2017屆本科生畢業(yè)論文題目 作者姓名： ***學(xué)號(hào)： 2013100348 系（院）、專(zhuān)業(yè)： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)教師姓名： *** 指導(dǎo)教師職稱(chēng)： 副教授 2017年5月10日ClassificationCode： F272ClassificationCode： F2722017UndergraduateGraduationThesisTitle:WahahabrandextensionstrategyanalysisName:*************Name:StudentID:2013100348Department,Specialty:Economics&Management,MarketingSupervisor: ********SupervisorTitle: AssociateProfessorMay10,2017品牌可謂企業(yè)的命脈，在企業(yè)中扮演著重要的角色，現(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了品牌的較量。優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，節(jié)省產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得更大的客戶(hù)群，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)造出更豐富的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。在實(shí)際生活中，發(fā)生了很多個(gè)失敗的品牌打造事件，經(jīng)過(guò)對(duì)這些事件的研究，得出以下結(jié)論，推行品牌延伸政策必須具有較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)是多樣性的，如創(chuàng)新能力的減弱、品牌個(gè)性的弱化、品牌定位不清晰、品牌聲譽(yù)被破壞等。娃哈哈的發(fā)展歷史已經(jīng)有26年，其的發(fā)展過(guò)程就是品牌延伸和多品牌政策的演變過(guò)程，本論著以娃哈哈為研究對(duì)象，對(duì)其的品牌延伸實(shí)情展開(kāi)系統(tǒng)性的探究，總結(jié)出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，進(jìn)而歸納出以下結(jié)論，即對(duì)娃哈哈品牌延伸措施實(shí)施整改。關(guān)鍵詞：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得與失ABSTRACTThebrandistheenterprise'slifeline,intheenterpriseplaysanimportantroleinnowadays,economicglobalizationdevelopsfasterandfaster,themarketcompetitionhasbecomewhitehottrend,thecompetitionbetweenenterpriseshaschangedintothebrandcompetition.Brandqualityhelpstoexpandthevisibilityofproducts,improvecustomersatisfactionofproducts,savingthecostofsalesoftheproduct,enhancetheproductcompetitiveadvantage,seizemarketopportunities,getmorecustomers,andexpandproductsaleschannels,tocreateamorericheconomicbenefit,andultimatelyachieveavirtuouscyclethedevelopmentoftheindustry.Inreallife,thereweremanyfailedbrandevents,throughthestudyoftheseevents,wecandrawtheconclusionthattheimplementationofbrandextensionpolicymusthaveastrongabilitytoresistrisks,marketriskisdiversity,suchasinnovationabilityweakened,brandpersonalityweakening,brandpositioningisnotclear,brandreputationwasdestroyed.ThehistoryofthedevelopmentofWahahahas26yearsofevolution,thedevelopmentprocessisthebrandextensionandmultibrandpolicy,thistreatisetoWahahaastheresearchobject,toexplorethetruthofthedevelopingsystemofbrandextension,summedupitsshortcomingsintheimplementationofbrandextensionpolicyinrevealing,andthensummedupthefollowingconclusionsthatis,theimplementationoftherectificationmeasuresofWahahabrandextension.KeyWords: Brand;Wahaha;Brandextension;GainandlossTOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"緒論 6\o"CurrentDocument"一、 相關(guān)理論概述 1\o"CurrentDocument"（一） 品牌延伸的定義 1\o"CurrentDocument"（二） 品牌延伸的作用 1\o"CurrentDocument"（三） 品牌延伸的原則 2\o"CurrentDocument"二、 “娃哈哈”品牌延伸存在的問(wèn)題 3\o"CurrentDocument"（一） 品牌定位模糊，個(gè)性被淡化 3\o"CurrentDocument"（二） 品牌內(nèi)涵不足，延伸空間狹小 4\o"CurrentDocument"（三） 跨度延伸，渠道建設(shè)乏力 4\o"CurrentDocument"（四） 延伸產(chǎn)品知名度不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱 