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分析在阿里巴巴做O2O產(chǎn)品運(yùn)營是怎樣一種體驗(yàn)?
坊間有言:技術(shù)看百度,產(chǎn)品看騰訊,運(yùn)營看阿里;我有幸能加入阿里做運(yùn)營是一件讓人非常榮幸的事情,今天在這里記錄下我對(duì)運(yùn)營工作的理解與感悟,什么是O2O產(chǎn)品運(yùn)營?阿里的運(yùn)營工作又有哪些不同之處?一.什么是產(chǎn)品運(yùn)營我的職場(chǎng)發(fā)展跨度一直很大,行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺(tái)——媒體零售平臺(tái)——互動(dòng)電視渠道零售平臺(tái),但其實(shí)崗位性質(zhì)是一樣的,完成帶有一定創(chuàng)意的策劃工作,并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。如果說的更為高大上一些就是:營造帶有趣味性的購物場(chǎng)景,提升用戶購買欲,提升用戶復(fù)購率,也就是網(wǎng)上所說的拉新和留舊。那么問題來了,什么是產(chǎn)品運(yùn)營?以上的工作,是否在產(chǎn)品運(yùn)營的范疇內(nèi)?產(chǎn)品運(yùn)營的本質(zhì)是經(jīng)營,挖掘用戶,降低成本,創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品運(yùn)營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。所以,在我的認(rèn)知里,產(chǎn)品運(yùn)營一直是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的工作崗位,細(xì)膩敏感,勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運(yùn)營是最適合不過的了?;饋砦襾淼搅税⒗?,在這個(gè)我一直夢(mèng)想的公司工作,這讓我對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營工作有了新的理解。二.我在阿里做什么1.工作背景我所在的事業(yè)部,是阿里在O2O上布局的一個(gè)從餐飲切入的垂直業(yè)務(wù),意圖從餐飲行業(yè)出發(fā),把“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)用戶有剛需和高頻的行業(yè);但這同時(shí)也是一個(gè)十分復(fù)雜,很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè),一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標(biāo)準(zhǔn)化的,同時(shí)還有強(qiáng)大的競對(duì)(x團(tuán)、x評(píng));那么我們從哪里切入這個(gè)行業(yè)呢?餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,在質(zhì)量之外,商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。所以數(shù)據(jù)+工具,是我們的切入點(diǎn);所有人都知道,阿里系最不缺的就是流量,技術(shù)上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一。流量+工具=數(shù)據(jù)工具+數(shù)據(jù)=營銷數(shù)據(jù)+營銷=用戶很厲害有沒有?運(yùn)營閉環(huán)有沒有?沒錯(cuò),通過這3個(gè)公式你可以跟商家講一個(gè)完整而精彩的故事,我們這個(gè)業(yè)務(wù),等于再造一個(gè)餐飲淘寶,讓商家運(yùn)用流量、工具、數(shù)據(jù),自己在平臺(tái)上開店做營銷,想象空間真是不可限量。2.工作職責(zé)我們事業(yè)部肩扛集團(tuán)的戰(zhàn)略使命,業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)秀,那落到執(zhí)行層面,我作為一個(gè)運(yùn)營有哪些職責(zé)呢?讓我做個(gè)分析規(guī)劃先,思路理清楚了才能確定目標(biāo)和職責(zé)1.首先分析一下我服務(wù)的對(duì)象為業(yè)務(wù)同事提供支持:一線同事專業(yè)的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對(duì)他們來說,如果有我們的商戶在整個(gè)城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣,哪些品類、地段、客單價(jià)的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù),對(duì)于他們工作的開展可以說是如虎添翼;為商戶提供服務(wù):比如shoppingmall里的商戶,我可以策劃個(gè)活動(dòng),讓他們抱團(tuán)打天下,共享資源服務(wù)消費(fèi)者;比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動(dòng),給予資源,引爆熱點(diǎn);比如有營銷意識(shí)的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案;為用戶提供服務(wù):同類產(chǎn)品那么多,用戶為什么要在你的App上進(jìn)行消費(fèi)?理由有很多,折扣大、找餐廳方便、推薦精準(zhǔn)、活動(dòng)趣味性強(qiáng)等,但一般情況下對(duì)用戶而言,能獲得有利+有趣的信息就夠了。2.