細分、人口細分、心理細分、行為細分的方法通過市場細分，企業(yè)易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，尋找到市場的空白點，從而正確地選擇目標市場。企業(yè)可以了解現(xiàn)有目標市場各類顧客的不同消費需求和變化趨勢，面對自己的目標顧客，有針對性地開展營銷活動。企業(yè)可以針對不同的目標市場，采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?！竟ぷ鞑襟E】評估細分市場評估細分市場細分市場選擇目標市場第一步：根據(jù)消費者對礦泉水需求的差異性，進行市場細分。市場細分：是指根據(jù)消費者在需求上的各種差異，把整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個市場部分，形成不同的細分市場，即子市場?！顒禹樞颍?．確定礦泉水整體市場的范圍依據(jù)項目開發(fā)需要，確定整體市場的范圍。整體市場的確定具有“相對性”，要針對自己所進入的市場情況來確定整體市場的范圍。2．確定礦泉水市場細分的標準根據(jù)具體項目要求，選擇一定的細分標準來設(shè)計“市場細分表”。一般來說，消費者市場常用的細分標準有：區(qū)域、性別、年齡、收入、職業(yè)、使用情況、品牌偏好情況。在細分消費者市場時，市場細分標準通常可以分為四大類：（1）地理細分標準。依據(jù)市場所處的不同地理、區(qū)域進行劃分市場。地理標準是常用的市場細分標準，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作。（2）人口細分標準。依據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、宗教信仰、家庭情況對市場進行劃分。人口標準是市場細分的主要標準，運用的較多。（3）心理細分標準。依據(jù)消費者的生活方式、個性、心理動機對市場進行劃分。心理標準對消費者的購買行為關(guān)系密切，尤其在經(jīng)濟發(fā)展水平高的生活中，在收入高的消費群體中的影響更為突出，對非生活必需品的影響較大，但實際運用比較困難。（4）行為細分標準。依據(jù)消費者購買商品的時機、尋求利益、購買頻率、使用情況、對品牌的偏好、對產(chǎn)品的了解和態(tài)度來對市場進行劃分。行為標準在實際操作中運用也較多。3、明確影響消費者購買行為的因素（1）影響消費者行為的內(nèi)在因素①動機。生理動機和心理動機。生理方面的動機指生物學(xué)意義的欲望，如口渴時對水的需要，疲倦時對睡眠的需要等等；心理方面的動機則與社會環(huán)境有密切的聯(lián)系，如對安全、認可和尊重的需要等。馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛將人類的需要分為由低到高的5個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要圖2-3馬斯洛的需要層次②感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)。③態(tài)度。通常指個體對事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠的感情。人們的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式。企業(yè)最好使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略符合消費者的既有態(tài)度，而不是試圖去改變。④學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人經(jīng)驗的改變。消費者是在其購買實踐活動中不斷地積累了各種各樣的經(jīng)驗或留下各種印象，這些經(jīng)驗的印象又會影響人們下一步的購買行為。（2）影響消費者行為的外在因素①文化因素文化：指人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。文化的差異引起消費行為的差異，表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活等各個方面的不同特點。包括：亞文化（每一文化群中，還存在若干更具文化同一性的群體，稱為亞文化群。亞文化群又分西種：民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地域亞文化群。）社會階層：指一個社會按照其社會準則將其成員為其相對穩(wěn)定的不同層次。不同的社會階層具有不同的價值觀念、不同的生活方式及興趣。②社會因素相關(guān)群體：指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。相關(guān)群體可分為首要群體、次要群體和其他群體。首要群體。也稱為基本群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生互相作用的非正式群體，如家庭、朋友、鄰居、同學(xué)等。這類群體對消費者影響最強。次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如協(xié)會、工會、學(xué)生會等。其他群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，如由社會名流、體育明星、影視明星及其追隨者構(gòu)成的群體。