分析：從“帶著微博去旅行”看微博的商業(yè)價(jià)值

微博能做什么？隨著微博平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，這個(gè)問題變得越來越難回答。實(shí)際上，這個(gè)社交媒體的潛力可能剛顯露了冰山一角。除了我們已經(jīng)熟知的平等話語權(quán)、獲取多方資訊、形成民意輿論和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的社交媒體價(jià)值之外，微博的社交屬性也正在不斷帶來新的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷或?yàn)楸c(diǎn)作為一個(gè)社交網(wǎng)站，微博最有價(jià)值的資產(chǎn)是數(shù)億用戶和海量數(shù)據(jù)。如何更加有效的提高用戶黏性，催生更多有效數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并合理轉(zhuǎn)化這些數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。對于已經(jīng)逐步成熟的微博來說，這是目前最重要的任務(wù)，也是微博現(xiàn)在正在大力推進(jìn)的工作。微博評(píng)價(jià)電影，微博聆聽音樂，微博點(diǎn)評(píng)美食，微博簽到商家，微博近年來的大量功能都是圍繞著一個(gè)核心：建立基于用戶興趣與行為的海量數(shù)據(jù)。而在整個(gè)興趣行為的誘導(dǎo)產(chǎn)生、具體實(shí)施與數(shù)據(jù)回饋過程，微博又能基于精準(zhǔn)分析實(shí)現(xiàn)與商家的價(jià)值變現(xiàn)。相對于此前單純的賣廣告，這種精準(zhǔn)營銷合作或許才是微博未來真正的營收爆發(fā)點(diǎn)。從近期的微博推廣活動(dòng)“帶著微博去旅行”，可以清晰地看到微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的這種戰(zhàn)略思路。簡單地歸納這一活動(dòng)的核心，就是“基于興趣，提升粘性，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，商業(yè)合作，精準(zhǔn)營銷，變現(xiàn)價(jià)值，三方共贏”。#帶著微博去旅行#已經(jīng)是第三期了?；顒?dòng)內(nèi)容非常簡單：鼓勵(lì)帶有旅游興趣的用戶在旅游過程中發(fā)布帶有標(biāo)簽的相關(guān)內(nèi)容。而微博聯(lián)合商家提供抽獎(jiǎng)以及獎(jiǎng)品來鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容。今年的活動(dòng)開始于7月底，迄今開展了兩個(gè)月時(shí)間。這兩個(gè)月的相關(guān)數(shù)據(jù)令人驚訝又覺得自然。令人驚訝的是數(shù)據(jù)結(jié)果，上線一個(gè)月活動(dòng)的總參與量超過6400萬人次，相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)99.2億次，旅行的目的地涉及國內(nèi)數(shù)百個(gè)城市以及全球數(shù)十個(gè)國家。僅僅通過這一項(xiàng)活動(dòng)，微博已經(jīng)迅速超過各大旅游內(nèi)容垂直網(wǎng)站，占據(jù)了旅游社交分享與商家點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域的榜首。單是帶著微博去韓國的子活動(dòng)，就獲得了超過近1.2億的閱讀量。但覺得自然的是，微博成為旅游垂直領(lǐng)域翹首本身就有著先天優(yōu)勢。首先，微博的月活躍用戶超過1.5億人，是中國甚至中文互聯(lián)網(wǎng)上毫無爭議的最大公開社交平臺(tái)。公開社交的性質(zhì)決定了微博比其他社交產(chǎn)品更適合用于興趣分享和推廣活動(dòng)。其次，微博活躍用戶以年輕人居多，他們既熱愛旅游也熱衷于分享。微博曾經(jīng)根據(jù)用戶添加的標(biāo)簽以及關(guān)注和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)旅游用戶數(shù)量占微博各行業(yè)用戶數(shù)第一位。有6140萬用戶發(fā)布過和旅游相關(guān)的微博，有3200萬用戶添加了旅游標(biāo)簽。