第三章市場營銷環(huán)境2/3/20231廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室學(xué)習目標闡述市場營銷環(huán)境的概念了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點了解營銷環(huán)境的研究意義、方法及不同營銷環(huán)境下的企業(yè)營銷對策掌握宏觀、微觀市場環(huán)境的基本內(nèi)容2/3/20232廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室市場營銷環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭對手企業(yè)公眾2/3/20233廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室4

觀點：分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境“是什么”而不是“應(yīng)是什么”的思維方法進行。概念：

營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）指能對企業(yè)同其目標顧客進行成功交易產(chǎn)生影響的所有行動者及其力量。

概念與意義2/3/20234廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室5

指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。

營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。

意義：通過營銷環(huán)境的分析，使營銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。概念與意義2/3/20235廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室環(huán)境威脅分析矩陣圖1234出現(xiàn)概率高低影響程度大小2/3/20236廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室7

威脅／機會分析將威脅機會的分析合并后，可得到“威脅—機會組合矩

陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。2/3/20237廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室8

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。

微觀營銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾2/3/20238廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室9

微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。

宏觀營銷環(huán)境間接Trends2/3/20239廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室10

宏觀營銷環(huán)境—構(gòu)成人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律文化6個因素2/3/202310廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室11

宏觀營銷環(huán)境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢2/3/202311廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室12

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！2/3/202312廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室13

宏觀營銷環(huán)境消費

者

收入收入分配自給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實際名義稅收和管理費可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析2/3/202313廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室14

宏觀營銷環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國教科文

組織標準中國恩格爾系數(shù)變化資料2/3/202314廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室15

宏觀營銷環(huán)境自然—資源分類

2/3/202315廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室16

宏觀營銷環(huán)境技術(shù)人類社會的進步，歸根結(jié)締，是因為技術(shù)進步取得的。技術(shù)進步對于人類社會的發(fā)展來說，總是帶來更為美好的前景，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。在技術(shù)發(fā)展時，同時也對那些不能適應(yīng)新的技術(shù)，僅能依靠現(xiàn)存技術(shù)生存的企業(yè)造成根本性的威脅。新技術(shù)向來被看成是一種“毀滅性的創(chuàng)造力量”。從現(xiàn)在來看，信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)引起一場比之工業(yè)革命更為深刻的新的生產(chǎn)力革命，這導(dǎo)致新的社會經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)。2/3/202316廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室17

宏觀營銷環(huán)境社會文化文化是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準則等的總稱。

指一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標準。

什么是價值觀？2/3/202317廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室18

宏觀營銷環(huán)境社會文化區(qū)分核心價值觀和次價值觀核心價值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。核心價值觀指人們對事物判斷的基本或主要的標準，也是人們對其行為舍取的基本或主要標準。次價值觀是會經(jīng)常性改變的。次價值觀是指依核心價值觀對于具體事物和行為的判斷或舍取時所表現(xiàn)出來的標準。2/3/202318廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室19

是指在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或（和）社會原因所造成的具有差異性的不同文化群體。

宏觀營銷環(huán)境社會文化亞文化①年齡群

②民族群

③宗教群

④種族群⑤教育群

⑥職業(yè)群

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