第八章廣告媒體及選擇

第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié)廣告媒體的選擇第四節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體的含義

媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。例如，電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動性傳播媒體以及售賣點(diǎn)（POP）、包裝、工商名錄等其他媒體，都是廣告媒體。廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系。首先，廣告與廣告媒體是相互儲存的關(guān)系。其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。第一節(jié)廣告媒體的含義及分類二、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類1、電波媒體。包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等2、印刷媒體。包括報(bào)紙、雜志、書籍、傳單、小冊子、說明書、工商名錄等。3、戶外媒體。包括廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等。4、郵政媒體。包括商品目錄、訂購單、銷售信、說明書等。（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場媒體。又稱售點(diǎn)媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、店內(nèi)廣告等（6）多體媒體。包括時裝模特、廣告宣傳員等。（7）包裝媒體。包括包裝紙、包裝盒、包裝袋等。（8）禮品媒體。包括年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。（9）其他媒體。主要指利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的煙火、飛艇激光等媒體。（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。（2）中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。（3）小眾媒體。是訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。（三）按媒體時效分類（1）長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。括包戶外廣告媒體，如路牌霓虹燈等。（2）短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。主要包括報(bào)紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。（3）快速廣告媒體。指信息傳播到受眾較快的媒體，主要包括雜志、書籍等（四）按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。（2）聽覺廣告媒體。（3）視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。（五）按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等，都可以作為國際性廣告媒體。（2）全國性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類（2）專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點(diǎn)POP等。專用媒體廣告信息單一、有效時間長，容易引起受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介

第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙

定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論、提供娛樂、消費(fèi)、知識等生活服務(wù)信息。

特約欄目軟性廣告

夾頁廣告

持券購買廣告

征集廣告雜志：

常規(guī)雜志廣告(封面100%、封底70-80%、內(nèi)頁)；贈品廣告嗅覺廣告立體式雜志廣告隱形的廣告新型的雜志廣告：社區(qū)直投廣告雜志

TAXI廣告雜志

NOD1998社區(qū)直投廣告雜志

社區(qū)直投廣告雜志一般是在高檔社區(qū)里，每隔一段時間就免費(fèi)發(fā)放，厚達(dá)200多頁，印制精美，，北京現(xiàn)在有《生活速遞》、上海有《生活速遞》上海版、大連有《時尚生活》、濟(jì)南有《家與時尚》，都是此類。

在不同階層的社區(qū)中所免費(fèi)贈送的刊物是不同的TAXI廣告雜志

近期，在濟(jì)南、青島兩城市的出租車上出現(xiàn)了一本免費(fèi)雜志《視線廣告》，乘客在坐車時可以取來翻翻，其內(nèi)容多為一些時尚前沿的消費(fèi)品廣告，這是青島億合文網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司推出的一個廣告新載體，主要面向高收入、高消費(fèi)人群免費(fèi)贈閱，提供生活實(shí)用參考信息和消費(fèi)決策依據(jù)。據(jù)了解，在國內(nèi)其他城市也逐漸有類似的TAXI廣告雜志出現(xiàn)。

廣播

準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時特約欄目(某某醫(yī)院專家門診、某某企業(yè)點(diǎn)歌臺)優(yōu)劣勢：

簡便易攜帶(一心兩用)費(fèi)用較低、覆蓋范圍較廣；觸發(fā)聽覺想象力的空間；誤聽現(xiàn)象的發(fā)生；時效性強(qiáng)；稍縱即逝；電視：類型：電視廣告片(5、7.5、15、30、60秒等)；贊助形式欄目冠名電視信息片貼片廣告(跟片廣告)---固定地貼在片頭、片尾或片中插播。