然后分析一下我可以做的事情對(duì)內(nèi)部同事:決策參考+風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警通過分析流量、商戶運(yùn)營、用戶、品類、營銷活動(dòng)效果等數(shù)據(jù),為團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他工作提供決策上的數(shù)據(jù)支持,風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的預(yù)警。對(duì)商戶:資源整合+內(nèi)容策劃策劃活動(dòng),并申請(qǐng)push、Appbanner資源,能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容,能幫助他們整合營銷資源。對(duì)用戶:決策參考+節(jié)約成本根據(jù)數(shù)據(jù)申請(qǐng)補(bǔ)貼的力度,給他們喜愛的餐廳策劃各種線上線下主題活動(dòng),對(duì)C端進(jìn)行集中的補(bǔ)貼,給他們帶來更大優(yōu)惠;并且運(yùn)營人員應(yīng)該根據(jù)需求和熱點(diǎn)做內(nèi)容推薦,給他們決策的參考;對(duì)資源:科學(xué)分配+投入產(chǎn)出能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略;時(shí)間線上資源的分配,ROI上資源產(chǎn)出要達(dá)標(biāo),對(duì)象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點(diǎn)。3.結(jié)論出來了,我在阿里做這些:數(shù)據(jù)運(yùn)營:我面對(duì)比較重要的數(shù)據(jù)字段有動(dòng)銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等。a.每天花30-40分鐘處理關(guān)鍵字段,做日?qǐng)?bào)表,每周出一份數(shù)據(jù)周報(bào),看趨勢(shì),看長短板進(jìn)退步,給業(yè)務(wù)同事反映現(xiàn)象b.一個(gè)月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù),和競品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)比、和同類型城市的數(shù)據(jù)對(duì)比,分析數(shù)據(jù)變化的原因。數(shù)據(jù)分析是量化的,客觀的,從內(nèi)到外的,能幫助業(yè)務(wù)管理者做出更科學(xué)的決策,也是產(chǎn)品運(yùn)營人員必備技能之一。我在數(shù)據(jù)運(yùn)營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理,一定會(huì)比看現(xiàn)成的報(bào)表感觸更深。內(nèi)容運(yùn)營:做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內(nèi)容,提高App的內(nèi)容價(jià)值,從而增強(qiáng)用戶粘度和轉(zhuǎn)化,同時(shí)用內(nèi)容配上資源,在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)推出,可以最大化內(nèi)容的作用。一個(gè)產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的,下面是我負(fù)責(zé)過或配合過的部分內(nèi)容:a.營銷活動(dòng):活動(dòng)主題的策劃與內(nèi)容的執(zhí)行,之前我們做過一些主題推薦類、熱點(diǎn)推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動(dòng),“西風(fēng)響,蟹腳癢,來一發(fā)大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領(lǐng)”“啤酒和龍蝦”等b.內(nèi)容推薦:偏專欄,化身為一個(gè)編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出與吃有關(guān)的故事,讓用戶看到他們看不到的背后事情,如“有故事的人,大廚訪談錄””獨(dú)一味的魚生,南京最有情懷的餐廳推薦”等,這個(gè)也是我自己最喜歡的部分,認(rèn)識(shí)很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動(dòng)。c.線下活動(dòng):在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單的活動(dòng),目前暫時(shí)還沒有玩出花樣??缃鐮I銷:單打獨(dú)斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對(duì)方品牌找到一個(gè)合作切入點(diǎn),達(dá)到雙贏是終極目標(biāo),比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等,這也是目前uber最值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。d.資源運(yùn)營:營銷資源是個(gè)很寶貴的東西,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn),燒的就是營銷資源,怎么燒呢?除了業(yè)務(wù)管理者在戰(zhàn)略上會(huì)有思考外,運(yùn)營也起到了很關(guān)鍵的作用,因?yàn)槲覀冃枰诓呗韵掳奄Y源合理科學(xué)的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。a.