2023/2/21第7章廣告策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)●廣告策劃的基本要素●

廣告策劃的內(nèi)容和步驟●

廣告定位策劃●

廣告創(chuàng)意策劃●

廣告?zhèn)鞑ゲ邉?/p>

2023/2/22廣告策劃概述企業(yè)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告，而廣告所起的作用取決于廣告策劃，優(yōu)秀的廣告策劃可以讓企業(yè)花少量的錢(qián)打開(kāi)較大的市場(chǎng)。廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策。2023/2/23廣告策劃的概念

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。廣告策劃涉及技術(shù)(藝術(shù))和商務(wù)兩大方面：技術(shù)手段和藝術(shù)方法重在設(shè)計(jì)；營(yíng)銷(xiāo)理論與方法用于策劃。2023/2/24廣告設(shè)計(jì)策劃的思路廣告設(shè)計(jì)策劃的出發(fā)點(diǎn)是受眾分析;重點(diǎn)是定位和創(chuàng)意。在促銷(xiāo)組合中，廣告目的與促銷(xiāo)目的是一致的，具體要求則與其他促銷(xiāo)手段略有不同。在廣告設(shè)計(jì)策劃中，廣告預(yù)算可先于其他設(shè)計(jì)策劃內(nèi)容，即根據(jù)廣告預(yù)算確定廣告的具體目的與要求，設(shè)計(jì)制作廣告產(chǎn)品和選擇廣告媒體，也可在廣告目的和具體要求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)策劃廣告方案，確定所需預(yù)算。2023/2/25廣告策劃的要求廣告策劃應(yīng)以與顧客良好的溝通為己任。營(yíng)銷(xiāo)傳播是以與消費(fèi)者溝通作為前提。作為傳播基礎(chǔ)的廣告策劃工作首先應(yīng)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定誰(shuí)是企業(yè)所要溝通的對(duì)象；其次通過(guò)制造富有創(chuàng)新的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)與顧客的良好的溝通內(nèi)容；最后是選擇與目標(biāo)消費(fèi)者接近的傳播渠道，設(shè)計(jì)溝通的通道。通過(guò)廣告策劃的溝通傳播建立品牌忠誠(chéng)。2023/2/26廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告設(shè)計(jì)策劃由以下幾個(gè)方面組成：1）確定廣告屬性2）設(shè)定廣告內(nèi)容3）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意4）選擇廣告媒體2023/2/271、確定廣告屬性廣告內(nèi)容以廣告屬性為主要依據(jù)。廣告屬性來(lái)自產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期以及需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。它與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)目的也有某種聯(lián)系。商業(yè)廣告分產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告。企業(yè)廣告以宣傳、提升企業(yè)知名度和形象為主要目的。產(chǎn)品廣告以產(chǎn)品促銷(xiāo)為主要目的，分以下四種屬性：2023/2/281）確定廣告屬性

(1)告知廣告。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)或向市場(chǎng)推出新品新款，向公眾或目標(biāo)市場(chǎng)受眾介紹進(jìn)入市場(chǎng)的是什么產(chǎn)品，能滿(mǎn)足何種消費(fèi)需要。

(2)勸導(dǎo)廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)初中期，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客增加，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客更多，此時(shí)需要引導(dǎo)、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告。(3)辨別廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)中后期，要求加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，方便顧客在競(jìng)爭(zhēng)性品牌中作出選擇。(4)提示廣告。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段以后，新的消費(fèi)者越來(lái)越少，原有顧客是消費(fèi)需求的主流。要提示用戶(hù)增加消費(fèi)數(shù)量和加快產(chǎn)品更替，并通過(guò)影響用戶(hù)的消費(fèi)觀(guān)念和生活習(xí)慣達(dá)到預(yù)期目的。2023/2/292）設(shè)定廣告內(nèi)容