電影

片頭廣告(直接放進(jìn)拷貝)、影片形象宣傳的使用權(quán)(包括印有廣告主產(chǎn)品形象的各種海報(bào)、彩卡、宣傳頁、文化衫等)以及中影遍布全國各地的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)配合廣告主宣傳。由于廣告是在黑暗的電影院放映，廣告有效到達(dá)率高，是電視等其他媒體所不能比的，價格也比電視廣告低許多。當(dāng)然，隨片廣告對受眾的覆蓋率面相對電視而言要小得多，適合受眾特定的廣告經(jīng)營者。新型媒介戶外廣告媒體：凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具。劣勢：空間的限制---傳播范圍有限；新興的戶外廣告媒體：

陸地：電子快播板(Q板)、電腦顯示板(LED)、電視墻；鄉(xiāng)村墻面廣告;燈箱、霓虹燈、路牌空中：煙幕廣告、衛(wèi)星廣告、飛機(jī)廣告、熱氣球廣告。

交通廣告媒體：

公交車、火車、地鐵、船舶、飛機(jī)等交通工具及其周圍場所等介質(zhì)。（站牌、座椅、拉手、車身）

新興的形式:“雙面電視車”：車身兩側(cè)及車的背后鑲?cè)腚娨晜饔嵪到y(tǒng)和超大屏幕，來播放廣告。

出租車互動媒體黃頁廣告媒體

聯(lián)系簿(號碼、地址、性質(zhì)等的介紹)。分類提供與消費(fèi)者需求相關(guān)的信息------百科全書：(衣食住行、休閑娛樂、運(yùn)動健身、文化教育、醫(yī)療藥物、交通通訊、福利、旅游、購物、商業(yè)優(yōu)惠券專欄、日常電話熱線、郵政電信業(yè)務(wù)等)科學(xué)、準(zhǔn)確小資料白頁、黃頁白頁：就是平常所說的電話號簿，白頁是不帶分類廣告內(nèi)容的，在國外，政府還規(guī)定，電信運(yùn)營商有向用戶免費(fèi)提供“白頁”的義務(wù)。

黃頁：是國際上對記載電話用戶數(shù)據(jù)信息供大眾查詢使用的商用電話號碼的號簿的總稱，它通常向用戶免費(fèi)贈送，通過刊登廣告獲利，因其誕生初期采用價格低廉的黃紙印刷而得名。1880年，采用黃頁紙印刷的世界上第一本電話號碼簿在美國誕生。如今，黃頁已成為獨(dú)立于出版、廣告之外的"黃頁媒體"。因其發(fā)行量大、覆蓋面廣、保存期長，又被譽(yù)為"第五媒體"。)

網(wǎng)上黃頁

“網(wǎng)上黃頁”，就是將傳統(tǒng)黃頁搬到網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，在網(wǎng)上發(fā)行、傳播、應(yīng)用的電話號碼薄。但“網(wǎng)上黃頁”不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內(nèi)容更廣泛，服務(wù)功能更多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。目前它同114電話查號臺，傳統(tǒng)黃頁共同成為城市電話號碼查詢的三大查詢方式。今后從其發(fā)展方向看，它將會從三大方式中脫穎而出，成為人們查詢電話碼、獲得客戶信息的最理想的查詢工具。

網(wǎng)絡(luò)媒體：游戲植入、網(wǎng)頁彈出、固定位置、上下文相關(guān)、

內(nèi)文提示免費(fèi)卡

國外正流行著一種新的廣告載體——免費(fèi)卡，由于其外觀和明信片差不多，又被稱為廣告明信片。這種卡片設(shè)計(jì)精美，廣告以另一種雅致新穎的形式呈現(xiàn)出來，有很高的欣賞和收藏價值，放在酒吧、飯店、機(jī)場、書店等高檔消費(fèi)場所供人免費(fèi)取閱。1988年，廣告明信片始于丹麥，此后迅速在各地蔓延開來。1999年，一澳大利亞人將它引入中國，在上海開辦了上海郵人商務(wù)咨詢有限公司，現(xiàn)已將這種業(yè)務(wù)拓展到全國十多個城市，為200多家公司制作了400多種廣告明信片。明信片廣告價格低廉、相對獨(dú)立、傳播迅速而持久，被市場認(rèn)同后，將具有廣闊的市場空間。