相關(guān)群體對消費行為的影響，表現(xiàn)為3個方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費者行為趨于一致。家庭：一是家庭權(quán)威中心點。社會學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點不同，把所有家庭分為4種類型：第一：各自做主型。亦稱自治型，指每個家庭成員對自己所需的商品可獨立作出購買決策，其他人不加干涉。第二：丈夫支配型。指家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三：妻子支配型。指家庭購買決策權(quán)掌握在妻子手中。第四：共同支配型（調(diào)和型）。指大部分購買決策由家庭成員共同協(xié)商作出?！凹彝?quán)威中心點”會隨著社會政治經(jīng)濟狀況的變化而變化。二是家庭成員的文化與社會階層。家庭成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。據(jù)國外學(xué)者調(diào)查，在教育程度較低的“藍領(lǐng)”家庭，日用品的購買決策一般由妻子作出，耐用消費品的購買決策由丈夫作出。三是家庭生活周期。家庭生活周期階段是按照婚姻狀況、年齡、子女的數(shù)量及成長狀況來劃分的，一般可分為獨身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及鰥寡期等5個階段。③個人因素。包括：經(jīng)濟狀況（消費者可支配收入、存款與資產(chǎn)、借債能力及儲蓄和花錢的態(tài)度等。）；年齡（不同年齡的消費者對商品有不同愛好與需求。）；生活方式（指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動、興趣和觀點、見解上。）；個性（個性是個人對環(huán)境反應(yīng)相對持久的行為方式的特征。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。比如，外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服，內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高，易于相信廣告宣傳，易于建立品牌信賴度和渠道忠誠，獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低，不輕易相信廣告宣傳。）表2-1消費者市場細分的一般標準細分標準細分變量因素地理環(huán)境地域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口狀況年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等消費心理生活方式、社會階層、個性、購買動機、偏好等購買行為追求利益、使用時機、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等3．采集顧客信息數(shù)據(jù)顧客信息數(shù)據(jù)包括：細分顧客的需求狀況、對產(chǎn)品屬性等級的評估、對品牌的態(tài)度、人口因素、行為因素、心理因素、使用產(chǎn)品的方式等。顧客數(shù)據(jù)的采集可采用多種方式，如發(fā)放登記卡和折扣券、發(fā)展會員、熱線電話收集、銷售店收集、電子郵件與網(wǎng)站收集等。4．?dāng)?shù)據(jù)處理分析和客戶分類對收集的顧客信息數(shù)據(jù)進行歸類分析，篩選有價值的信息，用重要的細分變量把顧客分類，并對細分市場中的消費者群體進行簡要描述。5．描述各細分市場，完成市場細分表根據(jù)確定的市場細分標準，制作“細分表格”，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場資料，對各細分市場進行命名。細分標準的填入應(yīng)注意次序排列，一般來說應(yīng)這樣排列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。然后根據(jù)所列細分標準的次序填入各細分市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和市場資料，要注意各細分市場必須有顯著的差異性。表2-1消費者市場細分的一般標準細分標準細分變量因素地理環(huán)境地域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口狀況年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等消費心理生活方式、社會階層、個性、購買動機、偏好等購買行為追求利益、使用時機、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等練一練：完成教材市場細分表表2-2消費者市場的主要細分依據(jù)細分依據(jù)可能的細分市場一、地理因素地點國內(nèi)與國外、東南西北部、城市與鄉(xiāng)村地形山區(qū)、平原、丘陵氣候炎熱、溫暖、寒冷城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車、騎車、步行二、人口因素年齡