廣告表達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品及企業(yè)方面的各種信息即是廣告內(nèi)容。產(chǎn)品廣告內(nèi)容分產(chǎn)品功能、質(zhì)量、形體、使用方式等產(chǎn)品理化性質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)、服務(wù)保障等交易條件，產(chǎn)品理化方面的信息是廣告內(nèi)容的主要方面。需要遵守以下基本原則。

(1)廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠

(2)廣告內(nèi)容必須合法2023/2/2103）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意在廣告策劃中，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。根據(jù)廣告屬性和設(shè)計(jì)原則，廣告方案及表達(dá)內(nèi)容很可能平淡無(wú)奇，廣告信息難以引起受眾的關(guān)注和興趣。2023/2/2114）選擇廣告媒體廣告媒體與廣告產(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的概念，但在廣告策劃中，兩者又密不可分。廣告產(chǎn)品是經(jīng)設(shè)計(jì)并完成制作的成果，是廣告內(nèi)容及信息的物質(zhì)載體，廣告內(nèi)容及其創(chuàng)意通過(guò)廣告產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。2023/2/2124）選擇廣告媒體廣告產(chǎn)品按廣告媒體的技術(shù)要求分三種類(lèi)型：①是文案版面設(shè)計(jì)，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用于報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質(zhì)；②是影視畫(huà)面設(shè)計(jì)，是動(dòng)態(tài)的廣告信息載體，適用于電視臺(tái)或VCD、電腦光盤(pán)等傳播介質(zhì)；③是語(yǔ)音版本設(shè)計(jì)，是音聲廣告信息載體，適用于廣播臺(tái)播出。在具體形態(tài)上，廣告產(chǎn)品可細(xì)分為十余項(xiàng)品種在廣告策劃中，廣告媒體選擇在先，廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作在后，也可同步進(jìn)行。2023/2/213

廣告策劃的基本要素廣告是最重要的促銷(xiāo)手段。現(xiàn)代廣告的媒介和信息載體越來(lái)越多，可選擇的廣告形式日趨豐富。同時(shí)，廣告具有的功能、特點(diǎn)和效果同廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的關(guān)系也越來(lái)越密切。在促銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)中，廣告策劃最具代表性。廣告策劃的基本要素是定位、創(chuàng)意和傳播。2023/2/214廣告定位策劃為了滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，充分吸引消費(fèi)者注意力，廣告宣傳定位是廣告策劃的首要因素。定位是策略，是怎樣將產(chǎn)品廣告功能發(fā)揮到最大的策略。2023/2/2151、定位的含義所謂定位就是通過(guò)一定手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，使差異性凸現(xiàn)出來(lái)，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。定位就是找到目標(biāo)消費(fèi)者。定位需要整合其他的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使以后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作建立在定位的這個(gè)工作平臺(tái)上。2023/2/2162、定位的作用①定位能夠使廣告差異化體現(xiàn)出來(lái)。定位只不過(guò)把人們沒(méi)有注意到的地方做得更加顯露一些罷了；②定位促進(jìn)廣告策劃瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智。定位使策劃活動(dòng)更能夠抓住消費(fèi)者的心理，以更有效的廣告手段促使產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的心智。③定位能夠使廣告更有效。首先，定位抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，能夠更加集中精力，做出更能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告來(lái)。其次，定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有的放矢，真正將廣告的對(duì)象瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，以更有效的溝通方式接近消費(fèi)者的心智。