其它媒體直接廣告媒體：

將廣告信息直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作現(xiàn)場的介質(zhì)。宣傳單、夾報(bào)、電話、郵寄、郵票、明信片等。

有效的反饋機(jī)制：贈品、折扣、延期付款、試用、抽獎、免費(fèi)贈送等。小思考:由此你會想到哪些類似的廣告媒體呢？？？

票面

我國有關(guān)部門已同意利用中國體育彩票票面發(fā)布廣告，又一種可以發(fā)布商業(yè)廣告的新型媒體誕生了。其他各類交通票如火車票、飛機(jī)票、汽車票、公交月票、信封等也都是良好的廣告載體，現(xiàn)在均已被人們認(rèn)識和開發(fā)，只是尚處在初級層次。

電梯

現(xiàn)代都市，高層建筑越來越多，電梯在上上下下的運(yùn)動中，給人們提供了一個新的空間。在沒有電梯之前，一些小商小販在住宅樓的樓梯間貼滿了大大小小的廣告，搬家的、疏通管道的等等，實(shí)用而且方便?，F(xiàn)在，現(xiàn)代化的電梯里外，更是一個良好的信息發(fā)布場所電梯廣告能很好地利用人們在乘坐和等待電梯時的空白心理，具有接受人群消費(fèi)能力強(qiáng)、數(shù)量穩(wěn)定、價格低廉、閱讀的強(qiáng)制性和反復(fù)性的特點(diǎn)飲用水水桶的桶壁上被貼上了色彩艷麗的廣告。有人認(rèn)為，這種被稱為“水載體廣告”的廣告形式具有廣闊的發(fā)展空間，這樣既可以讓商家搭上飲用水的便車順利地鉆進(jìn)消費(fèi)者的家，又使廣告商找到了一個新的贏利模式。水桶廣告

為了增加產(chǎn)品的知名度，英特爾在中國上海和北京發(fā)了100萬張自行車熒光反射貼紙，上面寫著“INTERLINSIDE奔騰處理器”。

手機(jī)

在美國，電信服務(wù)商推出了一個新業(yè)務(wù)——手機(jī)廣告。比如，在你經(jīng)過一個購物中心的時候，你的手機(jī)就有可能響起來，在屏幕上閃著一則信息“**八折酬賓”媒介形式上的創(chuàng)新----網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)絡(luò)結(jié)合做電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站------報(bào)紙內(nèi)容的延伸。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式推出全國首家數(shù)字報(bào)?，F(xiàn)有版面的保留，同時又能發(fā)聲、下載、檢索、鏈接視頻。版面條碼------動碼簡報(bào)大連日報(bào)每個版上都出現(xiàn)一個小小的、黑白相間的正方形條碼。用手機(jī)拍攝這個條碼就可將讀者認(rèn)為需要保存的文章、照片推送到自己的電子信箱，不用剪刀和漿糊，完成了剪報(bào)收藏信息的工作。事件：是指歷史上或社會上所發(fā)生的大事(人物、事件)最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售自然發(fā)生的/客觀人為預(yù)定好的/主觀名人效應(yīng)新聞價值社會影響企業(yè)、組織的營銷思想媒體、社會團(tuán)體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注樹立良好品牌形象(知名度、美譽(yù)度提升)事件媒體/活動媒體事件媒體“盡管我不帶氧氣筒，卻不會不戴勞力士”------勞力士手表借登山運(yùn)動員登珠穆朗瑪峰事件的運(yùn)用；直升機(jī)空投千余只手表事件；