3歲以下、3～6歲、7～12歲、13～17歲、18～21歲、21～35歲、35～50歲、50～60歲、60歲以上性別男、女收入年均收入3000元以下、3000～10000元、10000～30000元、50000～100000元、100000元以上教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)及以上家庭規(guī)模1～2人、3～5人、6人以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、機關(guān)干部、軍人、教師、個體經(jīng)營者、學(xué)生家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨期民族或種族黑人、白人、黃種人；漢族、回族、壯族等宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教等社會階層公務(wù)員、高級白領(lǐng)、普通白領(lǐng)、藍領(lǐng)等或其他標志劃分的階層三、心理因素人格內(nèi)向、外向態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍興趣愛好運動、藝術(shù)、文學(xué)等購買類型保守型、自主型、倚賴型、顯示型、時髦型風(fēng)格求實、喜新、仿效、名牌生活方式儉樸型、追求時尚型、嬉皮型四、行為因素使用時機常年、季節(jié)性、周一到周五、周六或周日使用數(shù)量大量、中量、少量使用者情況從未用過、以前用過、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用使用頻率不常用、一般使用、常用品牌忠誠情況沒有、一般、完全對產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視附：市場細分表細分依據(jù)項目（產(chǎn)品）細分市場特點一、地理因素地點地形氣候城市規(guī)模交通網(wǎng)絡(luò)二、人口因素年齡性別收入教育家庭規(guī)模職業(yè)家庭生命周期民族或種族宗教信仰社會階層三、心理因素人格態(tài)度創(chuàng)新性興趣愛好購買類型風(fēng)格生活方式四、行為因素使用時機使用數(shù)量使用者情況使用頻率品牌忠誠情況對產(chǎn)品態(tài)度市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（6）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)項目二：商情調(diào)查任務(wù)1：細分市場及選擇目標市場設(shè)計理念使學(xué)生掌握細分市場的5種模式并分析每種選擇模式的優(yōu)劣，根據(jù)背景行業(yè)目標、特點，確定選擇細分市場的模式，選擇目標市場營銷策略。實施步驟時間內(nèi)容形式10分鐘學(xué)生陳述可以哪些形式獲取有關(guān)行業(yè)狀況、競爭者、政策、法律等市場狀況的相關(guān)資訊及具體情況如何。學(xué)生陳述25分鐘評估背景行業(yè)細分市場的規(guī)模、發(fā)展狀況、市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標與資源。學(xué)生討論及陳述15分鐘介紹細分市場的5種模式及每種選擇模式的優(yōu)劣。教師講授15分鐘根據(jù)背景行業(yè)目標、特點，確定選擇細分市場的模式。學(xué)生討論及陳述15分鐘介紹三種目標市場營銷策略。教師講授10分鐘為背景企業(yè)選擇目標市場營銷策略。學(xué)生討論及陳述教學(xué)成效1.掌握細分市場的5種模式；2.根據(jù)背景行業(yè)目標、特點，確定選擇細分市場的模式；3.選擇目標市場營銷策略。4.能分析背景行業(yè)主要目標市場任務(wù)布置備注課后記能力目標：●能評估細分市場●能對進入哪些市場和多少個細分市場做出決策知識目標：●掌握細分市場評估的流程和方法●了解細分市場選擇的5種模式?！竟ぷ鞑襟E】第二步：評估細分市場（一）細分市場的五種力量競爭學(xué)專家邁克爾·認為市場上有五種力量：潛在的或新進入者、供應(yīng)商、替代產(chǎn)品、顧客、同業(yè)競爭者。圖3-1顯示了細分市場上的五種力量模式。潛在的或新進入的競爭者潛在的或新進入的競爭者同行競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）顧客（購買能力）圖細分市場上的五種力量1．潛在的或新進入者。這種競爭力量如果能很容易進入細分市場，則該市場沒有吸引力。決定該競爭力量進入市場的難易程度是由細分市場壁壘高低決定的，細分市場壁壘越低，競爭者越容易進入，細分市場也越無吸引力。一個細分市場吸引力的大小還由其退出難易程度決定。一般情況下，最有吸引力的市場應(yīng)是那些進入壁壘高、退出壁壘低的市場，因為在這樣的市場里，新的力量不易進來，而經(jīng)營不佳的企業(yè)卻能安然退出；如果細分市場進入和退出的壁壘都很高，那里雖然市場利潤潛量大，但也伴隨著很高的風(fēng)險，因為經(jīng)營不好的企業(yè)想退出很不易；如果細分市場進入和退出的壁壘都很低，企業(yè)雖然可以進退自如，但獲得的利潤不會很多；最差的情況是進入壁壘低而退出壁壘卻很高，這種情況下很容易導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)力過剩，使任何一個企業(yè)都得不到好處。