中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)格局、未來(lái)發(fā)展空間及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)格局

行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，電商服務(wù)商陣容龐大。2008年國(guó)內(nèi)B2C電商興起，線上零售滲透率快速提升，傳統(tǒng)品牌“觸電”需求增加。由于線上選品、營(yíng)銷(xiāo)、物流等環(huán)節(jié)與線下差異較大，品牌商普遍面臨著供應(yīng)鏈能力和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的難題，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，2018年中國(guó)品牌電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,613億元，同比增長(zhǎng)45.7%，領(lǐng)先電商大盤(pán)增長(zhǎng)。

電商服務(wù)商提供專(zhuān)業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助品牌商快速打開(kāi)線上銷(xiāo)售渠道。社交、短視頻電商等新興平臺(tái)的涌現(xiàn)增加了線上渠道的復(fù)雜性，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下終端消費(fèi)者需求也日漸個(gè)性化、多元化，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。2018年電商服務(wù)商數(shù)量達(dá)7.2萬(wàn)家，其中5.6萬(wàn)家服務(wù)商集中在阿里平臺(tái)。

服飾美妝3C品類(lèi)需求大，頭部服務(wù)商優(yōu)勢(shì)突出。電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)滲透率較高的品類(lèi)普遍具有高客單價(jià)、高毛利率、高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)。預(yù)計(jì)2019年電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中美妝/服飾/3C家電品類(lèi)品牌數(shù)量占比分別為20.9%/18.9%/17.2%。其中，美妝/服飾消費(fèi)需求偏個(gè)性化，線上運(yùn)營(yíng)更為復(fù)雜，美妝品牌商對(duì)電商服務(wù)的需求比例超過(guò)50%；另一方面，美妝/服飾品類(lèi)國(guó)際品牌占比高，國(guó)際品牌缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深入了解，對(duì)電商服務(wù)的需求比例超過(guò)80%，因此美妝品類(lèi)傭金率最高。2019年美妝品類(lèi)電商服務(wù)傭金率約15%-20%，服飾品類(lèi)約10%-15%，3C家電品類(lèi)約2%-10%，美妝和服飾品類(lèi)孕育頭部服務(wù)商的可能性較大。

電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈支持和渠道資源上積累了較強(qiáng)的規(guī)模壁壘，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。2018年四家頭部品牌服務(wù)商GMV占比達(dá)32.1%，龍頭市占率有望進(jìn)一步提升。

服務(wù)形式多樣化，全品類(lèi)全服務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)更大。電商服務(wù)業(yè)務(wù)模式按照服務(wù)鏈條完整度和資本投入從高到低分別為商品經(jīng)銷(xiāo)、商品分銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，細(xì)分服務(wù)環(huán)節(jié)難以形成專(zhuān)業(yè)性壁壘，全鏈路代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。寶尊電商作為行業(yè)龍頭，提供多品類(lèi)全產(chǎn)業(yè)鏈代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，盈利逐漸進(jìn)入上升通道。

二、代運(yùn)營(yíng)行業(yè)空間測(cè)算

《2020-2026年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：天貓GMV3年平均增速32%，TP公司GMV滲透率僅6%。2019財(cái)年天貓GMV達(dá)2.6萬(wàn)億，2018年天貓服務(wù)商GMV僅1500億元，占比不足6%，TP公司GMV滲透率仍有極大提升空間。天貓服務(wù)商GMV三年目標(biāo)5000億元，對(duì)應(yīng)復(fù)合增速50%。2019年天貓宣布未來(lái)三年服務(wù)商GMV目標(biāo)從1500億至5000億，預(yù)計(jì)將開(kāi)放2000家品牌招商名額，電商服務(wù)企業(yè)GMV增速有望持續(xù)快于B2C電商。

