分析：完整的社會(huì)化營(yíng)銷“地圖”還需為四大板塊“上色”

因?yàn)槠渥兓粌H限于形式上，更多的是在本質(zhì)上，而這種本質(zhì)上的變化是通過(guò)社交數(shù)據(jù)運(yùn)用的全面性來(lái)體現(xiàn)的。也正是社交數(shù)據(jù)正在不斷的被補(bǔ)充完整，進(jìn)而形成體系后，社會(huì)化營(yíng)銷的廣告形式才得以由起初單純的廣告推送和banner，過(guò)度到后來(lái)的線上活動(dòng)、精準(zhǔn)推送，再進(jìn)化成如今被大談特談的原生營(yíng)銷。廣告形式要變得越來(lái)越多元化，營(yíng)銷機(jī)制才能更加靈活，但是光有靈活還不夠，目前的socialmarketing需要的是更健全。所以，本篇文章筆者是想談?wù)勗谌缃耋w系化的社交數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，如何做更健全的socialmarketing。所謂健全的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是要形成一個(gè)整體，也就是在有了完整的社交數(shù)據(jù)體系和成熟的推廣手段、渠道之余，還需要完善的消費(fèi)溝通機(jī)制以及后臺(tái)管理系統(tǒng)，讓社會(huì)化媒體平臺(tái)、用戶與企業(yè)之間形成一個(gè)關(guān)系閉環(huán)，這樣不僅可以降低成本、降低信息流失，更重要的是可以實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)模型構(gòu)建。健全的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)制是消費(fèi)者需求、市場(chǎng)需求和大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求的轉(zhuǎn)變所形成的必然結(jié)果。同時(shí)也是更能夠分析并確定消費(fèi)者價(jià)值取向的重要維度。無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，布局這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的大有人在。起初，Twitter為戴爾搭建了完整的社交媒體平臺(tái)和體系，一度讓戴爾的營(yíng)銷模式成為全球各個(gè)企業(yè)在進(jìn)入社交媒體時(shí)學(xué)習(xí)的教材。近來(lái)，國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)和新浪微博兩大陣營(yíng)也為戴爾的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了進(jìn)一步完善，目前已經(jīng)從生產(chǎn)到營(yíng)銷，再到服務(wù)等流程與其完全整合在了一起，形成一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系，并且達(dá)到了很難剝離的程度。再比如，騰訊在上線微博后，作為社交平臺(tái)本身，其社交數(shù)據(jù)是更偏向于體系化的，在打出商業(yè)化口號(hào)之后智能推廣、品牌運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)返回等功能悉數(shù)出現(xiàn)在大眾視野，這種布局也是健全的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種體現(xiàn)。依筆者淺見(jiàn)，要形成健全的socialmarketing有四個(gè)方面的工作是繞不開(kāi)的。更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾是各種營(yíng)銷形式的前提，對(duì)社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶劃分需要更細(xì)化更個(gè)性，才能讓廣告主的人群定位更精準(zhǔn)，避免視野盲區(qū)，同時(shí)也強(qiáng)化了自己平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)化和個(gè)性需要多維度的信息攝取才能夠達(dá)成。例如一個(gè)用戶在某個(gè)社交平臺(tái)上定位并發(fā)了一條“吃貨的福地，XXX餐廳”的狀態(tài)，并配以餐廳圖片和菜品圖片，單從這一信息中就可以從多維度去獲得信息，比如這個(gè)用戶平時(shí)喜歡吃的菜品種類，根據(jù)此前相關(guān)信息追蹤到常去的餐廳種類和路線，甚至可以通過(guò)其地理定位分析他的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)區(qū)域等。只不過(guò)不同平臺(tái)會(huì)通過(guò)不同的方法來(lái)進(jìn)行劃分。Youtube就是通過(guò)鼓勵(lì)用戶訂閱頻道來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性細(xì)分的，在用戶訂閱自己喜歡的頻道之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行歸類，向其推薦類似的相關(guān)內(nèi)容，不僅會(huì)提高用戶的觀看興趣，同時(shí)也會(huì)讓廣告主在這種熟悉的模式里找到真正的投放價(jià)值。Facebook則是利用用戶上傳圖片、簽到或是第三方平臺(tái)上的“Like”按鈕等方式來(lái)對(duì)用戶提供旅行規(guī)劃和服務(wù)。充分利用關(guān)系鏈無(wú)論是品牌還是企業(yè)，在推廣的時(shí)候最注重的就是口碑的營(yíng)造，口碑一旦受到影響，那么無(wú)論你的產(chǎn)品多強(qiáng)大，也是徒勞。而在社會(huì)屬性為主的社交平臺(tái)，關(guān)系鏈就是搭建這座口碑“大樓”的“地基”。社會(huì)化廣告營(yíng)銷價(jià)值，從4P階段到4C階段到現(xiàn)在的4R階段，它的變化是以產(chǎn)品為核心到現(xiàn)在以關(guān)系鏈為核心，完善以人為理念的價(jià)值。