2．供應(yīng)商。供應(yīng)商的力量如果太強大，則細分市場也會沒有吸引力，因為供應(yīng)商能夠控制原材料和設(shè)備的供應(yīng)數(shù)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量。供應(yīng)商的力量大小與供應(yīng)商是否有組織或替代品是否多、供應(yīng)的產(chǎn)品是否為企業(yè)生產(chǎn)的重要投入要素相關(guān)。3.替代產(chǎn)品。細分市場上潛在的替代產(chǎn)品或現(xiàn)存的替代產(chǎn)品越多，市場吸引力越小。因為替代產(chǎn)品的存在限制了細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。4.顧客。細分市場上顧客的討價還價能力越強，市場吸引力越小。因為此時的顧客會設(shè)法壓低產(chǎn)品價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更多要求，迫使市場內(nèi)各企業(yè)相互競爭，最終的結(jié)果是各競爭企業(yè)兩敗俱傷，利潤受損。5.同業(yè)競爭者。細分市場上競爭者的數(shù)量越多、實力越強大，市場吸引力越小。因為此時，各競爭企業(yè)間相互激烈競爭搶奪市場份額，層出不窮的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、新產(chǎn)品戰(zhàn)使參與競爭的企業(yè)必須付出高昂的代價，如果企業(yè)實力不足則有可能導(dǎo)致資不抵債，關(guān)門大吉。（二）細分市場評估企業(yè)要選擇目標市場，首先要確定有哪些細分市場是可供選擇的，因為并不是所有的細分市場都是適合本企業(yè)的。評估細分市場，主要從以下四方面進行：1.市場潛量分析指通過研究細分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小。市場規(guī)模主要由消費者的數(shù)量和購買力所決定，同時也受當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣及消費者對企業(yè)市場營銷策略的反應(yīng)敏感程度的影響。分析市場規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢，如果細分市場現(xiàn)有規(guī)模雖然較大，但沒有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入一段時間后就會缺乏發(fā)展的后勁，從而影響企業(yè)的長期利益。2.企業(yè)特征分析指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標是否能與細分市場的需求相吻合。有時候，即使細分市場有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但與企業(yè)的經(jīng)營目標不符，企業(yè)的資源條件也無法保證，那企業(yè)將不得不放棄這個市場。因此，企業(yè)應(yīng)該明確自身的經(jīng)營目標，明了現(xiàn)有的資源狀況及資源潛力，如企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來源、人員素質(zhì)等是否能適應(yīng)。3.競爭優(yōu)勢分析指分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。如果細分市場上競爭者很少，而且進入障礙不多，則對企業(yè)而言這是進入該市場的一個好機會，但要防止其他競爭者也看中了這一市場。如果市場上已有了競爭者，但對手實力較弱，競爭不激烈，企業(yè)也可以選擇該市場作為目標市場。需要慎重考慮的是競爭非常激烈，且對手實力十分雄厚的細分市場，企業(yè)要想進入并獲得發(fā)展就要付出相當(dāng)大的代價。當(dāng)然，假如企業(yè)有一定的實力，而且該市場的前景及規(guī)模十分看好，則企業(yè)也不妨放手一搏，畢竟，一旦成功，這種市場是很誘人的，但企業(yè)必須要有足夠的準備。4.獲利狀況分析細分市場能否給企業(yè)帶來利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素。因此，細分的子市場應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤，企業(yè)才能選擇其為目標市場。第三步：選擇目標市場（一）細分市場的5種模式選擇模式1.選擇單一市場。企業(yè)在眾多的細分市場中只挑出唯一的市場作為目標市場。如大眾汽車集團只經(jīng)營小汽車、亞馬遜網(wǎng)上書店只賣書和唱片。這種選擇方式可使企業(yè)集中資源進行密集營銷，可以迅速樹立聲譽，建立鞏固的市場地位。缺點是風(fēng)險太大，一旦細分市場不景氣，企業(yè)將面臨嚴重情況。單一市場情形如圖3-2。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖單一市場2.選擇多個市場。選擇多個市場的條件是：（1）選中的每個細分市場都要有適度規(guī)模和吸引力；（2）選中的每個細分市場都符合企業(yè)的長遠發(fā)展目標和企業(yè)資源狀況；（3）選中的每個細分市場應(yīng)很少有活沒有聯(lián)系，每個市場上產(chǎn)品也不相同，但必須保證每個市場是可贏利的。