4\o"CurrentDocument"三、 “娃哈哈”品牌延伸現(xiàn)存問(wèn)題的原因分析 5\o"CurrentDocument"（一） 延伸產(chǎn)品的品牌定位不一致 5\o"CurrentDocument"（二） 品牌核心價(jià)值觀空洞 6\o"CurrentDocument"（三） 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的認(rèn)識(shí)不足 7\o"CurrentDocument"（四） 延伸產(chǎn)品宣傳不到位 8\o"CurrentDocument"四、 改進(jìn)“娃哈哈”品牌延伸策略的建議 8\o"CurrentDocument"（一） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 8\o"CurrentDocument"（二） 加大產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新力度 9\o"CurrentDocument"（三） 完善營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 10\o"CurrentDocument"（四） 改進(jìn)產(chǎn)品宣傳方式 10\o"CurrentDocument"結(jié)論 12\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 13致謝 14緒論現(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了品牌的較量。同種產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越強(qiáng)，在價(jià)位、品質(zhì)、包裝方面的區(qū)分性越來(lái)越不明顯，企業(yè)必須尋找出更具成效性的銷(xiāo)售渠道。品牌可謂企業(yè)的命脈，在企業(yè)中扮演著重要的角色，可是，品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重削弱了其的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，所以，制定科學(xué)的品牌延伸措施就顯得至關(guān)重要，此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大提升，新產(chǎn)品想要在短期內(nèi)搶占市場(chǎng)先機(jī)，必須打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，憑借著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)?？墒沁@是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，產(chǎn)品周期的縮減對(duì)品牌的創(chuàng)建造成了很不利的影響，為了解決這一問(wèn)題，必須制定品牌延伸政策，其是提升品牌資產(chǎn)效益的有力保障。一、相關(guān)理論概述（一） 品牌延伸的定義關(guān)于品牌延伸的研究，學(xué)者們持有的觀點(diǎn)不是很統(tǒng)一，迄今為止，尚未形成一致性的結(jié)果。著名研究人員曹環(huán)軍的觀點(diǎn)是：品牌延伸主要指將某品牌從一項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展至另一項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌資源的合理化共享，換言之，就是借助具有名氣的品牌來(lái)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，使得新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)在品牌優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，成功進(jìn)駐市場(chǎng)，并獲得穩(wěn)定性的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒的觀點(diǎn)是，品牌延伸指的是將品牌轉(zhuǎn)移至其他商品上，其并非僅僅借用品牌的名稱(chēng)，而是對(duì)品牌資源的合理化使用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效化推銷(xiāo)。（二） 品牌延伸的作用在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，其的消費(fèi)狀態(tài)和原產(chǎn)品是相統(tǒng)一的，對(duì)其的需求力度和原產(chǎn)品呈現(xiàn)出等比例增減的關(guān)系，所以，無(wú)須花費(fèi)過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)其展開(kāi)分析和研究，原產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展模式就是最充分的依據(jù)。鑒于新產(chǎn)品和原產(chǎn)品的聯(lián)系比較緊密，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性也就顯而易見(jiàn)。所以，企業(yè)可以以原產(chǎn)品為根據(jù)，制定出針對(duì)新產(chǎn)品的投資計(jì)劃，并對(duì)其的銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而為新產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展和成功進(jìn)駐市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟(jì)獲得了蓬勃性的發(fā)展，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品牌持以更大的關(guān)注，僅僅憑借產(chǎn)品的外部包裝無(wú)從得知其的質(zhì)量，品牌延伸有助于提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和傾向性，也有助于增強(qiáng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有助于推動(dòng)產(chǎn)品快速進(jìn)駐市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且?guī)椭髽I(yè)降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，進(jìn)而獲得更可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。