分層時(shí)間分層:資源預(yù)算這種東西一定是不夠花的,根據(jù)數(shù)據(jù)分析出結(jié)論,再融入資源分配策略之中,才能將資源的價(jià)值最大化。我會(huì)根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析出每個(gè)月的自然峰谷節(jié)點(diǎn)。然后根據(jù)城市的指標(biāo)壓力,資源有側(cè)重的分配到相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn),要能沖鋒的時(shí)候沖起來,并且要平穩(wěn)的度過整個(gè)月,這個(gè)道理很簡單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預(yù)算這種事我會(huì)說?)。商戶分層:根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺(tái)上的流水,消費(fèi)者的復(fù)購率等數(shù)據(jù)給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;A類商戶適合放放手,因?yàn)槟芙趟o他的都已經(jīng)給過了,他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補(bǔ)一下淘寶的大賣家);B類商戶是重點(diǎn)扶持對(duì)象,因?yàn)樗麄冇袆?dòng)力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導(dǎo)他們成長(腦補(bǔ)讀書時(shí)20名上下的同學(xué)現(xiàn)在都很牛X有沒有?);C類商戶就復(fù)雜了,他們基數(shù)大,無方法,甚至沒有動(dòng)力,這時(shí)候我們的業(yè)務(wù)同事擅長的就來了,復(fù)盤會(huì)、培訓(xùn)會(huì),用線下的方式聚集商家,用一個(gè)個(gè)方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎(chǔ)上,把資源投向他們,幫扶上路!區(qū)域分層:資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜,比如shoppingmall、熱點(diǎn)街區(qū)、餐飲消費(fèi)習(xí)慣高的社區(qū)b.賽馬賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話,意思是在同一規(guī)則下的資源競賽,優(yōu)秀者得。分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠(yuǎn)是狼多肉少,所以有一個(gè)賽馬規(guī)則很重要,同一規(guī)則下,運(yùn)用的更好的商戶得到資源,進(jìn)入良性循環(huán)。一般會(huì)根據(jù)核心指標(biāo)的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定,會(huì)權(quán)衡發(fā)展和健康的比例,激發(fā)動(dòng)力又不要偃苗助長。還有在以上脈絡(luò)之外的2點(diǎn),科學(xué)的創(chuàng)意和周密的溝通:a.創(chuàng)意:創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,而用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終呈現(xiàn)的顯示:文案、設(shè)計(jì)、規(guī)則制定。這幾點(diǎn)沒啥心得,全憑自己的感覺,總結(jié)成一句話就是:我給用戶看的,不是一個(gè)藝術(shù)品,因?yàn)橛脩舨粫?huì)花心思是體會(huì)我精心設(shè)計(jì)的玄妙,他們只想在最短的時(shí)間里明白“這是什么鬼?關(guān)我P事?簡單還是麻煩”舉個(gè)栗子:抽獎(jiǎng)不是創(chuàng)意,創(chuàng)意是怎么抽獎(jiǎng)插播一個(gè)思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創(chuàng)意。b.溝通:內(nèi)部溝通——?jiǎng)?chuàng)意不走調(diào),信息不流失。外部溝通——在點(diǎn)子上客戶永遠(yuǎn)比我想象的聰明,在執(zhí)行上客戶永遠(yuǎn)么有我想象的那么聰明。執(zhí)行是需要產(chǎn)品運(yùn)營人員進(jìn)行把控的,如果你忽略了這點(diǎn),效果永遠(yuǎn)達(dá)不到你想要的。除此以外:還有物料設(shè)計(jì)、印刷的跟進(jìn),H5的搭建,營銷活動(dòng)后臺(tái)系統(tǒng)的上下線等人肉工作,不贅述了三.阿里教會(huì)我什么1.視野:從行業(yè)態(tài)勢(shì)、競爭對(duì)手和合作伙伴上,我學(xué)會(huì)了拔一個(gè)高度進(jìn)行思考,科幻小說《三體》中降維攻擊輕松毀滅地球,在工作里拔高一個(gè)高度看事情往往更清晰,做好之后可以毀滅競爭對(duì)手。從業(yè)務(wù)理解、集團(tuán)業(yè)務(wù)群和價(jià)值鏈,我學(xué)會(huì)多元化看正在做的事情,做的事雖然簡單,但也是阿里生態(tài)的一部分,和其他團(tuán)隊(duì)相輔相成,很偉大。2.唯心主義:allin/不放棄/夢(mèng)想一定要有,萬一實(shí)現(xiàn)了呢?全情投入時(shí)困難都會(huì)找到解決辦法,退縮你就輸了,相信相信的力量。3.底氣:幾十個(gè)事業(yè)部,上百個(gè)關(guān)聯(lián)公司,阿里是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),我有幸在這個(gè)系統(tǒng)中工作,
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