2023/2/2172、定位的作用④定位是廣告策劃的基礎(chǔ)。廣告策劃有許多步驟，如分析市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研、尋找目標(biāo)消費(fèi)者、確定傳播戰(zhàn)略、尋找廣告創(chuàng)意、確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘?，但是這一系列工具都是由定位開(kāi)始的。定位是做好廣告的基礎(chǔ)。在廣告策劃工作中定位起到承上啟下的重要作用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的結(jié)論最后都是為傳播做準(zhǔn)備的。而傳播又是以定位開(kāi)始的，定位將大量的調(diào)研報(bào)告濃縮成廣告策劃核心，可以就此迅速產(chǎn)生創(chuàng)意、找尋傳播的獨(dú)特主張。以后的廣告策劃工作都要圍繞著定位工作來(lái)展開(kāi)。2023/2/2183、影響傳播的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對(duì)策①只能接受有限的信息。突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。②消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜。突破方法：使用盡量簡(jiǎn)化的信息。③缺乏安全感而跟隨。突破方法：利用市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感。④品牌印象不會(huì)輕易改變。突破方法：由消費(fèi)者的思考模式帶來(lái)啟迪。⑤原有定位容易因?yàn)檠由於：Ｍ黄品椒ǎ褐贫ㄓ行放蒲由斓姆▌t。2023/2/2194、定位的要求①?gòu)V告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲取一個(gè)據(jù)點(diǎn)或者認(rèn)定的區(qū)域位置。②廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上創(chuàng)造出一個(gè)心理上的位置。③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。④廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌的類(lèi)的區(qū)別。2023/2/2205、定位類(lèi)型①檔次定位。即根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。②品牌定位。即依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。③使用者定位。即依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)做定位。④類(lèi)別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想。2023/2/2215、定位類(lèi)型⑤情景定位。是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。⑥比附定位。即以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。⑦文化定位。即注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。2023/2/2226、定位過(guò)程中應(yīng)注意的因素：廣告策劃操作中，定位要注意三個(gè)方面：①關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。廣告策劃定位在定位過(guò)程中還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，然后針對(duì)其劣勢(shì)并結(jié)合本產(chǎn)品的情況，制定相應(yīng)的定位策略。②定位要在消費(fèi)者心智上下功夫。市場(chǎng)中定位實(shí)質(zhì)上尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，這個(gè)空隙也就是消費(fèi)者心智上的空隙，這是進(jìn)入消費(fèi)者心智最可能的路徑。③考慮廣告的再定位。一個(gè)企業(yè)一旦確定了廣告定位后要保持一定的穩(wěn)定性，但是為了跟隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，調(diào)整定位，進(jìn)行適時(shí)的動(dòng)態(tài)定位是必要的。2023/2/223廣告策劃創(chuàng)意創(chuàng)意是人們記住廣告的重要因素。有無(wú)創(chuàng)意是人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)廣告是否成功的依據(jù)。創(chuàng)意也成為人們對(duì)廣告界奇思妙想的代名詞。廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及其特點(diǎn)。離開(kāi)了產(chǎn)品性能、質(zhì)量及優(yōu)點(diǎn)，廣告內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新構(gòu)想就可能違背“真實(shí)可靠原則”。因此，設(shè)計(jì)人員必須了解和熟悉產(chǎn)品性能，確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量，分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，進(jìn)而在產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)意，賦予產(chǎn)品新的概念和效用，表達(dá)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的特殊利益和增量?jī)r(jià)值。2023/2/2241、創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用①創(chuàng)意是廣告策劃的核心。廣告策劃是圍繞廣告創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行的操作性工作、廣告創(chuàng)意的好壞直接決定著策劃的成功與否。②創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心。廣告策劃的目的是通過(guò)策劃而使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智領(lǐng)域，在信息爆炸的今天，進(jìn)入人們的心智領(lǐng)域，創(chuàng)意是最好途徑。