（三）品牌延伸的原則產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品必須具有共同之處，比如，具有相同的銷(xiāo)售途徑、相同的生產(chǎn)步驟、服務(wù)宗旨。當(dāng)二者的趨同性比較明顯，就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的融合統(tǒng)一，品牌延伸就能迅速進(jìn)駐市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度也會(huì)迅速提升。此外，還要加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，所定具有相同傾向的消費(fèi)者群體，進(jìn)而進(jìn)一步把握更大的客戶(hù)群體，在同樣的消費(fèi)環(huán)境下，將產(chǎn)品延伸到具有共同需求的客戶(hù)群體中，品牌延伸的成效性將穩(wěn)步凸顯。技術(shù)的相關(guān)性原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品技術(shù)的趨同性對(duì)品牌延伸產(chǎn)生不可忽視的影響，二者具有相類(lèi)似的生產(chǎn)技術(shù)，容易提升顧客對(duì)新產(chǎn)品的滿意程度。比如，海爾作為一家聞名的家電企業(yè)，采用了先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的冰箱產(chǎn)品，并借助該品牌延伸至冰柜、空調(diào)等制冷產(chǎn)品上，顧客對(duì)該企業(yè)的冰箱具有極高的認(rèn)可度，因此，對(duì)延伸產(chǎn)品的滿意程度自然不會(huì)低。此外，技術(shù)的趨同性有助于減少生產(chǎn)投資，延伸品牌的產(chǎn)品可以借助原品牌的生產(chǎn)步驟和生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的科學(xué)化分配，有效避免資源缺失，全面提升經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。定位的一致性想要使得品牌延伸得到穩(wěn)步推進(jìn)，必須及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，鎖定客戶(hù)需求，提升品牌間的融合性，品牌延伸有助于選取相似的銷(xiāo)售渠道，既有助于節(jié)省生產(chǎn)能源，還能提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，為新產(chǎn)品的進(jìn)駐市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而為品牌延伸政策的推進(jìn)提供有效的動(dòng)力。延伸的適度性品牌延伸的品種不宜過(guò)多，也不宜過(guò)分單一，盡管品牌延伸有助于創(chuàng)造出更可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，可是，濫用延伸措施極易削弱品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，也容易為品牌的管理造成阻礙，一榮俱榮，一損俱損，其中某項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，都將對(duì)整個(gè)品牌造成不利的影響。此外，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位還是存在區(qū)別的，過(guò)于繁雜的產(chǎn)品極易降低消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。品牌定勢(shì)的創(chuàng)建和產(chǎn)品銷(xiāo)售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的時(shí)候，必須結(jié)合產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際，嚴(yán)格把握品種和總量。二、“娃哈哈”品牌延伸存在的問(wèn)題（一）品牌定位模糊，個(gè)性被淡化成人食品兒童服裝4% 3%3尚 消費(fèi)者對(duì)"姓哈哈”產(chǎn)品定位的理解圖1顧客對(duì)“娃哈哈”產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)圖1的分析，可以得出以下結(jié)論，不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)是不一樣的，傾向于兒童營(yíng)養(yǎng)液和兒童飲食的顧客占多數(shù)，也有部分顧客傾向于飲品、服飾、營(yíng)養(yǎng)品等，之所以出現(xiàn)的現(xiàn)象，是因?yàn)橥薰谕菩衅放蒲由斓臅r(shí)期，產(chǎn)品定位產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧，使得品牌定位不清，也使顧客對(duì)這種品牌的認(rèn)可度逐步下降，久而久之，其在市場(chǎng)上的食品特征被嚴(yán)重削弱?！巴薰惫舅a(chǎn)出的最早產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液，在市場(chǎng)上的定位就是這種類(lèi)型的產(chǎn)品，該產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的外部包裝也和兒童相關(guān)，一個(gè)可愛(ài)的胖乎乎的孩子，穿著綠色上衣，紅色背帶褲，頭上戴著一頂帽子，這一形象在客戶(hù)心中留下了根深蒂固的印象，產(chǎn)品也深受廣大消費(fèi)者的青睞。假如，這種定位政策一直推行下去，市場(chǎng)前景是十分可觀的。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，該企業(yè)開(kāi)發(fā)的延伸產(chǎn)品種類(lèi)逐步增加，涉及了食品、服飾、保健品等，客戶(hù)群也明顯增加，延伸至成年人，每種產(chǎn)品所提供的服務(wù)也是不一樣的，即涵蓋了營(yíng)養(yǎng)、口感，也涉及了抵抗力，精神宣傳等。