北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰定量資料收集方法定量資料收集方法北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰?入戶訪問(wèn)?街頭攔截訪問(wèn)?中心地點(diǎn)調(diào)查?電話調(diào)查?郵寄問(wèn)卷調(diào)查?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查?日記式/計(jì)帳式（問(wèn)卷留置）調(diào)查?固定樣本跟蹤?產(chǎn)品留置訪問(wèn)；入戶訪問(wèn)（DoortoDoorInterview）?入戶訪問(wèn)是指訪問(wèn)員到被訪者的家（或者工作地點(diǎn)）中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。?詢問(wèn)式調(diào)查稱為訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查，被訪者自己填寫問(wèn)卷稱為自填問(wèn)卷調(diào)查。入戶訪問(wèn)（DoortoDoorInterview）?入戶訪問(wèn)一般是按照科學(xué)抽樣方法抽到的樣本，逐戶進(jìn)行訪問(wèn)，同時(shí)在被訪者家中，一般要按問(wèn)卷隨機(jī)表（KISH）進(jìn)行抽樣選擇家庭中具體的被訪者。?另外，入戶訪問(wèn)要求訪問(wèn)員嚴(yán)格按照問(wèn)卷要求，依題目順序向被訪者詢問(wèn)或者填答。?入戶訪問(wèn)是目前中國(guó)被廣泛運(yùn)用的數(shù)據(jù)收集方法之一。?這種訪問(wèn)要求時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體，具有推斷性，其抽樣方法基本上是屬于概率隨機(jī)抽樣。入戶訪問(wèn)（DoortoDoorInterview）?入戶訪問(wèn)的特點(diǎn)是訪問(wèn)員與被訪者之間能夠形成面對(duì)面的溝通，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度，能夠得到較高的有效回答率，對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正，提高問(wèn)卷調(diào)查的信度與效度。?同時(shí)這種方法可以使用輔助工具進(jìn)行訪問(wèn)，如：卡片、圖片、樣品等，適合于要向被訪者出示產(chǎn)品/卡片的訪問(wèn)，也適合于需要訪問(wèn)員演示/操作的訪問(wèn)。?但是，入戶訪問(wèn)由于其抽樣方法的具有推斷性與嚴(yán)格性，使得這種方法對(duì)訪問(wèn)員的要求較高，人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大，同時(shí)由于被訪者安全意識(shí)的提高，拒訪率較高，調(diào)查難度越來(lái)越大，從尤其是在收入較高的小區(qū)進(jìn)行的時(shí)候，拒訪已經(jīng)成為一個(gè)非常大的制約條件。街頭攔截訪問(wèn)ClntereeptInterview)?街頭攔截訪問(wèn)是指在選定繁華或者(目標(biāo))人流較大的戶外場(chǎng)所，訪問(wèn)員隨機(jī)地/有間隔地?cái)r住過(guò)往行人，按照問(wèn)卷選擇被訪者的要求就地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的訪問(wèn)方式，簡(jiǎn)稱街頭攔訪。?攔截式訪問(wèn)的調(diào)查場(chǎng)所主要包括商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園等。街頭攔截訪問(wèn)(InterceptInterview)?街頭攔截訪問(wèn)的主要目的不一定是要推斷總體，所以主要的抽樣方法是非概率的抽樣，如配額抽樣等。?正是由于這種調(diào)查與抽樣方法的特殊性，使得這種研究方法最主要的分析目標(biāo)是要了解不同人群的差異。街頭攔截訪問(wèn)(InterceptInterview)?街頭攔截訪問(wèn)的特點(diǎn)是整個(gè)訪問(wèn)時(shí)間短，可以在訪問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制，有利于督導(dǎo)調(diào)查員的訪問(wèn)質(zhì)量，可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)的難度和費(fèi)用。?因此，街頭攔截訪問(wèn)的問(wèn)卷不宜太長(zhǎng)、太復(fù)雜，有時(shí)需要展示卡片。?其問(wèn)題主要包括拒訪率比較高；不適合太復(fù)雜或不能公開(kāi)問(wèn)題的調(diào)查。?一般認(rèn)為街頭攔截訪問(wèn)抽樣代表性不強(qiáng)，但是這不是一個(gè)主要問(wèn)題，因?yàn)橥诸^攔截訪問(wèn)不是為了推斷總體，應(yīng)該講這種方法不具備推斷能力，但是從分析不同群體之間的態(tài)度差異角度來(lái)講，街頭攔截訪問(wèn)是非常有用，也有效的調(diào)查方法。