從線上交易規(guī)模來(lái)看，服飾鞋履、母嬰、3C、家電、包裝食品是前五大品類(lèi)，線上交易額分別為7908/7670/5420/1882/1659億元。從線上滲透率來(lái)看，3C、家電、服飾鞋履、美妝是前四大品類(lèi)，2018年分別達(dá)44.8%、42.2%、31.8%、27.4%。而食品飲料等品類(lèi)線上滲透率較低，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰已經(jīng)成為近三年代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)增幅最大的品類(lèi)，2016-2018年代運(yùn)營(yíng)品牌數(shù)量年化增速均超過(guò)100%，電商服務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

預(yù)計(jì)主要品類(lèi)未來(lái)五年代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)空間有望翻倍增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增速，并就線上滲透率做出悲觀/中性/樂(lè)觀假設(shè)，中性假設(shè)下2023年主要品類(lèi)線上交易額將達(dá)3.3萬(wàn)億，較

2018年增長(zhǎng)57%。我們假設(shè)不同品類(lèi)代運(yùn)營(yíng)需求比例介于15%-55%之間，由此中性假設(shè)下2023年主要品類(lèi)代運(yùn)營(yíng)GMV空間將達(dá)1.1萬(wàn)億，較2018年增長(zhǎng)90%。

三、行業(yè)趨勢(shì)

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜，社媒營(yíng)銷(xiāo)能力將成為重要競(jìng)爭(zhēng)力

社媒時(shí)代，善用社媒營(yíng)銷(xiāo)建立高頻觸發(fā)點(diǎn)成為關(guān)鍵。各種新興媒體的崛起，為消費(fèi)者帶來(lái)海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子、一條評(píng)論，隨時(shí)隨地可能觸發(fā)消費(fèi)。如何與用戶(hù)建立高頻交互，通過(guò)多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)需求，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

KOL營(yíng)銷(xiāo)日趨復(fù)雜，服務(wù)商價(jià)值凸顯。KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸向精細(xì)化發(fā)展，不同平臺(tái)和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，成為新形勢(shì)下品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。深度洞察消費(fèi)者需求，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為運(yùn)營(yíng)商的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

2、龍頭企業(yè)將不斷拓展細(xì)分品類(lèi)、增加合作品牌

龍頭企業(yè)不斷拓展細(xì)分品類(lèi)。寶尊電商和興長(zhǎng)信達(dá)是綜合性代運(yùn)營(yíng)商代表，涉及的品類(lèi)已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車(chē)和家電等；而其余代運(yùn)營(yíng)商深耕垂直品類(lèi)做細(xì)分市場(chǎng)的拓展，例如麗人麗妝從美妝個(gè)護(hù)拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類(lèi)拓展是龍頭成長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

龍頭代運(yùn)營(yíng)企業(yè)近年來(lái)不斷拓展服務(wù)的品牌數(shù)量，截至2019年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達(dá)223/76/26個(gè)。從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商2018年GMV分別增長(zhǎng)87%和54%，維持高速增長(zhǎng)。

3、頭部品牌存量競(jìng)爭(zhēng)，腰部品牌機(jī)遇可期

以美妝品類(lèi)為例，頭部品牌代運(yùn)營(yíng)格局已基本確立。國(guó)際化妝品巨頭幾乎無(wú)一例外都選擇了與代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行合作，除了歐萊雅集團(tuán)因?yàn)槭召?gòu)的美即面膜旗下百庫(kù)電商自身?yè)碛写\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營(yíng)，其余國(guó)際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運(yùn)營(yíng)商，頭部品牌基本進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

進(jìn)口小眾品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，新銳美妝電商突圍案例眾多。得益于社交媒體的多元營(yíng)銷(xiāo)和千禧一代成為美妝消費(fèi)主力軍，小眾進(jìn)口品牌迅速崛起，其中的典型代表是城野醫(yī)生：2013年城野醫(yī)生在上海高島屋開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店，但由于策略失誤曾退出中國(guó)市場(chǎng)。2017年，城野醫(yī)生改為以跨境模式入駐天貓國(guó)際再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并選擇御家匯旗下水羊國(guó)際為其線上運(yùn)營(yíng)商，城野醫(yī)生天貓海外旗