這種多樣化的品牌定位，明顯拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑，也鎖定了更多的客戶(hù)群體。（二） 品牌內(nèi)涵不足，延伸空間狹小“娃哈哈”企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)品牌演化的過(guò)程，也是一個(gè)產(chǎn)品延伸的過(guò)程，但是其始終圍繞娃哈哈這一品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)。在企業(yè)剛起步的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品品牌含義的認(rèn)識(shí)不是很全面，產(chǎn)品定位和外部包裝制約了產(chǎn)品的發(fā)展空間，使得其的銷(xiāo)售渠道得不到拓寬，業(yè)務(wù)規(guī)模也得不到擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，這一矛盾的弊端性也逐步凸顯，成為企業(yè)發(fā)展的重要障礙，想要使企業(yè)獲得良性發(fā)展，必須調(diào)整戰(zhàn)略，大力推行品牌延伸政策，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道，增加產(chǎn)品種類(lèi)。誠(chéng)然，將全部產(chǎn)品均標(biāo)上這個(gè)牌子是不現(xiàn)實(shí)的，該企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，且制定了相應(yīng)的處理辦法。比如，非?？蓸?lè)就是一個(gè)典型的例子，可是，由于政策推進(jìn)不是很成熟，新產(chǎn)品在推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候遭遇了一些阻礙，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低。比如，關(guān)于兒童飲品，顧客對(duì)延伸產(chǎn)品，如爽歪歪飲料的接受程度較低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客戶(hù)群體明顯少了很多，從這一現(xiàn)象可以看出，想要提升顧客對(duì)延伸產(chǎn)品的滿意程度，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，也要在延伸品牌政策和銷(xiāo)售措施上下功夫。（三） 跨度延伸，渠道建設(shè)乏力“娃哈哈”很大程度上可以通過(guò)原有生產(chǎn)線和銷(xiāo)售渠道等資源繼續(xù)發(fā)展純凈水等成人飲料市場(chǎng)，但是，針對(duì)企業(yè)多年來(lái)沉淀下的優(yōu)勢(shì)資源，童裝產(chǎn)品卻沒(méi)有將其做好利用，讓純凈水經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售童裝這一錯(cuò)誤本可以避免，對(duì)大部分經(jīng)銷(xiāo)商而言，其不會(huì)在“娃哈哈”童裝上投入太多的精力，專(zhuān)賣(mài)店不僅僅銷(xiāo)售童裝，還會(huì)銷(xiāo)售別的品牌的童裝、書(shū)籍等等，針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)員而言，其著裝不規(guī)范，沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)方式和態(tài)度都不達(dá)標(biāo)，開(kāi)店前，“娃哈哈”給予經(jīng)銷(xiāo)商管理、促銷(xiāo)支持、培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)方案等的承諾，在后期工作中并沒(méi)有完全落實(shí)，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店店面陳設(shè)缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，千店千面。延伸產(chǎn)品知名度不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是廣大消費(fèi)者僅僅熟知其部分產(chǎn)品，甚至不少產(chǎn)品僅僅是稍縱即逝，舉例碳酸飲料中的非常蜜桃和果乳飲料中的問(wèn)候陽(yáng)光，沒(méi)有投入廣告宣傳，也沒(méi)有引人注目的促銷(xiāo)策略，想借助“娃哈哈”品牌影響力在市場(chǎng)上一如既往大賣(mài)明顯是不可能的，讓消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品一方面需要依賴(lài)于母品牌的影響力，同時(shí)還應(yīng)做好產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳，如果僅僅認(rèn)為依賴(lài)母品牌的影響力從而將延伸產(chǎn)品的宣傳省去是不對(duì)的。此外，宣傳方式要注意和產(chǎn)品定位相符，有助于品牌和延伸產(chǎn)品抓住人的心理。舉例“娃哈哈”童裝產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品品牌概念是“健康、舒適、漂亮”，“努力為少年兒童帶去更多的歡樂(lè)”，此品牌概念字符都在專(zhuān)賣(mài)店背板上貼著，結(jié)合其在地方衛(wèi)視上所援放的廣告發(fā)現(xiàn)，受眾通過(guò)畫(huà)面僅僅可以看到幾個(gè)穿娃哈哈童裝的小朋友，一方面反映出廣告缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有很準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)，將其概念沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確、到位地傳達(dá)，而且還沒(méi)有將其高檔次體現(xiàn)出來(lái)，比較“藍(lán)貓”、“迪士尼”等品牌形象鮮明的童裝品牌，“娃哈哈”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力距其有很大的距離。