由理念實(shí)化到案例的話，我們可以設(shè)想一下Chubbies如果不是通過(guò)Facebook、Twitter和Instagram等社交網(wǎng)站強(qiáng)大關(guān)系鏈的發(fā)酵，我想現(xiàn)在的大部分美國(guó)人還不會(huì)知道那條“專為男人生產(chǎn)頂呱呱的短褲”。在國(guó)內(nèi)這種案例也是數(shù)不勝數(shù)，下面這個(gè)案例可以做最好的詮釋。當(dāng)初小米以電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷模式將饑餓營(yíng)銷的能量發(fā)揮到了極致，但這其中是環(huán)環(huán)相扣的，缺一不可。雷軍曾表示，小米的口碑營(yíng)銷便是其中的關(guān)鍵所在，也是超出了他預(yù)期。沒(méi)錯(cuò)，小米口碑營(yíng)銷的成功具體是體現(xiàn)在了與新浪微博之間的無(wú)縫合作上，引導(dǎo)用戶來(lái)建立起優(yōu)質(zhì)的口碑。而這一切的運(yùn)作都是與新浪微博的弱關(guān)系鏈分布脫不開(kāi)關(guān)系的。建立數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)管理中心在“2013信息與通信行業(yè)數(shù)據(jù)中心與大數(shù)據(jù)峰會(huì)”上，業(yè)界一直認(rèn)為大數(shù)據(jù)已成為核心資產(chǎn)，并有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)有望在2016年接近百億元規(guī)模。對(duì)此數(shù)據(jù)的沉淀在營(yíng)銷領(lǐng)域變得至關(guān)重要，有利于提供投資智能決策、風(fēng)險(xiǎn)管控決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷、銷售決策、生產(chǎn)決策、公共設(shè)施管理決策等服務(wù)，探索出新型商業(yè)模式。然而沉淀數(shù)據(jù)除了在推廣上還會(huì)有更多的用處，比如客戶關(guān)系管理。社會(huì)化客戶關(guān)系管理或成另一趨勢(shì)。以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更偏重于傳播，如今越來(lái)越多企業(yè)更側(cè)重營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理，即SCRM系統(tǒng)的管理，SAP公司認(rèn)為對(duì)SCRM管理的核心在于客戶數(shù)據(jù)的管理。在此核心的基礎(chǔ)上，可以延伸至運(yùn)營(yíng)管理、應(yīng)用管理、推廣管理等領(lǐng)域，以此來(lái)完善后臺(tái)管理系統(tǒng)。至于如何更加完善，還需時(shí)間和技術(shù)去驗(yàn)證。在管理的過(guò)程中，品牌、企業(yè)與消費(fèi)者之間亟需創(chuàng)造有效的溝通。魯花集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)初志恒表示，人3.0時(shí)代就是要盡可能減少這種無(wú)效溝通，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話平臺(tái)。對(duì)于這一點(diǎn)，Twitter是通過(guò)實(shí)時(shí)溝通和反饋平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化最好的社交平臺(tái)。去年颶風(fēng)“桑迪”席卷美國(guó)時(shí)，PSE&G公司安排了22名員工，每天花費(fèi)15小時(shí)來(lái)閱讀和發(fā)送Twitter消息、響應(yīng)用戶需求、發(fā)布安全信息，并實(shí)時(shí)更新電力恢復(fù)狀況。等到服務(wù)恢復(fù)正常時(shí)，這3個(gè)Twitter賬號(hào)的粉絲總數(shù)在此期間從14，787人增長(zhǎng)到57，845人。相比Twitter騰訊微博則是通過(guò)企業(yè)微空間的聽(tīng)眾招募、聽(tīng)眾互動(dòng)等方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，用戶與企業(yè)之間可以通過(guò)QQ進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢，使之能夠第一時(shí)間得到解答，減少消費(fèi)用戶流失，刺激消費(fèi)。促進(jìn)與消費(fèi)者有效的溝通不僅能夠增大ROI，更能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步積累和完善。讓數(shù)據(jù)回流互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值所在并不是無(wú)限的創(chuàng)新，而是在原有的基礎(chǔ)上再進(jìn)行深度的挖掘。這種說(shuō)法很早就有人提出過(guò)，筆者對(duì)此也表示贊同，對(duì)于自己手里握著的東西肯定是最熟悉，也是最能夠合理利用的。社交平臺(tái)儲(chǔ)備了大量的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，這是無(wú)可厚非的，然而在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行再巨細(xì)的分析，也還是會(huì)有大量的數(shù)據(jù)被浪費(fèi)，因?yàn)樾畔⑹蔷哂须[蔽性的。比如，消費(fèi)者點(diǎn)擊了某條廣告并購(gòu)買(mǎi)了一條褲子，表面上消費(fèi)者的信息獲取在褲子上，但實(shí)際上這個(gè)消費(fèi)者有可能是想買(mǎi)襯衫，隨便看了看褲子，甚至更有可能這個(gè)消費(fèi)者不喜歡褲子，僅限于某種特定原因才買(mǎi)了它。這就是信息的隱蔽性。對(duì)此，社交數(shù)據(jù)體系化優(yōu)勢(shì)得以凸顯出來(lái)，數(shù)據(jù)累積之后的回流不僅可以完善原有數(shù)據(jù)模型，還能夠形成新的模型搭建，這樣閉環(huán)形式的循環(huán)才能夠更深入的去挖掘這些隱蔽信息，深入分析消費(fèi)者的價(jià)值取向。健全的socialmarketing是從上到下、