2023/2/2252、廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則①創(chuàng)意要貼切達(dá)意。廣告創(chuàng)意中“貼切”的“貼”是指貼近產(chǎn)品，“切”是切中消費(fèi)者心理，這是最為重要的兩個(gè)著眼點(diǎn)。貼近產(chǎn)品就是要找出產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，個(gè)性存在于產(chǎn)品的概念的差異中，廣告創(chuàng)意所要做的就是發(fā)掘產(chǎn)品可見(jiàn)的或非實(shí)質(zhì)性的感性差別。廣告創(chuàng)意要表達(dá)的貼切，關(guān)鍵在于緊扣產(chǎn)品和消費(fèi)者，并采用簡(jiǎn)單、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、震撼人心的點(diǎn)子。②創(chuàng)新的原則。有創(chuàng)新的東西才叫創(chuàng)意，廣告策劃創(chuàng)意應(yīng)力求在創(chuàng)新上作文章，要善于借鑒一些偉大的創(chuàng)意來(lái)提升創(chuàng)意的高度。2023/2/226③創(chuàng)意的文化原則。卓越的廣告創(chuàng)意必須能對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層開(kāi)發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)，以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)中的消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)思維和多元化的文化價(jià)值觀(guān)。廣告創(chuàng)意的文化底蘊(yùn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，將產(chǎn)品演繹為富有文化內(nèi)涵的精神寄托。廣告創(chuàng)意可以從產(chǎn)品的低層次的物質(zhì)需求人手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成有文化內(nèi)涵的精神寄托。第二，以人文精神來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)人的情感的理解和關(guān)懷。廣告創(chuàng)意文化通過(guò)把握某一階段社會(huì)情感的流向，從而提煉出能夠成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。第三，廣告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的精神價(jià)值，反映一種社會(huì)導(dǎo)向，一種精神追求。2023/2/2273、創(chuàng)意的相關(guān)理論①魔島理論。著名廣告人韋伯·揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海時(shí)代，水手傳說(shuō)中令人捉摸不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島其實(shí)是在海中常年積累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。韋伯·揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成，是透過(guò)眼睛看不見(jiàn)的一連串自我的心理過(guò)程所制造出來(lái)。2023/2/228②萬(wàn)花筒理論。同樣是韋伯·揚(yáng)提出的，他認(rèn)為：“廣告的構(gòu)成，是在我們生活的萬(wàn)花筒世界中所構(gòu)成的新花樣”。創(chuàng)意的過(guò)程首先是為心智的萬(wàn)花筒積累起豐富多彩的“玻璃片”。繼而就是毫不猶豫地旋轉(zhuǎn)萬(wàn)花筒——讓多彩的“玻璃片”碰撞出絢麗的思想火花。實(shí)際上就是尋求各種事實(shí)之間的相互聯(lián)系。如果能在看似無(wú)關(guān)的事實(shí)之間，發(fā)現(xiàn)它們的相關(guān)性并把它們進(jìn)行組合，精妙的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事。2023/2/229③USP理論。即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。基本要點(diǎn)是：第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品才可以獲得什么具體的利益。第二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。第三，所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。向消費(fèi)者講各種共有的東西毫無(wú)意義，唯有專(zhuān)注于那些微不足道的不同之處才體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。2023/2/230④ROI理論。該理論認(rèn)為：好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性。廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。實(shí)現(xiàn)ROI必須具體明確解決以下五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告做給誰(shuí)看?有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾和支持點(diǎn)?品牌有什么特別個(gè)性?選擇什么媒體是合適的?受眾的突破或切入口在哪里?2023/2/2314、廣告創(chuàng)意的方法創(chuàng)意與創(chuàng)新有許多一致性，相關(guān)方法有很多，主要有模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新。無(wú)論模仿、移植、嫁接、都不能照搬照抄，都必須帶有創(chuàng)新的成分，把新概念、新形象融進(jìn)舊模式中。學(xué)習(xí)借鑒只是起點(diǎn)，其重點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)造出具有個(gè)性的創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)，把廣告創(chuàng)意向深度和廣度發(fā)展。2023/2/2324、廣告創(chuàng)意的方法