不僅如此，“娃哈哈”還發(fā)展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市場(chǎng)號(hào)召力，延伸產(chǎn)品的廣告宣傳仍然依賴(lài)于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣傳副品牌，消費(fèi)者對(duì)此缺乏認(rèn)可，此類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域一旦出現(xiàn)更強(qiáng)的“專(zhuān)家品牌”，就會(huì)嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、“娃哈哈”品牌延伸現(xiàn)存問(wèn)題的原因分析(-)延伸產(chǎn)品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在兒童營(yíng)養(yǎng)液階段的產(chǎn)品定位是“營(yíng)養(yǎng)飲品”，針對(duì)其果奶產(chǎn)品產(chǎn)品定位亦是如此，只是其重點(diǎn)是“有營(yíng)養(yǎng)”、“味道好”，但是其和兒童營(yíng)養(yǎng)液的定位沒(méi)有什么不同，知識(shí)以后者品牌定位的為基礎(chǔ)進(jìn)行了豐富和彌補(bǔ)?！巴薰弊黾儍羲涂蓸?lè)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，其產(chǎn)品功能發(fā)生了很大的變化，于此發(fā)生改變的還有品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)等，“娃哈哈”建立兒童市場(chǎng)用了五年多的時(shí)間，可是其選擇的發(fā)展路線卻和兒童市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)，針對(duì)廣告宣傳中，活潑的孩子、明星王力宏兩類(lèi)截然不同的品牌形象，通過(guò)其廣告語(yǔ)“有營(yíng)養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目標(biāo)群體已經(jīng)由兒童到年輕人又到普通大眾，其定位先是兒童品牌，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇耍放菩蜗笥煽蓯?ài)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦?、時(shí)尚。此轉(zhuǎn)變淡化了娃哈哈兒童形象，導(dǎo)致其短時(shí)間內(nèi)流失了兩年多建立起來(lái)的品牌價(jià)值?；靵y的產(chǎn)品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴隨著“娃哈哈”的日益發(fā)展壯大，其由最初的兒童飲品延伸到成人產(chǎn)品，甚至在石油領(lǐng)域也有涉足，由于飲料和服裝等產(chǎn)品二類(lèi)較低關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品沒(méi)放到一起很難讓人聯(lián)系到一起，弱化了延伸產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系，品牌定位前后出現(xiàn)了分歧，很難將母品牌和延伸產(chǎn)品在認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)交接，在情感和態(tài)度上，消費(fèi)者也很難將其迅速地進(jìn)行轉(zhuǎn)移。綜上所述可知，品牌定位和個(gè)性逐漸被模糊是有諸多原因的，并非意外。（二）品牌核心價(jià)值觀空洞當(dāng)時(shí)，中國(guó)大部分企業(yè)都受限于實(shí)物資源，“娃哈哈”也不例外，其剛開(kāi)始在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)主要考慮的是硬件資源，如技術(shù)積累、現(xiàn)有渠道、生產(chǎn)線等等，宗慶后說(shuō)過(guò)這么一句話：“當(dāng)時(shí)，我們?cè)谟布O(shè)施上有實(shí)力突破關(guān)聯(lián)度更高的飲料行業(yè)?！边@是“娃哈哈”將業(yè)務(wù)延伸到純凈水市場(chǎng)的最根本的因素。廣義的角度上，純凈水屬于飲料界范圍，但是兒童營(yíng)養(yǎng)液作為“娃哈哈”發(fā)家立身的產(chǎn)品，將其比較，二者的消費(fèi)者和產(chǎn)品本身的利益，都存在著極大的差別。國(guó)人心中的“營(yíng)養(yǎng)液”在概念上更傾向于保健品，并非飲料，將產(chǎn)品延伸至純凈水過(guò)程中，還好有“果奶”產(chǎn)品過(guò)渡，緩沖了產(chǎn)品利益沖突。使得“娃哈哈”品牌形象改變的是目標(biāo)消費(fèi)群的改變，并改變了品牌的核心價(jià)值。當(dāng)前，“娃哈哈”擁有九大類(lèi)共計(jì)五十四種還要多的主打產(chǎn)品，這其中還不包含各主打產(chǎn)品下規(guī)格、包裝和價(jià)位存在差異的具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線較長(zhǎng)。不同的產(chǎn)品在廣告訴求上存在著差異，有的產(chǎn)品廣告訴求是營(yíng)養(yǎng)、童趣，有的是天然品質(zhì)、感情，還有的是民族情節(jié)等，沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，由最初的兒童逐漸向年輕人、普通大眾擴(kuò)展。表1代表產(chǎn)品及其核心價(jià)值訴求產(chǎn)品類(lèi)別代表產(chǎn)品廣告語(yǔ)核心訴求點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群醫(yī)藥保健品兒童營(yíng)養(yǎng)液喝了娃哈哈，吃飯就是香童趣、營(yíng)養(yǎng)兒童飲用水純真年代純凈，經(jīng)得起考驗(yàn)！