有效區(qū)分客戶(hù)

案例匯豐銀行的客戶(hù)區(qū)分1億1千萬(wàn)顧客

賬戶(hù)使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶(hù)區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）E-非活躍客戶(hù)F-可能客戶(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶(hù)區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶(hù)的不同方法了解計(jì)算客戶(hù)終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶(hù)的步驟客戶(hù)區(qū)分的意義帕累托的二八法則80%的結(jié)果源于20%的原因客戶(hù)天生是不同的企業(yè)更為有效地安排其有限的資源客戶(hù)價(jià)值區(qū)分直接測(cè)度程度區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值客戶(hù)財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、生產(chǎn)成本等非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值區(qū)分客戶(hù)價(jià)值的方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法一、ABC分析法顧客的盈利率分析將顧客區(qū)分為不同的收益群營(yíng)銷(xiāo)投入上，對(duì)客戶(hù)分級(jí)投入顧客盈利率分析來(lái)自于顧客的所有收入并減去所有成本收入即顧客的消費(fèi)量、單價(jià)及頻率成本包括制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的成本服務(wù)顧客的成本接聽(tīng)電話(huà)的成本拜訪(fǎng)客戶(hù)或是舉辦活動(dòng)的成本ABC分析法營(yíng)銷(xiāo)投入案例：QQ的客戶(hù)分級(jí)會(huì)員黃鉆藍(lán)鉆黑鉆……討論：舉出身邊顧客分級(jí)的例子二、RFM分析法Recency最近一次購(gòu)買(mǎi)是指客戶(hù)上一次購(gòu)買(mǎi)距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)

Monetary購(gòu)買(mǎi)金額是客戶(hù)在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的總額。RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)間隔、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的一種方法。有時(shí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買(mǎi)金額，因此RFM法又被稱(chēng)為RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買(mǎi)12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過(guò)1個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少于2次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為2~5次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為6~10次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為11~23次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多于24次購(gòu)買(mǎi)金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上應(yīng)用注意點(diǎn)適用行業(yè)生產(chǎn)多種商品且單價(jià)相對(duì)不高的企業(yè)直郵行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)以“最近一次購(gòu)買(mǎi)”為客戶(hù)區(qū)分標(biāo)識(shí)避免聯(lián)系過(guò)度三、CLV分析法CLV是指客戶(hù)生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue），指客戶(hù)在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。歷史利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)企業(yè)真正關(guān)注的是客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)。CLV分析法“改進(jìn)型”客戶(hù)“貴賓型”客戶(hù)“放棄型”客戶(hù)“維持型”客戶(hù)客戶(hù)未來(lái)價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)困境“開(kāi)除”不盈利客戶(hù)的做法公平嗎？真正“零點(diǎn)”以下的顧客每隔幾個(gè)月就換公司卻留下未付款的賬單企業(yè)對(duì)他們付出特別努力才能要回賬惹事生非的客戶(hù)無(wú)故總改變長(zhǎng)途運(yùn)輸方式和其他承運(yùn)公司理想狀態(tài)能夠?yàn)椴煌念櫩筒扇〔煌瑢?duì)策客戶(hù)是最有價(jià)值的資產(chǎn)管理各式各樣的客戶(hù)元每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值客戶(hù)數(shù)量現(xiàn)有的各式各樣的客戶(hù)價(jià)值利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法所增加的客戶(hù)利用CRM戰(zhàn)略所增加的客戶(hù)市場(chǎng)份額的提高客戶(hù)份額的提高最大價(jià)值的客戶(hù)計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值的方法Dwyer法客戶(hù)事件法擬合法Dwyer法1、計(jì)算客戶(hù)群體生命周期客戶(hù)流失率的高低決定群體生命周期的長(zhǎng)短A、B兩企業(yè)均有100名顧客A的流失率為20%，B的流失率為10%A客戶(hù)群體的生命周期5年，B為10年A客戶(hù)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度比B快，成本投入比B高才有可能維持相同的客戶(hù)規(guī)模Dwyer法2、計(jì)算客戶(hù)的生命周期利潤(rùn)總體利潤(rùn)基本利潤(rùn)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值支出成本獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本客戶(hù)生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶(hù)生命周期利潤(rùn)。Dwyer法3、客戶(hù)終生價(jià)值的計(jì)算單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值企業(yè)客戶(hù)群體終生價(jià)值計(jì)算Dwyer法缺點(diǎn)：只能計(jì)算某一個(gè)客戶(hù)或者某一組客戶(hù)的價(jià)值先分組再計(jì)算成本各個(gè)級(jí)別的客戶(hù)生命周期價(jià)值例：零售公司“會(huì)員打折卡”成員的價(jià)值背景：某零售公司三年內(nèi)對(duì)一組人數(shù)為10000人的客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算持有“會(huì)員打折卡”成員的價(jià)值，并運(yùn)用客戶(hù)時(shí)間價(jià)值來(lái)判斷這一營(yíng)銷(xiāo)策略是可行的客戶(hù)時(shí)間價(jià)值表新客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值“會(huì)員打折卡”帶來(lái)的利潤(rùn)第一年第二年第三年老客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值110170.34198.86新客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值205367.72285.33每個(gè)客戶(hù)時(shí)間價(jià)值的增加值95197.38285.3310000個(gè)客戶(hù)新增加的利潤(rùn)95000019738002853300客戶(hù)事件法利用“客戶(hù)事件”來(lái)預(yù)測(cè)CLV的方法預(yù)測(cè)客戶(hù)的系列相關(guān)事件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品使用、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、壞賬等事件預(yù)測(cè)事件發(fā)生的時(shí)間，分?jǐn)偸找婧统杀緸槊總€(gè)客戶(hù)建立詳細(xì)的的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表缺點(diǎn)：預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大預(yù)測(cè)主觀性強(qiáng)，精度取決于預(yù)測(cè)者的水平擬合法基于客戶(hù)利潤(rùn)變化規(guī)律的CLP預(yù)測(cè)方法基本原理：根據(jù)客戶(hù)歷史利潤(rùn)和已知的客戶(hù)利潤(rùn)曲線(xiàn)的擬合情況預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)優(yōu)點(diǎn)基于客觀的交易數(shù)據(jù)，不需要過(guò)多地主觀判斷三種方法的比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶(hù)價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析