模仿是對(duì)同類(lèi)廣告創(chuàng)意進(jìn)行借鑒。雖然模仿的廣告有使消費(fèi)者混同的危險(xiǎn)，但是只要模仿得好，模仿也可以使處于弱勢(shì)的企業(yè)緊跟行業(yè)領(lǐng)先者。模仿的風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦模仿不好，可能使企業(yè)投入的廣告費(fèi)浪費(fèi)，不能使消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品銷(xiāo)售自然上不來(lái)。2023/2/2334、廣告創(chuàng)意的方法移植就是把別人已使用過(guò)的不同類(lèi)產(chǎn)品廣告中的創(chuàng)意用到本類(lèi)產(chǎn)品中，舉一反三，加以發(fā)展。這種借鑒方法雖然使用的象征物可能一樣，但由于引導(dǎo)聯(lián)想的角度不同，可能產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2023/2/2344、廣告創(chuàng)意的方法嫁接是不同的創(chuàng)意重新有機(jī)組合成新的創(chuàng)意。嫁接是把所有廣告的商品，對(duì)消費(fèi)者特殊的知識(shí)，以及人生與世界各種事物之一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。這些不同的創(chuàng)意從單個(gè)要素來(lái)看，可能是互不相關(guān)，甚至是相距甚遠(yuǎn)的，但經(jīng)過(guò)創(chuàng)造與組合，可能會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)更引人注目的有意義的構(gòu)想。2023/2/235廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ブ饕侵競(jìng)魉驼吲c接收者之間的一種信息傳遞過(guò)程。在廣告策劃中傳播問(wèn)題非常重要，這主要是因?yàn)椋瑥V告定位、廣告創(chuàng)意都要通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈?，如何傳播是一個(gè)關(guān)鍵。隨著媒介資源由稀缺轉(zhuǎn)為過(guò)剩。細(xì)分受眾的眾多媒體侵蝕著傳統(tǒng)意義的大眾媒介，每個(gè)媒體所接觸的視聽(tīng)眾越來(lái)越少，消費(fèi)者接觸的媒體越來(lái)越多。研究發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品越來(lái)越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品信息越來(lái)越少。2023/2/236廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容建立適合傳播的媒體計(jì)劃。做媒體計(jì)劃包括三個(gè)方面的基本活動(dòng)：2023/2/2371、界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題可以為廣告策劃提供決策的基礎(chǔ)，也是制定媒體計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查資料了解：企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里?目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?等等問(wèn)題。2023/2/2382、確定媒體目的要確定媒體目的，就必須了解兩大問(wèn)題：①是必要的資訊，如營(yíng)銷(xiāo)目的、營(yíng)銷(xiāo)研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷(xiāo)售資料及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等；②是確定選擇媒體的基本問(wèn)題，包括視聽(tīng)對(duì)象、地理、廣告排期、文案、到達(dá)率、暴露頻次以及測(cè)試等一般范圍的基本問(wèn)題。2023/2/2393、制定媒體策略去界定媒體解決方法如果到達(dá)受眾是主要目的，那就應(yīng)該選擇能負(fù)擔(dān)得起的個(gè)別廣告媒體以產(chǎn)生較其他媒體更多的到達(dá)率。如果所要到達(dá)的是一特定具有某種人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)的群體，就應(yīng)以有效果與有效率到達(dá)那—群體選擇媒體的基礎(chǔ)。具體的媒體策略需要考慮：要使用什么樣的媒體?每種媒體要使用多少次數(shù)?每種媒體要花多少錢(qián)?在一年中哪些時(shí)期中使用等問(wèn)題。廣告策劃的媒體計(jì)劃是關(guān)系到傳播能否成功的重要因素。2023/2/240廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治銎髽I(yè)選擇廣告媒體，需要在若干方面進(jìn)行分析、比較，其中受眾、傳播效果和相對(duì)成本是分析、比較的主要內(nèi)容。2023/2/2411、對(duì)目標(biāo)受眾的分析與比較廣告媒體具有廣泛或特定的受眾對(duì)象，這是廣告?zhèn)髅降幕竟δ芎吞攸c(diǎn)。從信息傳播的能力和效率看，由于不同類(lèi)別的廣告?zhèn)髅礁饔虚L(zhǎng)處和不足，所以對(duì)媒體選擇需要進(jìn)行分析、比較。廣告媒體的受眾是指各種媒體的讀者、觀(guān)眾和接觸廣告信息的各種消費(fèi)者，分析重點(diǎn)是各媒體的受眾規(guī)模。對(duì)廣告媒體受眾的比較實(shí)質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)群體、區(qū)域的受眾的比較，因?yàn)槭鼙娨?guī)模大的媒體不一定是目標(biāo)市場(chǎng)受眾多的媒體。2023/2/2422、對(duì)受眾接觸效果的分析、比較在對(duì)廣告媒體類(lèi)別作出選擇以后，通過(guò)了解受眾接觸廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素，可對(duì)各媒體受眾接觸信息的效果進(jìn)行分析、比較。受眾接觸媒體的另一個(gè)效果是感光印象和記憶反應(yīng)程度。就新產(chǎn)品而言，企業(yè)應(yīng)盡量選擇感光印象和反應(yīng)程度較好的傳媒種類(lèi)即廣告信息更形象化的傳媒。2023/2/2433、成本分析與比較在多數(shù)情況下，廣告媒體選擇以相對(duì)成本為主要依據(jù)。多次傳播和重復(fù)接觸對(duì)受眾接受產(chǎn)品信息、產(chǎn)生印象感光和提高反應(yīng)程度有明顯好處，但相對(duì)成本不易確定。在不同傳媒的分析、比較中，千人次成本應(yīng)當(dāng)作為主要的選擇依據(jù)，但不是惟一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于大眾傳媒以外的廣告信息載體，一定時(shí)間內(nèi)的總費(fèi)用與其接觸的人流次數(shù)及受眾類(lèi)型，也可用于相對(duì)成本的分析、比較。2023/2/244選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方從廣告主的角度看，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)和廣告制作企業(yè)的選擇是最直接的決策內(nèi)容，廣告經(jīng)營(yíng)和制作企業(yè)類(lèi)似于企業(yè)的供應(yīng)商和分銷(xiāo)體系中的合作伙伴。事實(shí)上，廣告商與廣告產(chǎn)品制作企業(yè)很容易混淆，廣告商在不同媒體的經(jīng)營(yíng)資格上也有差別。有些廣告商只能利用非大眾傳媒發(fā)布信息，有些廣告商只能在規(guī)定區(qū)域內(nèi)從事廣告經(jīng)營(yíng)代理，因此某一廣告商的經(jīng)營(yíng)資格和業(yè)務(wù)范圍不一定能滿(mǎn)足廣告主的全部要求。2023/2/245選擇廣告合作伙伴應(yīng)考慮因素●廣告商的經(jīng)營(yíng)資格與范圍?！駨V告商的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和商業(yè)信用?！駨V告商的經(jīng)營(yíng)能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度?！駨V告制作(商)的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)?！駨V告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例。2023/2/246擬訂廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

