目錄1前言..................................................12市場分析..............................................12.1宏觀環(huán)境分析.....................................12.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析..................................22.3產(chǎn)品分析.........................................22.4競爭對手分析.....................................32.5消費者分析.......................................43廣告受眾..............................................44廣告地區(qū)..............................................45廣告預算與分配........................................56廣告策略..............................................56.1目標策略.........................................56.2產(chǎn)品定位策略.....................................56.3媒介策略.........................................66.4廣告宣傳.........................................67配套措施和策略........................................88廣告效果評估..........................................8周黑鴨廣告策劃案前言1995年周富裕開始從事鹵制品行業(yè)，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者的認同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌?！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護一直保持著“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營理念。近年來，得益于社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，周黑鴨也得到了快速的發(fā)展，被越來越多的人青睞，周黑鴨已成為休閑食品的代表。但是競爭對手也愈加激烈，為了保持現(xiàn)有市場、并且擴充市場贏得利潤，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費者。通過借用電視、網(wǎng)絡(luò)和實體店活動三方面的資源來提高市周黑鴨的銷售量以及擴大購買人群。為此對“周黑鴨”的后期發(fā)展做一個廣告策劃案。市場分析我們從部和外部環(huán)境進行了分析，從鹵制熟食品市場概況，周黑鴨的市場狀況，以及競爭對手對購買過程的影響消費狀況進行了分析。2.1 宏觀環(huán)境分析目前周黑鴨在全國開設(shè)的直營店只有400多家，目前在、、、、、、、等地開店，未來也會不斷擴大銷售圍，聚焦一二三線城市。遍布三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品譽滿江城。目前在周邊二級城市,，，安陸等都有直營店。在，，設(shè)有分公司。對于來說，即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。同時周黑鴨的周邊的競爭對手逐漸增多，面對這種情況周黑鴨壓力重大，與此同時周黑鴨也出現(xiàn)了不少的假產(chǎn)品，近年來也對打假周黑鴨做了不少措施，希望可以減少假產(chǎn)品，影響企業(yè)在消費者心目中的影響。2.2 企業(yè)經(jīng)營狀況分析近年來，鹵制熟食品市場發(fā)展越來越迅速，有專家指出，醬鹵肉制品整體市場未來發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國傳統(tǒng)中式風味肉制品中比重較高，約占到40%；現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏普遍加快了，作為一種快捷消費肉制品，符合當下快節(jié)奏的生活方式。2011年我國餐飲業(yè)消費總額達到5000億元，且持續(xù)以每年20%的幅度增長，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)認為是未來五年最有前途的九大行業(yè)。從2009年開始，熟鹵制品的市場規(guī)模已經(jīng)過百億，并且未來幾年會以20%到30%的速度增長。根據(jù)信息時報消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得6000萬的注資，達晨創(chuàng)投從多家風險投資機構(gòu)中搶得煌上煌，向其注資3600萬元，而目前坐擁3000家門店的絕味鴨脖也曾受到國 40家風投追捧的。支撐風投活躍追逐，背后是整個熟鹵休閑食品市場的繁榮。2.3 產(chǎn)品分析周黑鴨產(chǎn)品口味具有如下特點：（1）麻辣味純正這是川渝風味的基本特點，周黑鴨一直采用特定地區(qū)出產(chǎn)的無公害綠色上好辣椒和花椒作為調(diào)料，保證了辣味純正、麻而不澀的特點以及祛濕、健脾胃、增強食欲的功能。（2）回味甘甜鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除熱，甘甜爽口的特點。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用周氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補為質(zhì)量承諾，遵循中醫(yī)學原理，以中草藥鹵制，保證滋補功效。周黑鴨產(chǎn)品分類：主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜系列，促進消費者購買。周黑鴨以其獨特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中草藥材，全面導入香鹵、辣鹵、麻鹵等現(xiàn)代鹵味理論，秘制出享譽三鎮(zhèn)的金牌產(chǎn)品“絕味周黑鴨”系列，產(chǎn)品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質(zhì)鮮嫩、肥而不膩、瘦而不柴、營養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強身。2.4 競爭對手分析周黑鴨（1）廖記棒棒雞絕味鴨脖廖記棒棒雞這是品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在精武這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的。（2）絕味鴨脖絕味鴨脖從來到，一改傳統(tǒng)鴨脖售賣模式，以全新連鎖形象亮相南門口。 絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取 3種進行搭配，充分釋放辣椒的香、辣、色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經(jīng)讓人垂涎欲滴， 就連骨髓里都香飄四溢，直至肉光骨嚼，已經(jīng)成為不可忽視的競爭對手。（3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國特產(chǎn)電子商務；第一家推出“精武鴨脖”流動售貨車，走進社區(qū)、走進校園、走進風景區(qū)的全新經(jīng)營模式；同時也是第一家和市全民創(chuàng)業(yè)辦、團市委合作推出“8+1城市圈大學生創(chuàng)業(yè)鴨脖專賣店”項目的企業(yè)，實現(xiàn)了企業(yè)、學校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目膽，不論從的山寨周黑鴨門店鋪位，還是全國其他城市的山寨周黑鴨門店，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、 、公司名稱甚至員工服，冒牌店越來越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當，成為搶奪市場份額的“中堅力量”。2.5 消費者分析經(jīng)過市場調(diào)查分析我們了解到：（1）青少年對辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨立的收入來源，所以歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。（2）對于50以上的中老年市民，他們一向注重對身體的保養(yǎng)， 飲食注重營養(yǎng)清淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標客戶。（3）18—35歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟來源，所以我們確定的目標客戶群體將是 18—35歲的中青年消費者。這與周黑鴨在及其他地區(qū)的客戶群體一致。廣告受眾目標消費者只要以下面四類出現(xiàn)：（1）白領(lǐng)族，上班族，工薪族（辦公樓，寫字樓等地）（2）出差，外出旅游人群（火車站，飛機場等地）（3）宅家族，學生上網(wǎng)族，休閑娛樂人群（4）戶外活動，野外作業(yè)人群由于這類人群大都集中在 18—35歲之間，對電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注也比較多，因此在廣告策略上可以主要從這電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告視頻為主。廣告地區(qū)廣告地區(qū)鎖定在省，因為“周黑鴨”一直以本土品牌的姿態(tài)崛起，在市場中已經(jīng)有了一定的市場占有率和忠誠顧客。 主要是在市做廣告宣傳，可以利用原有的品牌效應使廣告的效果更好，而且費用也相應低，減少成本。廣告預算與分配項目開支容費用市場調(diào)研費問卷打印50實地調(diào)查費車費50上機費上網(wǎng)查資料1001、贊助費贊助“舌尖上的中國”節(jié)目并上鏡800002、網(wǎng)絡(luò)平臺在網(wǎng)上公共平臺上的推廣費6000廣告制作費導演、編劇20000電視媒體演員、服裝、音樂制作、海報印刷費40000廣告預算費用主要是廣告宣傳費用，這次的廣告的預算費用總計為146200元廣告策略6.1 目標策略隨著競爭的不斷出現(xiàn)，周黑鴨市場份額相對減少，而且周黑鴨的山寨系列越來越多，這也使部分消費者對周黑鴨產(chǎn)品有了質(zhì)疑，慢慢的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。這次的廣告宣傳的目的就是要讓廣大的消費