波司登贊助中國南極考察團(tuán)科考事件；一、事件媒體的特點(diǎn)1、具有話題性：公眾議題------媒體議題0.28cm天堂里的六一兒童節(jié)鄰里間的相處2、貼近消費(fèi)者------對消費(fèi)者真正有利你有何感觸？有何處理方法？EG：本田汽車”你買我汽車，我為你植樹”的事件策劃；明星安吉麗娜領(lǐng)養(yǎng)孤兒事件------企業(yè)的希望工程如何更為有效的展開？？EG：小丫跑兩會(環(huán)保)房產(chǎn)(CCTV-2”安居之道”欄目)二、事件媒體的主要類型自然發(fā)生的事件人為策劃的事件？正面事件中性事件負(fù)面事件有利提升企業(yè)、產(chǎn)品形象、塑造品牌借助事件，發(fā)掘事件價值；規(guī)避不利事件的負(fù)面影響；問題：你們覺得競爭對手出事屬于正面還是負(fù)面事件？蘇丹紅、禽流感、瘋牛病事件5806次列車翻車1、體育事件2、展覽會事件------會展經(jīng)濟(jì)3、會議事件4、文化事件5、媒體事件6、政府政策事件企業(yè)間的聯(lián)合、捆綁可口可樂與聯(lián)想：VISA與中國國家旅游局：2006年3月，兩集團(tuán)簽署奧運(yùn)會合作備忘錄。聯(lián)想成為可口可樂的授權(quán)產(chǎn)品供應(yīng)商，為可口可樂設(shè)計(jì)生產(chǎn)臺式電腦、筆記本和其他數(shù)碼產(chǎn)品，這些電子產(chǎn)品將通過可口可樂的銷售渠道進(jìn)行銷售。不久，聯(lián)想即推出了天逸F20可口可樂紀(jì)念珍藏版筆記本電腦。機(jī)身以可口可樂標(biāo)志性的紅色作為主色調(diào)，并印有中文、日語、韓語、英語等世界各地語言的可樂標(biāo)志。奧運(yùn)會的標(biāo)志在機(jī)身中央。VISA成為國家旅游局在支付服務(wù)業(yè)方面的獨(dú)家合作伙伴，雙方在全球范圍內(nèi)通過聯(lián)合營銷活動，來共同推廣中國旅游。在世界各地，一些更新穎的廣告載體正被開發(fā)出來，比如最新的廣告技術(shù)可使被推介商品"懸浮"于半空中，英國有人發(fā)明了車輪上的廣告，法國嗅覺廣告正在興起，美國推出熱氣球廣告等等，美國的一家廣告公司更是異想天開，打算向太空發(fā)射一個直徑達(dá)20千米的球形廣告牌，把廣告做在這個小月亮上。新型媒介不斷出現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒介也有其不可取代的地位，要想最小的投資得到最大的回報(bào)，就要將不同的媒體相互結(jié)合，以發(fā)揮其媒介的作用。第三節(jié)廣告媒體評價指標(biāo)視聽率(Rating)毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints,簡稱GRPs)視聽眾暴露度(Impressions)到達(dá)率(Reach)暴露頻次(Frequency)每千人成本(CostPerThousand)有效到達(dá)率(EffectiveReach)視聽率(Rating)視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體(每戶均擁有一臺電視機(jī))為5個，其中有2個家庭在收看節(jié)目A，1個家庭在收看節(jié)目B，1個家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。收看電視的人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%毛評點(diǎn)

(GrossRatingPoints,簡稱GPRs)毛評點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。

毛評點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率例如，一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3*15%=105%視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和,實(shí)際上是毛評點(diǎn)的絕對值。視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評點(diǎn)視聽眾暴露度和毛評點(diǎn)在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標(biāo)的不足之處。到達(dá)率(Reach)到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實(shí)際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。到達(dá)率=(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù))*100%到達(dá)率這一指標(biāo)有三個特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個人可以多次接收到廣告，但他只能算一個人；第二，到達(dá)率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同，一般來說，廣播、電視媒體以四周時間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。假設(shè)在一周時間內(nèi)，某廣告在4個電視節(jié)目的每個節(jié)目中插播，總計(jì)10戶家庭收看這4個節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個節(jié)目，3戶看2個節(jié)目，1戶看3個節(jié)目，2戶看4個節(jié)目，則這10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為4*1+3*2+1*3+2*4=21個平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指