這種海量用戶基礎(chǔ)和目標(biāo)契合度使得微博已經(jīng)成為旅游愛好者最主要的一個(gè)聚集地之一，也讓微博推出旅游相關(guān)活動(dòng)迅速得到熱追變得順理成章。聯(lián)手大投入帶來共贏效果而微博對這一活動(dòng)的重視程度也起到了關(guān)鍵的作用。和此前的#讓紅包飛#等活動(dòng)一樣，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對這個(gè)活動(dòng)給予了高度重視，不僅通過各種商家合作活動(dòng)來刺激用戶生成相關(guān)內(nèi)容，還通過醒目的微博展示區(qū)來吸引用戶點(diǎn)擊。在微博CEO王高飛的力主下，微博甚至使用開機(jī)報(bào)頭廣告資源來推廣這個(gè)活動(dòng)。微博的日活躍用戶已經(jīng)接近7000萬，而開機(jī)報(bào)頭是微博在移動(dòng)端曝光率最高的一種廣告形式，其重視程度可見一斑。經(jīng)過三個(gè)季度的活動(dòng)運(yùn)營，現(xiàn)在的微博旅行活動(dòng)已經(jīng)簡單到傻瓜的操作程度。無論是原創(chuàng)內(nèi)容還是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及點(diǎn)贊，只要微博內(nèi)容帶著話題詞，都可以參與到這個(gè)活動(dòng)中。無論是旅游者還是有旅游興趣的人，都可以參與其中。正因?yàn)槿绱说偷膮⑴c門檻，微博旅行活動(dòng)才吸引了超過。當(dāng)然，和所有推廣活動(dòng)一樣，物質(zhì)刺激也是一個(gè)重要的激勵(lì)手段。而這正是微博旅行活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)，把用戶活動(dòng)與商家推廣結(jié)合在一起。在用戶興趣和商業(yè)推廣的結(jié)合方面，或許沒有其他社交網(wǎng)絡(luò)比微博更適合。這種商業(yè)推廣給用戶提供了大量免費(fèi)獎(jiǎng)品和旅游實(shí)惠，極大地激勵(lì)了用戶參與到活動(dòng)當(dāng)中來。活動(dòng)每天送出一條全球范圍內(nèi)的免費(fèi)旅游路線，聯(lián)手淘寶旅行送出1000萬門票優(yōu)惠的紅包，并與100多個(gè)旅游景點(diǎn)，二十多家合作伙伴一起，送出大量的免費(fèi)獎(jiǎng)品，活動(dòng)中獎(jiǎng)率高達(dá)90%。微博上同時(shí)存在2200多個(gè)旅游機(jī)構(gòu)的賬號(hào)和5800多個(gè)旅行社的賬號(hào)，他們也在活動(dòng)期間推出了各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，一元搶購和微博用戶專享的半價(jià)門票和粉絲福利等，都讓用戶更愿意參與，推高活動(dòng)熱度。而另一方面，這些活動(dòng)也給合作商家?guī)チ艘宰钚〕杀精@取最大回報(bào)的精準(zhǔn)營銷和用戶獲取機(jī)遇。近萬個(gè)旅游機(jī)構(gòu)的微博賬號(hào)都借助優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引到具有旅游興趣的用戶關(guān)注，通過他們的旅游信息和產(chǎn)品直接獲取了旅游用戶。只有3萬多粉絲，500多人的一個(gè)小村莊@幸福雙街，他們發(fā)起的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有8萬多人參與，兩天就產(chǎn)生了1000多份的微博銷售訂單。在微博上的推廣更是讓他們在9月10日就賣完了當(dāng)季的所有的葡萄，這也就是小推廣大收益的體現(xiàn)。參加活動(dòng)的用戶越多，對微博而言積累的數(shù)據(jù)量就越大。微博可以為旅游商家提供精準(zhǔn)的旅游行為相關(guān)分析以及商家點(diǎn)評(píng)服務(wù)。在國內(nèi)旅游行業(yè)服務(wù)并不完善的當(dāng)下，通過微博進(jìn)行旅游商家與服務(wù)點(diǎn)評(píng)，能夠一定程度規(guī)范國內(nèi)旅游行業(yè)，促使商家更加注重服務(wù)質(zhì)量。帶著微博去旅行無疑是微博諸多推廣活動(dòng)最為成功的一次。和此前的#讓紅包飛#等活動(dòng)一樣，這樣的微博推廣活動(dòng)既給用戶帶來了實(shí)惠和服務(wù)，又推動(dòng)了微博活躍度和用戶粘性，還給商家?guī)砹诵〕?/p>