選擇多個市場同時作為目標市場，使主要從分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險考慮的。如圖3-3。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖多個市場3.選擇產(chǎn)品專門化。這種方法的要旨是，企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品但是卻向所有顧客出售不管這些顧客是否在同一個市場中。如勞斯萊斯汽車公司歷來只生產(chǎn)一種牌子的汽車，但是卻向世界各國有條件購買的所有顧客出售，不論顧客是皇室成員、貴族還是富商。勞斯萊斯成了高貴與豪華的象征。如圖3-4。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖產(chǎn)品專門化4.選擇市場專門化。這種方法的做法是企業(yè)只向一群特定的顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。如美容護理生產(chǎn)商為美容護理業(yè)提供一整套產(chǎn)品，從美容專用椅子倒鑷子、發(fā)夾等。采取這種方法選擇細分市場的最大風(fēng)險是該行業(yè)突然萎縮時會給企業(yè)帶來重大打擊。如圖3-5。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖市場專門化5.選擇完全覆蓋市場。這種方法，就是將現(xiàn)存的所有細分市場都作為企業(yè)的目標市場。通常只有大型企業(yè)才有能力完全覆蓋市場。如GE公司為市場上所有的顧客群體提供領(lǐng)先的電器產(chǎn)品。如圖3-6。P1P2P3M1M1M2M2M3M3圖完全覆蓋市場（二）企業(yè)進入目標市場的策略1．無差異營銷策略它是企業(yè)以一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多消費者的策略。這個策略以整個市場作為銷售對象，著眼于消費者需求的同質(zhì)性，對消費者需求的異質(zhì)性忽略不計。這種策略的優(yōu)點是：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、運輸、促銷等方面的成本，有利于以廉價爭取更多的消費者，從而達到規(guī)模效益。其不足是：不能滿足不同消費者之間的差異需求與愛好，難以適應(yīng)市場需求的發(fā)展變化，而且極易造成市場競爭激烈和市場飽和。例如，美國汽車行業(yè)長期以來重視生產(chǎn)大型汽車，大型汽車市場的競爭異常激烈，對小型汽車的市場潛力估計不足，以至在70年代的能源危機中，使日產(chǎn)小汽車乘虛而入，美國汽車行業(yè)的市場占有率大大受損。實踐證明，在現(xiàn)代市場上，該策略的適用性越來越有限，一般只適用于少數(shù)消費者需求差異不大而需求量較大的產(chǎn)品。2．差異營銷策略它是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場不同需求的策略。這個策略針對消費者的不同需求來組織生產(chǎn)，希望通過每個細分市場獲得良好的銷售成績和市場定位，以樹立企業(yè)的整體形象，帶動所有產(chǎn)品的銷售。差異營銷的優(yōu)點是：它是一種多元化經(jīng)營，能較好地滿足不同消費者群的需求與愛好，易適應(yīng)市場需求的發(fā)展變化，有利于樹立企業(yè)的整體形象，增強企業(yè)的市場競爭能力，從而擴大銷售。其不足是：多品種、少批量生產(chǎn)可能導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品改進、生產(chǎn)、倉儲、銷售等成本和管理費用的提高，同時，營銷組合的多樣化也可能帶來企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制。顯然，差異營銷在提高銷售量的同時，也提高了生產(chǎn)成本。因此，該策略的采用應(yīng)權(quán)衡其帶來的收益與增加的成本之間的關(guān)系。采用這種策略的往往是那些實力雄厚的大企業(yè)。如可口可樂公司除繼續(xù)生產(chǎn)原口味的可樂外，還推出了新配方的可樂，同時為不喜歡可樂型飲料的消費者生產(chǎn)了雪碧、芬達等各種口味的飲料。而且推出了各種容量的瓶裝及罐裝的產(chǎn)品，采用各種促銷方式，來進行銷售，以迎合不同消費者的需要。3．集中營銷策略它是企業(yè)集中力量推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和市場營銷組合手段，對一個或少數(shù)幾個子市場加以滿足的策略，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。這個策略往往為小企業(yè)采用，它著眼于消費者需求的差異性，重點放在某一個或幾個消費者群；它不想在較大市場上占有較小份額，而寧愿在一個或少數(shù)幾個細分市場上獲得較大的市場占有率。這樣就可以充分利用它有限的資源，發(fā)揮其在某些方面的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場占有率。