關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量的思考

現(xiàn)階段，普遍的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)都是以Click為基礎(chǔ)，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)作為測(cè)量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。這種指標(biāo)體系其實(shí)跟“收視率”的概念很相近，但是對(duì)于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對(duì)于電視媒體，廣告曝光后消費(fèi)者的行為是很難追蹤的；而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費(fèi)者很容易的就通過點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)，而消費(fèi)的行為完全可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行記錄和追蹤。這種便捷讓“點(diǎn)擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。但是隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點(diǎn)擊的消費(fèi)者都是什么樣的人？他們?yōu)槭裁袋c(diǎn)？另一部分人為什么沒點(diǎn)？沒點(diǎn)的人有沒有收到什么影響？對(duì)我的品牌建設(shè)有沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用？”這些問題。對(duì)于一些疑惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進(jìn)步。對(duì)于點(diǎn)擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測(cè)體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個(gè)人。而針對(duì)完整的廣告效果測(cè)量，尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機(jī)構(gòu)也一直試圖對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量進(jìn)行改進(jìn)以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量模式是怎樣的呢？綜合幾家大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)體系，廣告的效果主要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個(gè)廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”；2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)(如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等)；3、“說服”則是說廣告對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者采取后續(xù)行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的“購(gòu)買”。但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的操作特性，一些達(dá)到上述測(cè)量目的的手段并不能很好的運(yùn)用。首先，數(shù)據(jù)可靠性的保障。對(duì)于點(diǎn)擊率，網(wǎng)上也有很多人的文章在攻擊，主要的攻擊點(diǎn)就是可靠性——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司很容易進(jìn)行作弊。而對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究同樣也不那么讓人放心，訪問員的違規(guī)操作和受訪者的回答隨意性是兩個(gè)最大的弱點(diǎn)，而前者相對(duì)可控，后者就完全操控不了——人是個(gè)復(fù)雜的動(dòng)物。其次，速度不匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是快，在運(yùn)營(yíng)過程中尤其迅速，而傳統(tǒng)市場(chǎng)研究需要時(shí)間去招募、訪問、錄入、分析，即使采用在線問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時(shí)間的，廣告的前測(cè)基本沒時(shí)間做，后測(cè)出了分析結(jié)果后很可能已經(jīng)上線第三輪廣告。所以，很多廣告主選擇放棄，一些深入的問題就不能很好的探測(cè)到。再次，對(duì)于矛盾的“恐懼”。加入不同的評(píng)價(jià)角度，有可能會(huì)引起一些矛盾——新的測(cè)量結(jié)果好的廣告點(diǎn)擊率表現(xiàn)卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果測(cè)量本身，我們會(huì)評(píng)價(jià)出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是合理但并不是真正可執(zhí)行——比如要增加創(chuàng)意，那什么才是創(chuàng)意呢？這個(gè)問題在點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)體系里也是同樣存在，我想現(xiàn)階段用戶研究人員也是不想再增加一個(gè)糾結(jié)點(diǎn)吧。其實(shí)作為用研工程師，我們應(yīng)該去做一些嘗試，來優(yōu)化用戶研究的深度和廣度，以達(dá)到更好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量經(jīng)過這么多年不斷優(yōu)化完善，對(duì)于消費(fèi)者與廣告之間的聯(lián)系有著很深的理解，所以可以作為一種標(biāo)尺或模版來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行新的定義，至少?zèng)]有從零開始的無措。面對(duì)上面提到的問題，首先我們不能否認(rèn)他們的存在，但是不能讓他們成為我們放棄的理由。對(duì)于可控因素，需要在現(xiàn)有行業(yè)道德準(zhǔn)則的約束下加強(qiáng)約束力和執(zhí)行力，以更優(yōu)的方法管理數(shù)據(jù)采集隊(duì)伍。而對(duì)于不可控的因素，整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的精英們都在共同努力達(dá)到更加精確，腦電分析的應(yīng)用就是一個(gè)非常好的手段，而我們可以多加利用和優(yōu)化?；蛘咴谖磥?，我們可以將更加精確的腦電拾取模塊制成更小的芯片，搭載在眼鏡、耳機(jī)等便攜的物件上，隨時(shí)上傳受訪者真實(shí)活動(dòng)中的腦電信息，保證數(shù)據(jù)的更加可靠真實(shí)。至于速度匹配的問題，我覺得應(yīng)該嘗試部分減緩網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作流程，以騰出些時(shí)間去總結(jié)和思考，這其實(shí)也要求用研工程師們加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)和客戶的溝通，設(shè)身處地為客戶傳遞更有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路和信息，同時(shí)也可以收集到初期的數(shù)據(jù)以供分析、參考和后期優(yōu)化。關(guān)于“恐懼”，還需要說些什么呢？上面提到的三個(gè)