純凈年輕人茶飲料冰紅茶口味醇厚、唇齒留香美味年輕人碳酸飲料非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)喜慶、民族情結(jié)大眾乳制品AD鈣奶好喝又補(bǔ)鈣童趣、營(yíng)養(yǎng)、美味兒童果汁飲品營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)養(yǎng)快線，幸福牽線營(yíng)養(yǎng)、健康、品質(zhì)大眾罐頭食品杏仁露滴滴香濃美味、營(yíng)養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)飲料啟力喝啟力，添動(dòng)力運(yùn)動(dòng)、能量年輕人童裝系列時(shí)尚少年陪伴我們成長(zhǎng)健康、舒適、漂亮兒童結(jié)合表1可得知，碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和茶飲料這屬于三大品類(lèi)，同屬于飲料類(lèi)，但是在訴求方向上三者基本上沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，偏離了品牌核心價(jià)值，很大程度上，它們將娃哈哈業(yè)已形成的品牌核心價(jià)值稀釋?zhuān)徊粌H如此，童裝系列產(chǎn)品竟然在食品大類(lèi)游離，二者僅僅是擁有大體相同的目標(biāo)消費(fèi)群，所以才將其歸屬于整個(gè)品牌家族，但是，此類(lèi)產(chǎn)品由于根本無(wú)相關(guān)之處導(dǎo)致泛化了品牌核心價(jià)值，并使其空洞化。“童趣、營(yíng)養(yǎng)、健康”是娃哈哈最開(kāi)始的品牌內(nèi)涵，其將行業(yè)延伸至純凈水和食品行業(yè)時(shí)，產(chǎn)品目標(biāo)人群由兒童轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒齑蟊?，其此時(shí)需要針對(duì)目標(biāo)人群建立個(gè)動(dòng)感活力的品牌概念，但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，認(rèn)知上僅僅留有兒童品牌，母品牌的核心價(jià)值觀無(wú)法將延伸需要所滿足，可以說(shuō)，由于母品牌缺乏核心內(nèi)涵，限制了品牌延伸和發(fā)展。（三）對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的認(rèn)識(shí)不足結(jié)合2015年“娃哈哈”主打產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入情況可以看出，雖然童裝產(chǎn)品在其中占比10個(gè)百分點(diǎn)，但是通過(guò)將其比較于公司其他產(chǎn)品，收入比例較低，不得不說(shuō)，“娃哈哈”公司延伸產(chǎn)品至童裝行業(yè)的選擇冒險(xiǎn)性很大。2015年娃哈哈系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入情況如表2所示：表22015年娃哈哈系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入情況產(chǎn)品年收入所占總收入的比例（％）果奶（AD鈣奶）23,595,627元43純凈水10,974,710元20茶飲料8,231,033元15童裝5,487,355元10其他6,584,826元12擴(kuò)展延伸領(lǐng)取的情況下，自然弱化了目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)性和適應(yīng)性，使得品牌認(rèn)知和品牌延伸無(wú)法在認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)順利過(guò)度?！巴薰睂⑵放蒲由熘镣b行業(yè)很明顯是沒(méi)有充分地了解好中國(guó)童裝市場(chǎng)。依照集團(tuán)調(diào)查得知，中國(guó)有2.87億人的中國(guó)少年兒童，在總?cè)丝谥姓急?2.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)童裝卻僅僅有6億多件的年產(chǎn)量，每年每個(gè)孩子不到3件，所以童裝市場(chǎng)的空間理應(yīng)是非常龐大的”這是宗慶后所言促進(jìn)“娃哈哈”延伸品牌至童裝市場(chǎng)的原因。依據(jù)宗慶后的觀點(diǎn)，通過(guò)比較童裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和廣大的發(fā)展空間對(duì)品牌延伸至童裝市場(chǎng)而言是好機(jī)會(huì)。童裝市場(chǎng)擁有著較大的發(fā)展空間和潛力，這點(diǎn)我們是不可否認(rèn)的，但是我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到童裝業(yè)和飲料業(yè)的差異，結(jié)合不斷改變的市場(chǎng)環(huán)境以及日益激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越難把握好消費(fèi)者的心理，其心理越來(lái)越成熟且對(duì)價(jià)格敏感度高，當(dāng)前童裝市場(chǎng)雖然缺乏一個(gè)領(lǐng)軍品牌，但是現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者歷經(jīng)數(shù)年摸索和努力，進(jìn)入壁壘尤其是潛在的無(wú)形壁壘如把握和積累市場(chǎng)運(yùn)作知識(shí)等已在此行業(yè)建立，就整個(gè)國(guó)際童裝市場(chǎng)而言，還沒(méi)有在市場(chǎng)中占據(jù)較高份額的品牌，這是由于此消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求多樣化、產(chǎn)品個(gè)性化行業(yè)特征，無(wú)論是哪個(gè)品牌都不會(huì)占據(jù)高市場(chǎng)份額，再者，傳統(tǒng)觀念影響著中國(guó)父母，絕大多數(shù)人認(rèn)為還同階段生理成長(zhǎng)快，在選擇孩子服裝時(shí)會(huì)較隨意、節(jié)儉，認(rèn)為僅僅可以穿一段時(shí)間，重點(diǎn)關(guān)注舒適度，對(duì)品牌并不在意?！巴薰痹谶M(jìn)軍童裝業(yè)時(shí)應(yīng)用規(guī)?；a(chǎn)的飲料業(yè)思維，缺乏市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和分析，使得品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)成為必然。