盤頭攔截訪問(wèn)是目鞭國(guó)被廣泛運(yùn)用的另一種數(shù)據(jù)收集方法。、中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查又叫街頭定點(diǎn)訪問(wèn)、廳堂測(cè)試、街頭租點(diǎn)調(diào)查，又稱CLT。?這種訪問(wèn)是一種綜合了入戶訪問(wèn)與街頭攔截訪問(wèn)的資料收集方式。?其主要方式是訪問(wèn)員在戶外邀請(qǐng)合格的過(guò)路的行人(或者電話預(yù)約被訪者)到會(huì)場(chǎng)依序接受訪問(wèn)。?其會(huì)場(chǎng)的選定主要是在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會(huì)場(chǎng)。?這種調(diào)查內(nèi)容主要是準(zhǔn)備測(cè)試過(guò)程中所需要的必備品與設(shè)備，經(jīng)常做的調(diào)查是一些測(cè)試類的調(diào)查，如：口味測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)測(cè)試、命名測(cè)試、包裝測(cè)試、廣告測(cè)試等。中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查的抽樣方法也是以非概率抽樣為主，目的是為了了解不同類型消費(fèi)者的態(tài)度與感受的差別，也不適用于推斷總體。中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)是綜合了入戶訪問(wèn)與街頭攔截訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)，即在樣本選取方式上類似于街頭攔截訪問(wèn)，而在調(diào)查過(guò)程中類似于入戶訪問(wèn)，因此具有控制調(diào)查質(zhì)量好的特點(diǎn)，適用于較復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查，尤其是各種需要各類設(shè)備的測(cè)試。?但是，這種方法也會(huì)遇到與實(shí)驗(yàn)法類似的問(wèn)題，即消費(fèi)者中心地點(diǎn)的行為是否是消費(fèi)者平時(shí)的行為問(wèn)題。中心地點(diǎn)調(diào)查是目前中國(guó)經(jīng)常采頊的一種數(shù)據(jù)收集方法。電話調(diào)查(TelephoneInterview)?電話訪問(wèn)是一種由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的資料收集方法。>-==J直沒(méi)有好的辦法解決，同時(shí)街頭攔截訪問(wèn)又不能推斷總體的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。?最原始的電話訪問(wèn)就是由訪問(wèn)員撥通電話后根據(jù)問(wèn)卷訪問(wèn)被訪者。電話調(diào)查(TelephoneInterview)?電話訪問(wèn)現(xiàn)在主要有兩種形式，一般的電話訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助的電話訪問(wèn)(computerassistedtelephoneinterview)，簡(jiǎn)稱CATIo電話調(diào)查(TelephoneInterview)CATI將傳統(tǒng)訪問(wèn)中的撥號(hào)、問(wèn)卷顯示、跳答、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等步驟全部計(jì)算機(jī)化。調(diào)查員坐在終端對(duì)面，頭戴小型耳機(jī)式電話，通過(guò)計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出屏幕上顯示出的問(wèn)答題并直接將被調(diào)查者的回答(用號(hào)碼表示)用鍵盤記入計(jì)算機(jī)的記憶庫(kù)之中。電話調(diào)查(TelephoneInterview)dUpg?°EddaSS^°pA3qEDOD￡-pg?°p^2eeEdd^uE￡p0±?e^x^AAAE3eNupA財(cái)2知￡?由于CATI將許多的工作交給計(jì)算機(jī)完成，極大地簡(jiǎn)化了訪問(wèn)員的工作負(fù)荷，有

利于訪問(wèn)員將全部精力集中于理解問(wèn)卷與精確訪問(wèn)，有利于進(jìn)行調(diào)查員的控制。?但是由于電話調(diào)查的拒訪率高，抽樣代表性不強(qiáng)，問(wèn)卷長(zhǎng)度受到限制，同時(shí)也無(wú)法較好判斷被訪者作答的真實(shí)性，所以不太適合于精確的統(tǒng)計(jì)推斷式研究。?電話調(diào)查是西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)常采用的調(diào)查方法，也是中國(guó)日益流行的一種資料收集手段。主要適用于電話普及率比較高的地區(qū)、交通距離比較長(zhǎng)、封閉住宅小區(qū)?等。、、一…、一?