廣告設(shè)計(jì)策劃的結(jié)果形成廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃或方案。廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃是企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分，促銷(xiāo)計(jì)劃又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分，因此，廣告計(jì)劃在內(nèi)容和步驟上應(yīng)當(dāng)與促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相一致。從策劃過(guò)程看，廣告屬性、內(nèi)容、產(chǎn)品、媒體、廣告商與制作企業(yè)都需經(jīng)過(guò)分析、比較，但選擇作出后，廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃又是十分簡(jiǎn)單的，一般由廣告主提出基本要求并認(rèn)可廣告產(chǎn)品，由廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)為廣告主設(shè)計(jì)、安排。完整的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃分三個(gè)方面：2023/2/2471、傳播范圍廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃的首項(xiàng)內(nèi)容涉及廣告?zhèn)髅交蜉d體的傳播信息范圍。在計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)可能同時(shí)利用幾種傳媒，不同具體傳媒的信息輻射范圍不同，計(jì)劃包括若干傳媒涉及的總的信息范圍。不同媒體的受眾類(lèi)型有別，某一媒體可能向兩個(gè)以上目標(biāo)市場(chǎng)受眾傳播信息，也可能兩個(gè)媒體向同一目標(biāo)市場(chǎng)受眾發(fā)布信息。對(duì)照企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分類(lèi)、促銷(xiāo)目的和要求，廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的涉及狀況就可判斷，對(duì)傳播范圍的適當(dāng)調(diào)整就比較容易。2023/2/2482、傳播的期限、時(shí)間及頻率廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃包括傳媒具體的傳播期限、時(shí)間和頻率等內(nèi)容。戶(hù)外載體廣告以年度甚至數(shù)年為傳播時(shí)期。報(bào)紙、期刊廣告主要涉及的是一定時(shí)間內(nèi)登載的次數(shù)、刊出時(shí)間和版面。廣播、電視的傳播時(shí)間白天與夜間、早晨與下午、黃金時(shí)段與其他時(shí)段、各頻道的黃金時(shí)段和其他時(shí)段，傳播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有很大差別。同一傳媒的廣告播出頻率過(guò)高會(huì)使促銷(xiāo)效果下降，因此播出計(jì)劃需要進(jìn)行這方面的邊際分析。2023/2/2493、傳播效果與調(diào)整在廣告媒體許可的條件下，廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃可以適當(dāng)調(diào)整。調(diào)整的依據(jù)來(lái)自傳播合同的規(guī)定，調(diào)整原因主要基于實(shí)際的傳播效果。如果傳播效果并非廣告產(chǎn)品方面的問(wèn)題，則在廣告媒體允許的情況下，或提高播放頻率，或減少播出次數(shù)，也可調(diào)整播放頻道或刊出版面。作為完整的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，企業(yè)還要進(jìn)行廣告效果的評(píng)價(jià)工作，對(duì)廣告信息及傳播效果進(jìn)行調(diào)查、分析。2023/2/250廣告策劃書(shū)的格式廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。廣告策劃書(shū)有兩種形式：1、表格式2、廣告策劃書(shū)2023/2/251廣告策劃書(shū)的格式1、表格式這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣

。2023/2/252廣告策劃書(shū)的格式2、廣告策劃書(shū)是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)多指這一種。2023/2/253廣告策劃書(shū)的內(nèi)容1、前言

；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。2023/2/2541、前言部分簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的概要。目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)。這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。2023/2/2552、市場(chǎng)分析部分一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。2023/2/2563、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)。說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象

。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍

。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。2023/2/2574、廣告對(duì)象或廣告訴求部分主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)。概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。2023/2/2585、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。2023/2/2596、廣告策略部分要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。2023/2/2607、廣告預(yù)算及分配部分要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

2023/2/2618、廣告效果預(yù)測(cè)部分主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。2023/2/262撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的要求撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短，避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。2023/2/263媒體策劃書(shū)廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同。因此廣告活動(dòng)中常需制定媒體策劃書(shū)。2023/2/264媒體策劃書(shū)的形式媒體策劃書(shū)也可分為兩類(lèi)。1、表格式。一般是廣告主體填制表格。橫欄為月份，直欄為媒體名稱(chēng)。即分別填寫(xiě)每個(gè)月的媒體計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒／次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算。2、媒體策劃書(shū)2023/2/265媒體策劃書(shū)的內(nèi)容（1）前言或摘要

。對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。（2）背景評(píng)論與情況分析。簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）的市場(chǎng)情況，概括行銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)，說(shuō)明創(chuàng)意的方向。（3）媒體目的或媒體目標(biāo)。對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告。（4）媒體策略。概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。（5）策劃說(shuō)明。闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中。2023/2/266媒體策劃書(shū)的內(nèi)容應(yīng)該注意的是，上述五個(gè)部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫(xiě)媒體策劃書(shū)的目的，是讓有關(guān)人員對(duì)媒體在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體運(yùn)作及具體作用做到心中有數(shù)。2023/2/267廣告預(yù)算書(shū)廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的框算