（四）延伸產(chǎn)品宣傳不到位一個(gè)人在購(gòu)物時(shí)并不會(huì)確定性地購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，因此這就需要生產(chǎn)商在做宣傳時(shí)保持連貫、銜接，從而確保長(zhǎng)期、持續(xù)地吸引顧客的注意力，從而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于這點(diǎn)，“娃哈哈”的延伸產(chǎn)品做得就非常不到位，其宣傳僅限于入市階段，其后續(xù)宣傳并沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致一些產(chǎn)品聲勢(shì)浩大地入市，杳無(wú)聲息地下架，非常狼狽，其很突出的一個(gè)例子就是啤兒茶爽，這個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之初憑借時(shí)尚的廣告詞廣為人知，然而由于后續(xù)宣傳沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品很快被其他品牌的產(chǎn)品所沖擊，漸漸無(wú)法在市場(chǎng)立足。另外，產(chǎn)品的宣傳還需抓住重點(diǎn)，以及找到與人們主流思想相符合的契合點(diǎn)，這點(diǎn)尤其重要。像娃哈哈的童裝，其廣告設(shè)計(jì)雖然突出了孩子活潑、靈動(dòng)的一面，畫(huà)面充滿童趣，但是在對(duì)其產(chǎn)品所想傳達(dá)的精神和文化內(nèi)核，并沒(méi)有充分展現(xiàn)出來(lái)，像孩子的機(jī)靈、智慧等，并沒(méi)有像“米老鼠”這個(gè)品牌一樣，向消費(fèi)者充分傳達(dá)其精神內(nèi)容，無(wú)法使消費(fèi)者感知其鮮明特點(diǎn)?？偠灾?，“娃哈哈”在宣傳方面存在一些問(wèn)題，不但其宣傳時(shí)間和宣傳節(jié)奏缺乏強(qiáng)有力的把控，而且廣告設(shè)計(jì)和宣傳方式也存在不足，沒(méi)有將該產(chǎn)品的精神和內(nèi)涵充分傳達(dá)給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可度不高。四、改進(jìn)“娃哈哈”品牌延伸策略的建議（一）科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域防止品牌延伸至與品牌形象有沖突的領(lǐng)域企業(yè)要想擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)，從而提高市場(chǎng)份額，其首先必須考慮的因素就是，該延伸產(chǎn)品是否有利于維持原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，是否會(huì)對(duì)原有的已廣為消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品造成傷害，只有在確保上述兩個(gè)問(wèn)題能圓滿解決的時(shí)候，該延伸產(chǎn)品才可正式開(kāi)始設(shè)計(jì)投產(chǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，“娃哈哈”做得相當(dāng)不到位?！巴薰弊鳛橐患沂称饭?，在其食品飲料已廣為消費(fèi)者認(rèn)可之時(shí)，竟然將延伸產(chǎn)品的觸角伸到了醫(yī)藥行業(yè)，生產(chǎn)了一種針對(duì)兒童的感冒藥，該產(chǎn)品不但會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)的心理障礙，也非常不利于藥品的廣告宣傳和銷(xiāo)售，人們極有可能會(huì)質(zhì)疑，生產(chǎn)飲料的企業(yè)制造藥品？太不靠譜了吧。畢竟藥品是人們用來(lái)治病的，而且還是兒童用藥，很多家長(zhǎng)必然不會(huì)選擇聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有高科技感覺(jué)的一家公司所生產(chǎn)的藥品。同時(shí)，該公司原有的飲料產(chǎn)品也因此受到?jīng)_擊，市場(chǎng)占有份額大不如前。另外，延伸產(chǎn)品不但要適度，而且還不能太過(guò)隨意，太隨意的產(chǎn)品必然無(wú)法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，像“娃哈哈”就曾生產(chǎn)過(guò)一種兒童飲料，這種兒童飲料雖然其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但仍無(wú)法使消費(fèi)者與該企業(yè)的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。在符合品牌形象的基礎(chǔ)上開(kāi)拓產(chǎn)品延伸的新領(lǐng)域當(dāng)前，人們對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，飲食健康已成為焦點(diǎn)。有數(shù)據(jù)表明，保健飲料已成為消費(fèi)者的首選，而其他飲料，像碳酸飲料，人們漸漸不再購(gòu)買(mǎi)，甚至予以抵制，這對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一個(gè)好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的沖擊。中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)曾就此進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，表明娃哈哈當(dāng)前在碳酸飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額僅不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破當(dāng)前市場(chǎng)僵局，也需開(kāi)發(fā)保健飲料產(chǎn)品，并積極開(kāi)拓市場(chǎng)，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二） 加大產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新力度創(chuàng)新產(chǎn)品，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)洪流中立足，就必須時(shí)刻創(chuàng)新?！