郵寄問(wèn)卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問(wèn)卷調(diào)查(又稱郵送調(diào)查)是指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問(wèn)卷并寄回的方法。?郵寄問(wèn)卷調(diào)查是被調(diào)查人群地理分布過(guò)于分散，或者其他調(diào)查方法難以執(zhí)行的時(shí)候經(jīng)常采用的調(diào)查方法。?這種調(diào)查方法適用于企業(yè)調(diào)查、特殊人物調(diào)查(比如經(jīng)濟(jì)界、政治界、新聞界人物等)、特殊項(xiàng)目調(diào)查(比如敏感性專題調(diào)查、社會(huì)公益調(diào)查專題等)及報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等媒介的讀者(觀眾、聽(tīng)眾)的調(diào)查。郵寄問(wèn)卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問(wèn)卷調(diào)查需要有較完整的被調(diào)查者抽樣框，經(jīng)常采用簡(jiǎn)!：n2單隨機(jī)，或者等距抽樣等概率的抽樣方法抽取樣本。!：n2單隨機(jī)，或者等距抽樣等概率的抽樣方法抽取樣本。郵寄問(wèn)卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問(wèn)卷調(diào)查的特點(diǎn)是調(diào)查成本低、被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷、可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查等。?但是由于調(diào)查過(guò)程中沒(méi)有調(diào)查員的指導(dǎo)與監(jiān)控，所以問(wèn)卷的信度與效度受到影響，同時(shí)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的回收率也較低，樣本代表性略差。?郵寄問(wèn)卷調(diào)查在中國(guó)主要是在企業(yè)調(diào)查、平面媒體的讀者調(diào)查中比較流行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(websurvey)?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，由上網(wǎng)的消費(fèi)者自行選擇填答的調(diào)查方法。?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的都市中經(jīng)常采用的調(diào)查方法，其主要優(yōu)勢(shì)是調(diào)查者與被調(diào)查者可以互動(dòng)，即調(diào)查者可以即時(shí)瀏覽調(diào)查結(jié)果。?以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查又延伸了E-MAIL、BBS、聊天室調(diào)查資料的手段。:(websurvey)?從樣本來(lái)源角度，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然可以在更為廣泛的范圍內(nèi),對(duì)更多的人進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，資料龐大，同時(shí)調(diào)查中主要的誤差包括抽樣、對(duì)目標(biāo)總體的覆蓋程度、拒答以及測(cè)量誤差等。?從抽樣角度看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查屬于非概率抽樣調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(websurvey)?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)是調(diào)查成本低、被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷、有互動(dòng)性、應(yīng)用范圍廣不受時(shí)間地點(diǎn)限制等特點(diǎn)，但是由于樣本代表性差，其潛在的危險(xiǎn)是，日益增多的調(diào)查越來(lái)越良莠不齊，人們也難以區(qū)分好的調(diào)查與不好的調(diào)查。?另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的價(jià)值也受到人們填答意愿的限制。?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的條件下，發(fā)展非?？斓囊环N調(diào)查方法。?在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一種新的調(diào)查方式。產(chǎn)品留置訪問(wèn)(Drop-offSurvey)?產(chǎn)品留置調(diào)查是調(diào)查員將測(cè)試產(chǎn)品及問(wèn)卷留置給被訪者，由被訪者試用產(chǎn)品后填寫問(wèn)卷，訪問(wèn)員在一段時(shí)期后取回填好的問(wèn)卷