例如，日本“尼西奇”公司原來是一個只有30多人的雨衣生產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)業(yè)生產(chǎn)嬰兒尿布，成為專業(yè)尿布生產(chǎn)公司，其銷售量占全世界的30%。該公司正是利用人們經(jīng)營中見大不見小的特點，采取了小中求大，以小取勝的策略。該策略的優(yōu)點是：第一，經(jīng)營對象集中，有利于深入了解目標市場的需求和愛好，有針對性地創(chuàng)造出產(chǎn)品特色，使消費者的需要得到更好地滿足。第二，因為產(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利。第三，企業(yè)集中了全部的資源，有利于在這一特定子市場范圍內(nèi)取得有利地位，與競爭強手相抗衡。其不足為：風(fēng)險比較大。因為企業(yè)的目標市場范圍較小，企業(yè)回旋的余地不大。如果目標市場情況發(fā)生變化，如出現(xiàn)強大的競爭對手，價格下跌，消費者偏好轉(zhuǎn)移等，企業(yè)就可能陷入困境。因此，采用這種策略的企業(yè)，必須密切注意目標市場的動態(tài)變化，早作對策，以減少經(jīng)營中的風(fēng)險。利用市場機會所需的能力結(jié)構(gòu)表能力因素現(xiàn)有能力的績效強較強中較弱弱市場營銷能力1.知名度和信譽2.市場占有率3.產(chǎn)品質(zhì)量4.生產(chǎn)成本5.分銷成本7.研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力8.地理優(yōu)勢9.原材料優(yōu)勢財務(wù)能力10.資金成本11.籌資能力12.盈利能力13.資金穩(wěn)定生產(chǎn)能力14.新的先進設(shè)備15.規(guī)模經(jīng)濟16.滿足需要的能力17.員工素質(zhì)18.按時交貨能力19.技術(shù)和制造工藝組織能力20.領(lǐng)導(dǎo)者能力21.員工奉獻精神22.組織結(jié)構(gòu)23.對變化的反應(yīng)24.……市場營銷實務(wù)項目教學(xué)教案（7）項目課程市場營銷實務(wù)教師班級授課形式項目教學(xué)授課日期授課時數(shù)2課時項目/任務(wù)任務(wù)3：調(diào)查消費者行為設(shè)計理念為市場調(diào)查活動設(shè)計方案，并就某一主題的市場調(diào)查設(shè)計調(diào)查問卷，實施調(diào)查，從而使學(xué)生掌握市場調(diào)研的方案和調(diào)查問卷的設(shè)計方法，以及營銷調(diào)研的基本方法。實施步驟時間內(nèi)容形式10分鐘學(xué)生介紹最終選定的目標顧客及選擇理由，學(xué)生、教師可提問。師生互動35分鐘確定市場調(diào)研的主題，并為市場調(diào)查活動設(shè)計方案。包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象和方法、樣本選擇、調(diào)查時間、調(diào)查地點、市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算等要素。寫作完成調(diào)研方案15介紹收集二手資料的方法并利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料。教師講解，學(xué)生實踐30分鐘設(shè)計調(diào)查問卷學(xué)生獨立完成教學(xué)成效1．能夠設(shè)計市場調(diào)查活動方案；2．能夠掌握二手資料收集的方法及途徑；3．能就某一主題的市場調(diào)查設(shè)計調(diào)查問卷；4．能運用一定的調(diào)研方法實施市場調(diào)研。任務(wù)布置（5分鐘）根據(jù)調(diào)研主題，完成調(diào)研活動。備注課后記能力目標：●能夠設(shè)計顧客調(diào)查方案●能夠設(shè)計調(diào)查問卷●能夠按照一定的調(diào)查方法實施顧客調(diào)查知識目標：●掌握顧客調(diào)查的方案和調(diào)查問卷的設(shè)計方法●掌握營銷調(diào)研的基本方法消費者是一個龐大的群體，有許多不同的特征，對于同一商品有不同的需求，消費者的購買心理和購買習(xí)慣存在著明顯差異，因此對消費者的行為進行調(diào)研，獲取消費者的相關(guān)信息是企業(yè)制訂營銷計劃的基礎(chǔ)?！竟ぷ鞑襟E】制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃明確調(diào)研目標設(shè)計調(diào)查問卷實施調(diào)查分析消費者購買決策第一步：分析消費者購買決策。消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。（一）消費者購買決策過程的參與者1.發(fā)起者：首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者：其看法或建議對最終決策有影響力的人。假定某男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進口寶馬，因為那個牌子知名度更高，因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。3.決策者：對是否買、如何買、何處買等能做出完全或部分最后決定的人。4.購