巴薰钡漠a(chǎn)品線雖然延伸得較長(zhǎng)，產(chǎn)品品種豐富，從碳酸飲料到八寶粥，應(yīng)有盡有，然而當(dāng)前有很多投資人將眼光投向了食品業(yè)，產(chǎn)品品種也越來(lái)越細(xì)化，新鮮血液的注入使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這種情況下，“娃哈哈”更應(yīng)該加快創(chuàng)新步伐，提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的包裝、類(lèi)別等，都需進(jìn)一步開(kāi)動(dòng)腦筋，用更真誠(chéng)的心意來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。第二，宣傳創(chuàng)新，用更加新穎的廣告詞和表現(xiàn)形式，向消費(fèi)者充分傳達(dá)“娃哈哈”的精神文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，像其子產(chǎn)品童裝的宣傳，不但要突出穿著舒適這一核心部分，還要符合孩子的審美情趣，以可愛(ài)、卡通來(lái)俘獲孩子的心，吸引孩子的注意力。賦予品牌新內(nèi)容，拓展品牌內(nèi)涵品牌所代表的內(nèi)容非常廣泛，從整體上涵蓋了產(chǎn)品的名稱(chēng)、屬性、信譽(yù)等各方面。另外，品牌也是消費(fèi)者在使用過(guò)后的一種認(rèn)定。雖然品牌內(nèi)容廣泛而豐富，但是這種內(nèi)涵的深化是產(chǎn)品在銷(xiāo)售和消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中一點(diǎn)一點(diǎn)累積起來(lái)的，在其建立之初并不具備，并且還需生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)賦予其新鮮的血液。實(shí)際上，“娃哈哈”作為一個(gè)品牌，也是隨著其產(chǎn)品的不斷豐富而逐漸豐滿的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前這個(gè)品牌也急需新內(nèi)容的注入。因此，企業(yè)應(yīng)在擴(kuò)大既有產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，立足企業(yè)實(shí)際，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而豐富品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度。（三） 完善營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)一旦產(chǎn)品跨領(lǐng)域，那么必須開(kāi)拓全新的銷(xiāo)售渠道，這點(diǎn)“娃哈哈”就是一個(gè)很好的證明。“娃哈哈”作為一家食品企業(yè)，其主營(yíng)產(chǎn)品就是食品，而其所開(kāi)發(fā)的童裝產(chǎn)品，則必然不能使用原有的食品銷(xiāo)售渠道，因此其渠道管理有必要進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，必須想方設(shè)法增強(qiáng)渠道分銷(xiāo)商的信心，這是渠道管理的關(guān)鍵部分；第二，加強(qiáng)人才建設(shè)，擴(kuò)充管理隊(duì)伍，組建一支專(zhuān)業(yè)的服裝產(chǎn)品管理小組，加強(qiáng)渠道管理；第三，調(diào)整既有銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大二三級(jí)市場(chǎng)份額；第四，增加電子商務(wù)部分，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，“娃哈哈”集團(tuán)的童裝產(chǎn)品，需盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈和銷(xiāo)售渠道，提高消費(fèi)者認(rèn)可度，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，豐富品牌內(nèi)涵。（四）改進(jìn)產(chǎn)品宣傳方式隨著人們文化水平和物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式的要求也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求越來(lái)越高。當(dāng)前的市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，因此傳統(tǒng)的以推銷(xiāo)產(chǎn)品為主的服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的需求，而優(yōu)質(zhì)、高水平的服務(wù)必然能吸引更多顧客，并且良好的服務(wù)，必然會(huì)使得顧客之間口口相傳，這種無(wú)形中的品牌宣傳，遠(yuǎn)比空洞的廣告來(lái)得更實(shí)際、更長(zhǎng)久。同時(shí)，社會(huì)壓力的加大、電子產(chǎn)品的普及，這種種因素使得人與人之間的隔閡加大，人們之間的感情溝通日益減少，信任的建立已非常不容易，因此，一旦消費(fèi)者能從服務(wù)和產(chǎn)品中感受到信任、感情，從心理和感情上獲得了一種滿足，必然趨之如鷲。比如，“娃哈哈”可通過(guò)定期舉行一些與兒童有關(guān)的健康講座，這樣不但可滿足消費(fèi)者的知識(shí)需求，更關(guān)鍵的是，將在潛移默化中擴(kuò)大對(duì)該品牌的宣傳，使人們更多地了解該品牌。第二，扭轉(zhuǎn)原有的以商品營(yíng)銷(xiāo)為主的模式，將企業(yè)文化注入產(chǎn)品，向以文化營(yíng)銷(xiāo)為主的模式推進(jìn)。當(dāng)前人們的消費(fèi)需求已越來(lái)越多元化、個(gè)性化，因此，傳統(tǒng)的同質(zhì)化宣傳，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求，這就要求企業(yè)必須緊跟時(shí)代潮流，將企業(yè)文化注入產(chǎn)品，將產(chǎn)品打造成獨(dú)具個(gè)性化的新穎產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者的注意。因此，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，需掐準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確消費(fèi)者需求，從消費(fèi)